“动感地带”品牌引领电信业走品牌营销之路.docx

“动感地带”品牌引领电信业走品牌营 销之路 通信信息时报记者白晓倩采访王运启“动感地带” 与中国电信的品牌 营销相关问题 主持人:您觉得“动感地带”品牌是用什么打动用户心， 从而拥有一大批的拥护者呢?它的品牌的独特之处在哪里? 又是如何与它的受众紧密联系在一起的呢? 王运启：中国移动经过反复思量，在 XX 年初终于做出 了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第 三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌， 动感地带为狙击和种子品牌。动感地带仅仅推出 15 个月时 间，就“感动”了 XX 万目标人群，也就是说，平均每 3 秒 钟就有一个动感地带新用户诞生。 纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样 发展业绩的电信业务屈指可数。与中国移动旗下“全球通” 、 “神州行”业务品牌不同， “动感地带”不以业务为区分， 而以客户为导向，目标受众直指 15 至 25 岁的年轻时尚族 群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造 “时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。而中国移动对 “动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时 代的标志。 “动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细 分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的 结果。 “动感地带”(M-ZONE)最引人注意之处就在于他灵活 的定价措施。如果你每月支付 20 元就可发 300 条短信或者 每月支付 30 元可发 500 条短信，拿目前国内手机用户发送 短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条元这 个价位的。而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最 低资费额度可以达到每条短信息元。这样的定价方式就像 市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到 定价的人性化和市场化。 “动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙 升。加盟“动感地带” ，不再是简单的打打电话、发发短信、 玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区” ， 体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。 在健康、阳光、个性，在 1525 岁年轻人中极具号召 力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子” ，其影响力不仅 提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感 地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之 后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。 广告宣传独树一帜，周杰伦在广告上的表现真的让 M- zone 人相信他也是拇指一族。之后每当有新业务的推出， 周杰伦都会充当先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务 同时推出的各种新广告铺天盖地的出现在 M-zone 人的四周， 加上周杰伦夸张的表演方式，使得这些业务立即火爆不已。 而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上 的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价 值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核 心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越 来越多年轻人的认可。 主持人:动感地带的品牌营销分为哪几个阶段?在各个 阶段中“动感地带”做了哪些方面的举措来配合品牌营销? 您觉得这些举措对用户有怎样的影响? 王运启：“动感地带”品牌主要经历了这样几个阶段： 一、基础建设和巩固网络优势阶段 对移动通信企业而言，衡量企业竞争力的一项非常重 要的指标就是网络质量指标。不可否认，网络优势是中国 移动在市场上同其他运营商竞争的一个天然优势。中国移 动提供的数据指标显示：在全国 36 个重要城市中，中国移 动的网络覆盖率平均值为%、网络接通率平均为%。所有省 (区市)公司网络运行指标均达到基本要求，其中 19 个省 (区市)的指标达到优秀水平。 “无缝隙覆盖、千金找盲点” 已成为其体现网络优势的主要宣传口号。所以中国移动的 基建策略就是继续保持与竞争对手的网络差距。 二、动感地带品牌整合阶段 品牌策略是激烈市场竞争后的产物，是企业规避价格 战的一种行之有效的营销手段。中国移动品牌策略自“动 感地带”成功推出开始由以业务为定位标准提升到以用户 为定位标准。从形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等 通信业务的六大驱动力开始着手对品牌进行整合研究，特 别是对“动感地带”的品牌研究。针对不同的受众群体， 这些驱动力会产生不同的效应，再根据对受众心理的分析、 理解等方面推出吸引年轻人的“动感地带”的客户品牌。 三、 “动感地带”体现差异服务阶段 使客户满意是客户服务 的最终目标，但衡量客户服务 优劣的指标很大程度上并不取决于客服本身，而是取决于 所推出产品的市场认可程度和后续完善程度，而“动感地 带”就采取了这样的差异化服务。 作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外 的所有语音服务，还可以使用移动 QQ、无线游戏、手机宠 物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务;作为价格， “动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了 20 元 300 条短信的“超值优惠装” 。 “动感地带”客户服务策略同业务品牌策略、广告宣 传策略是环环相扣、相辅相成的。品牌是基础，广告宣传 彰显品牌，客户服务体现品牌、吻合广告宣传。产品内容 得到了市场认可，而后才是在此基础上建立以体现客户最 重要需求的客服内容，而并不是以简单的微笑服务、上门 拜访等来体现客户服务策略。 四、注重营销渠道运营 “动感地带”渠道就是产品传向用户通路，其特点是 品牌 、规划、管理、规范、流程、标准、评估等方面趋于 统一。就中国移动渠道目前的建设来看主要是三种模式： 一、自有渠道;二、社会合作经营渠道;三、社会普通渠道。 在业务渗透率高的经济发达区域，自建实体渠道作为 公司客户服务 、品牌塑造、新业务推广、业务受理的主要 阵地，让自有渠道能有效担负起服务、品牌、宣传、业务 推广等重任;在乡镇区域大力发展“合作营业厅”形式的社 会合作渠道代理，严格按自有营业厅建设标准规范进行对 其运营、管理、控制，使之成为在当地的中国移动发展、 服务、推广和执行的主要立足点。而社会普通代理渠道所 担任的主要是同竞争对手争夺潜在客户资源的角色。 五、与竞争对手拉开差距 在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企 业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨 行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者， 增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。与 麦当劳联盟的初步成功，使中国移动对这种营销合作方式 投入了更多信心，只要年轻人喜欢， “动感地带”将为动感 一族提供更多“特权” ，将更多领域划入“我的地盘” 。 根据资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无 线市场，从用户绝对数量上说，到 XX 年中国的无线电话用 户数量已达到亿个，其中有 4000-5000 万用户使用无线互 联网服务。 “动感地带”还开设了自己的品牌专卖店，提供 连锁商家，其锁定 15 岁 25 岁年龄段的学生、白领，产生 新的增值市场，这一消费群体作为自己新品牌的客户，是 “动感地带”产生巨大影响关键之一。 六、通过宣传及活动策略塑造“动感”专业品牌阶段 “动感地带”通过广告宣传和其特定的诉求，对用户 心里产生告知、提醒、差异化三大效果。 1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、 网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、 品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。 2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王 个人演唱会到 600 万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、 冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成 全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行 “传染” 。 3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大 型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行 的相关推广活动，建立校园联盟;在业务形式上，开通移动 QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的 服务内容，使高空地面相结合; 4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目 标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞” 挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智， 起到了良好的营销效果; 主持人：建立“动感地带”的品牌之后，在品牌维护 与保持顾客忠诚度上，移动“动