中华牙膏广告策划书

中华牙膏广告策划书 企划单位：联合利华中国有限公司 产品名称：中华健齿白 策划人：崔曦 张晓蕾 申阳阳 王中 撰稿人：张晓蕾 完成日期：2007-11-10 一. 前言 品牌宗旨 中华，把好健康第一关。 1、时间：我们为联合利华公司做广告的时限是从 2007 年 10 月 9 日到 2008 年 5 月 完毕。 2、任务：保持并发扬联合利华公司的品牌形象，为中华牙膏的销售做宣传。 3、目标：使中华的品牌更响亮，使联合利华公司的销售额有一个飞跃。 二市场分析 1市场环境分析 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以 年均 5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003 年中国牙 膏行业实现销售收入 72.51 亿元，与上一年度同比增长 35.79%；利润 5.17 亿元， 同比增长 11.73%。2004 年中国口腔清洁用品市场规模达到 70 个亿，其中牙膏产品 实现销售 35 亿支（以 65g/支的标准计算） ；期间由于原材料成本的一路上扬，以及 市场环境的变化，与 2003 年相比，增长率略有下降。2005 年牙膏产量达到 64 亿 支，比 2004 年同期增长 27.2，销售额达到近 80 亿元。2006 年牙膏产量达 74 亿 支，与 2005 年同期相比增 6.63。 此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日 早晚两次刷牙） ；在广大农村地区，约有 57的人不刷牙，而农村目标消费群人口 基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 现在中国牙膏市场份额大体被 4 类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资 品牌，二是像“中华”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假 冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国 市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今 处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌” （尚无名气的小 品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。 国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙 膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响 消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强 大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。 民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市 场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强， 发扬光大，形成民族品牌的特色。 2 产品分析 中华牙膏在联合利华的倾力培植下，不断焕发出新的活力。中华牙膏是一个 越来越年轻时尚的品牌，近两年成功上市的明星产品中华健齿白牙膏和中华皓 清牙膏，以充满朝气的魅力赢得了众多年轻消费者的青睐。中华牙膏也是一个具有 挑战精神的品牌，2005 年一支高三米多、重近一吨的中华本草 5 珍牙膏挑战吉尼 斯世界纪录成功，成为世界上最大的牙膏。中华牙膏还是不断国际化的品牌，2006 年，中华牙膏成为 FDI 世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，携手共创中华 口腔健康事业。而此次与中国羽毛球队合作，将为中华牙膏创造更年轻、更时尚、 更自信的品牌形象，从而让中华牙膏这一经典的品牌在年轻消费者心目中绽放出全 新的活力。 （1）用途：所有人群 效果：牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿 健 坚固。 （2）.包装：采用复合管（透明膏体） 。 （3）.颜色：鲜艳彩条颜色。 （4）.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度 强。 （5）.容量：120 克。 （6）.价格：a.零售价：xx 元 b.零售价：xx 元 预估利润：a 开发期 货本：20.0% 广告费：25.0% 利息：7.0% 费用：11.0% 纯利润：10.0% b.成长期：货本：20.0% 广告费： 20.0% 利息：7.0% 费用：8.5% 纯利润：25.5% 三市场策略； 1.产品定位 人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄 层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功 能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同 厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结 构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能 性牙膏仍将是销售热点。 中华健齿白牙膏正是在在这种市场发展趋势和市场需求为定位而开发的， 富含亮白珍珠岩成分，柔和美白牙齿表面，不损伤牙齿珐琅质，4 周后能令牙齿显 著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健康坚固。 2.传播策略 （1） 、突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。 适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告 力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道。 （2） 、针对国外品牌“避实就虚”抢占市场，本土牙膏绝地反击最有力的武器：扬长避短， 继续作好中华健齿白牙膏市场。 （3） 、注重潜在市场进行培养，在站稳现有中老年消费者市场份额的同时，应注重青少年 市场的培育和拓展。站稳农村市场，农村包围城市。价格低、功能全、质量好的中 国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5 亿农 民如果每个人每个月用 1 支牙膏，一年就多需要 60 亿支，这个数字大约相当于中 国国内目前牙膏年产量的 1.5 倍。 （4） 、注重提高营销策划能力和培养高效专业的营销队伍。 （5） 、市场深度细分、品牌再次定位、差异打造市场。 （6） 、当前应采取弱势跟随主战略，争取国内企业联合、重组、打造行业航母，饲机反击。 （7） 、以质取胜。 当前本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，只有充分利 用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻 合的消费理念，科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。 3促销策略 牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供费用支持以 促进深分覆盖是主要促销手段，具体手段、搭赠、费用补贴等；其二是终端渠道， 促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销（包括： 赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种） 。 四、广告策略； 广告语：中华牙膏、满足你牙齿的需要 1、创意概念 我们通过用象征，比喻的手法来表现中华牙膏确实具有显著美白；高效洁齿， 去除牙垢及牙菌斑，令牙齿健坚等特效，深受广大消费者喜爱。 2、创意表现 （1） 我们用象征手法表现牙膏的去垢洁白能力，画面借用了用橡皮檫铅笔 的原理来表现中华健齿白的强效洁白能力，一刷即白。 （2）通过运用牙齿咬核桃的瞬间来更好的表现使用中华健齿白牙膏后，牙 齿会非常的坚固。 （3）用一个张开的嘴来进行图形创意，使用对比，拟人的手法来表现牙齿 在用过中华健齿白牙膏后所产生的差距。 （4）通过运用夸张的手法把上牙比喻成一把锋利的剪刀，从而更好的表现 出使用中华健齿白牙膏后，牙齿会变的非常坚固。 3、广告媒介 主要采用电视广告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6 以及各大省著名电视节目。 报纸： 、 等; 杂志： 、 等 车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。 4、选用这些媒介的原因： 电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。 报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告。 车身：流动性强。 杂志：为了更全面的宣传。 5、广告执行： 形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍中华健 齿白牙膏的效果和特色。 强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超 市发 DM 单宣传。 持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可。 扫尾期：用报纸和 DM 单做打折活动。 五、广告预算及分配： 形象宣传期：预计费用 xx 万元。 强销期：预计费用 xx 万元。 持续销售期：预计费用 xx 万元。 扫尾期：预计费用 xx 万元。 总预算：xx 万元。 电视广告设计费：xx 万元 报纸广告设计费：xx 万元 车身广告设计费：xx 万元