万科的第五专业：客户关系管理

万科的第五专业：客户关系管理 万科的第五专业 就像相声里面有说、学、逗、唱四门功课，房地产业也有自己的看家功夫：设计、工 程、营销、物管。在此基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业” 的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。 随着企业的发展，万科对服务愈加重视。1991 年，它引入了“索尼服务”，1997 年， 企业更将全年工作的主题确定为“客户年”活动，1998 年，企业成立了“万客会”，2000 年，企业开通了网上“万科投诉论坛”，2002 年，企业的主题年确定为“客户微笑年”。 为使客户关系更趋科学、系统，2004 年，成立了万科客户关系中心，2005 年，企业提出了 客户细分策略，成立了产品品类部 为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户 关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和 CRM 等信息系统，从多个视角、工作环节 和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业 战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的 重要动力。 万科是中国房地产业的旗舰。这艘巨轮历经时间的考验，不断发展壮大，必有其成功 的诀窍。重视客户关系，也许是其诀窍的核心。万科的客户关系管理之旅，也经历了一个 起步、摸索、学习、积淀、定型、发展的曲折过程。 多渠道关注客户问题 倾听是企业客户关系管理中的重要一环，倾听也是许多软件企业客户关系管理中的薄 弱环节。让我们看看，万科是怎样倾听客户声音的。 万科专门设立了一个职能部门万科客户关系中心。这是真正意义的“中心”。在 万科，客户关系中心是整个公司架构中最大、最重要的一个部门。每个一线公司都设置专 门的客户关系中心，虽然在行政上隶属于一线公司，但在业务上直受集团客户关系中心的 领导。部门的主要职责，除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各 种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。 集团客户关系中心是集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，其职责是 为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，引导一线公司创建持续改进 的客户关系管理模式。 1、协调处理客户投诉 各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流， 并对相关决定的结果负责。万科规定：项目总经理就是客户关系问题的第一责任人，集团 客户关系中心负责监控其服务质量，并协调客户与一线公司客户部门的关系。 2、监控管理投诉论坛 “投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。2000 年，万科开通了客户投诉 论坛，配合这个论坛，万科设立了专门的论坛督导员。规定业主和准业主们在论坛上发表 的投诉，必须 24 小时内给予答复（请注意这个时间上的要求与承诺）。 3、组织客户满意度调查 由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需 求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。 4、解答咨询 围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引 便捷的沟通渠道。 执子之手，相扶永远 随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。在万科人的眼里，客户已经不只 是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。于是在 1998 年，万科创立了 “万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。万客会 理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享， 万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务 者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。 1、万客会运作模式 万客会由集团总部统一管理，是各区域公司灵活开展的一个会员组织，其纽带是万 客会会刊。各区域组织的会员活动在公司规定的范围内灵活组织，活动具体情况及效果 备案交集团存档。 2、客户加入万客会的方式 一是可以到深圳万科公司、万科开发楼盘的销售现场或万科已入伙楼盘管理处索取申 请表格；二是通过万科网站申请；三是填写万客会的会员申请表。 客户加入万客会一年以上，即自动转为资深会员，在首次购买万科楼盘时，可享受特 别的积分优惠。 3、万客会系列活动 万客会开展的活动包括：新老客户“欢笑分享积分计划”，推出“智能联名信用卡”， “客户微笑年”等主题活动，社区家庭运动会，社区文化节，欢乐旅游，亲子活动。 客户是企业生存与发展的基础，更是企业的至爱亲朋。万科对客户的理解，既有中国 商业传统共识之“衣食父母”，更有和谐多赢发展的时代内涵。 万科客户关系管理策略 客户满意度是一个重要的指标。在万科设计的客户满意度中，有三级指标：一级是考 核性指标，具体包括用户的满意度和忠诚度；二级为具体方向性的指标，体现为用户提供 的产品和各项服务内容，包括设计、工程、营销、物业等专业指标；三级为具体操作性的 指标，体现用户感受各项服务内容的每个细节，如景观、门窗等。 策略一：以客户为中心，让客户更满意 客户服务宗旨：为客户提供快捷、方便、优质的工程咨询和房屋质量保修和维修服务， 兼顾企业内部协调、沟通和对施工单位的后续管理，并为客户服务全程各环节实施有效监 控。 客户服务内容：售前服务，包括来访接待、售前咨询等服务内容；售中服务，包括签 订购房合同、收款、办理按揭等购房业务中的服务；售后服务，包括物业交接、入伙组织、 投诉受理、客户回访、房屋维修维护以及组织社区文化活动等方面的服务内容。 客户服务制度：通过成立集团客户服务中心搭建客户服务平台，使全体职工明确衡量 服务质量的标准就是落实让客户满意的要求，把质量标准与客户满意度挂钩。考核一线公 司，不再以利润为第一考虑，而以客户满意度、员工满意度这两个指标为重要的考核标准。 客户服务范式：包括全员行动，对外服务承诺水准一致；跨部门的紧密协作，充分体 现和固化在流程中；根据企业需求，实现个性化的业务流程定制；能够整合市场、销售、 服务、物业等部门资源；系统敏感度高，对突发时间进行预警、快速反应、升级；贯穿客 户完整生命周期全过程，完善客户服务机制。 策略二：以客户满意度考核员工绩效 万科坚持每年进行客户满意度调查。万科将客户对工程质量的满意度作为工程系统考 核的重要指标。同时，万科已经形成月度质量投诉及返修统计分析制度，该统计指标是万 科对供应商、施工单位等合作伙伴进行的。 策略三：与合作伙伴双赢发展 万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包括客户、投资者、合 作伙伴，也包括同行、政府、媒体。万科出台了材料设备采购规定，推出统一采购模 式，并引入“战略供应商”概念。美标、广日电梯等成为万科的战略供应商，与合作单位 保持联盟关系。 万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在 手里、落实到了行动。这比有些企业花哨的语言，显得更具体、更硬朗、更有效。万科深 知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的 考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。为此， 万科将客户满意度、员工满意度这两个指标设计为更重要的考核标准，利润则退居其次。 万科对客户的理解，还包括自己的合作企业。 万科的“6+2”服务法 万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步： 第一步是“温馨牵手”。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求 所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户 （销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，例如：一公里以内有一个垃圾场等。 在售楼过程中要考虑到这个因素，并在定价上做出适当的减让。 第二步是“喜结连理”。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低 业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步是“亲密接触”。公司与业主要保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段 时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时 将其进展情况告诉业主。 第四步是“乔迁”。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。 第五步是“嘘寒问暖”。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟踪到 底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。 第六步是“承担责任”。问题总会发生，当问题出现