市场调查与业态定位分析

市场调查与业态定位分析 目录 前 言 第一部分 招商项目市场调查与分析 1、商场自身情况调查 2、商场周边业态调查 3、周边辐射社区调查 第二部分 重点类比调查与分析 1、类比情况 2、调查综述 第三部分 商场定位 1、定位原规 2、定位分析 3、商场发展定位 第四部分 招商策略 第五部分 招商实施计划 第六部分 推广计划及费用预算 第七部分 规划思考 前 言 流行前线淘宝城地处核心商业圈红旗区，红旗社区作为老牌大型社区， 人口密集，消费力旺盛。 红旗区作为长沙的“客厅”品牌形象，集商务服务、文化产业、休闲娱 乐及高端零售业组成的“四合一”体系的核心商业圈， 根据政府的整体规划提出，以整体布局下的房地产业为基础，以改 造红旗区为核心，进行二次开发。红旗区将是侯家塘街道辖区内最具潜力的 板块，也是长沙的“客厅”中心。 项目名称：流行前线 依托红旗社区核心商业圈的影响力和人气，共同打造长沙首席时尚社区 生活购物特色商城。 第一部分 招商项目市场调查与分析 一、商场自身情况调查 调查参与人员：招商部人员 调查时间：2010 年 6 月 20 日-7 月 1 日 调查范围：1、专业市场 6 家，东塘大都市商业街、潮流特区东塘店、百 汇服饰广场、神禹服饰广场、东塘交易大楼、弥敦道金色 年华店 2、本项目周边主要商业业态 专业市场调查内容有： 1、租金、转让费等其他入场费用状况 2、市场的规划布局、业态定位、经营管理模式； 3、经营户对本市场的看法、建议、满意度及认可性； 调查对象：各专业市场管理部门、专业市场经营户 （一）现实条件 1、商场区位条件 流行前线位于长沙市历史悠久的红旗社区梓园路（长唐里） ，是长沙商业 发展的核心商业圈。紧接贺龙体肓广场，周围高档小区密集，人口集中，地 理位置较好，所处的商业区块以经营百货日用品较为成熟；商场因层面分部 局限，临街铺面为独立自主经营，杂乱没有整体感，对本商场的商业人流引 导会有一定的影响。 2、商场交通条件 商场紧依城南路（广济桥）及劳动路（侯家塘） 。 整体区位性较好，途径本项目的公交线路有 11、101、105、116、143； 但交通通达性受到制约， 劳动路由西向东车辆不能进入梓园路 人民路自东向西也没有公车进入梓园路 城南路由东向西和由西向东分别只有 101 和 11 路进入梓园路 途径本项目的公交线路，南北向多，东西向少，对东西向人群影响较 小。 3、商场产品条件 商场共两层，负一楼一层及二楼一层，总商业面积为 3000 平方米； 外立面：因处老社区，房屋相对陈旧，现代感不强，临街商铺广告位杂乱， 要重点做外立面形象包装。 出入口：共 3 个 主出入口 2 个 ，位于长唐里路，上下主出入口为台阶。 内墙面：地板相对陈旧，立柱较多；中庭有一扶梯通道上二楼，部分区域 乘高不到 2 米。 商铺：产权统一，独立分租店铺面、摊位，商铺规格；2 层都以小规格。 停车：暂无停车位，小区内可停少量车辆。 仓库：专用仓库面积不大，3 个仓库位，位于负一楼，约 100 平米。 小结 综上所述；商场所处的区位及交通条件较为优越，但其在商场结构及配套方 面存在一定不足，如立柱较多、乘高不够、仓库面积小、停车位少等。由于 前阶段商场经营为菜市场，局部功能相对落后，加上内外立面陈旧，内环境 档次底，目前商场给人的整体形象相对较差。 （二）商场周边相关业态调查 各街道业态布局（见表）街道业态调查表 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 69 30 3 2 6 13 123 、 、 14 2 5 2 23 、 、 、 32 60 3 9 8 166 278 、 、 12 7 1 2 10 32 、 、 3 3 3 2 1 3 15 、 、 3 2 6 35 46 、 、 62 33 20 3 13 8 95 234 、 、 22 7 4 2 1 4 31 71 、 、 、 13 4 6 1 4 27 55 、 、 、 、 、 14 5 6 4 2 15 46 、 、 、 3 2 4 9 、 、 1 1 、 、 3 3 5 1 1 13 、 、 11 11 、 、 44 44 、 、 1001 分析小结： 1、 从周边业态调查所见，主要业态为满足居民日常生活所需的业态。 2、 日常用品杂货店占总比率的 27.8%，远超过一般社区所占比率，证明 人流众多而且消费层次不高，原因是在本区域内缺乏中高档购物场所和 大型购物超市。 3、 餐饮占总比率的 23.4%，其中以便利型、快速型餐饮和特色小吃为主。 4、 服装服饰 14.6%，童装 2.3%，比率低于一般社区服饰类门店所占比率， 主要原因也是居民缺乏形象统一、设施完善的购物场所。 5、 企事业单位 4.6%，证明本区域完全具备中高档购物、消费、休闲场所 的设立条件。 （三）人口及周边楼盘价格调查 、 、 、 、 、 、 、 、 、 671 4000 、 、 、 、 308 6100 、 、 、 、 210 6048 、 、 、 、 375 7300 、 、 、 、 、 156 7500 、 、 、 、 756 、 、 、 1200 、 、 600 、 、 、 、 、 2000 、 、 、 、 、 4500 、 、 、 、 、 、 8000 、 、 、 、 、 、 10000 、 、 、 、 、 2000 、 、 、 、 、 15000 、 、 、 、 、 、 15000 、 、 、 、 、 3000 、 、 、 、 、 、 5000 、 、 、 、 、 、 2000 、 、 、 、 3000 、 、 4276 69500 、 、 、 、 、 、 备注:因红旗区为长沙市老社区，社区内居民年龄层次涵盖较大，老中青 和儿童都有，因此每户按 4 口人计算，那本社区的居住人口总和约为： 4276*4+69500=86604 人 从本区域房价分析，项目周边新盘不多，作为城市中心，拿地成本较高， 现在开盘和即将开盘的新楼盘均价都在 6000 元/以上，证明本区域具备很 强的消费能力。 红旗区二手房交易活跃，流动人口较多，按照每人所需商业面积 1计 算，红旗区的现有商业面积远远不能满足需求。 第二部分 重点类比调查与分析 一、重点类比调查与分析 （一）流行前线淘宝城、大都市、神禹、交易大楼、百汇综合类比情况分析： 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 3000 、 16000 、 2000 、 15500 5000 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 192、 、 808、 、 97、 、 910、 、 97、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 1、从本项目附近在经营的几个商场的经营规模来看，经营规模大都在 5000以下（东塘大都市一个区的面积大概就是 3000，整体可以看作是六 个小型商场的组合） 。 2、各商场都是都小铺经营格局，面积在 10/铺左右，便于出租。 3、经营方式以零售为主。 （二） 楼层租金(元/月,建筑面积）分析： 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 70-120 100-150 、 、 、 145-350 120-250 65-150 40-100 65-140 30-70 、 、 、 、 350-550 200-250 、 、 、 、 60-80 150 90 50 、 、 、 、 140-190 1、除百汇商场历经几次改造经营时间不长外，其它都有近十年的经营历 史，各有优势，客源稳定。商铺租金经过历年市场调整，接近供求平衡。 2、整体租金以 150 元/为中间值。 （三） 、各商场经营品种结构 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 分析：从本项目附近在经营的几个商场的经营种类来看，服饰类经营是重点， 但是缺少有个性、有鲜明特点的商品经营场所。这类商品的经营户是我们招 商要重点关注的对象。 二、调查综述： 1、 对流行前线自身调查综述： 流行前线的价值表现： 处于繁华核心商业圈范围内，地段商业价值高； 红旗社区人口 8-12 万，辐射人口 30 万以上； 高档小区、机关单位宿舍较多，潜在消费能力强； 原来是社区农贸市场，人气有保障； 目前区内街道商铺租金均价 80-100 元/左右，价值稳定； 具有进一步挖掘、提升的潜力空间； 2、 对流行前线所在的商业圈分析 项目所在的侯家塘处于东塘商圈和五一商圈中间，在长沙城市地铁建设规 划中，侯家塘是地铁 1、3 号线的中转站，侯家塘具备一个将来成为区域 性商圈的条件，侯家塘周边项目的辐射能力将得到加强。 东塘商圈的特点是商场多但特色不明显，档次落差大，从高档的金色家族 到中档的友谊商城再到低档的潮流特区，各种价位的商品都有，随着社会 的发展，东塘商圈的提质会加速，本项目以主题化、特色化为发展方向入 市，注重自身的形象包装与推广，一入市具备良好的发展前景。 据传闻，五一商圈内的黄兴路步行街将往南延长至劳动广场地段。将进一 步拉进本项目和步行街的距离，整片区域有利于时尚、潮流、个性消费品 商场的经营，扩大时尚、潮流、个性、新奇消费品的消费市场。 第三部分 商场定位 一、定位原则 1、以稳定经营，渐进式调整，逐步提升商铺价值为原则； 2、实现商场未来可持续发展为发展原则； 二、定位分析 1、潜在的发展因素 区位因素；从本商场所在的区位条件来看，如果没有特别的其它因素 能导致人流引入，目前很难吸引到外界人流量的汇集，相比商圈中的其它商 场而言明显处于弱势地位。但利用大型社区常住人口的潜在优势，可以发展 主题化、特色化、个性化的购物环境更符合商场的需要。 竞争因素；商圈市场竞争日趋激烈，商场经营的同质化直接导致了很 多位置和环境优越的商场出现商铺空置。 2、业态定位 依托红旗社区核心商业圈的影响力和人气，结合社区商铺良好的升值潜 力和巨大的投资潜力以及政府规划优势和地铁优势，以服装服饰为主导，以 家庭用品，儿童用品，学生用品，健康用品等为辅助，主题明确、特色鲜明。 3、形象定位 立足红旗社区，辐射周边社区，共同打造长沙首席情景式购物街区。 三、商场发展定位 1、发展定位： 综上所述，走个性化、特色化、主题化的发展模式，努力打造品种多样 化，适合社区消费者睛睐的独特化室内商业街区。 2、主题定位： 建立以老百姓日常消费为主导的交易中心平台，突显流行前线在社区领 域内的主导地位，努力打造社区内的一道亮丽风景。 第四部分 招商策略 根据本项目的实际情况，暂时没有临街商铺，而大品牌或有实力的 商家一般都会选择有展示面的临街商铺，所以本项目实行分类经营、统一选 铺。 合同期为一年，建议半年起租。 方案一： 招商政策如下： 1、建议租金定在 150 元/月左右，一次性最少交 6 个月租金。 2、商场建设费 5000 元。 3、押金 3000 元。 优惠政策： 1、一次性定 2 个或 2 个以上铺面并交 6 个月租金的，租金在原价基础上 享受九折优惠。 2、一次性定 2 个或 2 个铺以上并交 1 年租金的，租金在原价基础上享受 8、5 折优惠。 3、单个铺面一次性交 1 年租金的，租金在原价基础上享受九折优惠。 4、活动当天定铺享受九折优惠。 5、已与本商场签订经营合同的客户介绍新客户定铺的，奖励现金 1000 元/例。 方案二： 招商政策如下： 1、合同2年一签 2、均价180元/ 免租一年，收12个月 3、进场费5000元/户（均价） 4、押金6000元/户，水电费公摊预收2000元/户 5、物管费8元/ 6、分摊率45% 7、对优质客户续签合同的优惠政策 第三年按标牌价60% 第四年按80% 第五年按100% 8、 活动当日，VIP客户可享受9、5折 定2铺以上客户9、5折 对介绍优质客户的客户奖励800元/例 纳入重点引进品牌目录的客户9.5折 特定客户可介绍由项目总监面谈 定价依据： 我们定价的主要依据是考虑了两个因素： 1、现已售商铺的返租率 2、我们对市场上能够承受本项目租金的预期 举例说明： 东塘大都市商业街。东塘大都市商业街现在租金接近整个商场租金中 间值的区域三区，平均租金为105元/，但在开业初期，平均租金达到150 元/。而且东塘大都市特殊的地理位置（东塘）和结构（属于地下过道）， 在当时来看长沙消费者并不接受，降到现在的水平是一个市场进行自动调节 的结果。 神禹服饰广场。神禹服饰广场在经营近十年来租金呈波浪式增长，中 间也有较长时间的稳定，并没有提升。现在的租金是在近两年才形成的，而 且商铺经营走的主要是走量的模式。 弥敦道。据我们观察，从弥敦道一区所在位置及经营种类来看，其实 就是一个提供比较性化商品的社区商场，租金也不高。之所以后期的弥敦道 项目租金较高，跟弥敦道后来的选址有很大关系。他们选在年轻人流相对集 中的酒吧和KTV旁边，从那里租场地的成本相对比较高，而且有效客源市场容 量与本项目不具可比性。 计算租金的数字模型是： 本项目商铺目前所售商铺情况如下： 1、负一楼总商铺 111 个，已售铺 27 个，占地面积 773.25,平均返租 55 元/。 2、二楼总铺数 85 个，已售铺 35 个，占地面积 593.73,平均返租 99 元/。 租金 150 元/是完全可以支付返租，并且维持商场营运的。这种算法还 没有考虑收取入场费和押金。 参考：每月利润=每月收入-每月返租-营运成本 （3500*150-（773.25*55+593.73*99）-250000= 525000-101308-250000=173692 元） 至于回收投资，只要招商顺利，第三批开盘估计销售总额： 20000 元*500=10000000 元，完全可以达到收回投资的目的。而且，随着经 营环境的进一步改善，租金不断上涨是必然趋势。综上所述，我们认为 150 元/是符合我们放水养鱼、培育市场的定价标准的。 第五部分 招商实施计划 1、招商目标：流行前线在两个月内完成整个招商工作，任务成交率达90%以 上。 2、招商人员安排： 本项目招商人员共四人：曾德良、刘波、廖朝晖、邹伟 值班计划：刘波、廖朝晖、邹伟从 2010 年 7 月 10 日开始按计划轮流 滚动值班，直至招商结束 3、招商工作整体规划成三个阶段： 第一阶段：招商制度和人员培训（时间：2010 年 7 月 1 日-2010 年 7 月 20 日） 为了保证本项目顺利按计划完成，招商部制定了一套完整的招商管理制 度和培训计划。 管理制度的内容包括：客户接待流程、合同签订流程、招商文件管理、 招商现场管理、客户档案管理、工作绩效评估等。 人员培训内容有：销售心态、接待礼仪、合同管理、谈判技巧、销售话 术、电话营销技巧等。 第二阶段：蓄客阶段走出去，请进来（时间：2010 年 7 月 20 日-开业 前） 针对对象： 1、以前招商项目的老客户 2、现经营状况不佳的市场经营户 3、成熟市场内经营不善的经营户 4、经营状况较好，想在其它地方设新店的经营户 蓄客手段： 1、短信通知老客户 2、招商资料派发（专业市场） 3、上门访谈 以上蓄客方式不含公司所上的报纸、网站、短信等广告形式和 大范围派单所形成的客源。 第三阶段：现场成交（时间：招商工作开始后） 根据以往招商经验，一个新的经营场地内，有经商经验的经营户和无经 商经验的经营户比率一般为 3:7，所以现场成交尤为重要。根据我们的实际 情况，将以现场招商为主、流动招商为辅。因此对于招商人员专业素质的培 训是重中之重。 总原则：不放过任何一个可能成交的机会 1、每日一小结，每周一总结 每天都针对当天招商工作及客户接待情况进行小结，总结招商成绩、客 户提出最多的问题、最刁难的问题、统一销售话术、明天的工作安排、需要 哪些支持及改进等。 每周都进行项目招商例会。分析前段时间的成绩、总结失败原因并马上 调整、制定下一周对于未成交客户的跟踪回访计划等。 2、根据招商进度及时调整招商策略，提交短期宣传推广计划 第六部分 推广方式及费用预算 活动清单 1、报纸-媒体潇湘晨报 形式：分类广告 彩色广告 次数：分类广告八月份每天一次，共 30 次；彩色广告从招商开始的第 一周上三次（一、三、五） ，以后每周两次（一、四） ，共九次 费用：分类广告每天 100 元；彩色广告每次