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中国奢侈品市场调查报告 中国奢侈品市场调查报告 中国一直是各个全球奢 侈品垂涎的疆域，尤其是近两年，中国奢侈品消费市场的 迅速膨胀，以及奢侈品品牌间竞争的加剧， “到中国去！” 已经成了这些奢侈品牌的共识。在网络营销已经成为全球 大势的今天，新锐网络媒体这样的高端时尚媒体高调上线， 仿佛为这些品牌开辟了一列独特的通往中国的“时尚专列” 。 中国奢侈品市场“钱景”几何 自马可波罗东游中国的那一刻开始，西方奢侈品品牌 便开始伴随着中西方文化交流而缓缓进入中国。近年来， 中国奢侈品市场的无限潜力再一次吸引了这些西方的“老 贵族” 。LV、DIOR、Salvatore Ferregamo、CHLOE，越来越 多具有百年历史的经典奢侈品品牌在无声无息间登陆中国。 XX 年 6 月，时尚杂志、YOKA 时尚网等高端时尚媒体对奢侈 品行业的旗舰展会上海国际品味生活展和 XX 富世生活中国 峰荟进行了全方位报道，令消费者大开眼界。在展会上， 除传统的珠宝、时装、手表、化妆品等消费领域的高端品 牌外，我们还看到了房地产、汽车、旅游、私人游艇、飞 机等行业领导者的风采。更有甚者，把西方的名贵宠物犬 也搬到了中国。 中国的奢侈品市场到底有多大？为何能吸引如此多的 西方“贵族”纷至沓来？ 经济的繁荣造就了中国一大批百万富翁和不断扩大的 中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头惊讶。根据中国品 牌策略协会公布的数据，中国有亿消费者有能力购买各种 品牌的奢侈品，而到 XX 年，这个数字将达到亿，消费额也 会从目前的 20 多亿美元增加到 70 亿美元。摩根士丹利分 析师克莱尔.肯特预计，中国的奢侈品消费者最终将达到 1 亿人，与日本不相上下，中国将成为全球最赚钱的奢侈品 市场。 “数据显示，欧美奢侈品行业的市场年增长幅度只维 持在 10%左右”一位来自于中国首家高端时尚垂直门户、 “奢适”生活的倡导者的资深行业人士认为， “对比之下， 近 3 年来，许多奢侈品品牌在中国市场的增长率却达到了 惊人的 80%-100%，远远高于他们在世界其它国家和地区的 增长率！”由此可以看出，除中国市场的巨大潜力外，国 外奢侈品行业激烈的竞争也是导致奢侈品品牌大规模东游 的原因之一。 “中国的奢侈品行业正迎来增长的高峰！”这位业内 资深人士表示， “YOKA 时尚网成倍增长的用户注册量就能证 明，中国“尚流一族”的人数在飞速增长，如今中国的奢 侈品市场已经发展成了一座潜力无限的金矿！” 奢侈品牌遭遇推广瓶颈 随着西方奢侈品品牌的大规模“东游” ，在中国发展的 种种问题开始初露端倪，其中以品牌推广渠道和赢利模式 问题尤为显著。对此，时尚界业内人士认为， “奢侈品牌在 中国的推广方式主要有两大类，一类是传统的媒质，如报 纸、杂志、电视台。另一类是终端，如专卖店、商场。但 随着信息化程度在全球以及中国的日渐提高，以往的推广 方式显露出一些明显的不足。如何利用网络推广品牌，增 加赢利，并让中国消费者更方便地了解西方的奢侈品文 化，成为奢侈品贵族们迫待解决的首要问题。 作为奢侈品文化传播的主要推广渠道，时尚媒体对于 奢侈品品牌来说必不可少。时尚媒体在西方国家十分发达， 我们所熟悉的Vogue 、 W等高端时尚媒体都伴随着西 方奢侈品行业的发展而不断发展。同时，新一轮网络技术 的革新也加大了西方奢侈品文化传播的深度和广度，诸如 GLAM、英国 POUT 网等高端时尚网站为奢侈品文化的传播提 供了最为便捷的途径，甚至在奢侈品的销售中，高端时尚 类网络媒体已经起了到关键的作用。在英国 NET-A-PORTER 网上，每天可以接到 400 份来自于全球各地的订单。 与西方相比，以时尚集团为代表的中国高端平面时尚 媒体比之西方在传播奢侈品消费理念和引领消费风潮方面 并不逊色。但在新兴网络技术及网络媒体的运用上，我国 却一直处于空白。随着消费者阅读习惯的变化和越来越多 的奢侈品品牌进入中国，急需专业的高端时尚网络平台已 经成为奢侈品品牌的最大呼声。这也难怪网甫一上线便倍 受消费者和各大奢侈品品牌的关注，被广大奢侈品品牌喻 为开往中国市场的“时尚专列” 。 跨上开往中国的“时尚专列” 对于急需新的赢利点的广大奢侈品品牌来说，植根中 国本土、融合了现代东西方文化的新锐时尚媒体的出现无 疑是一道金光闪闪的希望之光。首先从文化上倡导一种新 的“奢适”生活理念，将西方的奢侈品文化含蓄地融进了 东方的消费理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌网 络营销的国际大趋势，帮助奢侈品牌开辟了一条新的推广 渠道和一种新的赢利模式。 大学生奢侈品消费特点调查报告 摘要：做为 21 世纪 的主人翁，大学生群体备受关注，他们无论从衣食住行， 都象征着一个国家的未来导向。最近几年，大学生群体的 消费观念开始引起人们的关注，因为大学生不具备独立的 经济能力，但在日常生活中他们的消费却不受限制，作为 收入很少的群体，消费指数却逐年增加，奢靡攀比之风开 始增长，消费观念也开始出现问题。 针对非经济独立群体的大学生消费观念问题，为了洞 察大学生的消费心理和消费特征，以及培养正确消费观念 的问题，我们做个这个调查，主要涉及问题有大学生的消 费观念如何？大学生有没有跟风、攀比心理？学校、家庭、 社会应该从哪些方面进行正确消费观念的培养问题？ 针对大学生消费奢侈品这个问题，我们通过发放调查 问卷，通过三周的时间，整理并分析调查结果，且进行了 详细思考，作出了以下摘要和总结。 本研究是关于大学生奢侈品消费特点的调查，资料较 多的来源于问卷调查，因此，在全面性上可能还是有所欠 缺，但总的来说，还是部分的展现了当今大学生消费的现 状。作为一名大学生，对大学生消费有所感想，也希望可 以通过本次调查报告更多的了解现实社会中大学生消费观 念，同时反馈给社会，希望可以警醒一些大学生的奢靡消 费之风。 1、本次填写有效问卷人数为 40，其中女生占%，男生 占% 2、大部分是同龄人，其中大三占到% 3、从家庭月收入情况可以看出，大部分家庭属于大众 阶层，只有少部分 10%左右的同学家庭属于中产阶层 4.正常情况下大部分学生每月消费为 1000XX，可以看 出还是很理性的 5.大部分大学生平均每月逛街 23 次 6.有 60%的同学会选择精品时尚百货商店，类似于银泰 百货。 770%的大学生在日常生活中接触过奢侈品。 8有 40%的学生没有奢侈品，50%的学生有 15 件奢侈 品。 9.如果最近资金比较紧缺，而又很喜欢一样奢侈品， 有%的学生会选择放弃购买，说明还是很理性的，而且就算 一定要买也会通过省吃俭用或者找一份兼职之后进行购买。 10.很多学生就算不曾购买过还是对奢侈品牌了解过的。 %的学生会选择专卖店购买，剩下的同学会选择从海外 或者网上购买，可能从专卖店买会更让人放心一些，个人 偏向于海外代购，毕竟能便宜一分是一分。 1、 奢侈品的定义： 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生 存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消 费品” ，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服 务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系 比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无 形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品具有以下特 点： 2、奢侈品的特点: 第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品 注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人 奢望，少数人拥有”的距离感。奢侈品的重要价值之一就 是，需要用极其高昂的代价拥有从种物质或者因此而产生 的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会 有特殊的体验。 第二，符号性强。奢侈品的价格严重“背离”实用价 值，其使用价值重在符号上。 “奔驰”的符号价值在于成 功。财富和身价。正如，人们开玩笑说，开个大奔去借 1 万元很容易借得到，如果你骑个自行车去恐怕没人敢借。 LV 最好卖的手包还是它的 LoZo 最醒目的那一款。男人们的 TShirt 上如果不出现 Amlani 的字样，似乎就不是那么潇 洒。 第三，它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工 艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品， 讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的 是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣 称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就 是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品 牌内涵所在。 第四，奢侈品住品牌上专注专一。品牌与卢品品类只 能一对一，它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个 奢侈品牌分跨两个行业使用而且还取得了成功。 第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定 的高质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身 价相匹配。并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生 可 依赖感和良性的口碑传播。 1、在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显 示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权 力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别 人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明和说明。与欧洲 相比，品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给 别人看的。有一个故事，轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒 越能销售，就到中国巾场来看个究竟。结果，他看到国人 大碗大碗地喝 XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。 2、在消费支出上， “死要面子活受罪。 ”在炫耀性消费 心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身 体。回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。东北在全国 不是富裕的地区，但东北高档皮草市场火爆异常“月光族” (每月都把薪水花光)、 “新贫族”(收入不错，却总是处于 贫困状态)、 “百万负翁”(总处于负债状态)，就是很多白 领生动的写照。 3、在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国的奢侈品 消费人群集中在 20 至 40 岁的年轻人中，而在西方发达国 家，40 岁至 70 岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。 4、消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我 国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者， 第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有 地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工 资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，其中一种人是 为了显富摆阔，另一种入是隐形富人，他们的收入来源神 秘，出手全是现金一次付清，第三种人长期沐浴“欧风美 雨” ，西方消费观念、消费意识相当浓厚，讲究的是时尚、 派头、高雅，但其中一部分人纯粹是附庸风雅。 5、单位购物则是中国奢侈品市场的一大特色，许多公 司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。 6、在消费内容上不同。中国人的奢侈品大部分还集中 在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋， 汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食 等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内 沤和艺术性，个古老的灯具，听新年音乐会都可以成为奢 侈品消费。 7、在消费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游 局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美 游客，目前全球顶级晃牌消费额中中同人占据了 5的比例， 其中 3也是中国游客在海外购买的。 8、以小“奢”代大“奢” 。一些收人水平并没有达到 奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，比如 领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中 的一国。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包 经久耐用而日显露在外。 国际上奢侈品市场成长的历程表明，人均收入低于 1000 美元的地区，奢侈品市场很难发展，当人均收入在 1500 美元左右时，奢侈品消费需求开始启动，当人均收入 达到 2500 美元之后，奢侈品消费便急剧上升。目前我国人 均收入接近 1500 美元，全国性的奢侈品消费需求已由萌芽 状态逐步转向启动，总体上我国处于奢侈品消费的初期。 但由于我国人口众多，区域发展不均衡，一些沿海发达城 市人均收入已超过 2500 美元，也正是这些发达城市形成了 奢侈品消费的井喷现象。我国缺少贵族阶层，但不乏暴富 人群，这些新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人将是近年 内奢侈品消费的重力军和主力军。 在我国经济持续增长、国民财富日益膨胀、关税不断 降低、零售业全面开放等等这些有利于奢侈品生产、销售 和消费的大环境下，有理由相信我国奢侈品市场的美好前 景。但是，以暴富阶层为主导的奢侈品 消费与我国政府当前大力倡导的节约型社会显得不甚 和谐，加上人们对奢侈品消费的质疑和新富阶层消费的不 稳定性，这些提醒我们在看好我国奢侈品市场长远发展的 同时，应对近期发展持谨慎、乐观态度。 1、安永会计师事务所发布的题为中国：新的奢华风 潮报告：中国的奢侈品市场每年销售额为 20 多亿美元； 预计从现在到 XX 年，年增长率为 20；到 XX 年，中国将 有 25 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的 17 倍；到 XX 年的年增长率为 10，届时，销售额将超过 115 亿美元。 “到 XX 年，中国消费者将像日本消费者一样具有 影响力，奢侈品消费总量将占全球的 29。 ” 2、据中国品牌策略协会称，中国有亿消费者有能力购 买各种品牌的奢侈品，占总人口的%，其中有 1000 万 1300 万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计 该群体的年收入为 24 万元人民币，存款在 30 万-50 万元人 民币之间。预计到 XX 年，中国奢侈品消费群体的人数将增 加到亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有 30 万之多， 银行的个人储蓄余额约 12 万亿元，而这 12 万亿元的 80% 为 20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。 3、中国家庭收入超过 8 万元的家庭户数将从 04 年的 570 万户上升到 09 年的 1800 万户，到 XX 年会达到 3390 万 户左右。而这些家庭的消费支出总和会 XX 年的 2970 亿元 增长到 XX 年 29450 亿元，几乎增长 10 倍，其中估计约有 10%以上的收入会用于奢侈品消费。 4、安永预计 06-08 年间奢侈品市场的年增长率可达到 20%，而 08 年之后增长率也可维持在 10%以上。而新财富 通过对 9 家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现， 部分奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在 80% 以上，远远高于他们在全球其它国家和地区 10%左右的增长 率，据此认为奢侈品今后 5 年在中国内地的增长速度将保 持在 50%左右。 XX 年，落户中国的国际奢侈品品牌在华销售额几乎均 达到了两位数的增长。 迅速膨胀的中国奢侈品市场成为了 全球奢侈品品牌的必争之地。据国际奢侈品协会提供的数 据显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中 国。 到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有 分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在 Louis Vuitton 全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、 珠宝制造商卡地亚，自 1992 年开始在中国经营，目前在中 国已有 3 家精品店，30 余个销售点。中国经济的高速增长 和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍 增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌 Prada 计划在 XX 年底新开 15 家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于 XX 年之前在中国内地增开 20-30 家新店；而全球最大奢侈 品集团 LVMH 则计划今年在中国再开 4 家 LV 旗舰店。 1、奢侈品消费多以产品为主，即消费者追求最新系列 或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华 的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等； 2、中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商 和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌 logo 和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、 在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品。 3、送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一； 4、在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位，全 球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市 中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样 才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足 中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。 5、由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来 越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品， 中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也 提升了他们对于奢侈品品牌的认知。 1、中国奢侈品消费者的年龄大约在 20 到 40 岁之间； 而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在 40 至 70 岁之间，与 之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。 2、在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国 的奢侈品消费者多为男性。XX 年，女性仅占总消费人口的 25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提 高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成 为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。 3、中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有 阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经 常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般 不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的 消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理 念靠拢” ，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价 值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。 第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上 班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整 月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller 认为“虽 然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家， 但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。 ”Ram 在研究中发 现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高 收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、 农民和成功的年轻创业者拥有” ， “中国人在尚未完全满足 基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。 ” XX 年云南城镇居民人均消费性支出元，比 XX 年增长了 ，八大类消费支出除家庭设备用品下降外，其他各项消费 均成增长态势，且越来越注重质量和品牌。XX 年 1 月 1 日 到 3 月 31 日期间，昆明市受理的年所得 12 万以上个人所 得税自行纳税申报人数共有 7369 人，较 XX 年增加 1358 人， 年所得额达 259004 万元；奢侈品在昆明一年有近 10 亿元 的消费市场，拥有全亚洲首家爱马仕表店、全国第四家 顶级护肤品专柜等。GUCCI、菲拉格慕、卡地亚 等世界著名奢侈品牌纷纷进驻论名，昆明的奢侈品销售业 绩斐然，不但顶级护肤品的销量攀升至全国前十位，坊间 还流传着“个人一次性最高购买额达万、团购一次性 最高购买额万”的成绩单，足可见昆明奢侈品市场 前景之广阔。 1、昆明现有奢侈品品牌： ARTINI、ASHWORTH、AutaSon、 、Aquascutum、 BMW、BALLY、Balenciaga、BIOTHERM、BURBERRY、BCBG、B ENETTON、 CANALI、CERRUTI 1881、CD、CARTIER、Calvin Klein Jeans、 Ermenegildo Zegna、ESCADA SPORT、HUGO BOSS、MONT BLANC、