picc广告策划书

目录 PICC 简介 .- 2 - 第一部分：市场分析 .- 3 - 一、 营销环境分析 .- 3 - 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 - 3 - 2、市场营销环境中的微观制约因素 - 4 - 3、市场概况 - 4 - 4、市场构成的特性 - 6 - 二、消费者分析 - 7 - 1、消费者的总体消费态势 - 7 - 2、消费者分析总结 - 7 - 三、产品分析 - 8 - 1、产品特征分析 - 8 - 2、产品生命周期分析 - 8 - 3、产品的品牌形象分析 - 8 - 四、广告表现 - 9 - 1、广告的主题 - 9 - 2、各媒介的广告表现 - 9 - PICC 简介 中国人民财产保险股份有限公司（PICC P&C（Peoples Insurance Company of China），简称“中国人保财险”）是经国务院同意、中国保监会批准，于 2003 年 7 月由中国人民保险集团股份有限公司发起设立的、目前中国内地最大 的非寿险公司，注册资本 111.418 亿元。其前身是 1949 年 10 月 20 日经中国人 民银行报政务院财经委员会批准成立的中国人民保险公司。 中国人保财险是中国人民保险集团股份有限公司（PICC）旗下标志性主业， 在国内外同业市场享有卓著声誉。2003 年 11 月 6 日，公司在香港联交所成功 挂牌上市，成为中国内地大型国有金融企业海外上市“第一股”。凭借综合实 力，公司相继成为北京 2008 年奥运会、2010 年上海世博会保险合作伙伴，为 北京奥运会和上海世博会提供全面的保险保障服务。2008 年 6 月 26 日，国际 权威评级机构穆迪公司授予公司中国内地企业最高信用评级 A1 级。2008 年， 保费突破 1000 亿元，成为中国第一家进入世界十大非寿险公司行列的公司。 在六十多年的卓越历程里，中国人保财险以“人民保险、服务人民”为使 命，秉承“以人为本、诚信服务、价值至上、永续经营”的经营理念，弘扬 “求实、诚信、拼搏、创新”的企业精神，充分发挥品牌、人才、产品、技术 和服务等优势，为促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民提供强大的保险 保障。2003 年以来，公司累计支付各类赔款 2600 多亿元。在 2008 年雨雪冰冻、 汶川特大地震以及南方部分地区洪涝灾害发生后，公司勇担责任，全力以赴， 第一时间开展抗灾救灾理赔工作，为帮助灾区恢复生产，重建家园做出了积极 贡献。 长期以来，中国人保财险立足服务经济社会发展全局，坚持以市场为导向、 以客户为中心，引领中国非寿险市场的发展，以金牌服务回报客户。同时，公 司积极履行优秀企业公民责任，热心支持国家教育、体育和文化公益事业发展， 促进和谐社会建设，赢得社会广泛赞誉。公司先后被欧洲货币杂志评为 “最受信赖保险公司”，在行业首获“中国客户关怀标杆企业”称号,公司 95518 客户服务中心连续多年被评为“中国最佳呼叫中心”，公司奥运营销获 得中国广告协会最高荣誉“中国艾菲奖金奖”，在 2008 年亚洲保险业竞争 力排名中，公司被评为“亚洲最具竞争力非寿险公司”。 PICC 中国人保 - 3 - 第一部分：市场分析 一、 营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 全国共有保险公司 120 余家，总资产为 3.8 万亿元。从国际排名看我国保费收 入列第六位，已成为全国具有潜力的新兴保险地区之一。中国的保险深度，即 保费占 GDP 比例仅为 3.3%，在全球排 43 位，保费力度 105 美元（人均保费） ， 全球排 66 位，中国的保险业目前处于初级阶段，同时也显示出我国保险业具有 相当大的发展空间和潜力。 （2）市场的政治、法律、文化背景 中国人民人寿保险股份有限公司是经国务院同意，中国保险监督管理委员会批 准，由中国人民保险集团公司为主发起设立的全国性寿险公司。公司总部设在 北京，注册资本人民币 27 亿元。中国人民人寿保险股份有限公司充分发挥中国 人保在品牌、网络、客户资源、行业经验等方面的突出优势，通过集团综合化 经营平台，借鉴国际先进经营管理技术和经验，促进企业核心竞争力的形成和 不断提升。中国人民人寿保险股份有限公司秉承“人民保险，造福于民”的企 业使命，以人为本、诚信服务、规范经营、科学发展，建立了集中型管理模式， 形成了多元化销售渠道，开发了健全的产品体系，构筑了强大的后援服务支持 平台，为客户提供个性化产品与服务。中国人民人寿保险股份有限公司勇于承 担社会责任，积极投身公益事业，努力扩大保险在全社会的覆盖面、渗透度和 影响力。中国人民人寿保险股份有限公司 坚持走规模效益化之路，推进超常规跨越式发展。立足全国，放眼国际，着力 建设成为法人治理结构完善，业务高速有效发展，偿付能力充足，风险管控有 力，综合竞争力强，有中国人保特色的现代化一流保险企业。 2、市场营销环境中的微观制约因素 加息预期带来的市场压力不容小觑。考虑到利息税，以及分红险、万能险和投 资连结保险可通过红利和账户价值等自动调节等因素，当前的加息幅度尚不会 对寿险行业造成较大影响。但加息预期使得银行和基金理财产品热销，对寿险 产品产生较大的市场竞争压力。持续加息或取消利息税的可能将使寿险业务持 续发展面临考验。 新会计准则对偿付能力指标和保险委托管理业务统计产生较大的影响。在目前 股市高涨的情况下，新会计准则的实施在短期内有助于改善公司的偿付能力指 标，但同时也增加了偿付能力的波动性风险。新会计准则还影响保费收入统计 口径，导致新农合等委托管理业务不能计入原保费收入。此类业务在整个行业 的占比虽然不大，但需研究新的统计制度或考核指标。 3、市场概况 近年来，随着保险公司数据大集中的深入推进，行业的整体竞争力和现代化水 平不断提高，信息技术(IT)也越来越受到企业的重视。未来，我国保险业将迎 来更为广阔的发展空间，而信息技术对行业的发展也将起到举足轻重的作用。 信息技术将成为企业决策分析的重要辅助手段。当前，保险业积累了海量的数 据信息，如果采用传统的、人工为主的手段去处理，很难发挥其价值，也无法 得出全面、准确的结论。公司只有依靠强大的信息技术，规划先进的系统架构， 建立以数据仓库为基础的决策支持系统，实现由联机事务处理向联机分析处理 转化，全面、多维度地解读各类信息，深入挖掘其中的价值，才能准确把握市 场，制定符合未来发展态势的决策，为企业的明天奠定良好的基础。 信息技术可以为行业产品创新提供保障。产品同质化严重，容易被复制是保险 业内部一直存在的现象，这大大影响了公司的创新积极性。同样作为金融服务 业，浦发银行(21.11,-0.43,-2.00%,吧)却依靠信息技术的优势规避了这一问题： 将产品创新完全架构在功能强大、设计理念领先的 IT 系统上，不仅使企业能够 快速适应市场的需要，又提高了复制的门槛。竞争对手要想复制类似的服务， 除了要了解产品的设计模式，还不得不修正自身的系统，这显然大大增加了复 制的难度。浦发银行的成功值得保险业借鉴，充分发挥信息技术的优势，不仅 可以大力推动创新，而且还能保护创新成果，推动了全行业的创新意识。 强大的信息技术有助于公司开辟新的销售渠道。未来金融业发展的重要途径之 一就是开辟新渠道。目前，我国保险业已涉足网上销售，其他的电子渠道也在 探索之中，这其中有许多的问题，如交易的安全性、销售中双方的交互以及后 续服务等，都需要依赖信息技术来解决。谁率先取得突破，谁就有可能在未来 竞争中赢得主动。同为金融业的招商银行正是由于较早开始项目攻关，才在国 PICC 中国人保 - 5 - 内首家推出“一网通”和网上托管银行业务，成为同业中的佼佼者。招行的成 功充分证明，信息技术将成为保险业争夺未来销售渠道的重要武器。 信息技术有助于提升保险业的服务质量。随着市场主体的增多，行业竞争日益 激烈，服务质量成为保险公司吸引客户的重要因素。强大的信息技术可以保障 业务系统的稳定，提高日常工作的效率，为客户提供更快、更好、更安全的服 务，从而直接提升行业的服务质量。证券业的成功案例就充分证明了这一点。 2007 年，证券市场交易量猛增，但各公司的业务系统经受住了考验，以稳定、 方便、快捷的服务赢得了客户的认可。据业内人士称，自 2006 年开始，各大证 券公司都加大信息化建设力度，成功完成了系统的扩容升级，从而保障了大行 情来临时公司业务的顺畅。目前，我国保险业正处于发展的黄金期，业务规模 增长迅速，要保证未来的服务质量，信息技术的支持同样必不可少。 信息技术将推动保险业的专业化、集团化发展。我国保险市场的竞争日趋激烈。 笔者认为，为了更好地适应市场，规模较小的公司可能向专业化经营转型，而 规模较大的公司则可能实现集团化、跨行业发展。专业化保险公司对内必须经 历业务单元优化、流程优化，最终实现企业优化，对外则需要加强与外部伙伴 的合作，而内部优化和外部合作都离不开信息技术的支持。集团化发展的保险 企业则可能涉足银行、证券等各个领域，实现跨行业经营，这就要求在内部不 同系统间实现标准化信息传递。同时，随着跨行业数据的高度集中，系统在逻 辑架构、稳定性、数据处理能力和安全管理方面也会出现更高层次的要求。这 一切，都会对信息技术提出新的挑战。 4、市场构成的特性 品牌优势 PICC 品牌具有六十年的历史，在国内享有显著声誉，在国际上具有一定影响。 人保财险是全球各大船东协会在中国的保赔通讯代理，在国际保险市场享有良 好声誉。特别是公司在海外上市后，PICC 进一步成为国内、国际保险市场和资 本市场的知名品牌。 市场优势 人保财险是国内最大的非寿险公司，在非寿险市场处于领先地位，主导着非寿 险市场的发展。公司主要经营财产保险、意外伤害保险和短期健康保险业务， 在大型商业风险、政府采购、行业统保等集中型业务以及车辆保险、家财险等 分散型业务领域处于绝对领先地位。 人才优势 多年来，人保财险培养了大批优秀骨干人才，拥有一大批具有丰富经验的管理 人才和遍及非寿险业务链每个环节的技术人才，拥有一支掌握非寿险业核心技 能且爱岗敬业、团结奋进的员工队伍。 产品优势 截至 2004 年底，人保财险共开发保险条款 1246 个，其中主险 567 个，附加险 679 个；全国性险种 725 个，区域性险种 521 个。目前，公司平均每天开发推 广 1 个新产品。公司是国内第一家引入精算技术开发产品的非寿险公司,可以为 客户提供全方位、高质量且科学定价的保险保障服务。同时，公司积累了海量 经营数据，具有坚实的决策分析基础，对中国非寿险市场发展规律有着较好的 把握和认识。 技术优势 中国人保财险在产品开发、承保、理赔和再保险等核心技术领域处于国内非寿 险业领先水平，成熟的信息技术平台和完善的客户信息资源为公司业务发展提 供了见识的技术保障。公司是国内第一家引入精算技术开发产品的非寿险公司， 自爱航空航天、核电站、能源、远洋船舶、大型工商企业、政府采购等重要保 险业务领域具有国内领先的技术优势，能哦故为客户提高工全方位、高质量的 保险保障服务。 网络优势 人保财险拥有遍及全国的机构网点，包括 324 个地、市级承保、理赔、财务 “三个中心”，4500 多个分支机构，拥有多样化的营销渠道，形成了强有力的 销售和服务网络，足以支撑全国范围的“通保通赔“与“异地出险、就地理赔“等 保险增值服务。 客户优势 公司拥有国内非寿险市场最大规模的客户群，建立了广泛、稳定的客户关系， 具有强大的适应市场变化、满足客户需求的产品开发和客户服务能力。 服务优势 PICC 中国人保 - 7 - 公司率先在全国开通 365 天 24 小时服务专线 95518，现已遍布国内 324 个地市， 并通过 ISO9000 质量管理体系认证，向客户提供快、优、全、广的咨询、投诉、 回访、救援、预约投保等多功能、个性化服务。公司还推出了以全员全流程服 务为内涵的“金牌服务工程”，以确保客户服务从规范、效率、质量三个方面 不断提高，继续保持同业客户服务第一品牌。同时，携手美国最大网络保险分 销商 EHEALTH 在华运营网络-优保网为客户提供网络保险购买渠道，满足消费 者的新需求，使公司的品牌深入人心。 人保财险改革发展的成功实践有赖于公司不断深化“求实、诚信、拼搏、创新“ 的企业精神。目前，公司正向国内领先、国际一流的知识型、现代化非寿险公 众公司的战略目标迈进。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 保险的核心功能是对客观存在的未来风险进行转移，把不确定性损失转变 成当初可以投入的微不足道的确定性成本。保险是风险管理的有效手段，不是 赚钱的有效手段。把本该用于保障消费的资金用来投资保险市场理财，看似 “有保险” ，实则缺乏保障。越没有钱，越需要让钱在日常风险(比如健康和意 外伤害风险)面前产生“四两拨千斤”的作用，越需要在巨大风险事故(比如身 故或重大疾病)面前同样产生“四两拨千斤”的作用。 2、消费者分析总结 如果你的死亡或伤残，将会给你的配偶、子女、父母或任何你希望保护的人带 来经济困难，那么你就应该考虑购买人寿保险。简单来说，如果你是独自生活 的年轻人，几乎不需要寿险，除非你是父母的重要经济来源；双收入的丁克夫 妇对于人寿保险可能有一定的需求，特别是他们有房贷、车贷等较大的贷款时 更是如此；子女年龄较小的家庭，则往往最需要购买人寿保险。 “70 后”最有意愿购买保险。由南开大学商学院、恒安标准人寿共同合作发布 的“2008 年度恒安标准寿险指数研究报告”显示，30-39 岁年龄段总指数领先 于其他年龄段。根据项目组专家分析， “三十而立” ，跨过 30 岁年龄门槛的这一 人群双双进入家庭和事业的成熟期。他们往往上有老，下有小，成为中年“夹 心族” ，这也促使这一群体更加重视“家庭”的责任，对家庭具有了比较成熟的 认识。同时，这一群体也正处于事业上升期，对各种理念接受程度较高，面临 的机会和风险相应提高，相应的该群体对寿险认知度较高。 三、产品分析 1、产品特征分析 保险的核心功能是对客观存在的未来风险进行转移，把不确定性损失转变 成当初可以投入的微不足道的确定性成本。保险是风险管理的有效手段，不是 赚钱的有效手段。把本该用于保障消费的资金用来投资保险市场理财，看似 “有保险” ，实则缺乏保障。 2、产品生命周期分析 由于 PICC 大部分产品都是根据不同地域而针对性的设立的，因此大部分产品的 生命周期都比较长且比较稳定。根据季节，当地风俗