佳豪兴化别墅项目广告计划书

天水华庭项目广告推广计划书第一部分：指导思想适应性l 本项目的目标消费群有一定的指定性，推广主题需要与项目的特征、消费群的心理特征相适应，不能想当然；l 本项目的广告推广策略需要与本项目的特征，与本项目的的大发展洪流相适应。效益性l 广告的最终目的是为了本项目的销售；l 广告推广策略需要在经济效益性原则指引下，少做或不做无效广告，使广告费花在刀刃上；l 广告推广依据效益化的原则，尽量降低广告的千人到达成本；l 若有可能，可以对本项目的广告进行效果评估。 新颖性l 本项目作为兴化的绝版景观住宅，其广告推广策略也需要有别于其他地区的商品房；l 本项目虽不会遭遇强大的同总价竞争对手，但本项目需要在市场推广上出奇制胜，才能帮助本项目突出原创性，制造市场差异性，增加市场占有度。提升性l 任何购房者都希望其邻居的素质不低于自己；l 我们需要对本案进行功能提升，有意拔高项目档次和居住价值，为日后消费群的提升留下伏笔。参与性l 本项目市场推广中所运用的一些活动，是为了充分聚集人气，积累客户；l 活动需要调动参与者的积极性，只有具备较强的参与性，才能增加亲和力，达到活动的预期目的；l 天水华庭项目在进行活动推广时，需要注意选择举办互动性较好的活动，使潜在客户真正参与进来，发挥公关活动的魅力。可操作性l 本项目的市场推广在考虑效益性的同时，需要考虑可操作性；l 市场推广需要可操作，对于难度系数大难于操作的推广方案，既增加推广成本，又不利于主办方主动控制，容易处于被动局面，甚至起到适得其反的后果。品牌性l 本项目的市场推广不仅仅是为了知名度的突破，也是为了美誉度的积累和传播；l 考虑到本项目的可持续性发展，本项目的市场推广需要上升到品牌塑造的高度；l 项目的品牌塑造需要与开发商的品牌塑造相结合，实现开发企业的品牌积累。第二部分：广告推广阶段策略说明：l 因为本项目的竣工、交付时间不明，本阶段广告推广策略的时间划分可能与实际操作有异；l 本阶段策略划分中，所运用到的工程进度，依据常规别墅建设周期推算，即预计主体部分于今年12月完工，预计明年底交付，预计最迟交付时间为明年12月份。l 在项目正式运作时，需要充分考虑到季节、房交会（兴化是否有房展会）等因素对楼盘销售的影响，并以此作为划分阶段策略时间的一个重要参数。l 本推广方案预计360万（不含活动、售楼处包装、房交会现场包装）市场认购阶段（市场预热阶段） 时间安排：现在至预约开盘销售（即日起至9月，为期7个月，由于过年一定会耽误较多时间）备注：尽量拉长市场预热期，虽然符合开盘销售条件，但不提开盘。因为消费者普遍认为内部认购期的价格低于开盘时的价格，从而使消费者感觉到价格优势；本项目虽然有望*月拿到销售许可证，符合开盘销售条件，但不必急于开盘，做足充分的开盘蓄势准备，从容应战，万事具备时开盘销售，从而水到渠成。推广目的：l 初步树立项目的形象，对品牌形象进行初步积淀；l 使开发公司在市场上的认知度进一步提升；l 使一部分人对本项目产生与佳豪品牌联想；l 迅速实现本项目独特的市场定位的市场占位；l 使持币购买一族在本案交纳定金；l 造成一部分对本项目的地段具有认同感，对本项目的定位有需求的潜在购房者的关注；l 使本项目成为兴化中高收入人群和房地产业内的热门话题，成为兴化楼市的一个新闻亮点；l 实现第一批潜力买家的指名购买。工作重点：l 对销售案场进行着力包装，沙盘、效果图等基本销售工具准备到位；l 对建筑工地进行规范管理；l 策划、制作形象版售楼书；l 策划针对首批买家的优惠价格政策；l 撰写和印刷全套销售资料；l 设计和制作导示标志（主要在本项目的主要入口部分）；l 在进入路上悬挂彩旗、条幅、在市中心某主要商场进行中庭展示。l 撰写系列报纸专题软文章；l 酝酿DM广告；l 设计和发布内部认购广告；l 组合社会资源，策划和组织专题公关活动。媒体组合：*报为主要媒体；*报、*报作辅助媒体；*报在每周五开辟系列专栏； *报、*报上各作一次内部认购广告，*报上一次企业形象广告。版面大小：半版以上。 路牌广告开始准备。 开始酝酿DM广告。费用概算：约 *万元开盘及楼盘强销阶段时间安排：开盘至10月黄金销售期推广目的： l 进一步提升本项目的社会口碑，使项目定位特色深入人心；l 强化本项目景观绝版住宅的概念；l 使产品概念受到目标消费群的推崇，产品概念深入人心；l 开盘热销，造成较大的轰动效应，对开发企业的品牌进一步提升；l 利用价格诱惑和付款融通争取第一批买家签单，实现销售业绩最大化。工作重点：l 策划和设计开盘广告；l 策划和撰写报纸专栏文章；l 策划和制作专用网页，兴化主要房地产网站相链接；l 开盘促销活动，开盘礼品的准备；l 将参加房交会的准备事项做好，争取在房交会上再掀购房热潮。媒体组合：开盘当日：*报、扬子晚报整版软文；*日报半版硬广告； 开盘之后，*报系列软文。 户外看板费用概算：约 *万元市场调整阶段 时间安排：2005年12-2006年1月（寒冬时期）推广目的：l 维持项目已有的知名度，在销售淡季扩大项目的市场占位l 吸引特殊阶段有购房需求的特定人群的注意l 挖掘已有的潜在客户，促成他们从意向或兴趣直接转向消费行为工作重点：l 策划和撰写系列专栏文章；l 针对特定时间段，策划和设计出结合季节特点的时令性广告；l 对前段时间的广告策略进行盘整，为旺销期的到来打下伏笔；l 根据销售进度的需求，决定是否制作样板房；l DM直邮广告到达信用卡用户，手机高话费人群、高档茶座咖啡厅消费人群手中。媒体组合：以*报整版软文(亲情)为主 其他媒体酌情考虑（只发少量提示性广告）诉求重点：项目知名度的继续维持 争取项目美誉度的营造费用概算：约*万元市场旺销阶段时间安排：2006年春节-2006年5月备注：本阶段由于气温变得凉爽，向来是房地产销售的黄金时期；在本阶段，本项目进入现房阶段，景观完全成熟，优美，是项目最有吸引力的时期。推广目的：l 此为销售关键时期，重要性毋庸置疑；l 此阶段推广目的表现为直接的产品销售，以达到销售业绩最大化；l 本阶段力争实现85%的销售率，便于二期积累客户。工作重点：l 分别结合季节与项目进度，利用房交会等策划不同的促销活动；l 策划、设计、发布系列形象广告，同时进行功能的展示；l 策划和发布系列软文和专栏；l 宣传材料（印刷品）的重新制作或者再印刷l 有效利用已有客户资源，用人际传播进行项目口碑的有效宣传。媒体组合： l 实行网络广告与传统媒体的互动；l 报纸广告运用形象硬广告与软广告结合；l 住交会期间考虑大版面，甚至可以运用整版；l 在春、秋季保证*报每周发布一次文字广告；*报或者*报一周一次硬性广告。诉求重点： l 系列广告对产品进行直接功能宣传；l 特别强调结合每次房交会，进行项目强销；l 进行阶段性、策略性广告攻势。费用概算：约 55-65万元销售冲刺阶段时间安排：预计2006年秋季推广目的：l 解决销售难点，利用现房优势和一定的促销策略，使滞销户型迅速消化；l 实现本项目一期的95%销售，力争达到98%。l 二期销售50%。工作重点：l 利用现房优点，用事实说话；l 策划和组织直接性的促销活动；l 组合客户及社会资源，利用公关活动进行强销；l 业主沙龙；l 直邮广告。媒体组合：报纸广告为主，直邮广告直接到达目标消费群 媒体以*报为主诉求重点：有的放失，解决项目问题点。 以景观、智能化这样的事实说话。费用概算：约 *万元第三部分：广告表现一、广告主题指导想象l 大户人家的生活元素l 兴化的绝版景观住宅l 享受成功，享受生活l 不可复制的自然景观l 湖边的大户人家二、广告风格：大气、富于内涵、功能提升、具有高尚感三、广告宣传技巧 借势：借市政规划纯住宅用地及兴化最大的市民广场的舆论宣传，利用新闻进行炒作，突出本项目的绝版概念。媒体广告与非媒体广告相得益彰：将公关活动与纯粹硬性商业广告相结合。对提升项目、企业知名度、美誉度的公关活动进行系列跟踪报道，或者采用在媒体上开辟论坛的形式进行媒体广告的配合。媒体广告与公关活动双管齐下，相辅相成。虚实结合：将形象广告与功能广告相结合，既体现项目的功能特性方面实实在在的产品特性，又体现项目给人的居住心理价值方面的满足感。虚实结合将项目的功能价位和精神价位有机结合。四、广告诉求角度：坐享自然景观的左右逢源城市交通起点尊荣与成功的完美结合兴化的最后一处宝地为成功人士度身打造的“大户人家”一、 广告文案例选：成功，不必谦虚！成功，不必谦虚！一如您选择明华清园。享受成功，当然要享受生活！天水华庭项目，坐享自然景观左右逢源，整个湖面都是为您服务的氧吧！别人只是云龙湖的匆匆过客，而只有您，才是她的主人！不可复制的*湖，是您成功后犒赏家人和自己的礼物！兴化人民对不起我们来迟了!第四部分：媒体分析及策略一、 优化媒体组合的意义广告活动是有组织、有计划、有目的，受到严密控制的信息传播活动，是受信息活动规律所支配的，广告是一门以艺术为表现形式的科学。在经过市场调研、品牌分析、策略决策之后，传播执行是把策划人的“奇思妙想”付诸实施，完成终端营销效果或是品牌延伸的具体过程。在经过前期顾问公司与广告主共同努力而达到市场导入或推广的“英雄所见略同”时，广告信息的有效传播则成了最后成功定格的关键。广告信息传播是广告投资回收的唯一途径，是实现广告信息价值的前提，是社会信息的重要来源。广告信息传播的有效性尤为关键。“花钱花在刀刃上”，选择有效受众，优化媒体组合，降低千人到达成本。 而通过大众传播媒介发布的广告信息的反馈特点具有延时性、间接性、零散性的特点。房地产广告所借助的大众传播媒介主要是报纸、电视、杂志。而优化媒体组合则是事半功倍的途径，是在有限的广告预算下达到信息传播的效果最大化必不可少的途径。二、广告传统媒体分析房地产市场风风火火的热闹场面，吸引了无数消费者的目光。而由于房地产是人们一生中所购置的最大的消费品，因此，人们对它的关注便显得尤为突出。由于房地产是大宗耐用的昂贵消费品，而人们对它的选择即消费行为又显得尤为谨慎。人们对购房置业的关注主要通过哪些渠道？各媒体房地产广告对房地产市场有多大影响？而其广告的魅力如何得到最大限度的体现？一般而言，商品广告所借助的大众传媒主要是：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、网络广告、售点广告、户外广告、车身广告等。 而电视、报纸、杂志、广播则是四大传统媒体。媒体特性概览表及时性保存时间权威性艺术运用受众要求成本效果电视一般差一般强低高强报纸强强较强一般较高一般一般杂志差强一般较强高一般一般网络强强弱较强高较低一般户外偏差长期偏弱较弱低一般一般POP强长期弱较强高高强二、 各媒体对房地产广告的实用性分析：人们在生活中的每一天，都或有意或无意地以不同方式接触到广告，那么，城市居民主要以何种方式接触房地产广告呢？据某权威调查机构对某大城市的抽样调查表明：有204是通过报纸得到房地产信息，201通过电视；而在房屋预购总体中，259读报纸查询房地产信息，211 看电视获取信息，而户外广告相对其他方式也稍具优势。1、报纸最经济有效报纸，以其信息量及时效性，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。据某大城市的市场调查表明：城市居民中有294的人每天读报约1小时，286的人每天花半小时读报，157的人每天读报时间超过2个小时。他们都认为广告是生活中必不可少的东西，喜欢阅读报纸及杂志上的广告，与其他媒体相比，他们更愿意从报纸上获取信息，反对格调低下的广告。报纸是人们可以主动选择接受与否的媒体，在此媒体的选择上宿主的自主性比较大，他们完全可以选择自己所喜欢的某一报纸，并且完全可以沿袭他们的阅报习惯。由于一般受众不太愿意改换其经常阅读的报纸，因而不同的报纸受众相对固定，而且，不同报纸的受众群体呈现一种同质化、规律化。而且，许多购房者现在对广告是有意识的注意。他们有意识的搜集他们所需要的资料、并对这些资料进行保存。报纸广告具有易保存、可携带性的特点，使得报纸的二次传播的可能性存在。在市民的普遍观念中，报纸在大众传媒中的权威性比较强，信息分量更容易得到认同。若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。比较不同媒体的广告价值，除了直观性的广告成本与暴露频次的比较外，还有一个重要因素就是广告暴露人群的特征。因为，单纯的暴露频次的数量并不能真正反映广告对消费者产生的影响。因此，报纸的经济参数应当包括：有效人群的覆盖率、千人到达成本、媒体报价、广告刊例频率等。报纸广告的形式有：l 普通报纸广告，这是报纸广告最主要的广告形式，可以根据报纸广告所占的位置和版面大小划分为报眼、跨版、通栏、中缝、整版、半版等形式l 分类广告，此种广告形象不佳，但是比较适宜小企业进行产品信息的宣传l 特约栏目，栏目以企业和报社联合举办的形式出现，用此类形式利于项目的综合、全面介绍，比较利于楼盘的知名度提高或者提升企业形象。报纸广告的优点：l 一般而言，报纸出版周期短，信息传递较为及时，利于发布一些时效性强的产品广告，如开盘，促销优惠活动等。l 报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强。l 专业性报纸有相对固定的读者群，广告的目标消费群明确。报纸广告缺点：l 报纸内容杂，广告的瞩目率不够l 报纸的时效性强，保存价值弱。经济的繁荣，观念的更新，带动了广告业的蓬勃发展。CMMS2003调查的20城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人群中有602的人认为广告是生活中必不可少的东西， 499的人经常阅读报纸及杂志中的广告。由此就不难理解，报纸应成为房地产信息发布的主要载体。2、电视效果略差媒体分类优点缺点注意事项电视广告普通电视广告片形象生动、感染力强受众范围广市场反应快深入家庭时间短，只适宜作形象广告广告片制作成本高媒体刊播监控栏目冠名广告标榜广告直销广告贴片广告字幕广告电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。以北京为例，CMMS2003数据表明，在北京市1564岁居民总体中，大约有146 万人打算在2004年买房，其中433的人每天花24小时看电视，342看电视时间在 2小时以下，时段集中在19002300之间，他们所关注的电视节目分别新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，关注度比例排名详见图三。可以看出，除了新闻和天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。电视广告有以下几种形式：l 普通电视广告片l 标榜广告，标榜时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。但是该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助。l 栏目冠名广告，将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。l 直销广告，长度一般在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。这种广告会出现产品的价格和销售热线。l 贴片广告，固定在某一部电视连续剧插播。l 字幕广告，这种形势比较容易让人反感，属于被禁止列，但也有一定的效果，尤其是播放促销信息时。电视广告的优点：l 声情并茂，形象生动，感染力强，比较适宜作企业的形象广告l 受众范围广。对受众的文化层次没有要求，不像杂志报纸那样有指定的读者群。l 市场反应快，电视广告对于产品知名度的上升非常有效，容易得到反馈。l 深入家庭，家庭总动员，易于使全家老少联合起来参与购买行为。缺点：l 时间较短，除了直销广告和专题片外一般只有15秒到30秒，很难传达产品信息。l 广告片制作成本高，因此，不可能在形式上有经常的变通，机动性不强。但有一点值得注意，电视广告的制作成本与刊播成本均比较高。由于电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，广告的记忆功能弱化。特别是对于房地产这一特殊媒体而言，因为房地产受区域化的影响比较大，电视广告的受众与细分市场的吻合程度难以控制。花费很大的精力所做出的“创意性广告”不一定能够造成轰动效应。因为电视毕竟不像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。相反，由于报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，其广告效果要好于电视。3、因特网不太理想互联网的诞生，将人们的生活真正引入了信息时代。房地产也毫无例外地以网络为媒介，将大量的信息传递给消费者。根据CMMS2000数据，北京市754万人在过去一年内上过网，浏览率较高的分别为新浪网、263和搜狐等，上网目的主要为接发Email、读新闻及搜索信息。而北京市2004年有购房倾向的人群中，247上过网，主要浏览的网站分别为新浪、 263、搜狐、雅虎等。有没有专门的网站也成了现在衡量一个有实力的开发企业的重要指标。网络虽然有信息量大、传递速度快等不可替代的优势，但就目前的状况来看，它的弱点也是不容忽视的。比如说，由于网络速度（下载图片时间长、图片不够清晰）及上网环境（在家上网要自掏腰包，在单位上网要提防老板的眼睛）的限制，使得房地产信息对特定人群的到达率实际上并不十分理想。虽然南京的一些房地产开发企业已经有了专门的网站，但是由于观念问题或者是精力的限制，使得他们疏于对网站的维护和管理，甚至出现网站的内容过于陈旧，网络广告的效果大打折扣。而目前，兴化市民特别是有购房意图的市民，在网上浏览房产信息的观念还没有非常强化。相反，调查机构和竞争对手作为这些网站的访客而搜集资料的比较多。4、广播日益重要广播广告的优点：l 传播速度快，特别有利于时效要求性很强的广告。l 制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的变化及时调整广告方案，可控性较强。l 一些特约栏目的“热线电话”充分调动受众的积极性，改变单向传播模式。l 广告成本低，无论是制作费用或是播出费用，均是四大媒介中最低的。广播广告的缺点：l 生命周期短，信息无法保留。l 传播形式单一，依靠声音，媒段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性。作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。特别是近年来，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信息的渠道之一。CMMS2003调查的国内20个城市5万名1564岁的城市居民中，有大约1392万人拥有私家车，其中85打算在2001年购房，58预计在五年内购房。这些有车族对生活的态度是，认为自己喜欢花时间与家人呆在一起的占677，近半数的人向往发达国家的生活方式，另有三成的人主张享受现在，不要担心未来。拥有私家车，在某种意义上可以代表一个人事业的基本成功或是正在走向成功。因此，在已经建立起了一定的物质基础上，他们更注重维护亲情。所以，商家是否可以考虑在广告中多用亲情来打动购房者的心？5、杂志类广告杂志广告可以分为三种：一种为在特定场合的特殊杂志，例如*公司（品牌对外公司，比如航空公司）的月刊一种为专业的赠发性的杂志，例如*楼市。一种为专业性杂志，例如汽车杂志、金融类杂志。杂志广告的优势：l 目标对象非常明确。大部分杂志都有特定的读者群。l 生命周期较长。杂志出