运用传播力量建构地方形象“三忌”

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 运用传播力量建构地方形象“三忌” 利用传播力量建构地方形象是一 项既可行亦可能的举措，但我国各级政 府在利用传播力量建构地方形象的过程 中，屡屡发生投入不小但成效不大甚至 适得其反的现象，这是因为形象建构是 一个涉及传播效果、社会心理、公共关 系等诸多领域的复合性、长期性工程， 若形象建构的策略与方法不能与公众的 接受心理相吻合，必然会事与愿违。以 下所举地方形象建构中的“忌讳” ，应引 以为戒。 中国论文网 /7/view-12768819.htm 一忌孤芳自赏，忽略传播合力 仅仅注重和利用自身媒体力量， 忽略他我建构的合力作用，这是一种单 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 打独斗或孤芳自赏式的形象塑造，很难 取得建构美好地方形象的预期效果。如 2012 年和 2013 年之交，当市推出 15 秒的城市形象宣传片在媒体和一些重要 场所播放后，许多网站纷纷以“市发 布形象宣传片以证明非性都 ”为标题 加以报道，结果报道内容反而使更多的 人知晓了“性都 ”一说，甚至知晓了 “血 汗工厂”、 “东方斯巴达”等妖魔化名号， 网络媒体不恰当的标题所产生的负面影 响，把自我建构地方形象的巨大付出抵 消殆尽。 地方形象是人们通过各种感觉器 官综合作用在头脑中形成的关于某地的 整体看法与印象。 “一个在大众心目中有 良好形象的地方能够吸引更多的外来移 民者、投资者和旅游者，能为当地的居 民创造地方荣誉感，并能积极促进当地 人和外地人之间的关系。 ”“ 地方形象 可分为具体形象和总体形象，具体形象 是指人们对某一地方外在的、具体的感 知；总体形象是指人们对某一地方内在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 的、总体的感知，是在具体形象基础上 形成的复合形象。 ” 有研究认为：“ 从媒体建构的角 度，可以将本地媒体对本地形象的建构 称为自我建构，将外地媒体对本地形象 的建构称为他我建构。地方形象实质上 是自我建构和他我建构共同作用的结果。 ”在建构地方形象的过程中，他我建 构和自我建构同样重要，必须双管齐下， 不可顾此失彼或厚此薄彼。忽略他我建 构，难以形成建构形象的传播合力，也 就难以达成在公众心目中形成地方良好 形象的目的。因此，利用大众媒体的传 播优势，以自我建构带动和影响他我建 构，把地方形象的自我建构与他我建构 有机融合起来，应成为利用传播力量建 构地方形象的重要关注点和着力点。 要做到他我建构和自我建构双管 齐下，应充分利用国内主流媒体的影响 力，加强与它们的沟通联系，积极寻求 本地媒体与外部媒体的共同利益点和关 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 注点，提高正面报道率和相互转载率， 形成自我建构和他我建构内外呼应的传 播合力。 二忌急功近利，忽略“涵化” 特征 试图通过短时间集中式的宣传报 道，如组织一两次大型宣传或其他文化 活动，或连续播放一两部制作精美的宣 传片等，立竿见影达到建构美好地方形 象的效果，是一种忽略“ 涵化 ”效果基本 特征的急功近利式的短期行为。如 2009 年，为树立中国美好形象，国家有关部 委曾先后推出多部形象宣传片在欧美主 流媒体及美国纽约时报广场滚动播放。 香港的孔庆勤博士与中国一家民间智库 联合对形象片的实际传播效果展开研究， 在对中国国家形象片人物篇的 传播效果研究中，他们发现其传播效果 并不理想。 “在该片播出后，对中国持好 感的美国人占比上升 7 个百分点；而对 中国持负面看法者则上升了 10 个百分 点。 ” 人类学把两种不同文化体系间由 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 于持续接触和影响而造成的大规模文化 变迁称为“涵化 ”。美国著名传播学者格 伯纳及其同事把这一概念引入传播学领 域，提出了电视传播可产生“涵化” 效果 的理论。 “大量有关 涵化 理论的研究 都发现传媒塑造的现实和受众所领悟的 现实之间存在显著的关联。 ”有研究证 明， “网络也存在类似电视媒介的涵 化效果，协助建构了部分人群的观念 现实。 ”因此，利用电视、网络等媒体 受众庞大、传播快捷、覆盖面广等特征， 充分彰显大众传播的正能量，合理运用 大众传播的“ 涵化” 效果，潜移默化地影 响和改善社会公众对地方的总体印象， 建构地方美好形象，是具有高度可行性 与可能性的地方形象建构战略。 但是， “形象传播是一个系统的、 长期的、全方位的建构过程，一次性的 传播或者阶段性的展示与单层面的褒扬 不足以改变人们的刻板印象，只有对正 面信息进行持续不断、全视角的传播， 形象才会从知名度上升到美誉度，而知 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 名度与美誉度的重合，便会产生一定的 品牌效应，最终改变人们的认知和态度” 。传播的“ 涵化” 效果是一种在长期接 受大量文化信息之后产生的潜移默化的 观念变化，它需要长期融合才能发生影 响而绝非短期之功。要制造一种短时惊 喜或震撼的舆论并不难，难的是在公众 心目中建立一种稳固的良好地方形象， 这不可能一蹴而就，需要进行持之以恒 的努力。 地方形象是一种软实力，软实力 的形成需要一个过程，并非朝夕之间就 可完成。因此，从点滴小事做起，坚持 不懈，持续强化地方形象的建构与维护 工作，是一个地方形象建构过程中应当 长期坚持的基本策略。 三忌文过饰非，忽略印象“刷新” 各地政府都把媒体关于本地负面 事件的报道看作是有损地方形象的宣传， 往往急于做出文过饰非似的回应，以谋 求舆论对地方形象的保护作用，却往往 欲盖弥彰，这是一种心情虽可理解但方 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 式过于稚嫩的掩饰行为。如河南人曾以 辩解方式做出过对歧视河南人现象的回 应，出过一本河南人惹谁了的书， 该书的本意是为河南辩解， “而实际上则 把河南的负面问题加以集中，使更多的 受众了解了河南的负面问题，成为损坏 河南形象的推波助澜的力量”。又如 2010 年伊春空难发生后，河南工商部门 突发公告，称“ 河南航空”作为企业名称， 给本未在该公司投资的河南造成极大的 负面影响，决定恢复其原名“鲲鹏航空” 。 结果引来人民日报“ 地方形象该如何维 护”的责问，使一个本来虽与河南有关 但并无河南责任的空难引发了意料之外 的负面影响。 以上事例提醒我们，舆论环境的 营造和引导必须讲究方式，注重效果， 在并非报道失实的情况下，辩解式的回 应往往效果会适得其反。 在网络时代，在有损地方形象的 问题发生后，用“ 捂” 、 “盖”、 “辩” 的方法 只能显得笨拙与好笑，急于辩解掩饰， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 只会“越描越黑 ”，敢于面对和正视问题 才是应采取的态度。及时“刷新” 是一种 有效的地方形象维护策略， “刷新” 不是 对问题的否定和捂盖，也不是辩解和掩 饰，而是在由问题引发的负面影响产生 后，及时用新发生的正面事实“刷新” 人 们的暂时不良印象，用新的正面宣传 “刷新”旧的负面影响。 勇于面对事实真相，善于处理负 面事件，及时“ 刷新” 不良印象，巧妙引 导舆论走向，是建构地方形象过程中应 当采取和坚持的基本策略。 注释： 杨 陈怀林 张荣显： 城市形象：非典型的涵化效果？ 以珠海受众的调查结果为案例C， 中国传播学论坛暨中华传播学术研讨 会论文集（上册） ，2004 年 1 月版 郭小霞：河南形象的媒体建 构J， 青年记者 ，2012 年 2 月中 葛传红：中国国家形象 片人物篇效果惹争议“急功 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 近利不要指望好效果” OL， 时代周 报 ，2011 年 11 月 25