xx世纪中心营销推广方案

常熟 XX世纪中心营销推广方案 第一部分、房地产市场背景分析 受到房地产产业政策、税费政策、金融政策调控的影响，常熟房地产市场容量急剧减少， 市场上积压大量的高档豪宅商品房，市场销售压力骤然增大，竞争更趋激烈。 一、项目市场背景分析 近年来，我国相续实施的、系列的房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作用，指引 我国房地产产业的发展，房地产市场步入结构调整期。 2005 年 6 月房地产产业新政的实施和落实，有力的抑制了房地产市场的投机性需求，对住 宅房地产产品消费市场产生消极的影响，市场观望气氛严重；市场投资者将投资目标转向 以商铺、办公等为主的经营性产品，房地产住宅市场自住型消费需求成为近期房地产需求 市场的主力军，高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场的焦点。 1、宏观调控政策影响力显著，房地产市场步入结构盘整期 近年来，国家采取系列的宏观调控政策，分别从土地政策、金融政策、房地产法律法规、 房地产产业税费政策等角度对房地产产品供给商、房地产消费者施加影响，成功的抑制了 我国房地产业高速、盲目增长的势头。经过较长时间的市场博弈，国家采取规范房地产市 场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施积极的货币政 策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等措施，有效 抑制房地产业非理性、快速增长的势头，市场行进状态平稳，步入调整、结构重组、稳恒 发展的时期。 2、六月新政有效的抑制了住宅房地产市场投机性需求，自住型消费成为住宅市场消费主力 军，高性价比商品房需求旺盛 今年六月新政的实施及落实，有效的抑制了我国境内外游资的投机性行为、非理性市场投 资行为，房地产市场投机性需求容量急剧减少。部分城市房地产市场价格下探，市场观望 氛围浓烈，出现供过于求的市场局面，房地产市场步入买方市场，消费者表现更为理性， 市场竞争白热化，行业规则规范化，机会与约束同时发挥作用。 在这种市场形势下，房地产市场自住型消费需求成为住宅市场的重要支柱，高性价比产品、 低档次价位产品成为市场上关注的热点，房地产供给商采取各种促销手段推售产品；部分 房地产市场投资客调整其投资战略，商铺、商务办公写字楼成为其关注的对象，如近阶段 南京、上海房地产市场状态。 3、受到区域性房地产市场特征的影响，本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场健康、 有序的发展受到我国不同地区经济发展不平衡的影响及房地产市场区域性特征的限制，不 同城市房地产产业发展水平差距显著，长三角地区新兴经济城市房地产市场大多数处于健 康的市场状态，如常熟房地产市场处于发展阶段，其发展前景乐观。 但常熟房地产市场开发规模普遍较小，市场上供给的产品功能单一、缺乏创新能力；房地 产市场消费容量偏小，大多数处于二次置业阶段，市场上消费者的消费心理表现成熟，对 高素质、舒适型住宅市场需求前景广阔，对此，我们对 XX世纪中心有理由保持谨慎的乐 观。 二、常熟房地产市场现状分析 1、市场投资保持快速增长的势头 根据常熟统计局公布的信息显示，2004 年，常熟全年全市完成房地产开发投资 29.60 亿元， 比 2003 年增长 57.5%，其中住宅投资 23.23 亿元，增长 45.6%；商业营业用房 4.29 亿元， 增长 183.3%。 根据常熟房地产信息网公布的信息显示，今年 17 月份，常熟全市完成房地产投资额 18.434 亿元，同比增长 88.6%；其中完成房地产住宅投资额 12.2046 亿元，同比增长 42.9%；完成商业营业用房 2.30 亿元，增长 475.0%。市场投资保持高速增长的势头。 2、房地产市场开发规模逐渐增大，房地产开发商逐步走向成熟 今年 17 月份，全市商品房施工面积已达 299.2 万平方米，商品房竣工面积 59.42 万平方米， 分别增长 38.2%和 87.6%。房地产开发市场开发规模逐渐增大，如尚湖中央花园总占地面 积约 10 万平方米，总建筑面积达 54.1 万平方米。 房地产开发市场的项目开发规模较小。市场上大部分楼盘建筑面积在 10 万平方米以下，如 金大地花园翠竹苑，总面积约 1.7 万平方米，销售面积约 6000 平方米，产品功能单一，缺 乏创新能力。 3、房地产市场供给充足，市场供给结构失衡 延续 2003 年、2004 年房地产快速成长的影响及今年上半年实施的土地政策，加速了房地 产市场的土地开发速度，今年 17 月份，全市商品房施工面积已达 299.2 万平方米，比去 年同期增长 38.2%，房地产市场供给充足。 根据今年上半年常熟房地产春季展览会的市场反应，2005 年常熟房地产市场豪宅产品供给 量急剧增大，65%的产品属于高档别墅，如雅兰美地山庄、国美山庄、名坤豪园、圣地雅 歌、艺墅信步华庭等；而商铺、普通住宅产品供应相对缺乏，市场供给结构失衡。 4、房地产销售速度趋缓 受到国家宏观调控政策、市场供给结构失衡的影响，常熟房地产市场销售节奏趋缓。今年 17 月份，实现商品房实际销售面积 39.33 万平方米，其中住宅商品房销售面积 27.58 万平 方米，比去年同期下降 2.3%；实现商品房实际销售额 12.3553 亿元，其中住宅商品房实际 销售额 8.9531 亿元。实现商品房预售面积 89.54 万平方米，比去年同期下降 2.5%，其中住 宅预售面积 76.15 万平方米，比去年同期下降 14.7%，房地产一级市场销售压力骤然增大。 从二级市场上看，今年 17 月份实现二手房成交面积 37.02 万平方米，比去年同期增长 25.41%，其中住宅二手房成交面积为 21.08 万平方米，比去年同期下降 7.26%。虽然二手 房总成交面积有较大增长，但是二手房住宅用房的销售面积明显下滑。 从房地产二级市场、三级市场销售情况显示，常熟房地产市场销售压力增大，市场销售速 度缓慢。 5、受到土地成本的影响，房地产销售价格保持快速增长的态势 土地供应总量的限制和土地市场流转程序的规范，使经营性房地产土地成本占投资总成本 的比重进一步增加，土地购置成本占总成本的比重由 2004 年的 23.4%上升至目前的 33.1%。 受到投资成本的影响，房地产销售价格保持稳步增长的势头。今年上半年，常熟房地产市 场现房平均销售价格 3049 元/平方米，比去年同期增长 8.4%，其中住宅平均售价为 3140 元/平方米，比去年同期增长 11.8%；期房平均预售价格为 4637 元/平方米，比去年同期增 长 28.1%，其中住宅预售价为 4109 元/平方米，比去年同期增长 25.8%。 三、常熟房地产前景展望 常熟市城市经济的快速发展，提升了常熟城市化进程，成为推动常熟房地产市场稳定、健 康发展的重要性因素。随着生活水平的提高，常熟市民逐渐重视生活环境和生活质量，大 部分常熟本地市民采取二次置业改善生活环境，对产品质量、园林景观、生活环境、配套 设施等综合素质要求较高，高品质产品受到市民的关注。 常熟房地产市场处于成长阶段，房地产市场开发规模较小，能够开发 10 万平方米以上的楼 盘屈指可数，大多数房地产项目建筑面积不足 10 万平方米；市场上产品功能单一，园林景 观概念淡薄，配套设施不足，社区功能设置缺乏创新，市场缺乏创新意识。因此，常熟房 地产市场具有很大的可塑性，我们对常熟的市场前景保持谨慎的乐观。 第二部分、常熟 XX创梦世纪目标市场分析 本项目目标市场主要由常熟本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目周边城 镇及房地产投资客群等四大客群组成。其中以常熟本地房地产市场消费群体、长期驻常熟 投资经营的房地产市场消费群体为主。目标消费群体具有雄厚的经济实力，重视舒适的生 活环境，注重生活品质和内涵。 一、项目（创梦世纪）潜在目标市场来源及组成分析 常熟市城市人口规模发展稳定，房地产市场消费水平保持平稳、微幅的上升势头，常熟本 地市民房地产消费目的主要以改善居住环境为主，外地长驻常熟投资经营的投资者逐渐成 为常熟房地产市场消费群体的一支主力军。 另一方面，在房地产金融市场、房地产产业政策的压力之下，根据我国房地产市场发展水 平不均匀这一房地产市场发展现状，国内外房地产投资群体相续放弃房地产市场发展水平 相对比较成熟的市场，其目标投资对象转向瞄准像常熟市之类城市经济快速增长的新兴经 济城市的房地产市场，由于这类城市的房地产市场处于成长阶段，投资前景乐观。 根据对本项目房地产市场环境、产品组合及其发展前景分析，结合我司多年的操盘经验， 认为本项目的目标消费群体具有一定的经济实力，他们重视生活环境和居住氛围，并具有 前瞻性的消费意识和投资意识。因此，本项目的客户群体主要来源于常熟本地企事业主、 常熟政府公务员、企业高级管理人员、外地长期驻常熟投资经营的投资者、本项目周边城 镇具有一定经济实力的消费群体及房地产投资型消费群体等组成的。 二、项目（创梦世纪）消费群体特征分析 根据对常熟房地产市场现况、当地人们居住消费理念、本项目周边环境、项目产品特征、 市场产品推广策略及项目潜在目标市场来源调研分析，本项目消费群体主要针对常熟本地 改善居住型消费群体、常熟市政府公务员、常熟企业高级管理人员、私人企业主、项目周 边乡镇具有一定经济实力的成功人士及外地常驻常熟投资经商人士等。本项目的目标市场 具有一定的经济基础，他们渴望能够为自己、为家人提供一种舒适的、安全的居住环境和 工作条件，注重居住环境品质，体现优越的精神生活内涵，他们具有前瞻性的眼光对待生 活、对待人生，具有超前的投资意识和享受生活投资意识。 本项目的潜在目标消费群体具体特征表现为： 具有一定的经济基础，具有较强的购买能力 属于中高等收入水平人士 强调生活品质，具有较高的生活意识 具有前瞻性的投资理念和投资头脑 以 40 左右及以上成功人士为主 三、项目（创梦世纪）潜在目标消费群体组成分类 根据常熟房产信息网网上公布的关于常熟房地产市场 68 月份房地产销售情况信息，在这 期间，常熟本地房地产消费群体仅占常熟房地产消费市场的一半，外地长期在常熟投资经 商的企事业主及房地产投资客群占据常熟房地产消费市场的半壁江山，结合本项目的产品 组合、市场区位及市场发展趋势，预计项目目标消费群体主要由常熟本地消费群体、长期 驻常熟投资经营的消费群体、项目周边乡镇消费群体及房地产市场投资客群等组成。 1、常熟本地消费群体组成及特征分析 本项目日常生活配套设施齐全，对常熟本地房地产投资置业者、欲改善居住环境置业者具 有较大的吸引力。 具有一定经济实力的本地私营业主 常熟市政府公务员 企业高级管理人员 具有一定经济基础阶层 他们经济实力较强，大多数处于二次置业或多次置业状态，消费心理成熟。他们目前的生 活环境不能满足其对高尚的、品位生活的需求，他们渴望一种时尚的、有品位的、优雅的 生活空间，希望拥有舒适的、优美的环境，成为常熟市民新生活的模范。通过我司前期市 场运作，常熟市民对 XX 集团市场品牌、项目板块市场价值及项目发展潜力有了深刻的认 识和认可。 根据对常熟房地产市场消费市场的调查，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的 40% 左右。 2、外地驻常熟投资经营的消费群体组成 在常熟招商城长期投资经营业者 其他外地长期在常熟投资经营、经商的投资者 在常熟长期投资经营的经营者大多数处于忙碌的工作空间和枯燥生活状态，对生活、对家 庭、对事业的追求矛盾的充斥着其生活空间。为了满足对生活、休闲、事业发展的需要， 其需要在常熟安营扎寨，满足其对舒适的生活空间、优美的生活环境、浓厚的商务氛围、 舒适、安全、便利的商务交流的空间的需求。他们经济实力雄厚，具有享受生活的意识， 渴望拥有一种现代的、时尚的生活环境，希望拥有一个具舒适的生活、优雅的工作环境、 浓厚的商务交流空间于一体的场所。 根据对常熟房地产市场消费市场的调查，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的 30% 左右。 3、项目周边乡镇消费群体 由于本项目投资规模大，日常生活设施配套齐全，预计项目的开发建设将极大的促进常熟 城市化进程，其不仅对常熟本地房地产投资置业者、及欲改善居住环境置业者具有较大的 吸引力，而且将对项目周边乡镇的、具有一定经济实力的、向往城市生活的、希望为下一 代营造良好生活环境的置业者同样具有极大的吸引力，是他们置业首选之地。 根据我司多年的地产销售经验，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的 15%左右。 4、国内外房地产市场投资性消费群体 在房地产金融市场、产业政策的压力之下，结合我国房地产市场发展水平不均匀这一房地 产市场发展现状，国内外房地产投资群体开始瞄准像常熟市之类经济增长快、市场处于发 展阶段的新经济城市。而我国外汇政策的调整极大刺激国外货币进入房地产市场，对处于 低迷的市场产生积极的影响。 预计这一消费群体将占本项目总消费群体的 15%左右。 第三部分、项目（创梦世纪）产品特征分析 本项目开发商实力雄厚、开发规模大、项目区位优越、配套齐全、园林景观优美，产品品 质首屈一指，在常熟房地产市场具有绝对性的支配性地位，有力的推动常熟城市化建设进 程，将改变常熟市经济、文化的发展格局，引领常熟人居生活文化进程。 一、项目地块现状及未来展望 本项目地块北起长江路，西至泰山路，东起香山北路，南到昭文路，位于常熟市政府重点 规划中心区东北部，处于常熟市中心和港口之间，距常熟市政府约 1 公里，建成后本项目 将成为常熟城市新生活的标志、新常熟休闲娱乐生活空间、新常熟市民的经济、文化交流 场所。 本项目日常生活配套设施齐全，居住环境优美。项目周边日常生活配套设施及市政基础配 套设施齐全，有省中学、昆城中学、市中学、体育馆、展览中心、新区医院及在建的一些 政府职能部门等。 地块景观资源丰富，西面虞山和南面常浒河是项目不可多得的自然风景，为项目业主及其 家人提供轻松、休闲的生活环境，享受天伦之乐，是一块风生水起的风水宝地。 在不远的将来，常熟市政府的新办公大楼将落址于本项目的南面，因此本项目将成为新常 熟的经济、行政、文化交流中心，凭借 XX 集团强大的品牌优势和优越的区位优势，配合 我司系列强势公关活动的传播影响，本项目将成为常熟人民新生活的焦点。 二、XX世纪中心产品简析 1、XX世纪中心产品总体概述 本项目占地面积约 70 万平方米，总建筑面积约 175 万平方米，其中居住建筑面积约 60 万 平方米，商业建筑面积达 110 万平方米。地块被闽江路、珠江路和新世纪大道分成六小块。 本项目采用滚动开发模式，分三期开发，预计项目完成全部开发需要 5 年时间。 本项目产品类别丰富，配套设施齐全，集居住、商业、办公、休闲娱乐于一体的新型经济 文化交流中心。项目最大的住宅产品区为建筑面积约 20 万平方米的小高层、高层、 TOWNHOUSE 等，现代简约式建筑风格，外立面设计新颖，下沉式意大利乡村风情园林 景观设计，建成后将成为常熟首个意大利景观主题社区项目；项目将建设常熟首个现代的、 时尚的、集服装展览、交易于一体的“米兰国际服装展览中心” ，建筑面积约 20 万平方米， 配备有五星级酒店和三星级宾馆，成为提升常熟经济健康发展的助推器；预期项目将建三 栋超高层办公楼，最高一栋约 200 米，建成之后将成为常熟第一高度的标志性建筑，具有 代表性意义，在办公楼附近配有酒店式公寓；另外项目将重点开发大型 shopping mall 和大 卖场，打造常熟首个上海“新天地”模式的餐饮、酒吧一条街，向常熟市民提供一种新颖 的生活模式和休闲娱乐空间。 该项目的开发建设，将会改变当前常熟市行政、经济、文化的发展格局，给常熟市民注入 新的活动空间，输入新的生活理念和休闲生活方式，推动常熟市城市化进程。 2、XX创梦世纪产品简析 本项目一期占地面积约 16.6 万平方米，建筑面积约 22 万平方米，容积率约 1.4，由 7 栋 32 层高层和 62 栋 townhouse 组成。 XX世纪中心一期由世界著名的 Laguard .Low 设计公司主持建筑设计，现代简约式建筑风 格，配有 15000 平方米街铺和 5000 平方米水岸会所。项目采用钢筋混凝土剪力墙建筑结构， 室内无梁无柱，底层挑高 6 米，设五星级大堂，尽显豪华气派。外墙面全部采用国家规定 的外墙保温、防渗技术，提倡节约能源。Townhouse 临水而建，主题公园穿插其间，门前 小桥流水，周围有绿地花园，充分保证业主的私人生活活动空间的私密性。 项目一期景观设计特邀知名景观设计公司泛亚易道做全程景观设计。小区内湖景与住宅绿 化完美融合，营造出意大利乡村风情园林景观，townhouse 区域打造成意大利乡村式园林 景观，下沉式庭院， 更添生活情趣。植被高低错落，中心景观打造成意大利现代乡村风格， 中心湖占地面积约 3000 平方米，湖水配有七重水处理系统，充分保证了水质的清洁。大型 喷泉、园林小品及古罗马雕塑，形成空间感和丰富层次感。小区绿化面积高达 110000 平方 米，整体达到繁华与宁静，人与自然的和谐统一。 社区提倡时尚、悠闲、健康的生活方式，安全系统、智能化系统向社区业主提供安全、舒 适、健康的生活空间。采用双管环网直供水供水系统，高压双环网双回路供电电路，以漏 电保护装置、高度灵敏的火灾报警系统加强安全保护。社区的智能化建筑系统包含安全防 范、信息管理、通信网络三个方面，由 ic 卡、读卡器、管理中心组成一卡通系统，社区各 单元门、各电梯和车库入口设有读卡器，业主直接刷卡进入。社区内的消费、娱乐、缴费 等以卡结算，实现消费无币化。在住宅内部安装对讲呼救报警系统，在住宅门窗、客厅以 及厨房安装各种探测器，或者在卧室设置紧急呼救按纽，一旦发现盗贼闯入或者发现燃气 泄漏，可以通过这个报警系统将信号传到物业管理中心，监控计算机会立即显示发生警情 用户的信息并提供 24 小时的自动报警求助。 XX创梦世纪的将向常熟市民提供一种全新的、现代的、舒适的、生态的居住环境和智能 化生活空间，满足常熟人们对高品质生活的追求，为常驻常熟经商的创业人士提供舒适的 生活空间，掀开常熟人民新生活、新篇章。 三、项目 SWOT 分析 我司根据对常熟房地产市场的调查及对本项目规划的初步了解，就项目优劣势、机会及威 胁进行分析。 1、项目优势： 1.1、品牌优势 XX 集团市场品牌知名度大、企业开发实力强，品牌效应优势显著，在长三角房地产市场 具有领袖效应，容易建立 XX创梦世纪的市场知名度，树立 XX创梦世纪高尚社区市场形 象。 1.2、规模优势 本项目建设规模大，配套设施齐全，开发规模在常熟房地产开发市场首屈一指，容易建立 项目市场知名度，保障市场消费信心。 1.3、区位优势 本项目位于常熟市政府重点规划中心区附近，具有良好的市场发展前景和发展潜力，区位 优势显著。 1.4、产品优势 本项目产品配套齐全，景观优势明显，产品品质、园林景观、配套服务等在常熟房地产市 场首屈一指。 2、项目劣势 2.1、市场容量小 本项目市场供给体量大，而常熟市城市人口增长缓慢，市场容量小，这将增加本项目的销 售难度。 2.2、日常生活配套缺乏 本项目周边日常生活配套设施缺乏，有待进一步完善，这将对市场有产生消极的影响。 3、项目机会 3.1、交通条件的改善 随着常熟市城市规划的完善和实施、常熟新行政中心的建设，将极大的改善本项目的交通 配套设施，扩大市场辐射范围。 3.2、配套设施的完善 常熟新行政中心的建设和新城市经济中心的规划建设，推动本项目周边配套设施的改善， 容易吸纳更大的人气。 4、项目威胁 4.1、市场供给量大，竞争日趋激烈 从 2004 年开始，常熟房地产市场供给量急剧增加，在六月新政压力之下，市场销售压力显 著增大，市场竞争日趋激烈。 4.2、新政之下消费心理对市场产生消极影响 受到国家对房地产产业宏观调控的影响，造成房地产市场消费群体持币观望现象严重，投 资类需求锐减，增大了本项目的市场推广难度。 四、XX创梦世纪产品包装建议 根据对常熟房地产市场调研分析，常熟房地产市场上产品规划单一，缺乏创新意识，园林 景观规划难见闪光点，市场营销推广多数采用常规操作手法。结合本项目产品特点，我们 建议将本项目包装成意大利风情主题社区，迅速切入市场空白点，夺取常熟房地产市场的 营销空白点和市场制高点，展现现代意大利生活风情和时尚、悠闲的品位生活，树立时尚、 悠闲的高尚社区形象。 1、项目产品包装主题建议 根据项目产品园林特点、常熟房地产市场营销推广手段，建议将本项目包装成意大利风情 主题社区，提倡主动式时尚休闲的生活方式，诉求舒适、健康的生活品质。 项目物业形象推广主题为意大利时尚悠闲主题社区，诉求项目时尚悠闲，品质生活的市场 形象，以鲜明的市场形象冲击常熟楼市，以现代意大利悠闲的田园生活展现本项目悠闲、 惬意的生活氛围，通过一系列的意大利文化宣传活动展现时尚、悠闲、活力的品位生活， 提倡一种全新的、积极的生活方式。 2、项目园林包装建议 意大利文化艺术闻名遐迩，民族性格豪放，富有积极进取的精神，以积极的人生观面对生 活，追求一种充满活力、舒适的品位生活。为此，建议将项目园林景观包装成时尚、悠闲、 富有活力的现代意大利风情生活氛围。 建议： 在项目局部建筑表现上，尽量采用现代意大利建筑符号，展现现代意大利生活建筑形象。 在项目主要交通要道两边，根据园林规划要求及实际情况，结合已有的绿化景观，采用 意大利艺术雕塑小品、意大利园林小品、含有意大利建筑符号的花坛沿边等建筑细节，营 造悠闲的意大利文化生活氛围。 在社区主要出入口两旁采用意大利雕塑小品，直接向业主透出意大利风情文化气息；在 主要向广场上，组合雕塑、观赏性喷泉景观。 在社区业主重要休闲活动场所，建议组合布置意大利雕塑小品、意大利园林小品、游戏 喷泉及观赏性喷泉等。 在社区建筑细节上，主要采用现代意大利建筑线条，尽力塑造现代意大利文化气息。 3、会所包装建议 建议社区会所的外形设计以意大利流行的现代简约式建筑线条及建筑符号营造意大利表象 氛围，局部采用精致喷泉小品、精制雕塑小品、园林小品等组合，塑造意大利文化生活氛 围，营造以水为主题的综合性意大利风情休闲会所，诉求一种悠闲、时尚、惬意的意大利 风情文化生活氛围。在会所出入口或大堂内，布置以小型情趣喷泉、雕塑小品为主的组合 小品。 会所走廊，以雕塑小品为主，辅以现代意大利壁画、艺术流水小品等，营造一种意大利 文化氛围。 会所功能布局以水为主题的休闲功能，包括其他日常生活功能的综合性会所。 以水功能为背景的主要设施有温室泳池、室外地中海式公共泳池、亲子泳吧、香熏 SPA、人造沙滩等。 休闲功能的设施有红酒酒吧、书吧、咖啡吧等，体现业主的生活品位和格调。 综合性功能设施有棋牌室、桌球室、图书室、运动室、桑拿室等 4、销售中心包装建议 在项目尚未建成之际，销售中心是项目面向市场的主要交流场所，体现项目的建筑风貌、 生活风情和市场形象。 在项目周边进行销售现场包装，营造项目的销售氛围。 建筑外立面包装要展现现代简洁、富有现代意大利文化建筑气息。 建议在销售中心与路的出入口树立一个雕塑、喷泉组合的一个精神堡垒。 销售中心分成接待区、综合模型展览区、单体模型展览区、销控区、签约区、会计区、 样板区、影像休闲区等。根据各区的空间布局，进行组合包装。 在销售中心外部设置停车场，配有精致软性铺装小品。 销售中心内部包装饰品以意大利灯饰、文化艺术品等为主，主要营造一种意大利文化元 素气息。 第四部分、项目（创梦世纪）定位分析 通过对项目核心利益价值进行分析，展现出本项目充满优雅、时尚的生活氛围、活泼的生 活动力、优美的意大利乡村风情园林景观，展示现代意大利时尚生活风情，树立的高尚社 区市场形象。 一、项目（创梦世纪）核心价值分析 结合常熟房地产市场现状、项目目标市场分析及项目产品特征分析，本项目通过诉求项目 市场板块价值、大盘优势和开发商品牌优势，展现本项目的优雅、时尚、活力的生活氛围， 营造出现代意大利文化风情生活，树立悠闲、时尚的高尚社区市场形象。 1、项目市场板块价值 近年来，以双城市中心为核心的城市发展规划，有力的推动了常熟城市经济的快速发展， 加快了常熟城市化建设进程，提升了常熟市民的生活水平，随着常熟经济的快速增长，常 熟“双核心”城市规划布局渐渐成为常熟城市经济发展的瓶颈，制约了常熟城市经济结构 的升级。以老城区为核心的城市经济发展中心空间资源有限，不能满足常熟城市经济快速 增长的需求；以港口为核心的城市经济发展中心难以扛起指引常熟城市经济发展的大旗； 常熟现有的城市商业分布格局不合理，商务配套设施落后，严重制约了常熟经济的发展， 现代化的常熟需要新的经济中心整合经济资源，提升常熟经济结构，促进城市经济的发展， 增强常熟城市综合竞争能力。 常熟老城区城市功能规划分布格局，促进了常熟城市经济中心的东移趋势。常熟城市西城 区虞山阻击了常熟城市西进的步伐；常熟城市南城区是以招商城为核心的城市经济发展中 心区域，城市规划布局混乱，不可能对以招商城为中心的区域进行全面的城市改造，而局 部改造效果有限；常熟城市北城区是以工业为核心城市功能规划布局。根据常熟城市远期 发展前景，及常熟城市功能分布格局，向东，成为常熟城市远期规划发展的主要方向；向 东，成为提升常熟城市经济发展潜力的主要突破口；向东，成为常熟城市发展的主要风向 标。 根据常熟城市近期重点发展规划，常熟市政府将移至常熟东城区，常熟文化教育设施也将 东移，预计东城区将成为常熟适宜人居的高尚居住片区，成为常熟行政、经济、文化的主 要交流场所。本项目位于常熟市政府重点规划中心区东北部，距常熟市政府约 1 公里，集 商业、办公、金融、住宅、休闲娱乐于一体的新型、现代的新城区，具有巨大的发展潜力。 2、大盘优势与品牌效应 受到人口规模、城市综合实力、城市化建设进程等多种因素的影响，为了合理规避房地产 项目开发风险、考虑到公司的开发实力和经济实力，常熟市房地产开发市场普遍规模不大， 建设项目缺乏日常生活配套设施。 常熟 XX世纪中心占地面积约 70 万平方米，总建筑面积约 175 万平方米体量，配有大型 水岸景观会所、大面积湖面水景、意大利风情园林景观、环保节能立面设计，绿化率高， 商业配套设施完善。本项目开发规模在常熟房地产开发市场上是绝无仅有的超级大盘，项 目的配套设施、项目品质内涵在常熟房地产市场上首屈一指，具有绝对的市场支配性地位， 将给常熟人们输入新的生活空间，推动常熟城市化建设，引领常熟人居生活进程。 XX 集团具有丰富的高档住宅建设经验、雄厚的经济实力、良好的市场口碑，充分整合品 牌优势和大盘优势资源，打造常熟市场的明星楼盘，是取得项目成功的必由之路。 3、产品核心价值分析 根据常熟的市场情况和项目产品特点，本项目产品核心价值以四条线来整合卖点，塑造项 目的核心利益点，以有效区隔于市场上其他项目。 线路一：时尚、悠闲 美：“休闲、和谐之美”是这座城市的醉美之处。常熟虽美，但大部分的常熟市民的居住 环境缺乏时尚、活力的现代生活气息（如常熟市目前只有方塔街一处集中的休闲、娱乐场 所） 。本项目将为常熟市民提供丰富多彩的复合功能现代生活空间，引领常熟市民生活新潮 流。 闲：常熟城市经济发达，市民生活悠闲而富足，悠闲是常熟最本质的特征。充分考虑这一 城市文化特质，了解常熟市民深层文化需求，强调本项目的商务、办公、休闲娱乐的特征， 倡导一种主动的、丰富的时尚休闲生活，让常熟世纪中心成为常熟重要的经济、文化、休 闲娱乐活动场所。 线路二：经济新中央 常熟经济发达，服装业发展快速，城市商务设施建设滞后于城市经济的发展。为满足常熟 经济发展的需求，XX 世纪中心将建设大卖场、服装展览馆、标志性商务办公楼、五星级 酒店、综合性商铺、时尚商业步行街、意大利主题社区、中央生活公园等现代建筑设施， 建成后将成为常熟城市经济心中心。 本项目位于常熟城市重点规划区，将承担整合常熟城市经济资源，提升常熟城市经济结构、 产业结构的升级，促进常熟城市经济的发展，成为常熟城市经济新中央，区位价值强势， 市场发展潜力巨大，前景广阔。 线路三：名盘效应 XX 集团实力雄厚，品质物业辈出，开发经验丰富，市场品牌具有很高的知名度，是现代 豪宅开发的典范。XX 世纪中心投资总额 70 亿元，建筑面积约 170 万平方米，位于常熟重 点城市规划区，常熟市政府新办公大楼落址于项目附近，城市教育设施陆续东移至项目四 周，建成后项目集行政、文化教育、商务办公、休闲娱乐于一体，在常熟房地产开发市场 上属于综合性的超级大盘，具有强烈的震撼力。 一流地产商 XX 集团携手世界顶级 Laguard .Low 建筑设计公司、泛亚易道景观设计公司联 手打造创梦世纪，建筑线条现代、简洁，园林景观优美，产品对常熟房地产市场具有很大 的冲击力。XX 集团品牌优势+强强联手缔造品质地产+超级大盘气势+强势区位价值使 XX 世纪中心在市场上脱颖而出，跃为常熟知名楼盘。我们提倡的时尚、悠闲的生活方式将引 领常熟城市文化生活新潮流，成为常熟市民身份、地位、生活的标杆。 线路四： 意大利风情主题社区 市场价值：夺取常熟房地产市场的营销空白点和市场制高点，展现现代、时尚、悠闲的意 大利风情文化生活，树立时尚、悠闲的高尚社区形象。 营销策略：对常熟房地产市场在建产品调查分析，常熟房地产市场上产品规划单一，缺乏 创新意识，园林景观规划难见闪光亮点，市场营销多数采用常规操作手法。结合 XX创梦 世纪产品特征及园林景观特色，本项目在市场营销推广策略上推陈出新，主推现代意大利 风情主题社区，切入市场营销空白点，塑造时尚、悠闲的高尚住宅市场形象，高调、强势 入市，拉开与常熟房地产市场在售项目的市场识别形象，树立高尚社区形象，展示社区业 主高贵的身份价值和文化内涵，表达一种新的、舒适的、时尚的、悠闲的生活。 产品现状：XX世纪中心项目一期采用现代简约的建筑线条、优美的意大利园林景观、情 趣小品、完善的配套设施，展示出社区舒适的、悠闲的、时尚的生活空间，致力营造出现 代意大利风情时尚生活主题社区，彰显业主高贵的身份，体现社区的品质生活。 塑造主题社区市场形象建议：围绕现代意大利风情时尚生活主题社区市场形象，建议项目 在建筑上采用现代意大利流行的现代简约式建筑线条及建筑符号表达项目的建筑形象；在 园林景观上采用现代意大利风情园林景观，在社区重要交通、休闲活动场所塑造情趣雕塑 小品、形式各异的游艺喷泉、观赏喷泉、艺术园林等。 在常熟房地产营销市场上，本项目以主题社区市场形象亮相市场，填补常熟房地产市场关 于主题社区的市场空白，有利于快速建立市场知名度、提升项目市场形象，体现出项目大 盘气势、独一无二的特点。 二、项目（创梦世纪）整体市场形象定位 1、世纪中心整体市场形象定位 常熟 XX世纪中心位于常熟市近期重点城市规划中心区，市新政府办公大楼东移至项目地 块附近，根据上述常熟城市功能布局及城市居住趋势分析，常熟文化教育设施将会东移， 城东将逐渐成为常熟高尚住宅片区。本项目开发规模大，功能齐全，建筑配套设施完备， 聚居住、休闲娱乐、商业、酒店、中央观光公园、市政配套等设施于一身，在常熟房地产 市场上属于综合性超级大盘市场形象，建成后将成为常熟市行政、经济、文化交流中心， 成为常熟市与世界重要交流窗口，是新常熟的城市标志性形象建筑。 项目园林景观设计主要展现现代意大利风情园林景观，水文化、雕塑小品、喷泉小品、异 域花坛等景观设施向常熟市民展现意大利日常生活文化和建筑风情，提供优美的生活环境、 品质生活，彰显高尚尊贵的身份地位，提倡一种时尚、休闲、娱乐的生活方式。项目将建 有“米兰”国际服装展览中心、五星级酒店、三星级宾馆、商务办公楼、酒店式公寓、大 型 shopping mall 和大卖场、引入上海“新天地”模式的餐饮、酒吧一条街等商业、办公配 套设施的建设，将推动常熟新经济中心的发展，为常熟市民提供经济、文化、娱乐交流场 所。 因此，我们认为 XX世纪中心是： 一个提升常熟城市产业经济发展的商务经济交流中心 一个引领常熟时尚文化生活的展示中心 一个休闲娱乐文化活动新中心 一个时尚、健康、舒适生活的新场所 一个充满经济发展动力、充满生活激情的梦想空间 她是常熟一个国际的、现代的、时尚的集行政、经济、文化、居住、休闲娱乐于一体的城 市经济、生活新中心。 2、世纪中心市场形象定位推广主题 根据对项目整体形象定位分析，XX世纪中心项目市场整体形象定位推广主题： 商务经济新中央，时尚生活示范区 商务常熟商业功能、配套设施落后，设施更新速度滞后于常熟城市经济发展的速度， 抑制了常熟城市经济的发展潜力。本项目建有时尚“米兰”国际服装展览中心、酒店、宾 馆、商务办公、酒店式公寓、大卖场、休闲酒吧等商务功能气全、配套设施完备，通过整 合常熟产业经济资源，构筑常熟经济新中心，商务价值具体出体现项目市场区位价值及其 发展前景。 经济本项目是一个具有经济活力、生活活力的以居住、休闲娱乐、商务办公于一体 的综合型交流场所，是一个提升常熟经济结构全面升级的重要的活动中心，经济活力、经 济发展潜力是本项目主要的核心利益。 新突出 XX世纪中心项目商业功能齐全、配套设施完备、有别于其他商业设施落后 的商业中心，以一种全新的市场形象出现。 中央强势强调经济中心地位，强化本项目市场区位价值优势，突出项目市场潜力前 景。 时尚生活项目日常生活配套设施、休闲娱乐配套设施、园林景观设计、周边旅游景 观等表达项目现代、优雅、舒适的生活环境和生活文化，与常熟大众市民生活文化相区隔， 突出项目业主高尚、品位的生活地位。 三、XX创梦世纪项目市场形象定位 1、市场形象定位分析 XX创梦世纪总建筑面积约 22 万平方米，容积率约 1.4，由 7 栋 32 层高层和 62 栋 townhouse 组成，位于常熟重点城市规划中心区附近，由 XX 集团携手世界顶级 Laguard .Low 建筑设计公司、泛亚易道景观设计公司联手打造，为常熟市民鼎力奉献一种时尚、悠 闲、舒适的生活空间。 社区景观资源丰富，环境优美，洋溢着现代、时尚、悠闲的生活气息。远眺虞山，近戏河 水，充满现代、时尚的意大利风情的园林景观和水岸景观会所，为自己及家人提供健康、 舒适、悠闲的生活空间，品味现代的、时尚的品质生活。社区建筑功能齐全，日常生活配 套设施完备，增值潜力广阔，业主可以享受常熟经济新中央的品质生活，体验现代、时尚 的城市生活，其市场前景广阔，升值潜力巨大。 XX创梦世纪拥有 3000 平方米大面积私家湖泊、5000 平方米水岸景观会所、意大利时尚 乡村式园林景观、高低错落的植被、层次丰富的喷泉及古罗马雕塑小品，使社区绿化面积 高达 110000 平方米，为社区业主营造舒适、悠闲的品质生活空间，向常熟市民展示一种前 所未有的、现代的、舒适的、生态的生活环境和品质生活。 因此，XX创梦世纪是： 一个洋溢着意大利风情的生活场所 一个悠闲、舒适的生活空间 一个充满现代的、时尚、活力的品味生活 一个主动式的、时尚的都市休闲新生活空间 标志着常熟市民迈入人居文化和品质生活的新时代 她是一个充满意大利风情的、舒适的生活空间，一种时尚的、悠闲的新生活方式，她标志 着常熟迈入新的人居生活。 2、市场形象定位推广主题 根据对创梦世纪市场形象定位分析，XX创梦世纪市场形象定位推广主题： 时尚悠闲 品质生活 时尚时尚不是年轻，她是一种年轻态的思想和年轻态的精神，赋予开拓的精神和积 极进取的生活态度，是一种全新的、有别于以往的、现代的生活方式，享受的是一种舒适 的、具有活力的、现代的生活。 悠闲悠闲的生活不是现代小城镇的闲散生活，不是散漫的生活，而是一种生活的格 调，一种生活的品味，一种体现个人素养、品位和情趣，享受的是现代的、富有时尚活力 的悠闲生活。 品质生活时尚的、悠闲的生活，是一种现代的、充满活力的生活，体现业主的积极 的生活态度和优雅的生活品位。 社区环境优美，景观资源丰富，配套设施齐全，充满着现代意大利风情的、悠闲的生活情 趣，提倡一种悠闲的、时尚的、舒适的生活新方式，彰现社区业主尊贵的身份和品位内涵。 四、XX创梦世纪主题市场形象定位 XX创梦世纪采用意大利风情园林景观规划设计。社区充分的发挥意大利喷泉文化、水文 化、雕塑小品等，环境优美。业主或清晨或傍晚在 3000 平方米湖畔旁散步，呼吸清新的空 气，在喷泉、雕塑旁欣赏妻儿欢愉的表情，在充满异域风情的花坛绿地里陪伴孩童的轻灵 的笑意，通过起伏的大面积坡地，展示出意大利自然、优美、豪爽大气的园林风格，营造 出 XX创梦世纪业主的浓烈的意大利田园文化精神生活氛围。 XX创梦世纪不仅将意大利园林精神融入社区，还将意大利人们悠闲的、时尚的、品位的 生活文化生活融入其中。 所以，XX创梦世纪是： 一个洋溢着现代意大利风情的园林景观活动场所 一个悠闲的、品位的生活新方式 一个充满意大利时尚文化的生活活动空间 她是一个充满着现代意大利风情的生活空间，一种悠闲的、时尚的新生活方式。 根据 XX创梦世纪主体市场形象定位为： 20 万平米意大利时尚悠闲主题社区 相对于常熟房地产市场，社区规模大，环境优美，20 万平方米体量体现出大盘气势，现代、 时尚的意大利风情生活彰显出社区业主的生活品位和高贵的身份。 第五部分、项目（创梦世纪）前期推广策略 本项目前期市场推广将以诉求项目板块价值、开发商的市场开发品牌为两条营销推广主线 达成快速建立项目市场知名度、树立项目高尚市场形象。通过板块价值炒作引导、增强常 熟市民对项目板块市场价值的消费信心；通过 XX 市场品牌形象，快速建立项目市场知名 度，树立项目高尚的市场形象。 一、项目（创梦世纪）前期市场推广线索 通过对常熟房地产市场分析及 XX创梦世纪产品分析，本项目前期市场推广主要采用以项 目板块价值、XX 集团市场品牌价值为项目前期两条市场推广明线，通过项目前期一系列 市场推广活动，达成引导常熟房地产市场消费动向，快速建立项目市场知名度，适时推广 项目产品价值、树立项目市场知名度这一市场推广暗线进行市场推广。 二、项目（创梦世纪）前期市场推广策略 1、项目板块市场价值推广策略 根据上述对常熟房地产市场分析及项目目标市场分析，常熟市房地产市场本地消费者大多 数处于二次置业状态，市场消费心理成熟，注重安全、舒适、便利的生活环境，对产品素 质要求较高，对常熟市中心城区房地产消费心理严重；长驻常熟投资经营的投资商生活品 位的高尚，注重项目产品质量、生活环境，其投资意识强。 根据上述对项目产品价值分析，本项目位于常熟市重点规划的新中心城区，常熟市新政府 办公楼位于项目地块附近，本项目聚住宅、酒店、商业、金融、大卖场、会展、城市公园、 办公于一体，建成后成为常熟市重要的行政、经济、文化交流中心，是常熟市民重要的休 闲、娱乐、购物场所，将促进常熟城市建设、提升常熟城市核心经济实力、引领常熟市民 市场消费新潮流，市场投资潜力巨大。 因此，本项目前期市场推广以宣传项目板块市场价值为主，通过对本项目所处的板块市场 价值推广，使常熟市民充分了解、认识本项目的市场板块价值和投资潜力，引导常熟本地 房地产消费潮流，快速建立项目市场知名度。 2、XX 集团品牌价值市场推广策略 根据对常熟房地产产品供给市场、房地产开发市场进行综合分析，发现常熟房地产开发商 缺乏雄厚的经济实力，缺乏大型项目开发经验，市场上大多数开发项目规模小，流通的产 品建筑风格、建筑规划功能单一，日常生活配套设施不足，缺乏创新意识，消费者对开发 商具有强烈的质疑心理。城市商业设施不足，老市区可持续性发展空间有限，城市经济综 合实力强而城区中心经济影响力有限，服饰业初具规模，但缺乏进一步提升服装产业的产 业设施。 XX 集团在长三角地区房地产开发市场上具有强大的市场影响力和号召力，具备丰富的高 尚住宅开发经验，经济实力雄厚。借助 XX 集团在房地产市场上的品牌价值和市场知名度， 快速建立项目市场知名度，树立高尚品牌市场形象。 凭借 XX 集团市场品牌价值的号召力，结合常熟城市现状、常熟房地产现状及项目特点， 本项目规模优势明显，时尚的建筑风格、优美的园林景观、浓厚的商业气息，将对常熟城 市发展格局产生深远的影响，引领常熟房地产市场的发展进程！ 大盘，是本项目前期推广的绝对性优势；意大利园林景观设计、意大利时尚风情生活，展 现本项目高尚社区的市场形象；五星级酒店、宾馆、大卖场、会展设施及写字楼等建筑产 品，打造常熟经济新中央，投资前景乐观；时尚城市观光公园、新天地商业休闲步行街， 体现本项目业主轻松、悠闲的时尚生活空间。 第六部分、项目（创梦世纪）入市推广策略 通过举办“常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛”活动，传播本项目板块市场价值、XX 集团品牌价值和项目大盘气势，快速建立项目市场知名度，吸聚人气，引导常熟房地产市 场消费方向。 一、项目（创梦世纪）营销推广原则 1、品牌美誉度原则 大盘营销，建立项目市场品牌美誉度、树立良好的项目市场形象，有利于促进项目销售和 后期推广。建立项目市场品牌美誉度是全部工作中最为重要的环节，必须贯穿于全部工作 的始终。 2、差异化传播原则 综合分析市场运作趋势、在售项目传播特点及项目特色，整合项目核心利益点，展现项目 核心价值，形成鲜明的市场形象，强化消费者对项目的认识和理解，提升市场知名度。 3、整合传播原则 根据项目消费市场特点，以常熟地产市场为主战场，整合地方媒介资源，通过大牌、高炮、 电子媒介、主流报广等形成立体宣传，充分发挥不同媒体的优势，最大限度覆盖有效客群。 4、灵活机动原则 市场情况瞬息万变，及时把握市场的变化，根据不同消费群体的情况及时调整营销策略， 才能真正保证营销手段的实用性和时效性。 二、项目（创梦世纪）营销推广思路 强劲的活动渲染造势+鲜明的市场形象诉求+现场情景式体验营销 根据常熟市城市发展规划、常熟房地产市场现状、XX 集团品牌价值及项目规模优势，在 项目前期宣传推广期间，举办“常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛”活动，向常熟市民 输入常熟新城区经济中心理念，吸引常熟市民对本项目的注意，展现项目板块市场价值和 市场投资潜力，指引常熟房地产市场消费方向，引导常熟市民消费潮流。 在“常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛”活动举办期间，适时宣扬 XX 集团雄厚的开发 资金、丰富的开发经验和品牌价值，摧毁消费者对常熟房地产开发市场的疑虑，增强常熟 房地产消费者对项目的市场开发信心，促进销售。充分运用项目大盘优势和大盘气势，吸 引常熟市民的关注，快速建立市场知名度，树立高尚市场形象。 通过活动宣传造势，在常熟房市场上掀起高品质、品牌地产关注度，积累市场销售势能， 高调入市。以活动为主要手段保持项目市场关注度、积累人气；以产品为出发点，通过居 住样板生活区、商业步行街示范区，刺激消费欲望，促进项目销售。 三、项目（创梦世纪）入市推广策略 通过举办“常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛”活动，强势传播项目地块板块市场价值、 XX 集团市场品牌价值，以大盘气势震撼市场，快速建立市场知名度，树立高尚市场形象， 一举奠定常熟房地产市场领导者市场地位。 高