发挥零售终端效能培育重点骨干品牌.docx

发挥零售终端效能培育重点骨干品牌 卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的地方，是购买者 实现购买的场所，是“从商品到货币的惊人一跃”的跳板， 是品牌价值传播的着力点，是构成销售网络的神经末梢。 市场的竞争就是终端的竞争，无论是生产厂家的品牌战略， 还是烟草公司的服务营销，其效果都会在终端体现出来。 随着烟草行业专卖体制下市场取向改革的不断深入，烟 草控制框架公约的实施，终端将成为品牌的升降和去留 的试金石，成为 10 多个重点骨干品牌历练与成长的舞台。 从网建全面提升来看，品牌培育是目前网建功能发挥的软 肋，发挥终端培育骨干品牌的作用是网建核心价值的基本 体现。因此，研究和利用零售终端资源，发挥零售终端效 能，加快培育重点骨干品牌步伐，已成为现阶段卷烟营销 的紧迫而重要工作之一。 一、卷烟零售终端的作用及价值 一是促进购买价值的场所。卷烟商品的市场研发、生 产加工、物流配送、宣传促销等工序，就像足球场上队员 之间的传球、运球等所作的基础准备，都是为了终端的 “临门一脚”，实现消费者的实际购买。对于商家来说， 唯有零售终端的销售才是真正的销售，通过“最后一公里” 的终端，实现商品的营销价值，提高品牌竞争力。 二是传播品牌价值的窗口。终端是一种媒体，终端销 售是一种信息传播方式。被誉为“整合营销传播之父”的 唐舒尔茨指出，应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰 撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消 费者的心智中。卷烟是特殊的消费品，随着烟草控制框 架公约的实施，烟草电视广告的生存空间将越来越小， 卷烟品牌宣传的重任历史地落在了零售终端。终端是产品 包装的延续，是品牌营销的前沿。商品通过终端陈列、POP 广告、促销等形式，以独特、新颖的形象吸引顾客眼球， 强化了品牌的认知和理解，缩短了商品与消费者的距离， 在刺激顾客购买的同时，实现了品牌的培育和扩张，终端 是成就品牌的有效载体。 三是提供信息价值的平台。世界著名的品牌营销专家 Larry.Light 说：“拥有市场比拥有工厂重要，控制了零售 市场才是真正意义上的拥有市场。”终端是销售网络同消 费环节的接点，是了解消费者需求的最直接场地。终端信 息是品牌价值的晴雨表，是品牌适应市场的风向标，是品 牌经营管理的宝贵资源，是科学决策的重要依据。零售终 端在行业管理与市场之间构筑了一条信息沟通渠道，保证 了信息来源的及时性、信息分析的准确性、信息交流的快 捷性，为制定品牌发展和营销规划提供了信息支撑。 二、卷烟零售终端培育品牌的现状及问题 零售终端作为整个供应链的关键环节，得到了行业的 高度重视，国家局先后出台了“零售业态分类标准”、 “统一烟草商业企业卷烟零售客户分类标准”等一系列文 件，为充分利用零售终端，发挥终端价值提供了依据。何 泽华副局长在 XX 年济南会议上指出：要高度重视客户终端 价值的开发和利用，提高培育品牌、服务客户的水平。当 前零售终端在培育品牌方面存在以下问题： 1、重销售指标轻适销对路。新的零售客户分类标准没 有得到有效应用。有的地方不注重市场调查和目标受众， 品牌投放凭经验，为完成销售任务而“撒胡椒面”。如， 不顾客户的市场类型和商圈，按照客户“老星级”标准投 放货源，造成农村高档烟向城市返流、城市低档烟向农村 返销等降价、窜货行为的发生，损失了品牌价值。 2、重卷烟销售轻商品陈列。陈列是卷烟销售和品牌传 播的基本要素，但有的客户没有陈列设施，或设施较差影 响陈列，有的客户不会陈列，有的客户不想陈列，短视经 营，急功近利，什么品牌好卖就卖什么，只顾销售不问陈 列。零售终端的信息、陈列、广告等资源利用率较低。 3、重服务指导轻品牌培育。有人片面理解客户经理的 职能，过多强调服务指导零售客户，忽视了服务工业企业 客户，品牌的宣传促销、维护职能被边缘化。有的客户经 理品牌知识匮乏，有的客户经理不能准确知晓品牌的卖点， 有的客户经理导购技巧弱化，不少促销活动只惟销量，热 衷于追求轰轰烈烈，忽视了促销的质量，造成社会库存积 压，促销活动之后降价抛售，降低了品牌形象。 4、重销售利润轻品牌推介。有的零售客户品牌知识缺 失，导购能力盲化，品牌内涵一知半解，消费者感受的是 残缺的品牌价值主张，造成品牌信息、内涵、形象和消费 者之间的沟通梗阻，品牌推介的有效性亟待加强。 三、发挥终端培育重点骨干品牌的有效路径 整合客户资源，有的放矢投放品牌。首先，对品牌分 层定位，分类培育。征求工业代表意见，选择精准的推广 策略。根据品牌的价格、类型、吸味等特点，结合不同消 费者的喜好和需求，工商协同骨干品牌的策划方案，对品 牌进行渠道细分定位，确定品牌的首选和备选的目标终端， 明确清晰的品牌培育战略终端，不同的品牌进入不同的终 端，保证每个品牌集中精力在最优势的客户区间发展，提 高品牌与终端的匹配度，有效建立和维护品牌形象。其次， 加强新客户分类标准的运用，提高骨干品牌投放的针对性 和资源配置效率。如，江苏省烟草公司依据行业客户分类 标准，结合江苏实际，对 84 类客户的所在业态、市场类型、 守法情况、规模大小进一步细分，将主销卷烟结构相似、 消费群体相似、目标商圈相同的客户合并归类，形成 15 个 以上不同特征的客户群，实施客户分层定位组合管理，精 心选择目标品牌，货源由信息系统自动分配，让合适的品 牌投放到合适的客户，创造目标消费者的接触机会，让消 费者随时随地买到需要的产品，将品牌形象、品牌理念传 达到目标零售客户和消费者，使不同的品牌找到真正适合 自己成长的土壤。再次，与“终端领袖”建立战略伙伴关 系，全面收集终端信息。如，江苏徐州市烟草公司在不同 业态、规模、市场类型的客户安装 4000 多台终端机，与管 理信息化程度较高的商场超市销售联网，实行网上配货， 实现信息一体化共享，实时监控终端的品牌销售、库存、 价格、购买方式等信息，建立重点目标消费者档案，为研 究消费者的消费需求、科学定位投放和掌控投放节奏、培 育目标品牌提供了决策依据。四是充分利用终端资源，宣 传骨干品牌形象。对不同业态的零售终端资源进行盘点， 统一策划，精心设计，有计划、有步骤地开发和提高资源 使用效率。如，店内店外的灯箱广告，零售终端店外门楣， 充分展示骨干重点品牌形象和企业形象，让零售终端成为 骨干品牌的宣传阵地。 因势利导铺货，做好出样陈列。第一，快速铺货。对 不同类型、不同影响力的零售终端，针对品牌不同档次， 制定上柜率指标，积极扩展有效的面市范围。按照“铁桶 填装”法则，先点式铺货，抢摊登录“石块型终端”，帮 助目标零售客户将品牌在第一时间内摆上柜台，与消费者 见面，打造品牌传播的“旗舰店”；再面式铺货，逐渐延 伸至“碎石型终端”、“细纱型终端”、“水型终端”， 逐步强化品牌的市场铺货率。 第二，合理化陈列。陈列就像一种无声语言，诉求产 品的卖点和品牌形象。清洁、丰满、整齐、生动的陈列， 像一幅写生画艺术排列，能引起消费者的关注和兴趣，强 化品牌展示，撩起顾客对品牌的美好回忆和购买欲望。陈 列要主次分明，层次清晰，整洁有序，价格醒目。常见的 卷烟陈列的方式有背柜陈列和柜台陈列。 背柜式陈列：通常较高，层次较多，以条烟陈列为主， 整条摆放商品或模具。有效陈列层多指从地面起 90150CM 的高度，即与顾客视线平行的那一层和与之相邻的几层上， 视线平行层视为黄金陈列层，接近视线平行的上下一层视 为次陈列层，其他为一般陈列层。对应陈列的品牌依次为： 重点骨干品牌和高利润品牌、高档次品牌和高销量的品牌、 紧俏卷烟和其他品牌。不能过度突出某一工业企业品牌， 以体现公平竞争的市场环境。新品采取依附陈列的方法， 与同档次畅销品牌并肩陈列、展示，以争取更多的认知和 了解的机会。重点骨干品牌，也可在货架上显眼位置开辟 一个专门的陈列区，吸引顾客的眼球。摆放要突出 2 个主 要陈列面，把正面展示给顾客，给顾客造成强烈的视觉冲 击。 柜台式陈列：通常有较大的占地面积但仅有上层可供 实际陈列，以包烟陈列为主，一般按照卷烟结构高中低的 顺序摆放，以宣传不同规格的品牌，满足不同层次消费者 的需要；同一厂家、一个品牌的不同规格比邻陈列，突出 品牌规格的系列化、规模性影响力，创造良好的视觉广告 效果；所有陈列的产品均对应价格标识，同时维持每一品 牌的包装至少两个以上的陈列排面；靠近收银员或营业员 的位置为最佳位置，摆放第一重要度卷烟，柜台空间较大， 可将卷烟摆成品字型，增加立体感。尽量避免少量陈列、 无序陈列、单一陈列和低位陈列。为了达到陈列效果，可 布置柔和灯光，给顾客增加华美的感觉，为品牌形象增色。 站在消费者的角度，制定不同业态、区域零售客户的 品牌上柜标准。加强对零售客户在品牌出样方面的指导， 制定陈列考核标准，引导零售客户提高骨干品牌的上柜率。 如，超市类陈列，重点突出骨干品牌的黄金位置，配以 POP 广告；食杂店类陈列，可用简易陈列柜展示骨干品牌，逐 步改善陈列设施，保持干净、整齐、明亮。如，江苏常州 市烟草公司根据食杂店类客户陈列设施较差的实际情况， 发挥零售客户协会的作用，帮助引导客户因地制宜设计柜 台，统一柜台标识，让 90%的客户拥有陈列柜台，较好地规 范了品牌陈列，展示了品牌形象。 第三，通过售点布置，营造品牌展示氛围。工商联手 选择目标客户设置海报、手招、台卡等物料，让消费者感 受品牌信息，扩张品牌的认知与影响。POP 制作要单纯、简 练，将品牌所有优点、特点高度浓缩成一句话，并辅以色 彩、插图和别致的造型，装点购物环境。叶茂中说过， “任何一个厂家都需要两种经销商，一种将货铺到消费者 面前，一种将货铺到消费者心里。”品牌的战场在消费者 广袤的心灵之间。明亮的灯光，轻松的音乐，宽敞的通道， 优质的服务，让消费者赏心悦目地接受品牌主张，建立深 度认同，油然而生品牌的偏好性。 强化专业训练，提高客户经理品牌推广能力。培育重 点骨干品牌是网建全面提升的新任务，是客户经理的核心 职责。一是储备专业的品牌知识。通过培训、登录工业企 业网站、参加品牌推介会等渠道，掌握重点骨干品牌的产 地、吸味、包装、性价比、生产工艺等品牌知识。如，江 苏南京、苏州等市烟草公司邀请相关工业企业讲解品牌理 念和内涵，工商协同品牌传播，使客户经理加深理解品牌 的核心价值，丰富品牌知识。二是提高导购能力。编制骨 干品牌手册，用恰当地语言介绍产品，将专业的词汇转变 成平实的语言，将原始的数据转化为浅显的知识，从老客 户的角度说出产品的特色，诠释重点骨干品牌的品质特征、 工艺特色、文化内涵及商品卖点，挖掘提炼“中式卷烟” 品牌的价值优势，评选出最能打动客户的导购辞，为客户 经理宣传导购提供支撑，将品牌信息传递到终端，提升卷 烟品牌形象。如，山东济南市烟草公司设计“客户经理导 购操作手册”，开展客户经理导购竞赛，把客户经理变成 终端导购员和客户培训师。消费者需要的是商品带来的实 实在在的利益，用 FAB 技巧，把品牌的特点转化为优点， 然后转化为客户利益。如，推广某品牌可以说，该品牌香 气纯正、口味地道、低焦满足；采用了 27 项发明专利，运 用中医技术，研制成 150 多种本草提取液添加到产品中； 危害相对小一点、舒喉相对好一点。这样介绍迎合了消费 者的天然、健康的心智取向。三是做好品牌促销。加强促 销的统一有序管理，有效配合工业企业开展促销活动，提 高促销活动的质量和效果。在关注省产烟的同时，重点促 销省外名优品牌，推进“两个跨越”，促进全国统一大市 场的形成和全国性骨干品牌的成长。根据品牌特征，定位 适销人群，选择目标上柜客户，细化促销方案；协助客户 做好店面布置，示范卷烟宣传和推荐的技巧，与消费者 “一对一”的面对面沟通，提供品牌宣传手册，免费样品 评吸，增加消费体验；客观评价客户的经营能力，合理引 导消费，正确引导客户增加库存，降低经营风险。执行促 销标准，及时发放促销品，尽量保证不脱销。四是跟踪收 集品牌信息。搜集零售户和消费者对骨干品牌的市场反映、 行情、需求和建议，精心呵护，跟踪分析，及时反馈，调 整策略。 发挥客户作用，面对消费者培育品牌。首先，调动零 售客户品牌培育的积极性。利益是客户关注的焦点，也是 影响品牌培育积极性的首要因素。让客户从骨干品牌的培 育中获得利润，发挥应有的引导力。以提高利润的现实利 益和提升客户等级的长远利益，不断激发客户培育骨干品 牌的积极性、主动性。如，江苏南通市烟草公司逐步完善 货源供应办法，全面客观评价客户，突出销量但不惟销量， 参照零售客户的品牌知识、商品展示和推介能力，对同一 类别的客户细化供应档次，引导客户积极配合宣传骨干品 牌，使零售终端不只是卷烟产品销售的地方，更是卷烟品 牌宣传的主阵地，使骨干品牌释放光彩。其次，提升零售 客户对品牌的认可度。邀请有影响力的零售户参观卷烟厂 生产车间、参加品牌促销会、联谊会等活动，让客户耳闻 目睹品牌的生产过程、配方工艺和文化诉求，分享品牌的 货真价实、优秀品质以及企业的愿景。通过互动，扩大了 解，增进友谊，提高了客户对品牌的参与感和信赖度，为 品牌传播提供第一手资料。