2009年广东省高考物理试题(a卷)

金堡宾馆 市场营销方案 营销中心撰制 2010-12-18 - 1 - 目 录 一、市场分 析2 二、消费者分 析3 三、餐厅功能定 位4 四、目标客户定 位5 五、竞争优势分 析6 - 2 - 六、营销策略 七、最后总结 一、 市场分析 餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业，在现代社会里它属于第 三产业，具有生产加工，饮食品零售和劳动服务的综合性。 餐饮市场已经由以前的“公款高消费场所”，趋于大众化发展。大众化经营，意 味着廉价，但不等于低水平的经营，它是一种拥有较高服务标准和质量，而价格相对 较低的经营，连锁快餐和特约服务正好适应这种经营渠道，个性服务的餐饮机构，改 变封闭式的餐饮操作和就餐方式，形成“千品汇一，廉价销售，方便快捷，批量生产” 的餐饮经营新格局实属客观之必然。 21 世纪餐饮功能不再是单一的饮食功能，消费者已经对原始餐厅简单的服务，单 一的特色不在满足了，包括我们也渴望光顾一些有主题、有个性的地方就餐，丰富餐 饮经营的内容，使原本具有饮食功能的餐厅，也具有社交功能，商业功能和娱乐功能， 因此，建设自己的个性化餐饮文化，不仅仅是提升竞争力的表现，也是餐饮企业发展 的根基，当然，我们说的“个性化餐饮文化”，不只是有特色的菜肴就可以解决的， 特色产品的背后，还有很多基本功要我们修炼；培养管理和营销人才，拓宽食品供应 渠道，完善物流队伍及流程等，从“封闭式的单纯销售管理型”向“开放式的系统管 理型”转变，全员树立“生产销售流水线”的“品牌意识”是关键。 - 3 - 也就是说，先建立专业的服务队伍和完善作业流程，才可以打我们的特色牌。 同时，我们观察如今秦皇岛地区的餐饮市场，餐厅数量众多，种类各异，但真正 创出高效益的，一定具有自己的特色。这种特色是由自身的实际情况来决定的。而结 合我们餐厅的实际情况：外无广告牌，内无特色主题，又非临街门面，很显然不适合 大众性质对外开放，不具备接待零散顾客的优势，即使促销活动频繁，也很难保障他 长久的生命力。 二、 消费者分析 由于餐饮业的发展，消费者已经拥有足够的能力去品尝大江南北的餐饮口味，甚 至过去宫廷的配方菜，在市场中也可以轻松品尝到，因此，消费者就餐选译已经不仅 仅只是讲究口味了，餐厅的环境、氛围、情调，餐厅的个性、特色、文化都成了顾客 挑选就餐地点的必要考虑条件。消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合。 近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设 计装璜、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化 主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。 上班族消费趋势分析：在经济危机的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为 变成了 DIY，将请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数，但是，依然活跃在餐厅里的上 班族，大多是采用 AA 制的方式举行同事聚会，这表明这类消费者依然有餐饮聚会的 需求，只是换了一种消费的方式而已。 家庭消费趋势分析：随着物价的上涨，以及家庭所需开销的项目不断增加，家庭 的预算和支出已经出现减少的态势，缩减了高档消费和大宗支出，但节假日亲朋好友 外出聚餐的人反而增多，这是因为在家摆设宴席的成本，几乎和外出就餐相差无几， 而且，外出就餐可以享受多项在家体验不到的增值服务。 - 4 - 商务消费趋势分析：吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数增加了，因为在一 个中小型城市，高档餐饮场所的新店开业频率还是很低的，那么对于商务消费来说， 总是那么几个高档场所的菜肴及特色，已经不再具备吸引力了，这类人群普遍有一个 心理，就是不在乎花费的多少，而在乎消费的结果，有没有达到预期的商务目的，因 此，他们已经逐渐将聚会的场所从高档酒店向特色、个性的场所转移，他们需要的是 用餐过程中服务人员给予尊贵皇帝般的虚荣享受，以及用餐之后，对餐厅主题文化感 受的津津乐道，不失身份和档次的同时，又增添和很多用餐过程中的谈资，这对他们 的商务需求是很吻合的。 同乡、校友消费趋势分析：这类人群的聚餐特点可以概括为两种，一种是为浓浓 的乡情，包括同窗之情，一种为现实的利益，希望借助这个没有隔膜和距离的平台， 提升自己在社会上、工作上的收益。但是，无论他是哪种人，他都有这个消费需求， 并且，此类聚会的消费方式，依然以 AA 制居多。只要在营销上针对在群里比较有权 威的人士，发动、组织，还是比较容易实施的。 三、 餐厅功能定位 根据以上消费者及市场分析，同时，结合我们宾馆餐厅的现状以及存在的劣势分 析，我们可以得到一个相对比较明确的反馈，宾馆餐厅不适合做大众餐厅，因为不具 备接待零散顾客的竞争优势。因此，本案针对集团整体的营销思路，设计了宾馆餐厅 的营销方向以及发展的规划。 - 5 - 1、主题餐厅的“服务”定位： 2、绿色产品通道的“功能”定位： 主题餐厅的“服务”定位： 要创出品牌和特色就要锁定特定人群，为特定人群提供特定的特色服务“主 题餐厅”的理念应运而生。 主题餐厅，顾名思义，即围绕特定的主题经营的餐厅。 主题餐厅的营业模式主要针对团购餐，以包场的形式对外营销（节假日聚会，纪 念日庆典，同乡会，公司聚餐，家庭聚会等） 。 主题餐厅的核心为“客户的需求” ，我们根据不同的主题，预备相应的现场环境布 置方案，同时，预备几套服务员服务方案，不同的主题，我们现场有不同的环境变化， 不同的主题，我们有不同的问候和服务内容。 主题的精髓为制造特定的文化氛围和服务特色来吸引相应的特定客户群。 目前很多主题餐厅，但是，他们都是打造自己的主题，让顾客来体验和适应，而 我们，却以顾客的主题需要而灵活变动主题，可以简单的理解为：“我们的主题是没 有主题，您需要的主题就是我们的主题” 。 现场布置：根据不同的主题，进行现场的布置，同时，兼顾布置物料的兼容性，很 多物料可以在众多主题聚会中使用，避免了浪费，如：花篮、条幅、灯笼、墙体装 饰画等。然后，在设计几款特色主题的特殊装饰物，如父母生日宴会，背景的条幅 上写着宴会的主题，并属上寿星的姓名，现场铺设一块地红毯，并放置一个拱形花 门，背景墙上挂着全家福的温馨照片，电视里面循环播放着喜庆祝福的轻音乐等， 总之，整体的环境首先要打造与主题相呼应的氛围，最重要的一点是，让与会的人 都能感受到我们今天所有服务人员只为他们服务，不接待其他客人的尊贵与档次。 - 6 - 其他服务：无论是什么主题的聚会，我们都提供免费照相、录像的服务，并根据与 会人数的数量，按量刻录成 DVD 光盘，赠送给所有到场的亲朋，作为留念。除了 AA 制的消费形式之外，会有很多主人请客的宴会，这个时候，我们会恰当的为宴 会的主体人物赠送相应的礼物，如生日蛋糕、鲜花等。 辅助功能：我们设计了田园风格的休息区，供客人临时休息使用，休息区内，布置 了签字墙，采用即时贴的形式，鼓励客人签名留言，一方面是留下此刻美好的回忆， 另一方面传递自己的信息，获得更多的交友、商务、联谊的机会，而对于我们来说， 这不仅仅是餐厅与顾客互动的一面墙，更是我们掌握顾客信息的平台，在这里，我 们很容易获得客户的基本信息，建立顾客数据库，同时，又可以及时的接收到顾客 对餐厅服务的建议和意见。 人性化服务：所谓人性化的服务，就是针对个人而提供的一对一的服务，我们要在 餐厅、宾馆服务人员的培训上做新的内容输入，包含保洁人员，大堂人员，保安人 员以及后厨人员，培训的内容首先是灌输“主题餐厅”的概念和经营特点，让大家 熟悉服务的流程和重点，同时，针对不同的主题聚会，我们设计几款不同的问候和 祝福语言，大家熟记之后，可以在客人进入大堂的一瞬间，就可以得到全体服务人 员统一的问候，而且，问候语直接针对今日的主题，比如，首先确定是生日宴会， 当客人按照预定的时间到达之后，所有服务人员都会对来宾说同一句话：“欢迎光 临，祝福 XX 先生生日快乐” ，即使听到问候的人，不是今日的寿星本人，但是，他 也依然会感受到“我们全体员工都知道是 XX 生日，今天只为寿星及寿星的亲朋服 务” ，这样的尊贵和档次，往往一句话就能体现出来，举办宴会的寿星家属，一定 会在赚足面子的虚荣感上，对我们的餐厅给予肯定，并保证他会有良性的口碑传 播 - 7 - 特色菜系：我们打造的主题餐厅，主要是向顾客传输一种“全新的餐饮服务，全新 的用餐体验” ，用特色的服务和人性化来完成我们的销售，而不是以特色菜肴来做 营销重点，因此，对菜系的要求不是很高，当然，这并不代表我们可以偷工减料或 者不注重菜品本身的色香味，我们在保证大众菜质量的同时，还要推出几款不同主 题的“主题菜” ，比如生日宴会推出一款“福如东海、寿比南山” ，结婚纪念推出一 款“百年好合、永结同心” ，同乡会推出一款“同乡挚友、情意浓浓”等菜品，主 题菜的开发，厨师自会有创意，其目的不是菜本身的搭配，而是菜名的扣题功能。 利用 QQ 群进行广告诉求比较有针对性，也比较有效率。 绿色产品通道的“功能”定位： 我们都很清楚，无论餐厅的功能怎么设计，都只能有相对固定的营业额，特别是 针对“主题餐厅”的设计，在经营成本上，以及服务能力、工作量等方面，都明显的 提高了，但是，并没有将营业额提升很多，因此， “主题餐厅”的功能定位，并非是我 们的最终目标，我们只是利用“主题餐厅”的名头，利用这个定位，吸引专业的群体， 形成有效的“团购”效应，从而达到我们建立庞大的顾客群体和顾客数据库的目的， 最终，通过这个平台，整合起集团的优势，利用一个小小的餐厅，达到协助集团整体 利益链获得提升的机会。如下所示，我们有效的结合后厨的生产力量，配合我们的绿 色食品渠道力量，利用我们物流体系的优势力量，将餐厅本身的功能，无限的扩张： （李晓丹完成补充） - 8 - 四、 目标客户定位 就餐饮业整体而言，所有大众都是我们的目标消费群体，有人的地方，就有餐饮 业发展的空间，因为“民以食为天” ，但是，市场格局的变化，使“酒香不怕巷子深” 的时代已经过去，精准的营销才能更有竞争力与生命力。 细分市场的重要性，是金堡餐厅定位的重点，如果仅仅是一个可以用餐的场所， 那么，我们是不具备对外营业的优势的，如果餐厅的顾客只定位成宾馆客房的顾客， 或者定位于我们集团的业务客户、关系客户，那么，餐厅将失去他的价值，虽然我们 的定位中，已经设计了“绿色产品通道的功能定位” ，但是，那也只体现在餐厅的后厨 和产品的物流方面，而就餐厅本身而言，是没有变化的。 前面已经就“绿色产品通道的功能定位”目标消费者做过描述，这里就只针对 “主题餐厅特色服务”的目标客户群体进行定位分析。 首先根据“包场” 、 “团购”的经营思路，我们可以将主要的目标群体定位成三方 面：1、同乡会：开发和寻找秦皇岛地区外乡人居多的群体进行客户挖掘，这类群 体首先有人数上的优势，使我们开展业务的范围得到了保障，同时，外乡人在秦 皇岛经商的居多，或者有良好的退休收入，迁居秦皇岛来养老，这类人群的消费 能力较高。其次， “人在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”的传统观念，以及中国人 血统内的老乡情怀，构成了同乡聚会的潜在市场与消费需求。 2、家庭宴：适合家庭聚会的喜庆日子名目繁多，比如春节的年夜饭，是要家人一 起聚餐的，比如传统的中秋节，是全家追求团圆的，比如父亲节、母亲节，儿女在忙 也要回来感恩的，特别是到了父母的诞辰，更是要大摆宴席宴请亲朋的这样的群 体，在市场上是不能用数量来衡量的，即使不对外营销，仅仅针对天运物业管辖内的 - 9 - 业主，就构成了庞大的目标群体。我们结合中华传统的家庭观念，以及儒家教诲了几 千年的孝道文化，这类群体是存在大量的聚餐需求的。 3、功能宴：以上两种客户群体的分析定位，可以起到一个抛砖引玉的作用，在同 乡会、家庭宴的聚餐过程中，我们不能否定这些客人里面有老板、有官员，我们很容 易在顾客里面挖掘出其他的功能宴会，比如，客人感受到我们的主题服务之后，自然 会衍生出对其他主题聚会的需求，如结婚纪念，孩子考上大学、同学聚会、同事升迁， 公司聚餐等等。只要客户有需求，我们又有足够的预约时间，那么，任何现场布置以 及服务培训，都是非常容易实现的。 五、 竞争优势分析 首先我们有效的与大众宾馆餐厅区别开，在功能定位上，迅速的找到自己的诉求 重点以及营销方向，这样，在营销公关成本上，就体现了“低成本优势” 、 “先入为主 优势” ，避免了大众化宣传、传统促销造成的高成本、低效益的营销风险。 其次，在市场竞争上，我们有丰富的诉求重点。我们的文化及服务定位，完全可 以与那些“促销、打折、免费品尝、特色菜肴”等有效的区分开，在营销上具备推广 优势。 在 - 10 - 六、 营销策略 根据餐厅的功能性定位，针对不同的节日，针对不同的人群，举办不同的特色餐 饮服务“主题聚会，就到金堡” ； 发挥自身功能优势，做别人所想不到，做不精 之处。 媒介选择主要是以互联网为主，通过 QQ 群（同乡群、同行群、同学群等）发布广 告，通