体育产品定价策略

体育产品定价策略调查报告 近日，我对体育产品定价策略等问题进行了相关调查，以体育健身俱乐部 为案例，从影响体育产品定价的因素角度出发，在下文中做以具体的报告分析： 一、影响体育产品定价的因素（以体育健身俱乐部为例） 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观 的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞 争因素和其他因素四个方面。 （一）产品成本 体育健身俱乐部需考虑的产品成本主要包括：场地费用和健身器械费用等， 另外，健身俱乐部的运作资金（场馆维护、员工薪水等）也算作是产品成本的 一部分。 （二）市场需求 体育健身俱乐部的定价除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品 供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格高一些； 当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需 求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，健身俱乐部制定 价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指 标就是商品的价格需求弹性系数（是指由于价格的相对变动，而引起的需求相 对变动的程度） （三）竞争因素 市场竞争也是影响健身俱乐部价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同， 俱乐部定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全 竞争与完全垄断三种情况： 1完全竞争 在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在体育市场既定 价格下从事生产和交易。 2不完全竞争 它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。在不完全竞 争情况下，健身俱乐部的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略， 也要考虑自己定价策略对竞争态势的影响。 3完全垄断 它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄 断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。 （四）其他因素 健身俱乐部的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其 他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、 企业或产品的形象等。 二、策略分析、点评及解决方法 随着我国国民经济增长迅速，居民收入水平不断上升，消费需求呈现多样 化发展趋势。尤其近两年来我国居民用于体育消费的支出在收入中所占比例不 断上升，人们对自身健康的追求越来越强烈。健身锻炼作为一种时尚观念正被 越来越多的人所接受。大量面向大众消费的体育健身俱乐部由此应运而生，它 已成为我国体育产业的重要组成部分，显现出越来越诱人的发展前景。 如何正确定价以使在体育市场中处于主动地位成为体育健身俱乐部目前最 迫切的问题。鉴于体育服务无形这一特点，在定价时必须明确定价的目标，全 面分析影响定价决策的因素，而在具体定价时，可根据健身俱乐部实际采用成 本导向定价、竞争导向定价、亏损导向定价、价值导向定价和关系定价等策略， 同时考虑这些策略的应用条件。 （一） 体育俱乐部作为一种服务产业，其定价有着其自身的特点，主要表现在： 一是消费者因不拥有准确的服务价格信息，对服务价格水平的判定难免 存在偏差。原因是由于服务无形性的特征；二是不同消费者对同类服务 常常表现出不同需求或偏好；三是消费者无法搜集准确全面的服务价格 信息。 （二） 符合消费者价值取向的服务，即使价格高些，消费者也愿意购买：而背 离消费者价值追求的服务，即使价格一降再降，消费者可能也不愿问津。 鉴于体育服务的定价特点，在定价时需考虑服务的及时交付和可行性。 因此俱乐部主要的定价目标包括：生存、利润最大化、市场占有率最大 化、产品质量最优化。 （三） 市场占有率最大化是俱乐部制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领 先地位。产品质量最优化要求用高价格来弥补高质量的研究、开发成本， 在优质优价的同时，还辅以优质服务。 例如：顾客通过购买会籍成为永久性会员，俱乐部可对前来体育消费的顾客首先进行筛 选，将服务对象定位于那些具有一定社会地位和较高稳定收入的消费群体。便于俱乐部高水 平管理和改进服务质量，有助于形成良好的社会形象和信誉，同时，高价有助于树立优质的 产品形象。而迅速增加的会籍销售收入可以在短期内尽快收回投资，并在随后形成利润的重 要来源。在非会员制俱乐部中，月卡价格必须根据总成本来考虑，而会员制俱乐部会籍价格 的决定主要根据固定投资额和期望收回投资的时间，月费价格则根据除固定资产投资后的其 它成本总和来计算。 （四） 健身俱乐部定价必须考虑竞争对手的成本及其定价，这有助于帮助俱乐 部经营者准确评估竞争对手调整价格结构的能力。俱乐部应当探寻竞争 对手决定成本价格和利润率的基准，可以采用包括竞争购买、市场调研 等多种技术对主要竞争对手所提供的服务做质量价格比评估。竞争对手 在每个环节上的利润率和市场份额的优势都是定价决策所考虑的因素。 （五） 另外，追求优质服务的消费者认为只有优质服务才具有高价值，这时可 采用： （1） 声望定价：通过制定高服务价格，抬高服务档次，创造优质服务形象，满足消费者心 理。 （2） 超值定价：提供套餐式服务组合，定价低于单项服务分别收费水平，让消费者觉得“ 付出的少而得到的多” 。 （3） 细分定价：针对不同服务需求和价值追求的顾客群体，制定不同的服务收费标准，给 消费者创造“各取所需，各得其所”的感受或印象。 （4） 参照定价：向消费者同时提供相同价值的多种服务项目，有意识地定低其中某项（或 几项）服务，形成“同值低价”的对比，引导消费者购买该项服务。 在健身俱乐部的定价策略还需了解需求、成本、竞争对手的成本和价格以 及其他相关因素，俱乐部可采取下列方法进行服务定价：成本导向定价、竞争 导向定价（根据市场领先者的价格定价） 、亏损引导定价（通过大幅度打折来 确立市场地位或提供交叉销售其他服务的机会） 、价值导向定价（依据顾客对 服务需求和价值的感知定价） 。 三、总结 体育健身俱乐部作为蒸蒸日上的产业，正日益受到人们的关注。 在国外 公司抢滩我国体