中小白酒企业市场突破10大关键要素

中小白酒企业市场突破 10 大关键要素（上篇） 朱志明 中国有 1.8 万家白酒企业，其中亏损的企业占据一半以上。虽然是这样， 但是依然有许多外行收购一些倒闭多年的小酒厂，或者建设新酒厂，因为在他 们心中白酒是个市场容量足够大，利润足够高，竞争相对分散的行业。若不知， 酒水的营销并非是他们想象的那样简单，并非生产出产品就能顺利销售出去， 白酒营销的水太深，导致许多投资者为此而痛苦不堪，后悔踏入这个行当。 下面，我就中小型白酒企业如何才能走上快速发展的快车道，告诉大家一 些规律性、真理性的奥秘，这是许多新生企业以及小企业在初始阶段能够快速 发展的策略。 要素一：盘整下自己究竟有什么优势 许多新生酒厂，尤其外行投资的酒厂，根本不清楚白酒营销规律，看到别 人做中高端自己也跟着做中高端，结果越陷越深，只见白花花银子往外流，不 见红彤彤票子往回收，满仓库酒堆积如山，满大街广告却不见消费者喝。 这是为什么呢？ 很简单，一个中高端酒或者高端酒运作，基本上要满足以下四个方面的要 求：品牌基因很强，酒水品质不错，企业资本很厚，社会资源很广，否则你的 营销过程就要很长，而这个过程就是坚持的过程，就是烧钱的过程，哪一个新 生酒厂企业主会有这般魄力，生生硬抗下去呢？ 没有品牌基因，消费者就缺少主动选择你的理由； 酒水品质不适合当地风格，即使尝试了，也不会选择第二次，因为改变一 个人需要一个过程； 企业资本不过硬，或者害怕投入，你就不愿意在酒店终端动手脚，也不会 在核心烟酒店上做攻克，更不会核心消费者身上做文章，品鉴会、品鉴顾问、 公关活动、送酒、后备厢工程等等都是需要花钱的，怕花钱教育、公关核心消 费者就不会拥有核心消费群体。 社会资源不够广，您的团购销售就会很弱，你就无法通过差异化渠道，占 领或者教育核心消费者。 如果你没有品牌基因，你就要利用资本优势，或者社会资源优势，进行核 心消费者教育，让部分先带头喝起来，建立品牌能量，进行影响大众消费群体。 如果您资金不足，社会资源有限，品牌基因不强，那就赶紧转换思考，找 到能够快速上量，快速建立品牌优势、能够快速发展的机会点。 案例： 三年前，我在为一家县级酒厂做咨询服务时，这是一家私营企业老板，收 购了当地倒闭了 10 多年一个老酒厂。 做酒人都知道做中高端白酒利润大，但却不知道一个中高端酒的新品牌若 没有资本、社会资源，若没有前置性资源投入教育市场、教育消费者，在众多 名优酒盘踞的市场，想杀开一条血路，是相当难的。 这家老板，只看到做中高端酒能够带来的利润，却没有考虑到企业现状与 自身优劣势，以及市场上中高端竞争的恶劣程度，依然要开发中高端产品，甚 至撒谎告诉我们，政府对这个酒厂支持是非常大，我有的是钱，砸市场。 在当时，我们也轻信了这家老板的话。在产品开发，重心偏移到中高端产 品上面。 结果产品出来，需要召开新品上市发布会，结果呢？并没有邀请政府的什 么重要人物的支持！新品上市发布会，无形之中就夭折了。 为什么总是提到政府支持呢？ 因为中高端白酒操作，有一个规律，就是核心意见消费领袖都喝这个酒， 才能带动大众消费群体开始喝这个酒。 其中，意见消费领袖，就是政商务人士，政务主导商务，商务带动大众。 得不到政府支持，说明当官人士，在短时间内不会喝这个品牌酒水。 没有政府带头喝这个品牌，这面临着要从酒店终端、烟酒店终端、品鉴会 等方面进行拦截和公关教育消费者，这需要很大前置性资源的投入和不间断推 广活动，才会让品牌杀出一条血路。 可就在这时，才从老板口中得知，他由于其他产业问题，目前资金流很紧 张，其实拿不出多少钱用来这些做酒店和核心消费者公关活动，更无法打造相 配称组织结构，也是就是说没有多少钱去招聘大量业务人员与促销人员。 甚至面临着，产品出来必须快速卖出去，才能为员工发起工资。 问题大了，这显然由于企业资源的不配称，造成战略方向定位的错误。 我们必须及时开始调整战略方向，让企业先活着，这才是最重要的。 现有中高端产品，招聘大量兼职团购人员，让他们借助自己人脉资源，高 额回报，把产品销售出去，为企业快速回笼资金。 聚焦小区域，进行点状开发、辐射。 要素二：精准研究市场竞争机会 一个新生酒厂，在面临资金流并不充裕，社会资源并不丰富、品牌力并不 强势的情况下，那就要必须拥有一双能够发现市场竞争机会点的眼睛，才去差 异化营销手段，避免竞争最为激烈的地方，选择最容易切入的地方，或者选择 强势对手不愿意做或强势对手还没有注意到地方等等。 这个竞争机会点，可以价格带方面的机会，也可以是小区域市场的机会点， 也可以是差异化、个性化产品的机会点，也可以是厂商合作方式机会点等等， 这些机会点选择主要目的只有一个就是，如何避开最激烈的竞争红海，让自己 能够快速起势，创造规模性优势，在上面做到让销量托起品牌。 对于一个新生酒厂，永远要记住一点，品牌不是塑造出来的，而是销量托 起来的，没有销量就没有规模，更不要谈品牌了。 许多新品牌，广告做的不少，知名度很高，大家都知道，但是就是没人喝。 因为消费者没有进行体验消费，没有体验就不会冒风险去选择或尝试一个新的 品牌或者产品。 所以，对于一个新酒厂来说的，你的第一步棋，一定是做销量，让销量打 造品牌力，因为销量大了，消费者才会承认品牌是一个品牌，否则永远只是一 个有知名度的牌子，但不是品牌，品牌是消费者给定位的，而不是企业自我定 位。 1、从价格带方面考虑 什么样的价格带容易产生销量呢？ 那就是消费者最容易改变的价格带，消费者感觉尝试风险系数不高的价格 带，消费者能够受到促销活动影响比较大价格带，竞争对手又不怎么特别关注 的价格带，这样对你来说是个很大机会点。 对于小酒厂，选择比操作更重要！ 不适合你做的，你选择了，面临的就是失败，不要抱有创造奇迹的任何幻 想。 没有做不到的，只有想不到的。对于中小型企业来说，都是美丽的谎言。 想到了，但你就是做不到，因为你没资格去做，因为你的资源不够匹配， 你的品牌不够支撑，这是非常关键性的东西，这就是竞争的残酷性。 对于小企业来说，选择竞争的机会点非常重要，尤其主流性消费的价格机 会，是非常关键的。 对于小企业来说，寻找市场价格缝隙带，一定要把握以下三个方面： 一是，这个价格缝隙带一定不能是消费盲区，不要改变消费者的消费习惯， 不要创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移，这需要花很长 的时间成本和资源成本进行教育和等待的； 二是，你选择的这个价格带是你品牌能够支撑的价格带，而且这个价格带 不需要花太长时间进行教育引导消费者； 三是，这个价格带是你所在的销售区域，不是竞争最为激烈的价格带，或 者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙，来攻击竞争对手。 如果小企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面，你可能陷入到你 栽树，他人乘凉，或者陷入直接与竞争对手耗战的对抗中，而消费者看不到你 的付出，他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。 2、从区域方面考虑 在这个区域你的资源关系比较好，或者你的资金在做这个小区域绝对能够 压倒对手，或者你的品牌口碑以前在这里很有影响力，或者你在这里能够找到 一个深度合作的经销商，而这个经销商无论从实力、网络、人脉等适合你的产 品销售，这些都是机会； 3、从产品的角度考虑 如果您能发现市场消费者在特殊方面的需求，你可以开发很有特色、很有 差异化的产品，来满足或者补充消费者特殊方面的需求，如：婚庆酒特色酒、 礼品收藏酒等，但是这只是对于企业来，也只能是补充性产品，这样的产品很 难形成规模，也很难形成品牌，但对企业来利润应该是很不错的。 综上所述，对于一个新生酒厂，在品牌力不强，资本不足，资源不丰富的 情况下，你必须选择最容易切入和竞争的价格带，你必须聚焦到一个小到你可 以压倒一切的区域内，在这个小区域内做大销量，托起品牌，然后复制，由点 成面，使销量托起品牌。 案例： 一个从光瓶酒发展而来的“黑马”，如今在安徽白酒中已经成为一个响当 当的品牌了。2003 年从零起步， 2009 年销售额据称将达到 4 亿元。 他是如何做到的呢？ 5 年前后，甚至到现在，徽酒大企业开始集中在中高端价位进行竞争，金裕 皖则从中低档产品价格带入手，将易拉盖光瓶酒重磅投放淮南市场，采取独特 的包装设计，以及“喝过再说好”的广告诉求，以及采用中高端白酒的市场运 作方法运作中低档酒，美元促销、黄山游、“来一瓶”等活动的开展，并根据 市场实际情况，实行一地一策，一店一策，先后在淮南、合肥市场取得较大成 功，成为当地市场这一价格带的绝对领导品牌。 如今，金裕皖俨然成为徽酒中一匹真正的“黑马”。 对于中低端产品来说，是打通渠道之门的钥匙，而且相对比较容易打造成 品牌，典型渠道型产品，只要客户利润相对高于竞品，消费者促销活动多点， 不断依靠促销活动刺激消费者，再加上渠道主推，就很容易让消费者接受，进 而渠道积极性以及消费者消费性就会大面积的启动起来，短时间内就能打造出 品牌的知名度和影响力，形成消费者心中品牌。 要素三：品牌名字一定要让人耳目一新，以及独特销售卖点，否则你很难 让消费者记住或从芸芸众产品脱颖而出； 对于中小酒厂来说，你的产品名字，必须把握这四个方面： 一是，读起来要朗朗上口，不拗口； 二是，品牌名字当年很红火，能够迅速唤起消费者记忆； 三是，或与地方特色、社会的民俗民风文化或与当地标志性的东西有一 定的联系； 四是，产品的名字一定要有一定的延伸性。 特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消 费者头脑中生根并引发正面联系。 至于独特产品销售卖点，这对于新生酒厂来说，可能很具挑战性，但却是 最容易做到的，因为独特的销售卖点，往往多是概念性的价值点，并非一定要 依托真正的技术支撑和工艺支撑等。 因为小企业，一是没有能力进行颠覆性的创造新的功能卖点，二是即使有 你能力创造改变主流观念的独特卖点，但是也没有能力进行推广教育消费者， 推广力不到，公信力就不足，很容易成为先烈。 要素四：产品自身的卖相一定要强，让产品本身就具备销售力 一是，好的包装。 包装要能产生吸引力和冲击力，所以要把包装作成一个视觉广告，一个无 声的文案。在白酒界，养生堂的每一个新产品都在包装上下足了功夫，如农夫 果园。让消费者看到产品就感觉物超所值或者看到就愿意尝试购买，能够从感 官俘获他们的心。 二是，一定要跳。 意思是说产品在终端陈列时很容易从众多竞品中跳出来，刺激消费者的眼 球。这并不是要求包装多么精美，档次多么高档，而是在同等材料、价格的基 础上，产品设计的某些表现元素一定要有自己的独特风格，而且这个风格一定 能够抢占消费者的眼球，俘获消费者的心。 三是，若有强有力的盒内促销，一定要在外盒上表现出来，告知消费者， 因为这也是产品的卖点之一。或者产品的内瓶要让消费者感觉有一定的收集价 值，或者可以用于别的方面，这容易初次刺激消费者前几次好奇性的购买，对 于小企业要的就是这个效果。因为消费者连续三次消费这个产品，就容易形成 习惯，等对手还没有出来更有杀伤力的东西时，你的市场分量是逐渐增加的。 而且对于这样的异性瓶，最好能够在外包装上体现出来，这样不仅跳而且很容 易吸引消费者。异型瓶只要不是易损的，容易批量的生产的，小企业是可以考 虑在这个方面进行创新的，来增加产品本身的卖点。因为只要材料一样，成本 是差不多的，只是多了个模具开发费用，而且生产达到一定的量时，模具费用 是返还给企业的。 四是，包装的开启方法一定要方便。 我见过许多产品，设计的很有特色，有很强的卖点，但美中不足，就是开 启很不方便，造成许多消费者，在试用一次过后，不愿意二次消费。 要素五：渠道利润安排，是保证渠道主推的关键 对新生酒厂来说，你的产品首先卖给的不是消费者，而是渠道，你必须首 先成为渠道品牌，首先渠道接受你的产品，接受了你带给他们的利益点，而愿 意为这个利益点付出，就是不停得推销你的产品，这是最为关键的。 新企业的成长离不开渠道的支撑，离开了渠道，对于新企业来说，根本就 是无根之本。 如何给予渠道合理的利润安排，既不能过于高出竞争对手的利润，也不能 和竞争对手差不多，高了可能是你一次性把渠道利润透支，而客户对渠道利润 的要求是逐渐递加的，在你的产品还没有成为畅销产品之时，1 年之内，你还 需要 5 波以上渠道促销活动，来助推客户销售的积极性的。（这里渠道主要指 终端）。 所以，我们在制定渠道利润时，针对企业准备打造的主导产品，也就是未 来能够畅销的产品，对于渠道利润采取 1.5 法则。然后预留一定渠道空间，为 后来的渠道促销备用。 要素六：大市场招商，小市场为王 在毛泽东的战略战术中，有很多极富辩证思维的亮点，如“分兵以发动群 众，集中以应对敌人”，“红军以集中为原则，赤卫军以分散为原则”，“打 开以争取群众，收拢以应对敌人”。 分兵是为了力量的极大化，在没有强对抗的时候分兵，可以在更大范围内 播下火种； 集中也是为了力量极大化，在强对抗时集中兵力，能在更小范围内形成绝 对优势。 这也就是说，新生企业必须两个策略同时进行，一是跑马圈地的招商战略， 二是占山为王的聚焦战略。 所以，对小企业来说，做到大市场跑马圈地，小市场占山为王。 在广阔的市场上采取分兵战略，“以一当十”，用少数精干人员开发启动 广阔的市场，为企业招商引资，为未来建立根据地市场打造基础； 在局部市场上则采取聚焦战略，“以十当一”，以比大企业密度还要高的 人员，还要大的资源投入，形成局部市场的绝对竞争优势。 所以，对于新生企业，如果你的产品很有卖相，如果你能拿出足够的利润 空间给渠道，你就可以进行跑马圈地进行招商。 对于中小企业来说，在没有什么资源的情况下，招商是不可缺少的战略组 成部分。 招商、机会型市场的操作，只要机会允许，只要能找到适合经销商，只要 能找到适合的操作市场，只要市场投入不是太大，只要能够为企业提供回笼资 金，都是可以操作的。 毕竟，这种方法能够在较短的时间内快速的为企业带来可观的初始销量， 没有足够的销量，企业的费用怎么分摊。并且，没有招商，怎么知道哪片市场 是机会市场，哪片市场可以作为重点市场呢？ 所以，一个企业在成立之初，招商的市场布局非常正常，有的渠道数量要比 渠道质量重要的多。 但也绝对不能缺少一块精耕细作的革命根据地市场，来保证自己锻炼队伍， 塑造品牌，提供销量，为未来市场复制打造基础。 要素七：根据地市场，聚焦兵力，要做就做到位 有这样一句话，选对市场，就是选择胜利。 找到竞争对手在这个区域比较薄弱点进行强势运作或者找到自己在这个地 方资源比较丰富的市场，或者在这个地方有个很配合的经销商，也就是自己在 这个地方有着很强竞争优势的区域，这个区域甚至可以小到以乡镇为单位。 新企业产品选择目标市场的有四个重要条件： 条件一、有足够的市场容量； 目标市场不能是太小市场，而是强大对手的薄弱市场，有足够市场容量， 目标需要足够的投入，只有足够的市场容量才能最后分摊根据地市场的投入。 条件二：不是对手的主打市场 若这个市场是强势竞争对手的主导区域，而且产品在这里非常强势，你主 导产品恰恰和他的主导产品价格带重叠，这就是很危险的一个市场，硬碰硬你 根本没有多少能够赢得机会。 条件三：经销商的有效配合 目标市场建设不能成为政策黑洞，不能成为拼消耗的战场，一定要有一个 能够和厂家相辅相成，共同配合经销商，共同打天下才能容易成功，否则，无 论你的铺市行动，还是动销措施，还是消费者拉动等，都很难执行到位，造成 产品的不死不活。 条件四：能够撬动周边市场 目标市场的价值不仅在于它本身的销量，而且更在于他的杠杆效应的支点， 通过一个市场的崛起，撬动周边市场，才能够使目标市场的价值极大化。 对于小企业来说，想让你产品对抗大企业的品牌产品，必须采取聚焦局域， 集中一切优势资源，进行全力合围。 你要把区域聚到你的政策、你的资源能够满足甚至还有盈余的小区域市场， 可以是一个镇甚至可以一个小片区，甚至几个标杆性店里。 也就是说，当我们在操作弱势市场过程中，必须向竞争对手发起强力市场 发起攻击的时候，我们必须投入高于竞争对手 3 倍以上的人财物（战争上 3 倍 兵力原则），促使我们的产品流像万枚齐发手榴弹一样砸向竞争对手的堡垒， 才有可能冲垮和冲走竞争对手。 许多企业在政策投放通常是“量入为出”，销量大市场政策多。但是，小 区域市场作战时恰恰不能“量入为出”，应该根据未来销量投放政策，即按照 未来市场形成后的销量投入政策。这样的做法当然有风险，但是在小区域市场 建设试点时，因为市场范围不大，所以风险能够承担。 一般小区域市场必须采取的“以资源换时间”、“以资源换市场”。“以 十当一”“要赌不要试” 小区域市场建设时投放政策最忌讳“添油战术”，即由于政策不到位而逐 渐增加政策，无法形成爆发力，很难让市场成功起来。 对于人力资源投放，分片包干、画地为牢是小区域市场建设的大忌。 小区域市场建设要以未来销量配置人员，在销量并不大时，人员反而比较 多。于是，小区域市场的人员政策就会与其他市场产生冲突，“提成制”、 “包干制”肯定不适用。 人员投放原则，可以分为两个阶段： 一是，开发阶段以厂家人员为主，采取人海战术； 二是，等有足够的销量，进入市场维护阶段，可以以经销商的人员为主。 案例：小角楼的以点带面工程 我在服务一家酒厂时，发觉四川的一家叫做小角楼酒厂，在某个县的许多 乡镇市场做的非常好，几乎处于垄断地位，使我产生很大兴趣。调研发现，这 家做小角楼的经销商，由于没有什么实力，厂家支持也不是很大，很难直接从 县城开始操作市场，而且很难从中高端产品入手，因为直接从县城操作，直接 操作中高端都是投入很大资源，限于资源贫乏，小角楼的经销商，只选择了一 个自己在当地人脉比较丰富的乡镇，从中低端酒开始着手操作。由于产品没有 知名度，由于缺少资金做广告，小角楼经销商采取的先赊销买完付款，而且在 此操作过程中，频繁搞些免费品鉴活动，和根据酒店终端老板心思，给予差异 性的客情公关，给予独家经销产品，大大刺激客户主推的积极性。 很简单，就这样，不出 6 个月小角楼的产品就在这个乡镇销售的势头很旺， 成为这个镇上的主流消费品牌。 然后，这个经销商就再选择一个比较大镇，在当地找个分销商，借助分销商 的网络和资源，开始着手操作第二个乡镇市场，把成功模式进行复制，不出三 个月就成功了。 小角楼经销商通过一个一个乡镇的突破，在三大主流乡镇，他的品牌成为主 流品牌，其他乡镇也很快被影响起来了，经销商日子过得非常舒服，手中可利 用资金也多了。由于乡镇的辐射和影响，城区区许多终端开始主动找到小角楼 的经销商合作，轻松撬动整个县城的市场。 要素八：渠道数量，渠道质量两手抓，两手都要硬 渠道数量，建立产品的销售势能，打造产品市场氛围，增加与消费者的见面 机会。 营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发 式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。 渠道质量，是为企业贡献销量，影响其他终端销售力的关键组成部分。 对于质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其 他终端的信心，达到以点带面拉动其他终端销售。 “终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影 响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，若想让产品起势， 必须借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来带动其他终端销售信心 和热情。 如何才能最有效、最为快速的进行铺货呢？ 第一方面：领袖终端“领袖”铺，火车全靠头来带 即选择区域市场内少数领袖型终端给予特殊资源，选择特殊人物，进行铺 货，打造品牌“核心店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。 比如酒类产品的铺货，划出适合你主导产品价位领袖型终端，在本地这个 价位段中，最出名、最有影响力的酒店、烟酒店或者商超作为铺货对象，让经 理或主管，在规定的时间内，完成对于领袖终端的铺货任务，而且必须要快， 使其能够快速影响到其他终端的铺货容易度。 中高端酒的领袖终端在于档次 比较高酒店，政商务人士常去的酒店、有背景的烟酒店等；中低端酒的领袖终 端而是那些比较容易吸引顾客，老板说话有分量的特色排档、夜市、特色小酒 店等。 第二方面：“全渠道”铺货，只要是适合的，绝对不放过 即对区域内所有酒店、烟酒店、商超终端，只要适合本品价位销售的终端， 均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。 为什么要说适合本品销售价位的终端呢？ 比如对方是个小排档店，对于 80 元左右价位酒，根本是无法销售或者很难 销售，对于这种小店就可以选择放弃。 全渠道铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端 市场占有率。 总之，爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。一个县级市场不能超过 20 天，一个乡镇市场不能超过 3 天。 如何才能爆发式铺货呢？ 同样是要集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指 定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式，集中资源，突然 爆发。 快速铺货大批量铺货是最有效的，因为能够快速形成氛围。实际上做营销 是造势，这个势是怎么来的？十几个业务员就解决了。 第三方面：推进步骤最好坚持 258 模式 铺货推进的 258 模式，主要指当我们选定一个市场的某个片区展开铺货工 作时，以中心点为圆心，以铺货半径掌控网点铺货率，在铺货半径的 20%以内， 要做到铺货率在 80%以上；在铺货半径的 20%50%以内，要做到铺货率在 50%以上；在铺货半径的 50%80%以内，要做到铺货率在 20%以上；达标 后依次向前推进，直到整个片区的铺货率在 80%以上。 某酒企业在夏季要求其乡镇级经销商导入铺货 258 模式，以经销商为圆心， 2 公里范围内，铺货率达到 80%以上；25 公里，铺货率达到 50%以上； 58 公里，铺货率达到 20%以上，以此指标环环推进。因此，很快镇、乡、 村都建立了自己的销售网点。 要素九：让产品动起来，只有持续动销，品牌才有希望 对于新企业来说，铺货成功并不能代表成功，最为关键是如何让产品快速动 起来，旺起来，这才是正道。如果不动，如果不能持续动销，市场依然毫无希 望 1、帮助终端回货，这是销售能够良性循环的关键 把货铺完了，并不意味着我们的工作就完了。如果货积压在二批和终端的 仓库里，没有实现第一批货卖完，再进第二批货，即回货，那企业的任务也没 有最终完成。 因此，企业铺完货，下一个任务，就是要协助经销商去帮二批和终端销售， 让他们赶快把第一批货卖完，赶快进第二批货，这样才能是良性循环的开始。 要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段，以促销和试用、体验、品 尝结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。 1 年之内要有计划性开展 5 波渠道促销活动，7 波消费者促销活动，帮助终 端销售，建立终端销售的信心，刺激终端的主推积极性和消费者消费热情。 例如，对于白酒行业来说，1 年之内至少要做 5 次渠道促销活动，3 月初一 次，4 月底一次，7 月份一次，中秋节一次，元旦一次，春节一次；至于活动 形式必须灵活多变，进货奖实物，进货奖旅游，陈列有奖、进货抽大奖，累计 销售奖励等，但必须把握住时间节点，到时必须结束，推出下一波活动，同一 种活动的周期时间一定不要后延。 至于消费者促销，不仅要有产品本身自带的刮刮奖，还必须要有针对终端的 买赠活动，社区或广告的免费品尝体验，买就赠，买就幸运大抽奖，买就可以 参与砸金蛋、买就可以参与其他娱乐活动等。 一个规律，一个终端如果能够在短期内连续三次以上的回货，你的产品就 容易成为他的主推产品，而且他推销起来也非常容易，因为终端已经掌握推销 你产品的窍门。 一个消费者如果能够在短时间内，连续消费你的产品三次以上，他已经顺 利接受你产品的品质、口感以及其他卖点。 另外，再有资源情况下，建立一批意见领袖消费者也通过试用对产品形成 了初步印象，要让意见领袖去影响普通消费者，扩大市场销量。可以利用针对 意见消费领袖的赠酒公关活动以及节假日特殊问候等等，不断扩大核心消费人 群，来帮助终端销售，打造市场动销氛围。 2、短期内强力推拉，快速打造知名度与消费者的消费体验 一个弱势的品牌，在市场上既没有知名度，又没有消费基础，如何让消费 者知道你的产品，如何让消费体验你的产品，如何消费持续消费你的产品，这 是一个弱势品牌在市场上必须要迈过的坎啊。 第一、不要低估售点生动化的力量 生动化的主要作用有两点： 一是，让产品跳出来，抢占消费者的眼球； 二是，为产品制造畅销的氛围，也可以说是假象，改变消费者的接受心理。 售点生动化要做就做最好，可以简单，可以单一，但是必须极致，必须让 自己的产品从陈列中跳出来，强奸消费者的眼球，必须让自己促销告知从繁多 的广告中跳出来，不仅强奸消费者眼球而且要能够强奸其心理。 一是，产品陈列和理货管理。产品的陈列要求产品要占据优势位置，占据更 多的陈列空间，从众多同类产品中跳出来，同时加强现场理货管理，保证产品 的陈列整齐美观。关键是要有一定的标准，力求作到规范。 二是，售点广告的位置和方式。售点的广告一般是指店头 POP 广告等促销 广告，可以起到渲染现场销售的气氛，增加促销效果。从广告宣传、促销活动 等各个方面来配合提高单店销售。 例如：劲酒在刚开始做市场，就是主抓 C/D 类餐饮店，以海报形式呈现广告 形式，成为 C/D 店里很亮丽的风景线。 例如：江苏某县城一个小酒厂，就是在所有的店里以爆炸贴形式，标准价格， 爆炸贴很跳，很容易吸引消费者，起到了很大宣传效果。 第二、不可缺少的产品（品牌）推广促销活动 推广活动传播就广告传播相比较而言，不仅成本低，而且见效快。 因为广告要投放就必须下猛药，否则很难让消费者主动、积极消费你的产品。 而且现在广告太多，竞争激烈，不仅成本高而且消费者多已经麻木，视而不见， 听而不闻。 而推广活动呢？ 它的好处有三大方面： 一是，告知消费者这个品牌或产品在做什么，而且能够消费者记住，甚至传 播； 二是，通过推广活动让消费者充分参与进来，体验消费该产品，消费者只有 体验你的产品才能感受你的产品，才能说个优劣好坏，才有下次消费的基础， 甚至能够与品牌或产品建立相关联的情感。 三是，就成本而言，小型推广活动，成本低，见效快。 打个比方，一个大户外高炮的广告费用，甚至可以做 10 几场小型的推广活 动，若每周在一个小区域内搞个 2 场，连续搞个 10 多场，虽然地点变换，但 效果可想而知。 许多小企业情愿投广告，不愿意做推广，因为他们把推广活动当做促销活动， 若这次推广活动没有卖出大量的产品，他们感觉着亏本。而看到大企业都在投 入大量广告，而自己也跟着学习，投入广告，但是又没有多少钱，得到广告位 不仅差，而且起到宣传效果也差。 对于小企业来说，要明白你的推广活动目的是什么？是销售大量的产品呢？ 还是让消费者能够记住你的品牌、传播你的品牌，体验你的产品呢？一个毫无 知名度的品牌，消费者怎么可能趋之若鹜的消费者你的产品呢？ 任何一个结果来临，都是由量变到质变，累加而成的结果，不要渴望一下子 就能创造奇迹。这是做梦！ 第三、广告有钱则下猛药，钱少选单点最大化，绝对不可滥做，浮光掠影 做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。 对于小企业来说，聚焦到某一小区域内还是能够有些资源能够支持广告投入 的，实在没钱，可以让经销商投，企业以产品的形式予以弥补。 一般小企业投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全 年每个月份都排满，显得月月都有广告。 其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一 直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到 120 度，浪费一些银子，也不要为了 节约钱，只烧到 70 度，因为烧到 70 度跟没烧一个样。 投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做 够。 在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批 和终端进货。 广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博，要就不投，要不就投个 够。 而且是要集中某一个广告投放方式做到极致，根据的主推产品的档次进行 决定广告投放的方式。对于没有资源的小企业来说，不可能以中高端产品作为 主导产品的，因为