中式连锁快餐竞争对手分析报告

中 式 连 锁 快 餐 竞 争 对 手 分 析 报 告 目 录 第一章 连锁快餐行业发展现状分析 .5 第一节 连锁快餐行业的界定、特征及经营模式 .5 一、快餐的起源与界定 .5 （一）快餐的起源 .5 （二）快餐的界定 .6 二、连锁餐饮发展模式 .6 （一）连锁经营 6 （二）2007 年我国餐饮企业连锁经营模式情况 8 第二节 我国连锁餐饮行业现状阐述 .8 一、连锁餐饮产业的发展历程 .8 （一）改革开放起步阶段 .8 （二）数量型扩张阶段 .8 （三）规模连锁发展阶段 .9 （四）品牌提升战略阶段 .9 二、连锁餐饮产业现状 .9 （一）产业内企业数量及规模 .9 （二）市场集中度状况 .12 （三）连锁餐饮行业现状特点 .14 第四节 广东餐饮业现状阐述 .15 一、广东餐饮业总体态势 .15 二、广东限额以上餐饮业情况 .15 三、广东限额以上连锁餐饮企业情况 .16 第二章 连锁快餐行业内主要竞争对手分析 .17 第一节 主要西式连锁快餐企业 .17 一、肯德基 17 （一）企业简介 17 （二）规模实力 17 （三）产品和服务 .18 （四）盈利能力 18 （五）竞争优势 18 （六）人才聚集能力 .18 （七）肯德基在中国的营销策略 .19 二、麦当劳 20 （一）企业简介 20 （二）规模实力 21 （三）产品和服务 .21 （四）盈利能力 21 （五）主要财务指标 .21 （六）麦当劳在中国的营销谋略 .21 三、德克士 22 （一）企业简介 22 （二）规模实力 22 （三）产品和服务 .22 （四）盈利能力 22 （五）三大战略成就西式快餐第三品牌 .23 （六）二三战略 .24 第二节 日本味千拉面 25 （一）企业简介 25 （二）规模实力 25 （三）产品和服务 .25 （四）味千经营指标 .26 （五）味千中国 SWOT 分析 .26 第三节 主要中式连锁快餐企业 .27 一、真功夫 27 （一）企业简介 27 （二）规模快速扩大 .27 （三）服务质量不断提高 .27 （四）战略模式分析 .27 （五）真功夫 SWOT 分析 .30 二、大家乐 30 （一）企业简介 30 （二）大家乐集团财务比率表 .30 （三）产品和服务 .31 （四）未来战略 31 三、仙踪林 31 （一）企业简介 31 （二）运营特色 体验营销模式 .32 四、丽华快餐 33 （一）企业简介 33 （二）丽华快餐选择无店铺销售的优势 .33 （三）成功之道 33 五、面点王 35 （一）企业简介 35 （二）面点王成功的管理模式 .35 （三）面点王与肯德基的竞争力比较 .36 六、马兰拉面 36 （一）简介 36 （二）马兰拉面的连锁经营 .37 第三章 行业发展预测 39 第一节行业发展趋势 39 一、行业发展趋势 39 二、供需预测 39 第二节行业 SWOT 分析 40 一、优势分析（S） .40 （一）有着深厚的文化底蕴，品种丰富 .40 （二）中式快餐的营养搭配更趋合理 符合健康饮食潮流 .40 （三）口味多样化，可以满足不同区域消费者的偏好 .40 （四）价格适中 40 二、劣势分析（T） 40 （一）标准化程度低 .40 （二）中式快餐创新能力有待提高 .41 （三）行业内，社会化组织程度低，产业化仍未成熟 .41 （四）营销观念落后，未形成全国性的品牌效应 .41 （五）人才聚集能力较低 .41 （六）服务营销水平较低 .41 三、机会分析（O） 42 （一）我国快餐市场潜力巨大 .42 （二）行业地位不断提升 政策的大力支持 .42 （三）中式快餐业内水平差异大，一定程度缓解了竞争压力 .42 四、威胁分析（T） 42 （一）西餐业发展迅速，由一线城市向二、三线城市扩张 .42 （二）行业进入壁垒低，存在大量潜在进人者 .42 （三）饮食文化在改变 .43 五、基于 SWOT 分析的战略选择 .43 （一）基于 SO 的战略 43 （二）基于 ST 的战略 .43 （三）基于 WO 的战略 43 （四）基于 WT 的战略 .44 第一章 连锁快餐行业发展现状分析 第一节 连锁快餐行业的界定、特征及经营模式 一、快餐的起源与界定 （一）快餐的起源 快餐一词源于美国，英文是 fast food(或 quick service restaurant)， 原意是指餐馆供应的可以快速提供的饮食。西式快餐大约起源于 20 世纪初的美 国，据美国年鉴称，第一家快餐店是 1885 年在纽约出现的。但真正的现代 快餐出现于 20 世纪 50 年代，60 年代获得了飞速发展，从 1955 年第一家麦当 劳汉堡店建立到 1960 年短短几年的时间，麦当劳就发展到 280 家，1960 年一 年就盈利 5600 万美元。80 年代末至 90 年代初，快餐在美国国内发展到了顶峰。 1970 年，美国人花费在快餐上的钱为 60 亿美元，2001 年则己经高达 1100 亿 美元，已超过了在高等教育、个人电脑、电脑软件及购置新车上等方面的消费。 据美国餐饮协会预测，2006 年美国快餐业营业额将比上年增加 5%，达到 1420 亿美元，约占整个餐饮市场的 30%左右。在国内市场竞争激烈，需求基本饱和 的情况下，西式快餐开始积极拓展国际市场，并逐渐风靡全球。迄今，美国仍 是世界上快餐最发达的国家。 日本快餐业产生于 20 世纪 60 年代末 70 年代初，日本人对快餐的认识也源 于麦当劳等美式快餐的市场冲击。1971 年日本人藤田与麦当劳公司联合创办了 日本麦当劳连锁店，取得了巨大成功，1982 年成为日本餐饮霸主，1984 年营业 额超过 1000 亿日元。法国快餐业最早是 1972 年麦当劳在巴黎开设的门店，由 于法国法律对于特许经营的一些规定，麦当劳直到 1982 年才开始大规模扩张， 这也使得法国国内的快餐企业有机会逐渐成长，从 1972 年到 1976 年，已经出 现了 France Quick、Free Time、 Magic Burger、BBurger、 Manhattan Burger、Katys Burger、 Love Burger 和 Kiss Burger 等仿照美国快餐模式 的法国本土快餐店，这也为 80 年代快餐业的蓬勃发展打下了基础。随后在 20 世纪 80 年代知名国际快餐企业以及法国国内的快餐企业纷纷开始以特许连锁的 方式迅速发展起来，快餐店从 80 年代初的 109 家，1982 年的 560 家，发展到 1991 年的 2036 家。1993 年法国快餐业的营业额已突破 3 亿法郎。 （二）快餐的界定 什么是快餐?人们日常食用的方便面、速冻水饺、盒饭等是否是快餐呢?判 断一种食品是否是快餐首先应该明确快餐的概念。 辞海 、 辞源 、 中国烹饪 辞典 、 中国烹饪百科全书中都没有单列“快餐”词条。 现代汉语词典(第 五版)对快餐的解释是：能够迅速提供顾客食用的饭食，如汉堡包、盒饭等。 我国著名科学家钱学森同志曾在 1995 年 7 月和 1996 年 4 月分别以通信的形式 对我国快餐业的发展提出意见。他认为，快餐业就是烹饪的工业化，烹饪工业 化将引发一场人类历史上的又一次产业革命，那就是将在 21 世纪社会主义中国 首先出现的第六次产业革命。专家学者也对快餐进行了不同的界定。聂凤乔认 为，中国快餐源远流长，当今世上所经营的快餐品种，如饼子、面条、盒饭等 等，追溯其源，莫不始于中国。麦当劳所经营的汉堡包，名“包”非“包” ，实 为“夹” 。真正的包子也源于中国，而且历史已很悠久。熊四智认为，快餐是由 食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化、节时、方便，可以充当主食 的食品。以此标准来看，在中国具有悠久历史的包子、馒头、大饼、油条等方 便食品并不属于快餐，中国快餐的历史甚短。可以看出，他们对快餐业的描述 是基于对传统快餐和现代快餐的不同认识。聂凤乔认为快餐历史悠久是针对传 统快餐，而熊四智则是从现代快餐的角度阐述的。相对而言， 中国快餐业发展 纲要对快餐的定义则更为全面，具有一定的代表性：“快餐”是为消费者提 供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，具有以下特点：制售快捷，食用便利， 质量标准，营养均衡，服务简便，价格低廉；快餐经营主要采取店堂加工销售 和集中生产加工、现场出售或送餐服务等形式。快餐企业既包括以标准化、工 厂化和连锁经营为主要特征的现代快餐企业，也包括以手工操作、现场加工和 单店经营为主的传统式快餐企业。 与我国的定义相比，日本对快餐的定义则更具体，他们认为在所有外食产 业的经营店中，同时符合三个条件就可以称为快餐店：顾客人均消费额不超过 700 日元、为顾客提供餐饮的时间不超过三分钟、具有自助或自我服务的方式。 可见，价格低廉，服务快捷是快餐的基本特征。 二、连锁餐饮发展模式 （一）连锁经营 连锁经营是指授权者将自己所拥有的商标（包括服务商标） 、商号、产品、 专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合 同规定，在授权者统一的业务模式下从事经营活动，并向授权者支付相应的费 用。因此，连锁快餐企业就是采用连锁经营的快餐企业。 连锁经营有特许加盟 (Franchise Chain, FC)、直营连锁 (Regular Chain, RC)和自愿加盟 (Voluntary Chain, VC)三种模式。 项目 直营连锁 特许连锁 自由连锁 总部与加盟店的资本所属 同一资本 不同资本 不同资本 总部资金构成 企业总部自身所有 加盟店持有一定股份 全部由加盟店出资 加盟店与总部关系 属企业内部管理上下级 总部对加盟店具较大影响 加盟店对总部具较大影响 总部对加盟店的人事权和直接经 营权 有 无 无 加盟店自主性 小 小 大 加盟店上交总部指导费 5%一下 5%以上 无 分店间关系 同隶属于总部 无横向关系 有横向关系 总部与加盟店的合同约束力 视公司规章而定 强硬 松散 合同规定的加盟时间 无 多为 5 年以上 以 1 年为单位 总部机构人员 企业职工 专业人士 加盟店参与或委托代理 1.特许加盟 特许加盟，即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的 技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。 特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟 店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技 术如何传承，则是特许经营的关键所在。 2.直营连锁 直营连锁，就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资 管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似 的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受 总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营” ，意思指透过经营渠道的拓展 从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业” 。 3.自愿加盟 自愿加盟，即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非 加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。 自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归 总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认 同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一 方面则要同时保持对加盟店自主性的运作，所以，自愿加盟实际可称为“思想 的产业” 。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。 （二）2007 年我国餐饮企业连锁经营模式情况 目前连锁餐饮企业多采用直营+加盟的经营模式，有调查显示（见下图所示） ，2007 年，75%的企业采用直营+加盟的经营模式，其中以直营店为主的居多， 占 40%，以加盟店为主的占 35%。 2007 年我国餐饮企业连锁经营模式情况表 经营模式 全部直 营店 直营店 + 加盟店，但 直营店为主 直营店+ 加盟店， 但加盟店为主 直营店+加盟 店+合营店， 以加盟店为主 合计 占被调查企业的比例 25% 40% 20% 15% 100% 一些发展较快的企业为了融资准备上市，正在逐渐改变经营模式战略，由 以往的加盟为主转向以直营为主，以强化管理的有效性和品牌的统一性。 第二节 我国连锁餐饮行业现状阐述 一、连锁餐饮产业的发展历程 （一）改革开放起步阶段 20 世纪 70 年代末至 80 年代，餐饮业在政策上率先放开，政策的开放引导 和各种经济成分共同投入。出现的一批个体私营的中小型网点，以价格优势、 经营优势、灵活的服务方式和方便实惠的定位赢得了市场认可。 （二）数量型扩张阶段 20 世纪 90 年代初，社会需求逐步提高，社会投资餐饮业资本大幅增加， 餐饮经营网点和从业人员快速增加，国际品牌也纷纷进入，外资和合资企业涌 现。同时，餐饮业发展积极调整经营方向，面向家庭大众消费，满足市场需求 的能力提高。 （三）规模连锁发展阶段 20 世纪 90 年代中期以来，餐饮企业实施连锁经营的步伐明显加快，很多 企业跨地区经营，并抢占了当地餐饮业的制高点，市场业态更加丰富，菜品创 新和融合的趋势增强，各地代表性连锁餐饮企业不断涌现，规模化、连锁化成 为这一阶段显著特点。 （四）品牌提升战略阶段 进入 21 世纪以来，餐饮业发展更加成熟，整体水平提升，特别是一批知名 企业更加注重内涵文化建设，培育提升企业品牌，积极推进产业化、国际化和 现代化进程，综合水平和发展质量不断提高，并开始输出品牌与经营管理，品 牌创新和连锁经营力度加大。 中国快餐消费市场已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、 学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需要，越来越受到社会各界的关注 与重视，成为社会发展中的一个比较“热点”的行业，连锁餐饮行业已经进入 成长阶段。 结论：从餐饮消费的高速增长我们可以看到餐饮产业处于产业生命周期的 成熟期，而连锁餐饮处于行业的成长期，将有较好的发展势头。 二、连锁餐饮产业现状 （一）产业内企业数量及规模 1.门店数 到 2004 年底，我国连锁餐饮门店总数有 7578 个；到 2008 年底，这一数字 就上升到了 12561 个，这一年，连锁快餐门店数为 5545 个，占整个连锁餐饮门 店数的 44.14%。 2.营业面积 2004 年底，我国连锁餐饮业的营业面积为 352.6 万平方米；到 2008 年底， 这一数字就上升至 651.86 万平方米了，其中，连锁快餐的营业面积 191.8 万平 方米，占整个连锁餐饮业的 29.42%。 3.从业人员 2004 年，我国从事连锁餐饮的人员是 37.9 万人；到 2008 年底，就上升至 66.07 万人了，其中，从事连锁快餐的人员为 29.5 万人，占整个连锁餐饮业的 44.63%。 4.餐位数 2004 年，我国连锁餐饮的餐位数为 180.1 万个；到 2008 年底，我国连锁 餐饮的餐位数增加至 253.07 万个，其中，连锁快餐的餐位数为 70.2 万个，占 整个连锁餐饮餐位数的 27.74%。 5.营业额 2004 年，我国连锁餐饮业的营业额为 348.23 亿元；到 2008 年底，我国连 锁餐饮业的营业额增加至 806.91 亿元，其中，连锁快餐业的营业额为 391.5 亿 元，占整个连锁餐饮业的营业额的 48.52%。 04-08 年连锁餐饮企业基本情况表 年 份 门店总数/个 营业面积/万平方米 从业人数/万人 餐位数/万个 营业额/亿元 2004 7578 352.60 37.90 180.10 348.23 2005 9748 478.10 50.10 245.80 454.36 2006 11360 588.20 55.70 274.80 563.75 2007 10973 629.25 62.55 280.05 640.00 2008 12561 651.86 66.07 253.07 806.91 在快餐业产业规模迅速扩大的同时，也出现了一批知名品牌，除肯德基、 麦当劳、德克士等西式快餐之外，逐渐形成了北京马兰拉面、广东真功夫、江 苏大娘水饺、河北千喜鹤、山东金德利、深圳嘉旺、面点王等一批地区知名品 牌，有的己经开始在全国崭露头角。 04-08年 连 锁 餐 饮 企 业 基 本 情 况 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2004 2005 2006 2007 2008年 份 数 门 店 总 数 (百个 ) 营 业 面 积 (万平 方 米 ) 从 业 人 数 (万人 ) 餐 位 数 (万 个 ) 营 业 额 (亿 元 ) 图 2 04-08 年连锁餐饮企业基本情况图 表 3 按行业分连锁餐饮企业基本情况表 门店总数 (个) 营业面积 (万平方米) 从业人数 (万人) 餐位数 (万个) 营业额 (亿元)行 业 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 总 计 10973 12561 579.5 651.9 58.7 66.1 232.1 253.1 644.7 806.9 正餐服务 5513 5971 408.4 443.3 34.9 34.9 169.3 176.8 313 390.6 快餐服务 4704 5545 158.8 191.8 22.7 29.5 58.8 70.2 314.7 391.5 饮料及冷饮服 务 376 471 3.4 4.3 0.3 0.4 1.3 1.6 4.2 6.2 其他餐饮服务 380 574 9 12.5 0.9 1.3 2.8 4.4 12.8 18.7 表 4 2008 年我国连锁快餐占连锁餐饮业的比例情况表 单位：% 门店总数 营业面积 从业人数 餐位数 营业额 44.14 29.42 44.63 27.74 48.52 图 5 2008 年我国连锁快餐占连锁餐饮业的比例情况图 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 门 店 总 数 营 业 面 积 从 业 人 数 餐 位 数 营 业 额 （二）市场集中度状况 1.通过 2008 年的统计年鉴来看 根据 2008 年的统计年鉴可以看出，我国的连锁餐饮业主要分布在发达省市 或者是人口较多的省市，其中北京、内蒙古、上海、广东和重庆等省市占全国 60%左右。北京、内蒙古、上海、广东和重庆的门店数分别为 1740 个、1239 个、 1167 个、1820 个和 1862 个，占全国连锁餐饮总的门店数的 62.32%；营业面积 分别为 98.03 万平方米、66.02 万平方米、31.59 万平方米、69.42 万平方米和 122.43 万平方米，占全国连锁餐饮总的营业面积的 59.44%；从业人员分别为 66.07 万人、8.56 万人、9.17 万人、5.33 万人、9 万人和 10.16 万人，占全国 连锁餐饮总的从业人数的 63.92%；餐位数分别为 10.81 万个、4.55 万个、4.86 万个、13.69 万个和 31.02 万个，占全国连锁餐饮总的餐位数的 64.92%；营业 额分别为 121.07 亿元、116.62 亿元、68.42 亿元、109.19 亿元和 79.17 亿元， 占全国连锁餐饮总的营业额的 60.28%。 2008 年我国主要省市的连锁餐饮基本情况表 地区 门店总数/个 营业面积/万 平方米 从业人数 /万人 餐位数/万个 营业额/亿元 全国 12561 651.86 66.07 253.07 806.91 北 京 1740 98.03 8.56 27.35 121.07 内蒙古 1239 66.02 9.17 11.51 116.62 上 海 1167 31.59 5.33 12.29 68.42 广 东 1820 69.42 9.00 34.64 109.19 重 庆 1862 122.43 10.16 78.49 79.17 2008 年我国主要省市的连锁餐饮占全国的比例情况表 单位：% 地区 门店总数 营业面积 从业人数 餐位数 营业额 北 京 13.85 15.04 12.95 10.81 15.00 内蒙古 9.86 10.13 13.89 4.55 14.45 上 海 9.29 4.85 8.07 4.86 8.48 广 东 14.49 10.65 13.62 13.69 13.53 重 庆 14.82 18.78 15.38 31.02 9.81 汇总 62.32 59.44 63.92 64.92 61.28 08 年我国主要省市连锁餐饮占全国的比例情况图 2.根据 2009 年快餐 50 强来看 根据中国烹饪协会快餐专业委员会的调查显示，2009 年中国快餐 50 强营 业收入达到 598.8 亿元，占全国住宿餐饮业零售额 3.3%，门店总数 12932 个。 50 强前十名营业收入 471.9 亿元，占 50 强营业总额 78.8%；在 50 强中，营业 收入 3 亿元以上的占 58%；5 亿元以上的占 32%（如下图所示） 。50 家年营业收 入均达到亿元以上。 在 50 强快餐企业中，拥有门店最多的 3200 多个，最少也有 22 个，其中拥 有 50 个门店以上企业占 81.6%；拥有 100 家门店以上企业占 53.1%；拥有 300 0.00%10.00% 20.00%30.00% 40.00%50.00% 60.00%70.00% 80.00%90.00% 前 十 名 占 50强 营 业 总 额 营 业 收 入 3亿 元 以 上 营 业 收 入 5亿 元 以 上 08年 我 国 主 要 省 市 连 锁 餐 饮 占 全 国 比 例 情 况 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 门 店 总 数 营 业 面 积 从 业 人 数 餐 位 数 营 业 额 项 目 比例 值 北 京 内 蒙 古 上 海 广 东 重 庆 汇 总 家门店以上企业占 22.4%（11 家） ；拥有 950 家门店以上企业占 8.3%。 总体来看，50 强企业分布在区位、地区、总区不同区域，有 63%的快餐企 业已达到地区经营层面。96%均有自营的配送中心。企业店铺规模体现了销售为 王的硬道理，并推动了配送中心发展。 在 50 强快餐企业中，在全国有门店的企业为 5 家；跨省、跨市有门店的企 业为 40 家；在一个省或城市有门店企业为 5 家。总部设在北京、上海各 12 家； 浙江 6 家；深圳、山东各 4 家（如下表所示） 。 09 年快餐 50 强总部所在主要省市情况表 总部位置 北京 上海 浙江 深圳 山东 企业家数 12 12 6 4 4 （三）连锁餐饮行业现状特点 1.连锁餐饮业发展依然保持高速 行业调查显示，餐饮企业连锁经营发展模式以“直营店+加盟店”居多，占 75%。从销售额增长比例情况分析，95%的企业都有两位数的增长，其中增长 10% 20%的占 42%，增长 20%30%的占 31%。这两种增长比例是被调查企业的主流， 说明多数企业发展符合良性运营的规律，依然可以保持较高的发展速度。 2.原材料价格虽上涨快速，但毛利率仍稳中有升 行业调查数据显示，虽然近年来原材料价格轮番上涨，但大多数企业仍能 保持稳中有升的毛利率，说明被调查企业连锁经营盈利模式比较健康，抗风险 能力较强，在开源增效方面还有可挖掘的空间。 3.是人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大构成三大挑战 行业调研数据显示，目前连锁餐饮业发展中面临的主要问题包括人力资源 匮乏、经营成本高涨、标准化难度大、行业内部恶性竞争、资金短缺及政策支 持等。其中，人力资源匮乏占选择比例最高，达 80%，其次为经营成本高涨， 为 60%，标准化难度大，为 45%。 4.大多数公司战略调整立足长效发展 针对餐饮企业发展中面临的问题，连锁餐饮企业均表示，将会调整直营店 与加盟店的比例；提升现有品牌或建立新品牌；创新产品，实现差异化经营； 建立原材料生产基地，整合供应链；建立中央厨房；提升公司内部运营效率及 单店盈利水平。 5.乐观判断当前经济发展态势对连锁餐饮业发展的影响 尽管 CPI 指数在短期内难以回落，带给企业的经营压力也会持续增加，但 绝大多数企业认为，从国家宏观经济的发展态势来看，餐饮行业发展仍会保持 较高的增长幅度，企业的经营压力将逐步缓解，90%以上的被调查者表示持积极 乐观态度。行业调查显示，肯德基、小肥羊、德克士等多数连锁企业依然保持 既定的开店计划。 综合显示，在中国经济持续高速发展、餐饮市场继续活跃的大背景下，连 锁餐饮企业正不断根据外界环境及自身条件调整公司发展战略，以逐步实现最 优发展模式。 第四节 广东餐饮业现状阐述 一、广东餐饮业总体态势 改革开放以来，经过三十多年的发展，广东餐饮业已经完成了从计划经济 向完全市场经济的转变，从上世纪九十年代步入快速发展至今势头不减。广东 省餐饮业 2008 年实现销售收入 1882.45 亿元，增长 21.8%，餐饮行业占社会消 费零售总额的 14.74%。 1991-2008 年广东省餐饮业销售额 数据来源：北京市统计局 二、广东限额以上餐饮业情况 限额以上财务指标显示（见下表所示） ，广东近年来限额以上餐饮业发展迅 速。2005 年，广东限额以上餐饮主营业务收入 220.58 亿元；2006 年达到 256.34 亿元，年增长 16.2%；2007 年该类企业主营业务收入 302.40 亿元，年 增长 17.9%，占餐饮业收入总额的 19.58%；2005 年至 2007 年主营业务年均增 长 17.1%。2005 年，主营业务利润达到 94.18 亿元； 2006 年，这一利润达到 114.28 亿元，年增长 21.3%；2007 年，达到 133.59 亿元，年增长 16.9%；2005 年至 2007 年两年间年均增长 19.1%。 广东省限额以上餐饮业主要财务指标 单位：亿元 项目 2005 年 2006 年 2007 年 年均增长率/% 资产总计 173 195.03 212.4 #流动资产合计 60.7 68.14 81.8 #固定资产原价 78.9 128.72 139.4 负债合计 112 113.02 142.3 所有者权益合计 61 82.01 70.1 主营业务收入 220.58 256.34 302.4 17.1 主营业务成本 105.1 123.05 140.98 主营业务税金及附 加 12.98 14.64 17.39 主营业务利润 94.18 114.28 133.59 19.1 三、广东限额以上连锁餐饮企业情况 从下表可以看出，近年来，广东限额以上连锁餐饮的门店数、营业面积和 餐位数扩张迅速，餐费和商品销售额及商品购进总额增长迅速。其中，门店数 从 2005 年的 959 个扩张到 2007 年的 1263 个，两年内新开的门店数多达 304 个； 餐位数从 2005 年的 13.07 万个扩张到 2007 年的 33.28 万个，两年内增加了 20.21 万个；餐费及商品销售收入从 2005 年的 53.42 亿元增加到 2007 年的 78.47 亿元，两年内增加了 25.05 亿元,年均增长 21.2%。 广东省限额以上连锁餐饮企业基本情况 项目 2005 年 2006 年 2007 年 门店总数/个 959 1159 1263 营业面积/万 m*m 43.35 48.66 49.94 从业人数/万人 7.66 5.86 6.02 餐位数/万个 13.07 15.95 33.28 餐费及商品销售收入/亿 53.42 63.72 78.47 商品购进总额/亿 23.49 27.09 31.84 统一配送商品购进额/亿 15.94 17.64 24.17 自有配送中心配送商品购进额/亿 13.9 14.85 22.43 非自有配送中心配送商品购进额/亿 2.05 2.79 0.36 第二章 连锁快餐行业内主要竞争对手分析 第一节 主要西式连锁快餐企业 一、肯德基 （一）企业简介 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文 Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写， 它已在全球范围内成为有口皆 碑的著名品牌，其所隶属的百胜餐饮集团占全球餐饮市场份额的 0.6%（2005 年 的数据） 。 1930 年，肯德基的创始人哈兰山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。 在此期间，山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和 特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎，餐厅生意日趋兴隆， 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献，授予他山德士上校的 荣誉称号。 1987 年 11 月 12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了 她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。 （二）规模实力 1.店面规模 自 1987 年进入中国后，到 1992 年肯德基的连锁店就达到了 10 家，1996 年 100 家，2004 年 1000 家，2007 年 2000 家。截止到 2009 年 6 月，KFC 在中 国已达 2600 家（08 年底为 2358 家） ，而且还保持着每天新开 1 家门店的速度。 2.员工数量 截止 2007 年底，肯德基在我国的员工人数超过了 146, 000 人，而且本土 人员占了 99.9%。 3.店址分布 肯德基的连锁店分布我国 500 多座大中城市的人流量比较大且高档的商务 区及商业区。 （三）产品和服务 1.产品数量 在肯德基能买到菜品超过 52 种，年度短期产品不少于 20 种，累计上市新 品 120 余种，汇聚烤、炸、煮、拌等多种烹制方法，且不断进军八大菜系。产 品更新比较快。 2.产品本土化策略 肯德基很注重本土化策略，将其产品与中国文化相融合，比如在鸡肉类产 品，为了更适合中国人口味，开发了老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等本土产品。 得到广大消费者的青睐。 3.服务 肯德基采用机械化流程生产，确保“60 秒到手” ，大大缩短了顾客的等餐 时间。 （四）盈利能力 盈利能力是企业获得利润的能力，是综合反映一个企业的经营能力、管理 能力、竞争实力以及劳动生产率最重要的指标。盈利能力的高低关乎企业竞争 力的强弱，稳定、持久的盈利，能够推动规模扩大和市场占有率的提升，竞争 力也随之增强，反之，亦然。盈利能力主要表现在成本控制能力、资产运营能 力和企业获利能力上。成本和利润是此消彼长的关系，控制成本的能力越强， 经营成本越低，企业利润越高，因此，企业对利润的追逐能力首先体现在对成 本的控制上。 据 2006 年的财务报表显示，百胜集团的直营店的 food & paper 费用占其 收入的 25.61%，员工薪酬及福利占 30.47%。百胜肯德基的单店营业额为 97.7 万美元。百胜在全球的营业利润达到 12.62 亿美元，比上年增长 9.45%，中国 市场的增长率则高达 20%，营业利润率 13.2%；净利润 8.24 亿美元，比上年增 长 8.14%，总资产收益率为 12.97%，而净资产收益率高达 57.34%。 （五）竞争优势 选址的准确性、服务的标准化、特许经营的模式以及本地化战略。另外还 有产品更新速度快，推行营养观念等。 （六）人才聚集能力 肯德基非常重视人力资源。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门管理 人员，根据各自的工作特点，都会接受一整套科学严谨的系统化培训。有很好 的激励机制，注重认同、赏识表现突出的员工，肯德基每月评出优秀服务员， 并进行物质奖励。家庭式温情管理，相互间随时保持沟通与协作，到处体现出 团队合作精神。 （七）肯德基在中国的营销策略 1.选址策略 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资 料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。选择好城市之后， 采用计分法对城市的特定区域进行评估，选择评分最高的地段开展门店。一般 情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店 面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市 的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 2.产品策略 中国人对鸡肉的喜爱仅次于猪肉，而鸡类食品正是肯德基的市场优势，其 的独特风味，消费者可以在任何一家餐厅享受到统一品质和口味的炸鸡。近年 来，肯德基不断研制出新的产品来迎合中国人的消费需求。如今我们可以在中 国肯德基的早餐菜单上找到稀饭；午餐菜单上找到蛋花汤，海鲜汤；晚餐菜单 上找到老北京鸡肉卷，蔬菜沙拉 3.价格策略 心理定价：肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集 中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造 出来的的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五 角，比如香辣鸡翅 7.5 元/对，虽然同 8 元相比只差五角钱，但是给消费者带来 的感觉可能是更多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。 组合定价：肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配 在一起。而且针对主要的目标消费者学生，又推出免费的学生卡。学生卡 上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料， 不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度，同时也使套餐也达到促 销的目的。 4.广告和促销策略 肯德基的广告定位非常明确，或者是针对家庭，或者是针对情侣，或者是 针对同学、朋友，广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味， 同时传递出淡淡温馨的感觉。 在促销上，肯德基运用多种灵活的促销方式来拓展中国市场，比如说节日 促销，在春节期间，肯德基为消费者特别制作新年套餐，让大家欢欢喜喜过个 新年，或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日套餐，或者在新产品上市时的 促销，店庆时的促销。 5. 服务营销战略 在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做 CHAMPS：C：cleanness 整洁；H：hospitality 真诚友善的接待；A：accuracy 准确；M：maintenance 维持优良的设备；P：product quality 产品质量； S：speed 快速。 二、麦当劳 （一）企业简介 麦当劳是世界零售食品服务业的领先者，在全球超过 118 个国家和地区拥 有 31967 家餐厅，每天为 5800 万顾客提供餐饮服务。2005 年，麦当劳餐饮集 团占全球市场份额的 1.3%。 麦当劳于 1990 年进入中国大陆，在深圳开设了中国大陆第一家餐厅。 麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。 麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因 为法律和市场条件的限制。 （二）规模实力 目前，在世界 121 个国家和地区拥有超过 30000 家店，在中国也拥有超过 1，065 家店，拥有员工 60,000 多名。 （三）产品和服务 主要产品有 World Famous Fries（薯条） 、 Big Mac（巨无霸） 、 Quarter Pounder（汉堡） 、 Chicken McNuggets（麦乐鸡） 、Egg McMuffin（麦香酥）等。 麦当劳与肯德基一样，都是采用机械制作生产，顾客等餐时间段，服务质 量良好，迄今，80%以上的麦当劳中国餐厅都已实行了 24 小时服务。 （四）盈利能力 麦当劳的市场广度极宽，没有明确的客户群，适合各个年龄阶段、各个层 次的消费者。开展降价活动，在中国内地各餐厅推出“天天超值套餐” ，在多数 大型购物商场都设有“钱库”方便顾客打印优惠券。麦当劳的品牌价值达 250 亿美元。 （五）主要财务指标 麦当劳部分财务数据 项目 2008 年 2007 年 2006 年 2005 年 2004 年 主营业务收入（百万美元） 23522 22787 20895 19117 17889 直营 16561 16611 15402 14018 13055 加盟 6961 6176 5493 5099 4834 净利润（百万美元） 4313 2395 3544 2602 2279 资产总额（百万美元） 28462 29392 28974 29989 27838 负债总额（百万美元） 10218 9301 8408 10137 9220 股东权益（百万美元） 13383 15280 15458 15146 14201 店面数（个） 31967 31377 31046 30766 30496 数据来源：纽约证券交易所 （六）麦当劳在中国的营销谋略 1. 产品在标准化的基础上进行适当的本土化； 2. 制定本土化的促销组合策略，实行本土化的定价策略； 3. 通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同； 4.在顾客定位上：多年以来，麦当劳都是紧密围绕家庭为主要目标顾客群， 并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麦当劳原本的“家庭”市场 定位（以儿童为核心的，带动家长的实际购买）使“温馨家庭、欢乐生活”的 品牌形象深入民心；，近几年，麦当劳新品牌战略逐渐转向 2535 岁的年轻人 群。 5.服务营销方面，麦当劳建立 O、S、C&V 系统：O:OUAUTY 品质； S:SERVICE 服务；C:CLEANUNESS 清洁；V:VALUE 物有所值。 三、德克士 （一）企业简介 在中国快餐界最，德克士与麦当劳和肯德基被称为西式三巨头。德克士炸 鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994 年出现在中国成都。1996 年，顶新集团 将德克士收购，并投入 5000 万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建 立了 CIS 系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸 鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁 的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡。 （二）规模实力 截止 2009 年 7 月，德克士在中国的分店达到 1000 家。 （三）产品和服务 德克士的主打产品是炸鸡类，尤其是脆皮炸鸡，皮酥里嫩，鲜美多汁，风 味卓绝，相当出名。 （四）盈利能力 德克士的店面覆盖我国 382 个城市，从二、三线城市成长起来，进来又宣 称绝不放弃一线城市市场。在我国，德克士具有较大的品牌影响力，2003 年被 中国烹饪协会评为海外快餐十大著名品牌企业。 （五）三大战略成就西式快餐第三品牌 1.选址战略：农村包围城市 &4Fbb3Y kK(g#R 上世纪 90 年代，德克士在大城市与 KFC 和麦当劳竞争失败之后转战我国的 二三线城市。之后其选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗， 使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先 进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也 进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先 地位。 2. 连锁战略：以特许加盟主导 在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德克士 采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德 克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经 营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德 克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为 投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。 3. 营销战略：差异化营销 “农村包围城市” 、 “特许加盟战略”本身就是德克士与麦当劳、肯德基进 行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相 比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。 3Ne-s 在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士 在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡 块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与 KFC 炸鸡形成鲜明差别。另外， 在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉 堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉 饭等饭类产品。 在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销 体系，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可 以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二 天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正 是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低 的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。 德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额 以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很 多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、 第三家加盟店。 （六）二三战略 2009 年 8 月顶德克士在天津召开了 2030 战略发布会，高调宣布 2030 年， 德克士要成为大中华区快餐连锁加盟的标杆企业，店面数量达到万家。 第二节 日本味千拉面 （一）企业简介 味千拉面 1968 年创设于日本，是日本第二大拉面连锁店。味千拉面有“白 汤之雄”美誉，其独特的白汤采用猪的大骨、肉骨、豚骨及各类鱼骨，经长时 间文火熬炖而成。 味千中国是中国最大的快速休闲餐厅连锁经营商之一，并于 2007 年 3 月在 香港联交所主板挂牌，成为首家在香港上市并以内地为主营业务基地的快速休 闲连锁餐厅经营商。 味千中国连锁餐厅分布图 （二）规模实力 从 1996 进入中国至 2009 年 7 月味千中国的快速休闲连锁餐厅网络遍及中 国主要城市的商业地段，在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南 京等地区设有 417 家分店，广东（68 家） （截止 2010 年 2 月 23 日） ，年营业额 超过 17 亿港元。 （三）产品和服务 味千拉面的产品涉及各种类型拉面、乌冬、饭类、饮品汤以及小食类等， 在产品质量方面，获得 ISO:9001:2000 及 HACCP 等多个国际认证。 味千中国的连锁餐厅均采用现代日式设计，陈列风格柔和传统日本风格及 时尚元素。其服务态度良好，具有典型的日本企业服务特点。 （四）味千经营指标 味千经营指标表 年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 毛利率/% 63.10 59.80 59.80 63.33 66.74 67.80 净利率/% 8.59 12.48 11.23 18.94 22.10 13.80 （五）味千中国 SWOT 分析 机会 -O 1.日式餐饮在中国市场还未形成 成熟的规模； 2.中国餐饮市场高速发展，市场 潜力巨大； 3.居民收入不断增加，城市白领 人群规模不断扩大； 4.人们的餐饮消费观念不断升级， 对餐饮品质要求越来越高； 5.外商投资环境逐步优化； 6.连锁餐饮相关法律逐步完善。 威胁-T 1.快餐业门槛低，潜在竞争对手 多；