2013年江西龙翔国际江景大盘项目年度营销推广方案

龙翔国际 2013 年年度 营销推广方案 第一部分 竞争楼盘情况 （1）中央城 项目名称 套数 可售面积/ m2 均价（元/ m2） 中央城 394 套（待售） 100000 待定 销售状况 目前正在积累客户当中，开展两次积分活动，分别是：国庆和 12 月 1、2 日，其中国庆办理会员积分 300 分；12 月“幸福 1+1”老客户积分 2000 分，老带新新客户 1000 积分，新客户 200 积分的形式；元旦在龙翔广场 开展晚会活动。春节期间推出 1 幢（已放出广告）：2 梯四户，22 层，共 88 套，预计均价将突破 5000 元/平米。 （二）龙昌商住大楼 项目名称 套数 可售面积/ m2 均价（元/ m2） 龙昌商住大楼 145 套 3600 5200 元/ 销售状况 该项目于 12 月初开盘，由于去年积累部分交定金的客户，并按去年交定 价格销售，目前已售百余套，余 40 套，均价在 5200 元/。 （三）龙腾苑 项目名称 套数 可售面积/ m2 均价（元/ m2） 龙腾苑 140 套 15000 3700 元/ 销售状况 目前开了 A、B 栋（46 套）均已售完，均价为 30003500 元/平米，12 月 11 日 C、D、E 栋开盘，共 93 套住宅，20 套商业，住宅均价在 3700 元/，商业均价 6800 元/，销售不佳，销量不到 10 套。 （4）财富广场 项目名称 商业套数 可售面积 / m2） 均价（元/ m2） 财富广场 280 套 79449 42000 元/ 销售状况 2012 年 10 月 3 日开盘第一期共 80 套，现已售 60 套，计划年前再推一期。 （五）其他项目 项目名称 剩余套数 销售情况 祥瑞花园 84 套 定于元旦开盘，均价 4700 元4800 元，目前办 VIP 积分 卡 50000 抵 63000。已办 40 人 东园小区 204 户 待售 祥龙花园 约 28 户 5 栋住宅，4 栋基本售罄，4#待售 龙翔国际 2700 套 已售约 700 套，剩 2000 余套未售 （6）2013 年土地供应及规划 项目名称 建筑规模 总投资 主要建设内容 项目责任单位 奥园迎宾花园 占地 120 亩 建筑面积 26 万 6 亿元 商品房和配套配套 设施建设 金城房地产开发公司 东湖新区 建筑面积 10 万 3.2 亿 商品房和配套配套 设施建设 秦森公司 廉江南岸沿路 开发 用地 60 亩，建筑 面积 12 万 2.1 亿 商品房和配套配套 设施建设 新都杉树预留 地开发 占地 12.4 亩，建 筑面积 41640 8200 万 商品房和配套配套 设施建设 公租房 占地 96.15 亩， 建设公租房 1420 套 7500 万 公租房、廉住房及 配套设施建设 房产局 金龙花园 建筑面积 2.5 万 5000 万 商品房和配套配套 设施建设 开发区投资公司 龙洲预留地开 占地面积 13 亩， 4800 万 商品房和配套配套 （七)区域房地产市场小结 A.目前龙南县房地产市场相对平稳，在售项目不多； B.2013 年龙南房源将集中放量，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显差异及提升产 品附加值是取胜关键； C.未来市场竞争将以新城区以及工业园区为主，目前市场存量为 3000 余套房源，预计消 化周期为 34 年； D.楼盘集中于城市新区，价格差异不大，均价在 5000 元/左右，个别楼盘相对优势较 大则价格超过 5000 元/； E.营销卖点多以地段资源（交通、商业配套）为主，鲜有提升产品本身优势之项目，销 售团队缺乏专业性； F.广告力度小，专业性不高，常见的广告仅有户外广告、DM、短信等。 第二部分 项目分析 一、项目整体定位 建筑 项目的建筑风格为异域的西班牙风情，欧洲建筑美学给人浪漫、自由的感觉，让业主置身 龙翔国际，享受完美的居家感受。 环境 项目自身绿化配套，地中海风情园林，超大休闲广场，1200米沿江景观园林，彼岸森林金 鸡寨公园。 户型 发 建筑面积 2.4 万 设施建设 龙泉豪庭 建筑面积 8800 1800 万 商品房和配套配套 设施建设 龙南泰开发公司 新都预留地开 发 占地 5.6 亩，建 筑面积 8200 1650 万 商品房和配套配套 设施建设 小计 房地产类项目共 24 个，总投资 37.2281 亿元（其中 2013 年计划投资 18.1581 亿元） 项目户型、面积多样化，满足不同购房者的需求，深得消费者青睐。 规划 项目占地260亩，总建筑面积达到36万，规划为居住、商务、旅游、休闲集合的城市综合 体，规模体量首屈一指。 人文 项目自建幼儿园、龙翔学校，从幼儿园到初中“一站式”领先教育配套。 精品 细节之处体现精品品质。本项目建筑采用斜坡顶，避免漏水、渗水等问题；建筑墙体采用 绿色环保节能砖，保障房屋冬暖夏凉；园林绿化用心打造，引进异地国外名贵树种.等等 这些细节均体现了本项目的精品优势。 二、目标客户群定位 A客户年龄段 B客户来源区域 C.目标客户群描述 1. 分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于县城及杨村区域，其 中乡镇客群占比近半，他们基于改善居住条件的考虑，对在新区置业有强烈需求。 2. 购买目的：居住自用为主，投资为辅。 3. 年龄：相对偏年轻，约为 20 岁45 岁。 4. 购买力：主力消费群购买力在 50 万元左右。 5. 职业类型：私营业主个体工商户机关事业单位的公务人员教师外出务工人 员周边乡镇人群 三、2012 年度销售情况 住宅数量：358 套 商业数量：45 套 总销售额：2.38 亿 第三部分 2013 年年度销售目标 一、年度销售目标预计 1、剩余房源统计 二期住宅（5号地块） 序 号 分期 栋 数 总 套 数 剩 余 套 数 销售率% 总面积 剩余面 积 剩余总表 价 剩余销售均价 1 79 64 58 9.38 6918.56 6281.36 27591647 4392.62 2 80 64 44 31.25 6936.78 4778.34 21310419 4459.80 3 81 33 7 78.79 3625.84 664.43 2916687 4389.76 4 82 32 3 90.63 3977.04 369.08 1546746 4190.81 5 83 33 6 81.82 3625.84 653.43 2746966 4203.92 6 84 23 0 0.00 2157.94 0 0 0.00 7 85 33 12 63.64 3625.84 1164.94 4808714 4127.86 8 二期 86 24 1 95.83 2400.8 120.74 470886 3900.00 小计 306 131 57.19 33268.64 14032.32 61392065 4375.05 一期商业（1号地块） 序 号 分期 栋 数 房 号 总面积 单价 剩余总 表价 1 7S 262.94 6465 1699907 2 5S-1 713.13 7988 5696482 3 5S-2 1222.12 6000 7332720 4 1# 5S- 3 1222.12 5000 611060 0 5 一期 商业 4# 3S 164.47 6598 1085173 小计： 3584.78 21924882 一期剩余车库 序 号 分期 栋 数 总 套 数 总面积 单价 剩余总表 价 备注 1 1# 1 38.87 5600 217672 3 剩余 车库 20 # 4 131.05 5600 733880 小计： 5 169.92 951552 三期住宅（2号地块） 序 号 分期 栋 数 总 套 数 剩 余 套 数 销售率% 总面积 剩余面 积 剩余总表 价 剩余销售均价 1 25 40 31 22.50 5789.2 4484.08 19939649 4446.76 2 26 23 16 30.43 2895.63 2013.64 8818438 4379.35 3 27 23 0 0.00 0 0 0 0.00 4 28 40 37 7.50 5646.64 5223.65 21888853 4190.34 5 29 54 52 3.70 7240.84 6974.55 29892762 4285.98 6 34 30 8 73.33 3707.34 988.14 4352677 4404.92 7 35 36 33 8.33 4500.48 4125.42 17477815 4236.61 8 36 30 6 80.00 3583.6 742.44 3279110 4416.67 9 37 36 36 0.00 4500.48 4500.48 19169935 4259.53 1 三期 38 54 29 46.30 8403.32 4508.73 19790603 4389.40 0 1 1 39 16 16 0.00 1994.82 1994.82 8647834 4335.15 1 2 30 38 33 13.16 4470.04 3988.62 16885275 4233.36 1 3 31 20 9 55.00 2293.46 1003.74 4333619 4317.47 1 4 32 30 22 26.67 3461.21 2544.65 10751749 4225.24 1 5 33 41 0 100.00 5053.01 0 0 0.00 小计： 511 328 35.81 63540.07 43092.96 185228319 4298.34 三期商业（2号地块） 序 号 分期 栋 数 总 套 数 剩 余 套 数 销售率% 总面积 剩余面 积 剩余总 表价 剩余销售均价 1 25 6 5 16.67 724 .66 618.89 7021230 11344.88 2 26 3 3 0.00 282.84 282.84 3353092 11855.08 3 27 5 2 60.00 294.29 173.16 2010375 11609.93 4 28 8 3 62.50 673.16 310.27 3430852 11057.63 5 29 11 0 100.00 895.34 0 0 0.00 6 34 6 6 0.00 703.52 703.52 8914428 12671.18 7 36 6 6 0.00 703.52 703.52 8908128 12662.22 8 三期 38 10 8 20.00 1275.47 1167.74 14875513 12738.72 9 33 3 1 66.67 193.59 102.61 1432870 13964.23 10 30 4 0 100.00 443.6 0.00 11 31 4 0 100.00 443.89 0.00 12 32 6 0 100.00 673.65 0.00 小计： 72 34 52.78 6582.87 4062.55 49946488 12294.37 一期 二期 三期 总计剩余房源 合计总额 22876434 61392065 235174807 319443306 2、2013 年可销售房源数目目标统计（不含四期） 住宅：459 套 商业：39 套 3、剩余房源销售额度目标统计（不含四期） 住宅+商业：319443306 4、2013 年 8 月份销售目标 1、完成销售额度的 90%以上 319443306*0.9=287498975 2、年度销售目标：3.1 亿元 5、销售目标分解 根据时间节点安排销售阶段。 时间 销售额 说明 1 月 3500 万 返乡人员及元旦特价房、下乡活动的推出本年度销售热潮 2 月 4000 万 返乡人员及元旦特价房、下乡活动的推出+元宵节业主答谢会 3 月 2000 万 3.8 妇女节“玫瑰情动龙南”活动开展 4 月 2000 万 清明节部分返乡人员 5 月 2000 万 5.1 劳动节活动的开展 6 月 2500 万 风情万“粽” ，包粽子创意比赛 7 月 2000 万 二、三期交付使用，口碑传播效应 8 月 2000 万 老带新促进销量 9 月 3500 万 教师团购活动及中秋佳节活动的开展 10 月 3500 万 国庆活动的开展以及“金九银十”购房高潮 11 月 3000 万 年前购房热潮及相应的推广策略 12 月 4000 万 年前购房热潮及相应的推广策略 总计 3.1 亿元 第四部分 营销推广策略 一、整体营销思路 通过对前期业主的分析、目标消费群研究、以及市场差异化定位，我们不难看出，本 项目的教育配套特质、江景、良好的居住环境是购买发生的主要因素，对于本项目来说， 在“整合资源，塑造品牌”的营销思路下走“品质生活+ 中端产品”之路，继续提升本项 目认知度，积累人气，吸引、强化对产品和环境的兴趣和购买欲望，同时实施突破性营销 措施，建立可操作的激励和约束机制，确保销售条件的落实。在合理的价格体系下迅速消 化，实现开发商资金的良性循环。 推广目标：打造龙南明星楼盘，提高产品最大的有效市场占有率,促进销售 二、全年营销总原则 1）针对目标客户群体，挖掘特色定位 本项目主要目标群体主要为本县居民，其购房置业目的多为为子女创造更好教育条件， 项目定位“龙南高品质生活引领者”主推广告语“书香门第，江景大盘 ”很好契合他们的 这一需求，促成下定成交。 2）做好县城、乡镇两方面营销推广工作，树立品牌效应 本项目客户群体分布区域虽然县城占比较大，但近半集中于乡镇，所以决定了后期营 销推广在抓牢城区宣传的同时也要更注重走乡镇路线，紧扣项目卖点与目标客户置业需求 契合点，聚拢来自乡镇的刚需买房群体，实现房源消化。 3）以“三期”带动“二期” ，前期的销售引爆“四期”的销售为主要营销思路 由于二期开盘较早，总价相对较低，二期的销售率达到 57.19%（三期 35.81%） ，2013 年度应以主推三期的销售来带动二期的销售，宣传重点：江景、学校以及金鸡寨公园为主 要述求点，吸引消费者前来购买。二期营销策略为：79#楼两套样板间的开放，以及特价房 活动的制定。 三、媒介推广建议 户外广告 户外广告是一种持续性较强的广告形式，可以对大众起到强加式的宣传效果。户外广 告包括户外广告牌、车站广告、灯箱广告、现场包装和环境包装即售点广告（POP），广告 牌和灯箱广告要选择在人流较集中的地方或较大型车站等地方。 为此，应在人流较集中的地方设置一至两块户外广告牌（龙鼎大道、人民大道），其 内容重点宣传项目主题概念，其目的是加强客户的认知度，强化客户的认知度。 报纸广告 报纸广告是房地产信息发布的重要媒体，是楼盘销售中的最主要、最有效、最简洁的 广告形式。它不但数量大、覆盖面广、与公众的生活联系十分密切，而且传播速度快，见 效迅速。但是，报纸广告也有它的局限性和时效性，并且价格昂贵。报纸广告是进行房地 产项目营销的主要工具，亦是本案广告总策略的主力手段。报纸版面的选择以整版为主。 在重要的销售节点，则应该选用跨版的广告，以表现项目的气势与开发商的实力，渲染销 售的热闹场面，且具有足够的篇幅可及时告知目标客户群必要的销售信息。因此，本项目 在宣传推广中以报纸广告为主要传播方式. 在报纸种类的选择上,以龙南地区主流报纸赣南晚报(夹报)、江西日报为首选媒体 电视广告 电视广告的听觉与视觉冲击力是相当强烈的，能使产品瞬间打入客户心理，同时电视 广告可有效网罗部分不看报纸的客户群体。该媒体具有费用低、播放频率高等特点。建议 采用在龙南有限电视网上投放楼盘形象短片以及插播飘字广告为主要手段。 主题内容：介绍项目信息和品牌形象的宣传（龙南电视台）。 专业网站广告 针对其前期的情况发现，还是有部分年轻人会登陆相应的网站对龙南楼盘进行进行了解， 相对于平面媒体的宣传推广，专业网站行销具有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等 特点，更重要的通过专业网站宣传会树立项目在业界的口头传播，便于快速提高市场知名 度。 网站建议：龙南信息网、龙南论坛 交通广告运用 交通广告主要用于对于显性与隐性目标客户群体集中或经常途经的区域进行撒网式的 重复宣传，应选择穿梭于城市主要干道且经过本案的一到两条线路公交车辆进行包装。包 装的主题应为项目的投资卖点与多功能优势。 公交选择：县城火车站 派发海报: 海报具有强烈的视觉冲击力、信息量大，可灵活运用；建议定期或节假日期间到特定 的区域派发（县城和主要乡镇） ； 四、项目主推广告语： 书香门第 江景大盘 五、活动策略及工作安排 序号 计划时间 内容 01 元旦 特价房及下乡活动活动开始执行 02 春节 继续推出特价房，吸引返乡人员的关注、老业主感 恩回馈活动（宴请一部人老业主） 03 3.8 妇女节 “玫瑰情动龙南” 活动，来访女客户均可得到玫瑰花一朵 04 5.1 劳动节 再次开展下乡活动、篮球赛活动 05 6.1 儿童节 联合龙翔学校举办夏季运动会，并设奖项 06 端午节 风情万“粽” ，包粽子创意比赛 07 教师节 教师团购活动 08 中秋节 “海南七日游”中秋至国庆成交客户抽取 5 名客户 09 国庆节 大型文艺晚会活动（四期项目推广） 10 感恩节 感恩回馈活动，推出 xxx 套特价房 11 圣诞节 与苹果相约圣诞 1）下乡活动 目的 提高项目知名度，充分的挖掘龙南各乡镇和农村潜在市场。 内容 1、借鉴江西二套户外活动方案，实行小游戏大宣传的方式，以游戏参与， 赠送礼品方式（红包抽取） ，每个活动计划抽取四个红包。 2、借下乡之际，在显眼位置挂横幅，内容如下： 36 万高品质大盘龙翔国际重磅推出江景经典户型 3558098 3、派发项目宣传单页。 以短信群发广告为主 推广手段 短信群发，并在 1 月 2 日做好短信提醒，最大限度提高活动知名度与参与 度 时间 2012 年 1 月 2 日及 5 月份 费用预算 1、活动宣传 短信群发：10 万条（建议每下一个乡镇，对相应乡镇群发短信） 2、奖品（物料） 3000 元 3、人员（发传单费用） 60 元/人/半天*8 天*2 人=960 元 4、下乡汽车费用：500 元 合计：约 5000*2 次=10000 元 2）特价房活动 背景 项目目前销售良好，针对龙昌商住大楼、龙腾苑、祥瑞花园的开盘，以及 春节返乡人员，以低价为噱头，迅速获得市场关注，促进项目房源的销售 目的 以低价为噱头，迅速获得市场关注、聚集人气，从而带动房源的整体销售。 主 题 幸福迎新年，特价惠龙南 内容 在售楼部公开特价房源信息，实行先购先得，并适时根据市场情况推出特 价房源。 推广手段 以户外、短信、宣传单广告为主，配售楼部现场包装。 时间 2012 年 12 月 31 日及 2013 年 2 月 28 日 费用预算 1、活动宣传 户外广告：6000 元 短信群发：1000 元（12 月 31、1 月 1 日、2 日共 35 万条） 2、售楼部包装 物料：500 元 合计：约 7500 元 3）3.8 妇女节 国际妇女节是在每年的 3 月 8 日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域做出的重要贡献 和取得的巨大成就而设立的节日。如今， 妇女节已经演变成为 社会女性朋友们展示自我、表 达自我的一个重要日子。 目的 提高项目知名度、关注度、美誉度，吸引竞争对手客户，促进来访，提高 项目的销售。 主 题 “玫瑰情动龙南” 内容 于三八妇女节当天邀请新老业主到销售中心免费领取玫瑰花一束。 以短信广告为主 推广手段 选择短信群发，并在 3 月 7 日做好短信提醒、售楼部包装工作，最大限度 提高活动知名度与参与度。 时间 2012 年 3 月 8 日 费用预算 1、活动宣传 短信群发：500 元 3、活动用材 玫瑰花：2500 元 合计：约 3000 元 4）5.1 劳动节 每年的五月一日，举国欢庆，人们换上节日的盛装，兴高采烈地聚集在公园、剧院、广场， 参加各种庆祝集会或文体娱乐活动，并对有突出贡献的劳动 者进行表彰。 目的 聚集人气，促进销售。 主 题 “劳动最光荣、龙翔国际趣味篮球赛！” 内容 租用一台投篮机，每位到访客户可以有机会 10 次投篮，根据投篮数量设 置奖项 以短信、海报、网络广告为主，配篮球赛现场包装。 推广手段 主要以即时性广告为主，阶段性传达项目活动信息，并进行跟踪炒作。 时间 2012 年 5 月 1 月 费用预算 1、活动宣传 网络广告：1000 元 短信群发：2000 元 2、售楼部包装 X 展架画面喷绘：500 元 3、活动用材 8000 元 合计：11500 元 5）6.1 儿童节 儿童是国家的未来，是民族的希望，给所有儿童创造良好的家庭、社会和学习环境，让他 们健康、快乐、幸福地成长，一直是世界各国努力的目 标，一年一度的“六一国际儿童节”就是 专门为儿童们设立的节日。 目的 积聚人气，以体验式营销活动对目标客户群体形成潜移默化的影响，口口 相传，最终拉动销售。 主 题 “6.1 儿童才艺大赛！ 内容 1、精心制作，细化营销，为目标客户群体准备 50 中亲自活动比赛，对参 与比赛的家庭发放纪念礼品。 2、邀请所有业主中有 12 岁以下的儿童+龙翔学校提供部分参赛者，前来 参与龙翔国际才艺大赛。 3、抽奖送出 3 套家庭装服饰。 以短信、网络软性广告为主，配售楼部现场包装。 推广手段 选择龙南人气最旺生活交流网络平台-龙南社区发布活动宣传画面， 并在节日前一周做好短信提醒工作，提升业主及外界对项目美誉度。 时间 2012 年 6 月 1 月 费用预算 1、活动宣传 网络广告：1000 元 短信群发：2000 元 2、活动用材 礼 品：1000 元 道 具：1000 元 合计：5000 元 6）6.23 端午节 端午节为每年农历五月初五，又称端阳 节、午日 节、五月节、五日节、艾节、端五、重午、 午日、夏节，本来是夏季的一个驱除瘟疫的节日。端午 节是我国 汉族人民的传统节日，这一 天必不可少的活动逐渐演变为吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲蒿草、艾叶，薰 苍术、白芷，喝雄黄酒。 目的 积聚人气，增加体验式营销活动加深目标客户群体对龙翔国际项目的印象 及好评，最终起到促进销售的结果。 主 题 “风情万粽，包粽子 DIY 大赛！” 内容 邀请老业主及龙南县居民于端午节放假当天前来龙翔国际售楼部进行包粽 子比赛以及抽奖活动，并赠送老业主精美粽子盒礼。 以短信、网络软性广告为主，配售楼部现场包装。 推广手段 选择电视台、龙南人气最旺生活交流网络平台-龙南社区发布活动信 息，并在节日前一周做好短信提醒工作，提升业主及外界对项目美誉度。 时间 2012 年 6 月 12 日 费用预算 1、活动宣传 网络广告：1000 元 短信群发：2000 元 2、售楼部包装 X 展架画面喷绘：500 元 3、活动用材 礼 品：1000 元 道 具：1000 元 合计：5500 元 7）中秋节海南七日游