房地产项目销售年度营销计划 2

XX新城 09年度营销计划 09 年房地产市场估析： 房地产行业背景 宏观调控下的房市： 自 07 年密集的宏观调控政策出台，房地产市场的量价齐升的势头在停滞在 下半年，现在看来那是本次宏观调控政策抑制的行业拐点，至今已经有 1 年有 余的时间。也随着时间的推移，也在媒体的“助力”下，市场在成交量的迅速 萎缩后，房价的下跌开始频频出现在媒体中，所有的确定的、隐性的消费人群 被全面的海量信息包围，一线、二线、三线，国内各城市房地产市场距离高点 的位置出现大幅度的价格回调。 金融环境下的房市： 起始与美国次级债危机，从开始出现问题到演变成今天的全球性金融危机， 并已经波及到实体经济。 国内的楼市在去年的空前的调控抑制政策带来的资金困难，不辛的叠加了 金融危机，当管理层意思到“下手太重” ，伤到房地产行业的筋骨，进而延伸影 响到的上下游企业，并带来的企业倒闭，大量失业，终于在 08 年的第三季度出 现松绑的积极信号。然而股市的深幅暴跌，消灭了房地产主要的目标客群的中 产阶层，下跌截止到 10 月一年时间蒸发约 24 万亿市值，大量的民间资金在股 市消失，市场投资能力迅速下降。 行业苦行下的楼市： 在 08 年前面提到的主要内外因素的合力下，市场的信心迅速瓦解崩溃，原 来存在现实购买需求的消费客群迅速转为观望。 仍存有购买能力和需求的客群也在开发商的降价但力度不足的促销下，得 到一个经验就是“持币观望，还没到底”消费认知，市场出现恶性循环。预计 在 08 年的最后一个月以及 09 年春节前市场会引来一次较为猛烈的下跌，预计 幅度将会达到 10%15%左右，理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一 个微利、甚至在成本之间波动的态势。但是稳健的投资者在等待 08 年度以及 09 年第一季度的报告。市场的信心恢复需要时间来聚集。何时结束盘整的格局 这有待于国内、国际市场的整体表现。个人估计：形势会像向好的方面发展， 但有待时间考验。 需求分析: 由于我国的经济成长是依赖于三驾马车的拉动，出口、投资、消费。08 金 融危机的爆发直接影响到我国外贸出口的大幅减少，并于 10 月首次出现负增长。 由于国内实体企业较大程度上是出口外贸企业，当国际上的金融危机延烧到国 内出现直接绕过“金融”这道防火墙直接伤及我国的实体经济，失业率的增加， 对未来的不确定性导致消费信心进一步下降。美国的 7000 亿救市计划，主要用 于金融企业的救助，并未对其实体实体经济进行救助，导致美国大量企业由于 受到金融的影响濒临或正在破产，失业率大幅度上升，美国的消费需求急剧下 降，刚刚开始的圣诞购物季的第一个重要时间窗口的感恩节购物零售数据表现 不乐观。市场的解读美国的经济问题可能比想像中还严重。有经济学者认为美 国的经济可能要到 09 年下半年才能走出低谷，最快在 6 月出现转机。届时美国 的经济转暖，市场消费信心的提升，人民币适度的贬值，才能对国内的外贸出 口起到提振作用。 央行刚刚宣布部的两率下调是几年来最大的力度下调，实际上是向市场发 出的积极的货币政策信号，4 万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对 房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的 抗性，虽然地方政府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的 “表面态势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调。 A 市当前房产市场状况与国内的大部分城市一样出现成交量大幅萎缩，但 是不同的是价格没有明显的调整。如果地产市场没有出现最后的一跌，这将留 给我们足够的价格空间与形成有利于市场竞争的高性价比。按照往年的经验 A 市的销售经验是：在春节前后客居在外的 A 人就会形成购买房产的小高峰。 综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察 期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。目前，我们结合市场的实际情况， 只对行业回暖期、行业拐点、观察期作政策的研讨与判定。 观察期。在全球金融危机爆发后，美国宣称将会在今年 11 月底实施援救方 案。这 7000 亿美元是靠印钞机还是从国债等筹集，其关键是否涉及侵犯其他经 济体的利益。如果美国用牺牲其他经济体的利益，将风险转嫁给其外债债权国。 那其他经济体的进一步下滑将会是更加危险。如果美国切实投入救援方案并且 符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑。这此间时 间段内均属于观察期。 行业拐点。在国际金融援救措施明显起到效果，国内经济环境显著改观。 如在观察期间，国家经过几次的降息以及降低保证金率。即保证金率在 15%以 下，贷款年利息 6%以内，并相应对房地产行业确定扶持、发展的主基调。预计 判定时间点是在 09 年的 3 月至 5 月份，两会各地政策出台后，到重点关注国际 国内的相关产业经济指标是否发生转向。 行业回暖期。针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续 出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期。 行业上升期。行业前期看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的指 标是保证金率在 1213%。宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展。 为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；（悲观 部分，另做阐述） 第一部分：销售部署 一、 2008 年度存量解读 依照公司的销售要求，结合目前经济环境与 A 楼市近况，XX 新城在 09 年度 主要面临残酷的市场环境与项目整个区域地段弱势的两个重大问题，同时加上 前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房（商铺+住宅）情况 商住楼住宅剩余 119 套 合计面积：13916M2 均价：1950 元/M2 共计：2700 万 商铺剩余面积 7585.87M2 均价：4100 元 共计：3110 万 公寓楼住宅剩余 183 套 合计面积：24942M2 均价：2500 元 共计：6235 万 商铺剩余面积 3578.83 均价：4100 元 共计：1460 万 合计：住宅：302 套 面积：38858M2 总金额：8935 万 商铺：面积 11164.7M2 总金额：4570 万 二、09 年度目标解读 我司在市场的黄金时间，推出商铺的总体量为 8271M2,到目前为止,在将近 1 年办的时间内完成销售 680M2,占总推出体量的 8.2%。 09 年度商铺部分要完成销售任务指标必须具备 2 个条件： 1、前提：09 年度市场能迅速回暖，项目及加工区能初步具备雏形，让市场 看到希望与信心，商铺部分的销售将有望突破。 2、靠大量增加商铺部分广告推广及招商费用进行销售推广（正常这种体量 的商铺推广在所需的广告及招商费用上是普通住宅的 2-3，一般为总销售额的 35%）。 考虑到目前市场前提未能具备的情况下，靠大量投入广告成本来进行商铺推 广，将存在极大的风险。建议在 09 年度商铺部分不能作为项目推广的重点，只 能尽量利用目前现有的社会资源来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体 量的 15%，预计销售金额 700 万，已是相当大的突破。 综上所述，09 年度集团任务必须主要靠住宅推广来完成。而目前住宅总剩 余销售金额为 8935 万，因此要完成任务目标必须建立在二期开发的基础上，否 则必须重新衡量。 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2009 年度 大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对 09 年度的营销任务做如 下大致安排： 按完成可销售住宅总量的 75%作为销售最底值控制，即住宅 226 套，总销售 金额 6700 万（非回款量），加上商铺合计 7400 万，争取在此基础上突破。 营销周期 起止时间 销售目标 累计套数 完成销售额 第一阶段： 该阶段为 A 传统淡 季 2009 年 1 月 - 2009 年 3 月 15 33 1005 万 RBM 第二阶段： 国际形式 是否转暖， 该阶段将 初见端倪 2009 年 4 月 2009 年 7 月 35 80 2345 万 RBM 第三阶段： 传统的购 房旺季 2009 年 8 月 2009 年 10 月 35 80 2345 万 RBM 第四阶段： 年底回乡 人员 2009 年 11 月 2009 年 12 月 15 33 1005 万 RBM 累计 一年 100% 226 6700RBM 各计划销售任务分解与物业销售安排： 2009 年 1 月 2009 年 2 月 2009 年 3 月 2009 年 4 月 2009 年 5 月 2009 年 6 月 2009 年 7 月 销售任务 14 套 销售任务 10 套销售任务 9 套 销售任务 20 套 销售任务 15 套销售任务 15 套 销售任务 30 套 上市物业：商住楼 1#2#5#6# 上市物业：公寓楼 4# 旧物业：商住楼 2009 年 8 月 2009 年 9 月 2009 年 10 月 2009 年 11 月 2009 年 12 月 第二部分：营销阶段划分及推广费用分配 常规房地产广告投入占销售额的 1.5%2%，依据公司制定的计划，建议 能否在 55 万的基础上增加到 1%作为项目宣传费用。相当与 74 万。 根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排 如下： 营销阶段 时间段 销售比例 营销费用 分配比例 费用金额 （万元） 延续、蓄势期 2009.1 -2009.3 15% 30% 222 小高层开盘期 2009.4 -2009.7 35% 30% 222 强销期 2009.8 -2009.10 35% 20% 148 收尾期 2009.11-2009.12 15 20% 148 总计 100% 100% 74 万 各阶段工作事项 第一阶段：延续、蓄势期 实施时间：2009 年 1 月-2009 年 3 月 因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推 广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考 虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。 上市物业：商住楼 3# 公寓楼 4# 上市物业：商住楼 4# 公寓楼 1# 扫尾 销售任务 20 套 销售任务 30 套销售任务 30 套 销售任务 17 套 销售任务 16 套 在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控， 锁定 3#4#不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重 滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 公交车的配套确定 路牌广告的确定 回乡客群方案的实施 项目宣传物料的确定 车站宣传方式的实施 其他配套方案的实施 XX 房地产会的实施 售楼处的重新布置 项目现房的软文投放 公交车开通的软文投放 小高层的封顶仪式及包装 2009 年 1 月 小高层封顶的软文投放 广告主基调确定 项目配套工作完 善的宣传，回乡 客群的宣传 利用年底的回 乡的客群，做 好商住楼的营 销 本月工作事项中不 可控因素主要是公 交车的确定及小高 层的封顶，如该部 分不能顺利进行则 推迟到 2 月份进行， 其他照常推进。 售楼处人员形象包装 确定小高层的推广方案 公车广告的投放 结合特定客群的 DM 营销 开展同主流二手中介的合作 补差方案件细节确定及相关 工作的准备 针对小高层及补差方案的推 出，销售人员的培训 2009 年 2 月 开始落实项目网站 做好客户回访， 继续推进商住楼 营销，同时开始 小高层推出的铺 垫 该阶段为传统 淡季，因此主 要减少广告投 入，进行内部 调整及下阶段 推广方案确定 暂无 针对植树节的活动营销 针对该事件营销，软文的投 放 2009 年 3 月 结合教师及医护客群展开特 补差方案件的推 广，同是开始针 对小高层开始进 行价格定位的现 市场吹风 补差方案的实 施 暂无 定客群营销 补差方案的发布会 补差方案件的宣传 开始小高层推出的宣传 场市场回馈评析 第二阶段：小高层开盘期 实施时间：2009 年 4 月-2009 年 7 月 该阶段为小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销， 同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广 告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，建议该阶段可以将木材加工 区的“国家级” 结合进项目宣传，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。 在项目的推出量，该阶段在前期推出的体量上，建议推出公寓楼 4#与商住楼 3#（均为小户型） ，利用其总价优势来启动市场，同时因我司前期公寓楼很大一 部分预定客户集中在 2#（小户型） ，4#的推出可方便其更换。 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 网站启用 户外路牌更换 小高层的推出 各种硬广广告投放 现场活动 五一促销方案的确定 客户追踪、关系维护 软文的报道及宣传 结合项目，开展小高层及 商住楼楼号有奖命名活动 2007 年 4 月 结合妈祖节进行宣传 小高层的推出 形成强大媒体 攻势，吸引市 场关注，形成 焦点 因为本项目淡季入 市，可能面临客户 不多的问题，应对 的方式主要是分析 媒体投放效果和客 户关注及顾虑点， 调整推广渠道和推 广方向 五一促销方案的实施 针对老客户的联谊活动2009 年 5 月 对 4 月份小高层销售成绩 客户接待及消化， 同时对 该阶段评估整 体经济形式的 走向及趋势， 的报纸软文宣传 客户追踪、关系维护 媒体投放 客户问答更新 对政府客群的特定营销 对 4 月份楼号有奖命名活 动结果及中奖人进行公布 6 月份 6.1 的活动营销方 案确定 对 A 房地产各项数据进行 统计分析 结合木材加工区到各乡镇 作好公益性活动宣传 依据评估结果 对下一阶段的 工作展开部署 6.1 营销方案的实施 6.1 方案的软文报道 依据公司是否推出二期项 目，制定项目推广方案 项目交房形象包装 项目交房的宣传 2009 年 6 月 2009 年 7 月 项目现场活动 老客户维护 促成优质客户成交 第三阶段：强销期 实施时间：2008 年 8 月-2008 年 10 月 该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要 以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考 虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。 在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时 以 DM 单作为特定客群的宣传媒介。 在推出的体量上建议加推公寓 1#及商住楼 4#做为重点 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 小高层后续报道 媒体投放 配合教师节的特定客群营销 配合十一的项目宣传 前期宣传版面的修正 利用逐步成型的项目环境， 开展项目的活动营销 结合 DM、路牌广告进行推广 利用房展会及其他宣传形式 结合中秋节，开展 XX 房地产 会老客户营销 结合 10.4 的妈祖节，做活动 宣传 各主要乡镇路牌的更进 2009 年 8 月 2009 年 10 月 软文宣传的更进 传统的旺季 老客户转化 继续消化客户 可能出现的问题：老客 户基本消化完毕，而新 客户数量不足。 应对措施：适时监控， 及时调整媒体投放力度 第四阶段：续销期 实施时间：2008 年 7 月-2008 年 11 月 该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大 户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销 方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合 DM 及项目活动宣传来 进行。 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 客户接待与维护 特定客群的宣传 媒体投放（DM 为主） 结合 A 工艺节 路牌广告 2009 年 11 月 2009 年 12 月 结合老客户新年拜年活动， 结合年底宣 传，媒体组 合投放 去化剩余单元 经过两轮的筛选，余下 的为一些多为大户型及 价格高的单元，因此这 阶段客群的再度细分就 变的很重要。可以针对 不同的客户类型，灵活 设置优惠措施。 进行事件营销 开展“XX 新城”迎新活动 媒体投放（DM 为主） 项目包装 针对回乡客户开展项目营销 第三部分：营销管理及策略 一、销售计划管理预警指标 结合第二部分中的各计划销售任务分解与物业销售安排作为月度销售 计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份 数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成 月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。 相应对策 进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连 续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原 因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。 建立营销体系监控 对每月阶段销售量进行监控 消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化 对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控 对广告创意、广告题材的反映进行监控 对价格进行监控，分析消费者价格评价反映 对市场走势进行分析 对户型的接受程度 二、 价格策略 09 年度物业上市安排，年初物业主要为多层，商住楼，现房，同时开始小 高层的预热；到接近 5 月份时主要开始推广小高层，在小高层中先推广国际公 寓的 4#，小户型为主，以此来拉动大户型的 1#的销售，因此建议销售价格以目 前现状为基础，逐步走高的定价策略。 三、 项目定位、推广主题与执行 项目定位：随着修规的完成及项目的推进，在小高层推出时，在项目 的整体定位上，结合项目体量及项目所处的位置（A 的发展方向），建 议将目前的定位由“新城”改为“中心城”，增强客户的区域认知度。 推广主题：目前项目已经进展将近 2 年时间，在推广主题不宜再变。 建议在前期的推广主题上重点增加两点“88 万平米 A 首席大盘”“引 创 A 楼盘最高性价比”。 硬件配套为主，广告宣传为辅 目前市场对项目最为担心的是项目商业配套、教育配套及周边配套。因 此建议在允许的情况下尽快完善项目的配套，特别是交通配套，必须尽 快完善。只有配套的成形，广告的宣传才有根基，才能增强市场信心。 按客户群推广 此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最 直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针 对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。 按事件推广 此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机 把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的 制高点。主要抓住项目的工程进度、木材加工区的重大事件、项目软性 配套的完善等广告事件进行宣传。 按片区推广 考虑到目前秀屿区客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行 特定的广告投放。 按渠道进行推广 为扩大客群的受访面，可建议同目前 A 的主流二手中介服务商进行合作， 充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地 的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。 针对上述提到的 4 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分： 加强老客户营销 目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考 虑在增强客户信心后，推出 XX 房地产会，以现金奖励增进客户老带新的积极性。 采取 1+2 的模式来销售 通过前阶段客户分析，我司客户城市客户与乡镇客户的比例为 3：7，城市 客户虽然占比例不高，但是仍有一定比例，目前我司 A 售楼处已撤，如何在不 大额增加成本的基础上做好城市客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公 司合作。 利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相 结合；我司乡镇售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动+城乡联动，佣 金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成 交几率。特别是商铺部分，目前本地投资客热情度不高，建议可与部分外地中 介公司合作（特别是 A 周边泉州、福州、福清等地） ，拓展渠道，拓宽投资客户 信息渠道。 加强政府营销 同周边乡镇加强合作，推出优惠措施，鼓励其团购买。 充分利用目前招商的事宜进行与政府合作，调动政府平台资源，进行事件营 销。 同其他企事业单位建立合作