1基于需求层级细分的零售终端建设

基于需求层级细分的零售终端建设 天津市烟草公司东丽分公司 张 煜 对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现持续稳定发展的重要 保障。高素质的客户群体是企业保持稳定健康发展的重要支撑，在实 践中加强和推进零售终端体系建设，形成一个综合管理体系，提高零 售客户经营能力，能够使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型关 系，增强对销售渠道的影响力和控制力，有利于国内烟草零售市场的 成熟发展和迎接日益临近的国际竞争，成为促进烟草企业实现持续稳 定发展的重要保障。 一 零售终端存在的普遍问题 绝大多数的卷烟零售客户从经营规模、级别划分、销售能力上来 讲，均属于中小型客户，目前他们在卷烟销售网络零售终端建设过程 中存在以下普遍问题： 第一，除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样 较好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店经营 物品范围偏广，由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较 固定等客观因素，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，普遍 存在柜台陈列随意，卷烟堆放杂乱的情况；部分客户经营卷烟只是为 带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，对卷烟经营环节重视程 度不够。 第二，部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生， 零售客户利益得不到保证；一部分零售客户受知识结构、世俗观念的 2 影响，卷烟经营能力不强，风险意识较差，缺少主动推销、品牌宣传、 培育品牌的经营理念，销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，难 以与烟草公司形成利益共同体，一定程度上影响了零售客户对烟草公 司的依赖性，同时也使得客户经理在开展需求预测、培育重点品牌、市 场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面工作 的时候，零售客户配合度较差。 二、零售终端建设需要解决的关键点 第一，要解决好为零售客户的服务问题，用情感纽带联系零售客 户。商业的竞争是服务的竞争。客户经理在实践中要认真履行服务职 能，了解客户需求，提供咨询服务，始终保持与零售客户的紧密联系， 主动倾听零售客户的心声，为他们解决实际问题。 第二，要解决好与零售客户的利益问题，用利益纽带凝聚零售客 户。盈利是零售客户经营卷烟的首要目的。没有利益的引导，客户经理 对零售客户所做的其他工作都是徒劳的。因此，客户经理在进一步搞 好为零售客户服务的同时，要认真研究如何保护零售客户的合理利益， 要加强对零售价格的引导和指导，保持相对稳定的零售价格，防止零 售客户搞低价竞销；要坚决配合专卖部门取缔无证经营户，保证货源 的合理流向。 第三，要解决好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。 客户经理作为基层员工，面对的是广大零售客户和消费者，积极发挥 卷烟生产企业与零售客户的纽带作用才是客户经理的根本任务。换句 话说，做零售终端的工作实际上就是做客户服务，也只有把服务做好 3 了，零售客户才能达到满意、双赢并创造更高的价值。客户经理要把服 务寓于管理之中，多为零售客户的合法利益着想，通过一切可能的办 法，取得广大零售客户的配合和支持。这样才能使零售终端建设既有 可能又有保障。 三 以了解客户需求作为解决关键点的突破口 从以上问题可以看出，在卷烟营销中，卷烟零售客户及其需求是 各种各样、千差万别的。客户经理在每日走访时，不仔细了解各个客户 的真实需求，就很难为每一个客户提供有效的服务，也难以提高客户 的满意度。 进一步了解客户需求并进行层级细分，从而根据需求层级的卷烟 零售客户展开针对性的管理手段和服务方式，在货源投放、客户服务、 营销策略、营销技巧、规范管理等方面进行精细化营销，让有限资源得 到更为有效的优化配置，提高管理和服务水平，提升工作效率，做精做 细的网建工作，推动零售终端建设工作的不断深入，促进客户关系提 升和客户满意率的提高。 四 基于需求层级细分的零售终端建设 （一）需求层级细分 零售客户需求一般可以分为五个层级： 第一层级是“基本需求 ”，绝大多数订货 数量较少的普通客户属于 这个层级，他们对烟草公司及客户经理的服务需求没有任何要求，对 卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基本知 识不了解、不重视，自身也无进一步发展需求，只对货源比较关心，仅 仅要求满足他们对低档次的四、五类卷烟的订货需求； 4 第二层级是“适度需求 ”，一部分订货数量 较好的普通客户属于这 个层级，他们对烟草公司及客户经理的服务需求没有过多的要求，对 卷烟上柜、陈列、宣传基本了解，促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零 售基本知识了解较少，自身维持现状即可，货源方面不仅要求满足他 们对低档次四、五类烟的订货需求，同时对中高档次，即二、三类卷烟 中的畅销烟有一定的需求。 第三层级是“关注需求 ”，订货数量最好的普通客 户属于这个层级， 该层级的零售客户对烟草公司及客户经理的服务需求关注度比较高， 对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基本 知识基本了解，货源方面不仅对一至五类烟的各个品牌（规格）均有需 求，同时他们关注订货的准确率与成功率，以及如何才能进一步提高 自身经营能力和水平； 第四层级是“稳定需求 ”，绝大多数大、中型客 户属于这个层级，该 层级的零售客户从最开始经营卷烟，直至成长发展成为大、中型客户， 对烟草公司及客户经理的各项服务需求非常熟悉，卷烟销售能力强， 对品牌培育工作也非常理解和支持，多年卷烟的经营也为其带来了合 理利润，对烟草公司的忠诚度和依赖度较高，他们的需求就是稳定与 烟草公司的关系，及时掌握货源信息，配合好客户经理的各项工作。 第五层级是“融合需求 ”，大型客户中的个 别零售客户如大型商超、 高端连锁烟酒专营店属于这个层级。该层级的零售客户对烟草公司的 忠诚度和依赖度最高，而且规范经营和遵纪守法意识很强，而且密切 关注烟草行业的发展趋势及烟草公司的各项政策的执行与调整，愿意 5 与烟草公司形成巩固的合作伙伴关系，愿意与烟草公司融合在一起， 为烟草行业的整体发展做出自身的努力。 下图为零售客户需求的五个层级。 （二）基于需求层级细分的零售终端建设 基于需求层级细分的零售终端建设重点应以零售终端需求层级细 分为主导思路，以卷烟零售指导手册为实现方式，以客户经理“精诚沟 通、情感关怀、理念转换”的服务为桥梁。 不同需求层级对应的终端建设重点如下图所示： 6 五 结语 加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长 曾指出， “谁拥 有了零售客 户，谁就拥有了市场。 ”卷烟零售客户作为烟草 工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的 “神 经 末梢 ”，每天面 对千千万万个消费 者，处于与消费者直接接触的 终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关 系到卷烟销