论屈臣氏企业的营销策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论屈臣氏企业的营销策略 【摘 要】在全球化经济发展的 今天，大量外资零售行业陆续进军我国 零售市场，不断为我国零售行业注入新 鲜血液，也使得该行业竞争日益加剧。 屈臣氏企业作为我国最具规模的化妆品 零售商，在内地发展不足 30 年，却能 作为我国零售业的领头军，业务遍布全 球 13 个国家及地区，其独特的营销策 略功不可没。 中国论文网 /8/view-12932578.htm 【关键词】屈臣氏；企业；营销； 策略 中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）01- 0180-002 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 【Abstract】In todays global economic development，a large number of foreign retail industry began to enter the Chinese retail market，constantly inject fresh blood to the retail industry in our country，the increasing competition in the industry.Watsons enterprise as the largest cosmetics retailer in China，the development of less than 30 years in the mainland， but as Chinas retail industry leading position，business all over the world in 13 countries and regions，its unique marketing strategy. 【Key words】 Watsons；Enterprise ；Marketing；Strate gy 屈臣氏是一个以“ 美容 ”和“保健” 为主的零售集团，主要经营化妆品、日 用品、美容用品、保健产品、食品、饮 品等人们日常生活必需品。目前，在全 世界范围内，屈臣氏业务已经遍布全球 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 24 个国家及地区，在全球有超过 12000 间门店，企业规模在该行业位居世界第 三，全亚洲第一。在中国，屈臣氏已经 拥有至少 1000 多家门店，遍布全国 200 多个城市，是目前中国日用品化妆品零 售连锁店。 1 屈臣氏企业的营销策略 1.1 产品策略 屈臣氏的自有产品种类繁多，从 日常护理用品到化妆品，完全可以满足 消费者从头到脚的需求。在自有产品策 略上，屈臣氏并没有像其他零售商一样， 如“乐购”等商场，也有着自有品牌产品， “乐购”的自有品牌产品是对店内不足产 品的一种补充，而屈臣氏的自有产品却 不是这样，屈臣氏会根据店内销售产品 的“销售量”和“受欢迎度”进行仿制跟进 研发出自有产品，成为店内一线产品低 价的“替代品 ”或“仿制品”。 1.2 价格策略 多年来，屈臣氏一直实行着“优 质低价”的价格策略，但在价格上向来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 不推崇以低价吸引消费者，屈臣氏强调 塑造品牌价值，通过提高产品差异化和 个性化不断提高品牌价值，所以定价也 相对较高。屈臣氏店内商品原价与专柜 价格并无差别，但是屈臣氏店内经常会 开展一些折扣活动，以此吸引对价格较 敏感的消费者。屈臣氏自有产品与其他 品牌产品比起来价格相对较低，主要是 因为自有产品自己研发自己销售，减少 了中间商费用，使得自有产品能在保证 质量的前提下保证低价。 1.3 渠道策略 屈臣氏一直采用直营连锁模式， 在全世界多个国家和地区都有着屈臣氏 的门店。对于消费者而言，便利性是购 物场所选择的重要考虑因素，而对商家 来说，客流量也显得非常重要，因此屈 臣氏的门店大多数选址在商场、购物中 心等人口密集区域。屈臣氏在各个省市 也设有旗舰店，旗舰店与普通门店相比， 店内拥有更大的空间，面积都超过了 6000 平方米，如此大的面积，足够向消 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 费者展示屈臣氏所有产品，更能够满足 各类消费者的购物需求。 1.4 促N 策略 每当人们路过屈臣氏时，很容易 会被屈臣氏门口挂立的代言人图片吸引， 屈臣氏的代言人通常会选择年轻人熟知 的一些艺人，而且这些艺人能够很好的 表达“健康”“活力” 等形象。在街道、广 场、机场、车站、等空间也不难看到屈 臣氏的电子显示牌，使得屈臣氏企业形 象更加深入人心。屈臣氏主打化妆品和 日用品，此类产品对于用户来说“使用 感”尤为重要，人员推销过程中，店内 人工可以引导用户试用产品，为用户提 供购买参考，增加用户购物冲动，提高 营业额。 2 屈臣氏企业营销策略中存在的 问题 2.1 屈臣氏产品中存在的问题 屈臣氏企业为了减少中间商，其 自有产品只在屈臣氏自有渠道中销售， 虽然在一定程度上降低了产品的运营成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 本，但是对于很少光临或没有光临过屈 臣氏的消费者而言，这些品牌的知名度 过低，因此很难产生购买欲望。 2.2 屈臣氏价格中存在的问题 在中国，类似于屈臣氏这样的化 妆品零售店并不少见，如“万宁”“伊莎” 等，但是这些化妆品零售店的价格却远 低于屈臣氏。对于在校学生和刚入职女 性而言，价格无疑是影响购买决策的重 要因素。因此屈臣氏产品价格高于行业 内其他竞争者，也使得屈臣氏流失掉一 部分消费群体。 2.3 屈臣氏渠道中存在的问题 屈臣氏的门店大多数选址在商场 或购物中心内，而郊区就很少能见到屈 臣氏的门店。随着消费水平的提高，当 代大学生的购买力也不断提高，然而学 区或大学城通常都会选择在郊区，大学 生只能通过休息时间去往市区才能在屈 臣氏进行购买，于是很多大学生都会选 择网购等方式进行购买。住宅区附近也 很难发现屈臣氏的存在，住宅区里拥有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 购买力但平时没时间购物的家庭主妇无 疑也是一部分消费群体，而屈臣氏也舍 弃了这一部分消费者。 2.4 屈臣氏促销中存在的问题 如今，在各行各业竞争日益激烈 的情况下，要想提高品牌知名度，广告 的投放则显得尤其重要。然而经常看电 视的用户可以观察到，屈臣氏很少在电 视平台上投放广告，连网络上的视频广 告和网络软文也并不多。对于屈臣氏而 言，主要的宣传手段是通过店内宣传手 册或者通过给会员用户发送短信通知， 但是这样的宣传手段只能把广告信息传 达给老用户，而其他用户是没办法接收 到的，不利于屈臣氏吸引更多消费者从 而扩大市场。 3 屈臣氏企业营 销策略改进建议 3.1 提高自有产品宣传力度 对于屈臣氏企业来说，要想稳定 发展自身产品，不仅要从根本上提高自 有产品质量，同时也要加大对自有产品 的宣传力度。在用户购买其他产品满一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 定金额后，可以附赠自有产品的小样， 让用户可以体验到产品，了解产品性能， 用户有过第一次尝试以后，如果用户感 到满意，之后定会增加购买。 3.2 参照行业平均水平定价 屈臣氏相对于其他零售店而言， 更加针对中高端消费人群，因此屈臣氏 成立至今，一直秉承不以低价吸引消费 者购买的原则。但是，据调查，屈臣氏 店内产品价格比行业内其他竞争者高出 很多，对于一些对价格较敏感的消费者 来说，这些差价足以使得消费者选择其 他零售店。因此，我认为屈臣氏可以参 照行业内平均水平，在该水平上适当增 加一些价格，既能满足屈臣氏针对中高 端消费人群的目的，又能尽量满足价格 敏感消费者。 3.3 努力扩展门店选址 对于屈臣氏而言，想要扩大经营 范围，可以先从高校周边着手，把握住 大学生这一年轻消费群体。其次，住宅 区人口密集，屈臣氏主营的日用品和化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 妆品与人们生活起居也有着密不可分的 关系，因此屈臣氏也可以考虑在此扩展 门店。 3.4 适度增加广告投放 屈臣氏的目标人群主要是 18 到 30 岁之间的年轻女性，这类人群大多数 很少有时间观看有线电视节目，通常会 选择浏览网页、观看网络视频，因此， 想要吸引此类人群的眼球，可以适度的 投放一些网络广告，重点突出企业自身 的特点，以及近期店内的新品和优惠活 动。 屈臣氏在I 销策略方面无疑是 有着很多值得其他零售商学习的地方。 但是作为中国最具规模的化妆品零售商， 如果想要在如此竞争激烈的市场上持续 经营，长期坚持一个营销策略的方式并 不可取