企业广告策划与品牌个性塑造

企业广告策划与品牌个性塑造 一、品牌个性的概念 个性，在心理学上的定义是指一个人性格中的内在稳定因素，这些因素使得一个人的行为 在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同情况下的行为具有差异性。 与人一样，品牌也有个性，品牌的个性是其所具有的独特的文化内涵。正如广告大师 大卫奥格威所言：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品之间微不足道的差 异。 著名品牌设计公司捷登设计总监 Raymon 曾说过：品牌个性是在品牌定位的基础上创 造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价格观与消费观念，目的是与目 标消费者建立有利的情感关系。作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的生活方式既要与 产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，如 热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅 仅是某种具有自然属性的商品，而是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个 好朋友。 二、塑造品牌个性的重要性 一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要。没有品牌个性的品牌往往是短 寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特 性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行 比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。 所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正 做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系， 而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌建立就能取得成功。在现在产品的功能、品 质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有 掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感 的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、 追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。 我们甚至可以更进一层次说，品牌个性是适应市场发展趋势的企业核心竞争力。竞争 战略必须从对决定企业吸引力的竞争规律的深刻中产生，其目的在于将这些规律进行变换 使对企业有利。在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供 一项服务，竞争规律都寓于五种力量之中，即新竞争者进入、替代品的威胁、买方的讨价 还价能力、供方的讨价还价能力及现有竞争者之间的竞争。在传统意义上，五种力量决定 了企业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，进而 影响投资收益率。五种影响更多地表现为物质性和地域性，即在某一地区范围内呈现某一 商品的物质成本与价格优势或缺陷。显然，随着经济的发展和消费意识的改变，五种力量 的影响强度在慢慢削弱，企业转向以品牌获利的机会在迅速增大。在市场中，消费者从原 来注重物质消费，转向注重物质与精神并重甚至精神第一，而且各个企业之间，由于技术 生命周期的缩短使得彼此产品之间并没有明显的区别，从而使消费者摈弃了理性而选择感 性，并依据各企业的品牌吸引力去选购商品。由于品牌具有极强的市场穿透能力，从而使 竞争力量突破了物质性和地域性的局限。一旦一个企业拥有强势品牌的优势，传统的五种 竞争的力量就显得软弱无力或者微不足道。比如，当整个家电行业如履薄冰时，而海尔的 产品价格高，反而卖得红红火火。品牌的优势使得市场中最为基本、最核心的资源消 费者，进行了优化配置，从而使市场呈现强者更强、弱者更弱的趋势。 品牌是企业经营的核心，也是企业参与市场竞争的核心能力。企业品牌的吸引力在于 其个性魅力，品牌的个性价值是品牌价值的核心，这种个性表现为品牌的价值认同。因为 在市场中，消费者形形色色，而且具有不同的背景和拥有不同的资源，因而其消费心理、 消费态度千差万别，一个品牌不可能拥有所有的消费群体，只能是某一类，而这一类消费 群可能具有相同或相似的个性。不管企业是采取迎合策略，还是诱导策略，企业的品牌都 必须具有与目标市场群体类似的个性。在品牌经营上，越是民族的越是世界的，越是具有 个性的越具有共性，说明了个性对品牌发展的价值。 三、广告塑造品牌个性的原则 品牌的生命力是无限的，企业只有通过塑造品牌个性，建立强势品牌，才能在市场中 保持竞争优势和旺盛生机，随着消费者需求的个性化，目前国内大部分企业开始注重品牌 个性化建设，但很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的形象表现即广告传播主题都人云 亦云，品牌缺乏独特个性，广告传播不具有竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的 瓶颈。为了实现广告对品牌个性形象的塑造，我们必须注意以下原则： 准确认识产品个性并不能取代品牌个性 美国硅谷品牌管理大师李吉思麦基纳说过， “如果一个品牌领先于其他对手的原因 是产品的属性，那么这个品牌迟早被别的品牌抛之脑后” 。单单以产品属性一项因素取胜的 品牌，最终不但会失去它们所享有的优势，甚至是，若对手夹带着有效的品牌策略，其后 果将是毁灭性的。比如，结晶即速溶咖啡的鼻祖“麦新” （Maxin） ，最终被竞争对手“品味 者的扶持” （Tasters Choice） ，以更加的口味所击败。产品的属性犹如钉死在墙上的靶子， 它不仅使品牌的发展策略失去弹性，而且使品牌延伸策略受到限制。那么，在进行广告主 题策划时，就不能仅仅就产品的某一特定属性展开宣传，而要注重体现企业的文化和产品 的品牌个性形象。 捷登设计总监 Raymon 曾说过： 品牌个性塑造的前提是先做好品牌定位，也就是说， 品牌个性必须符合品牌定位 品牌个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场态度 与形象，也决定了目标市场的特点。一种品牌能够通过广告创造与特定类型的使用者联想 起来，或者可以在广告中认可这种品牌的那类人联系起来，以此建立品牌形象。更进一步 地说，品牌个性也创造了该品牌与特定的生活价值观的联系。价值观可以表现为对令人兴 奋的生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等。每个人将不同的价 值观作为其生活的中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个人也许更关心 自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并尽 力吸引这一价值观细分市场。在市场进行恰当的细分后，对关键目标市场进行详细研究， 进而做好品牌的定位。所以，在广告的运作过程中，我们要改变传统的广告策划理念，比 如，国内一些企业可能更倾向于将成百上千万的资金投入到广告中，国外企业却习惯于先 找一家专业品牌公司为其策划一系列的品牌规划包括品牌个性导入、广告传播主题与要点， 然后再去做广告。 在市场细分及品牌定位方面，全球最具规模的制表集团斯沃琪（Swatch,在 2000 年之 前叫 SMH 公司）可谓独树一帜。大家可能很难相信，欧米茄（OMEGA） 、雷达（RADE ） 、 浪琴（Longiness） 、天梭（Tissot ） 、斯沃琪（Swatch）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹， 即都属于斯沃琪旗下的品牌。为了凸显各品牌个性，SMH 公司从未主动宣传这些品牌源自 同一企业。事实上，Swatch 旗下的不同品牌性格各不相同，凸显着其独特的一面，消费者 易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种 成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、 潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一 些国际性和地区性的名人作为形象大使，如超级名模辛迪克劳馥、莱麦克费森；好莱 坞国际影星皮尔斯布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔舒马赫、高尔夫杰出人 物思尼艾斯等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的 照片口号：“欧米茄我的选择（OMEGA-MYCHOICE） ”。对消费者而言，人人都渴望成 功和成名，自然对那么多名人也佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的 感觉，而反观 SMH 公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明显出现，卖点和 推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧 贴手腕” 、 “白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色” 。 体现一致性原则 我们在介绍个性定义的时候，谈到个性首先指的是一个人的内在稳定性，并且这些稳 定性要通过前后一致的行为加以表现。首先，在广告内容方面，要保持系列广告之间前后 风格的一致，比如，百事可乐的广告风格始终集中在“激情、神秘、青春、活力” ，广告的 风格历经上百年保持不变，如果广告的风格变化太大，就无法使消费者对品牌形成稳定的 看法，更谈不上品牌个性的问题。正如在任何定位战略中一样，如果品牌重要的象征外观 随着时间的推移保留了一致性，品牌个性就会得到成功的发展。改变这些要素的品牌面临 着冲淡其品牌个性的危险，或以完全没有品牌个性而告终。最终，关于其他市场营销要素 的决策特别是定价、促销、直销和生产线延伸必须总是支持并加强品牌的基本个 性，而不是减弱其特性。美国西北大学教授舒尔茨在整合营销传播一书中指出：二十 世纪九十年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播， 以消费者的欲求为“轴心” ，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关促销等