房地产全程精深设计方案

1 房地产全程精深设计方案 一、全程精深设计技术的涵义与工作流程 贯穿房地产项目投资、开发、经营与管理的整个过程； 包括选择开发地块，土地价值研判，进行市场调查、项目市场定位与概念设计、物业规划与设计定位等项目可行性研究，制定物业管理与经营计划，以及品牌设计、定价、促销、广告宣传等整体营销策划和全面推广销售的活动； 一系列单项技术和概念的有效整合。 工作内容： 房地产全过程 策划技术运作项 目 概 念 设 计投 资 决 策全 程 营 销资本 运作选择地块市场调查土 地价 值研 判项目定位规划设计景观设计建筑设计品牌设计工程质量控制营销方案制定项目推广计划广告策划物业管理图 1 全程精深设计的工作内容 2 核心结构 项目概念设计 投资决策 全程营 销 网络结构 选择地块 市场调查 土地价值研判 项目定位 规划设计 景观设计 建筑设计 品牌设计 营销推广策划 物业管理 资本运作 网络结构是基础，是基本功，依靠踏实；核心结构是一种提升，是一次跳跃，凭借感悟。 网络 工作流程图 项目全程精深设计 项目规划建设 市场调研 规划选址 当地市场研究 3 企业 计 图 2 全程精深设计的工作流程 项目命名 规划设计条件 建设用地规划许可证 方案设计及审定 规划 景观 建筑 工程建设 地质勘探 施工图设计审定 质量监督 工程规划许可证 工程合同 竣工验收 国内著名城市考察 企业高层访谈 项目 计 推广战略 投资分析 项目概念设计 项目定位 营销战略 规划、景观设计建议 企业 计 土地价值研判 4 结构是基础， 二、全程精深设计技术：房地产业的 核心技术及其效应 全程精深设计技术：房地产业的核心技术 任何一个产业都有其 核心技术，麦当劳的核心技术是她的特有的工作规程和配方。 房地产开发、投资、经营是一项专业性很强的十分复杂的经济活动，涉及众多行业和部门，需要聚集各类专业人士的智慧，利用长期积累的丰富经验，进行创造性活动。 从技术和知识角度看，房地产项目的运作，不是仅靠单项技术就能奏效的，而需要一系列先进技术和理念的整合。 房地产全程精深设计技术是房地产业的一项核心技术， 企业的核心竞争力是由企业的核心技术水平和市场营销力决定的，因而房地产发展商的全程精深设计水平直接关系到发展商的核心竞争力的大小。 核心竞争力决定企业的 竞争优势。 房地产全程精深设计 =f(单项技术创新，细胞优选克隆技术，整合技术 ) 表 1 房地产 精深设计技术类型比较 策划技术类型 技术 体系 设计 思路 人与自然关系的处理 功能 满足 升值 特征 资源整合程度 整合 效应 垃圾 策划 单项技术 简单 抄袭 破坏性 不能 满足 贬值 简单 拼凑 缺乏 卖点 策划 克隆技术 模仿 为主 兼容性 基本 满足 不稳定 一般 整合 一般 有效功能策划 单项技术创新、细胞优 选克隆技术、原创创 新和整 和谐共荣 充分超 永久 最佳 显著 5 整合技术 合创新 值满足 升值 整合 全程精深设计技术效应 木桶效应 一个木桶能装水的最大值取决于最短的一根木板的长度。同样，房地产项目运作水平的高低也取决于各种专业中的最低水平。 外溢效应 房地产知识存量不断增加并导致外溢效应，知识的外溢效应表现为最初的知识投资使后续的投资更具生产效率。 知识作为一种资本，决定了房地产发展商的产出是自身知识水平和社会一般房 地产知识存量的函数。发展商关于房地产的知识积累越多，水平越高，发展商的产出就越多；社会关于一般房地产知识的积累越多，技术的普遍水平越高，发展商的产出也就越高。 Q=f(发展商自身知识水平，社会一般房地产知识存量 ) 知识具有外在性：发展商不必自身去生产一般性房地产知识的存量，但却可以从中获得好处，由于知识的边际生产力是递增的，知识存量的增加会引起一系列的外在效应，使生产函数上移，发展商的产出水平和产出的增长率得以“永久性”的提高。 房地产全程精深设计 组织 应该是一所大学，是一种学习型组织和专家型 组织 ，能不断进行 知识创新。 全程精深设计技术的拥有者是房地产业发展的思想库或脑库。 推行房地产全程精深设计，必须聚集一定的人力资本或具有很强的人力资本的积累能力，他们充分利用自身的市场操作经验和发挥专业技术水平优势，借助于知识和人力资本大幅度提高项目的附加值和增强其市场竞争力。 规模 经济 效应 学习或经验曲线的客观存在，产品的单位成本将随着企业累积经验的增加而下降。 房地产全程精深设计以专业化深度分工为前提条件。对于发展商来说，可以借助 6 于外力在开发成本不变的条件下促进物业整体品质提高，从而使个人投资者得到更多的实惠。 专业 策划人士进入房地产领域， 利用各类专业人士的累积经验或一技之长，形成组合优势，在有效分工和合作中提高效率，降低 产品开发经营 成本， 形成规模经济和范围经济，使 投资者深感物有所值、物超其值， 物业具有更大的投资升值空间 。 在日趋激烈的市场竞争中，实施全程精深设计是房地产企业推行总成本领先战略，进而形成价格竞争优势的捷径。 品牌效应 房地产市场的信息不对称性是普遍存在的，如果缺乏通畅的信号发送的渠道或不能有效发送信号，由于存在逆向选择，低质量的物业和服务就会驱逐高品位的物业和服务，导致市场失灵。 消费者相信品牌，是因 为在市场充斥各种信息和信息不对称的情况下，品牌是消费者最能直接利用的信息。 市场竞争是营销竞争，但归根到底是一种品牌竞争，拥有品牌比拥有工厂更重要。拥有领导市场的品牌，是占领市场和开拓市场的唯一捷径。名牌企业的产品在市场销售中具有品牌竞争优势。 发展商一旦在社会上拥有很高知名度和美誉度的品牌，必将在未来的市场竞争中赢得更多的优势。在香港，居民买房子最认新鸿基、长江实业、恒基兆业、信和等几个牌子，这些品牌的物业比其他发展商开发的同类物业价格高 10%以上，这就是名牌在房地产销售中产生的品牌效应。 对于房地产业来 说，品牌是规划、设计、文化、艺术、品质、信誉、实力、服务、营销等多层面因素的集成和凝结，是企业内部有效管理的综合表现。企业品牌是名牌企业和名牌项目两部分结合而成的。名牌企业与名牌物业紧密相关，名牌企业更容易提高物业品牌的知名度，形成项目竞争力，而通过精心打造名牌项目又可以提升企业品牌。 一般而言，房地产全过程策划专业人士最擅长于实施产品歧异战略，通过技术创新，不断引入新理念、新要素或进行创新组合，并擅长于配合有效的项目推广和 7 广告规划发送信号，打造品牌物业，培育企业品牌，建立良好的声誉，从而形成房地产项目的竞 争优势。 三、全程精深设计技术要点 核心结构 项目概念设计 概念设计是项目的灵魂，是技术创新和资源整合的杰作，是房地产全程精深设计成果的结晶和精髓。概念集中体现了项目的价值、功能和买点。 概念是一个系统。具体包括：主题概念、 产品实体概念 、规划概念、 景观概念、 建筑概念 、空间概念、 服务概念、概念买点等。 主题概念是项目要集中表达的特殊优势和独特主题。 概念设计的目标：有效功能价值最大化。 地段价值概念： 展物业等。 景观价值概念：山，河，湖，海，城市天际线，标志型建筑等。 未来开发价值概念 ：地铁概念，城市规划新区等。 项目功能价值概念：智能化，生态，园林等。 风格品位价值概念：澳洲风情式、纯现代式的建筑风格。“简约就是美”，“简约就是力量”。 品牌整合价值概念： 景观、 建筑 设计单位的名声，全程精深设计组织的声誉，强强联手等。 个性价值概念：教育，健康，运动，社区文化。 案例一： 代城： 空间概念革命 在京城高档房地产项目中， 代城所引起的冲击波可称得上是来势汹猛。开盘 后短短两个多月的时间内， 500多套住房便销售一空。同时，随 着媒体的炒作，行家的点评，业内人士的分析，以及有意购买者的关注，一个既新鲜又陌生的时髦名词 飘进 8 了千万人的耳朵。 潘石屹：模糊的创新 “ 代城可能跟今天创新有关系。我们应该有一个大画面，应该有一个方向感。在农业社会的时候，生产的组织方式是一家一户的组织方式，这样的话对应房子的功能一定是多元化的，房子既可以住又可以招待客人，又可以做饭，又是储藏，又可以养鸡养鸭做豆腐，这个房子是多元化的。工业文明时期的房子特征是：标准化专业化精细的分工，工厂就是工厂，厂房就是厂房，车间就是车间，住 的分了多少个品种，度假村、饭店、公寓、住宅，各种各样的分工。对于新经济，房子应该是什么样的变化？功能的多元化，边界的模糊化，是信息时代的特征，亚马孙的商场在哪儿？亚马孙的商场营业额非常大，它的磁盘到底放在什么地方，硬盘放在什么地方，服务器放在什么地方，无所谓，放在仓库里也行，放在美国也行，放在中国也行，网络让整个空间和时间模糊化。当今好多新产品，就像手机。原来手机就是电话，现在的手机是有电子游戏机、有计算器、有电脑记事本，也可以上网，谁也没有说手机是一个四不像。功能的多元化，边界的模糊化，全球经济的一体化这 几个特征就是新经济的特征，如果站在工业文明看新的信息文明一定是看不惯的。 ” 朱小地： 一种对未来住宅新的诠释 1999 年下半年，北京市建筑设计研究院与北京中鸿天房地产公司开始了现代城一期计师们提出了适应未来发展的 小型家庭办公型住宅方案。这一方案的理论基础既是对以前住宅设计的经验总结，也是对未来住宅功能的全新定义，即： “ 住宅将是社会生活的单位空间。 ” 第一 ， 住宅应兼容社会生活其它功能，其基本功能不能被破坏。众所周知，住宅是个人所有的私密空间，在过去任何功能的引入都会破坏住宅原来的功能，如商住楼类型。然而，随着信息社会的到来，人们可以借助于互联网、电脑及辅助设备，就可以在住宅中完成过去在办公室中才能完成的工作，而不需要与别人面对面地进行交流。当然还可以做很多其它功能的工作，如购物、教育、看病、结帐等等，相信随着网络的发展程度不断提高，在家中就可以安排自己各方面活动的人员会越来越多。因此只要在家中一隅能够放置 和其它相应设备，不但可以使兼容其它社会活动成为可能，而且住宅将会逐渐演变成社会生活的单元空间。 第二 ， 在住宅中完 成的工作，必须优于在其它功能建筑中完成的相应的工作。首先，是 9 节省资源问题：以住宅和写字楼两种建筑类型而言，大家很容易意识到住宅的使用率集中在晚间而写字楼的使用率集中在白天。那么对于一个上班的人员他每天要在两个不同的空间中活动，如果能使两个空间合二为一，那将会极大地节约有限的空间和资源。其次，仍以住宅和写字楼为例。如果一个人能够摆脱在写字楼中工作，在住宅中就可以完成在写字楼中要做的事情，他可以得到三大优势：（ 1）减少每天因来往于写字楼和住宅之间的交通所花费的时间，并减少能源的浪费。（ 2）通过网络可以直接与外界 交往，减少过去在写字楼中因处理人际关系而浪费的不必要的精力。（ 3）在家中办公，可以根据自己的习惯，自由地安排时间，使办公更轻松，更具个性化特征。 第三 ， 办公等功能转移至住宅中不会造成社会结构和法律道德的破坏。目前中国的网络发展水平还很有限，办公等功能移至住宅中，只是对于那些适合利用比较成熟的网络办公的较少的人群，少数行业，如作家、设计师、编程人员等职业。因此目前的家庭办公还只能局限在小型家庭办公的概念上，既或某种职业比较成熟，也不是这个行业中的所有人员都会适合于家庭办公，家庭办公只是信息社会到来之后 的一种办公形式。 户型设计： 随着住宅设计的进步和标准的提高，住宅中厅的功能不断增加，从一个客厅增加到一个客厅和一个餐厅，再扩展到增加家庭室（ 而 宅又增加了办公区，即形成了四厅的模式。 通过 推拉活动隔墙灵活分隔的手法，使得办公空间与其它功能空间形成可分可合的关系。当需要安静或者有客户来访时，主人可封闭办公空间，不去干扰家人的起居生活；而当闲暇之余，又可以敞开隔墙使办公空间与起居空间融为一体。推拉门的应用可将空间进行合理分隔，灵活多变，可大可小，这既是空间大小之分，也是使用功 能得以区分的变化。 为进一步减少干扰，方案将户型大都设计为复式，面积在 150下宽敞的大厅可以作为办公区和会客区，楼上是居住区。对于现代人而言，这种上下各自为阵，互不干扰的设计最为合理。白天，找开门迎八方客；夜晚，躲进小楼成一统。 环境设计 ： 空间是一种任何表现方法都不可能完满地表达的形式，它只能通过直接的体验才能有所领会和感受。人是社会的成员，家庭办公的人们必然有一种离群索居的感觉，他们更需要人与人的交往。 在高层建筑中每四层设计一个庭院，使 宅围绕着这一庭院布置。这如同是一个大 的空中四合院，它充分吸取了古老四合院的优点，也弥补了古老四合院的不足。 10 庭院在南向开有一个 8m x 12m 的大孔洞与外部连通，阳光可以照射进来。庭院中设计成不同特点的绿化环境，由前卫风格的雕塑家为每个庭院设计主题雕塑作品，再加上庭院周围的墙面大胆地分划和色彩设计，使庭院也同样表现出强烈的个性。 这一庭院的设置，不仅为居住在此的 族可以保持经常性的户外的面对面的问候和接触，增进感情交往，而且每一户型中都有房间朝向内庭院，甚至包括厨房的操作间，使居住在高层建筑中的人们直接接近自然环境。他们可能随 时透过自家的玻璃窗欣赏室外的环境，也可以推开门走进绿色之中，这无疑是住宅设计的一次大胆的尝试。 “ is 极少主义 建筑大师密凡德罗提倡的这种“ s ，最少的物质环境，留出最多的心灵空间，在越来越多的都市人心中获得认可，在越来越拥挤的城市角落中生根、发芽。 “ ， 以“极少主义”砥砺繁琐美学，摈弃粗放和奢华的修饰以及琐碎功能，强调简洁通畅来疏导世俗生活，观照人文层面，其简约自然的生活样式令矫情的浮华风格由此式微。她 强调空间的简单、留白；强调整体风 格的纯净、典雅；强调功用性与风格化的高度统一；强调以简约通畅来体现对居住者空间自由的尊重。 当我们沉溺于繁华都市时，生活向我们展示了它浮靡的一面。建筑和家居奢靡的风格、繁复的样式，琐碎的功能，家就这样被装修成了一个豪华宾馆的客房。当人的空间被各种物质挤压的时候，也就失去了本真。“极少主义”就是去掉一切虚假的、表面的、无用的东西，而剩下真实的、本质的、必不可少的东西，因而得到更多的空间，更多的舒适，更多的效率，更多的美。只有在极少之后，人才能回到自身。 案例二：广州奥林匹克花园：运动就在家门口 品牌核心 “ 科学运动、健康生活 ” 作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未有的生活享受同时，面临的另一尴尬境界却是身体素质的普遍下降。健康、又一次成为现代人口中最最时尚和想往的词汇。 从开发阶段我们强调的“个体健康”（广告语：运动就在家门口），到提出“健康管理”，即强调“家庭的健康”，再到交楼之际诉求重点转为“社区的健康”我们在奥园成功的实现 11 了房地产业和体育产业的对接，并随着对接点的转移而最终提出“科学运动，健康生活”的核心理念，并明确了以“健康管理”为核心竞争力的总原则。 奥林匹克花园， 作为广州首个开展“阳光健身工程”的社区，正是顺应都市人的健康追求而诞生的，并将致力于追求人与人的生活和环境的互动关系中达到和谐与平衡。 规划核心 广州首个“体育社区” 首创一梯两户的设计格局，居室跃层设计，空间通透健康 高达 40%的大幅绿化面积，空气格外清新健康 首创“体适能测试中心”，提供科学的健康指标 特邀国家著名运动员李永波、伏明霞出任广州奥林匹克花园园长 社区私家大型运动馆奥林匹克大厦 健康、运动、奥林匹克的环境音符 广州奥林匹克花园独特的“异质化的设计布局”，让人一进大门 ，仿如进入一个偌大的体育馆。住房与体育设施错落有致，起伏不一。或清雅，或活力，巧妙地将奥林匹克精神融入小区，实现体育与房地产完美联姻。广州奥林匹克花园跳出了传统建筑工艺思路，实现运动与健康生活的互动，将“运动就在家门口”的健康生活口号表现得真实、丰富。 科学、生活、健康的环境情怀 这里不仅有一片片绿草地，一缕缕新鲜空气。，一个个完整的体育运动设施，还有独一无二的“健康管理”，让你在科学运动下“主动积极地”进行健康生活。在广州奥林匹克花园，你会情不自禁与参与运动，怀不自禁地把健康、运动与生活紧紧结合在一 起。 健康的文化，焕发心灵的雀跃 在广州奥林匹克花园，是运动令你相知，相识，跃动在宽敞的运动场所，把尘封在都市的心灵唤醒，健康的意识在体内复苏，流露出人性的真与美，用运动和健康打破人与人之间的藩篱，把自身、家庭、社区都融入奥林匹克所蕴涵的深层文化中，这是一种没有地域界限、没有人为隔离、没有陌生和冷漠的文化社区，在这里，我们以真诚的心态，诚挚的笑容，开放的邻里关系，自然的生活状态，用健康的概念共建美好家园。 12 多彩生活，诠释奥林匹克的文化 这里力求创造生命力与运动相结合的健康生活方式，融入体育文化精神，令 广州奥林匹克花园的每一个角落都洋溢着健康的气息，就是在人行路径的廊道上，也悬满了运动的符号，并且在各项硬件配套设施均达到了国家倡导的“全民健身运动”的标准，就是用这种具体化的精神引导，我们对奥林匹克有了更积极的思考。 案例三： 绿色住宅 绿色住宅是以可持续发展战略为指导，在住宅的建设和使用过程中，有效利用自然资源和高新技术成果，使建筑物的资源消耗和环境的污染降低到最低限度，为人类营造舒适、幽美、洁净的居住空间。 绿色住宅有六条标准。 规划设计合理，建筑物与环境协调。房间光照充足、通风良好，厨房、卫生间异味气 体能在瞬间散发。 房屋围护结构御寒防热，门窗密封性能及隔音效果符合规范标准。 供热、制冷及烧饮等，尽量利用清洁能源、自然能源或再生能源。全年日照在 2500小时以上的地区普遍安装太阳能设备。 饮用水符合国家标准。新建小区必须铺设中水系统。 室内装修简洁适用，化学污染低于环保规定的指标。 有足够的户外活动空间，小区绿化覆盖率不低于 40%，无裸露地面。 案例四： 蔚蓝海岸之旅 主题概念 蔚蓝海岸 深圳湾超大型高尚海滨社区 产品实体概念 十分钟车程，两个不同的世界 规划理念 无限亲密，无限尊重 蔚蓝海岸的规划 理念 景观设计 海之蔚蓝与草之翠绿 13 蔚蓝海岸的景观园艺 窗外只有两种色彩：潺潺的蓝 静静的绿 服务概念 蔚蓝海岸的管家与指挥家 全心全意为您，保证满足您不断提出的新要求 概念 买 点 滨海大道 美丽的南山半岛 文化，科技，旅游 便捷，成熟，文明 “三级一层”景观天地 愚公的自信 关于蔚蓝海岸的填海造地 创造经典户型 蔚蓝海岸的室内哲学 关注教育，关注成长 感受蔚蓝海岸 感动，来源于细微处的贴心关怀 不会休闲的人就不会工作 深圳罕有的大型池畔休闲会所 健康是快乐之本 现代书香 小雨中的浪漫 品牌整合价值概念 最好的都在这里了，包括你自己 发展商：香港卓越集团 深圳卓越实业发展有限公司，多年投资于中国房地产，在北京、上海业内经验甚丰，力创深圳著名专业地产商品牌。 规划设计：澳大利亚 筑设计公司，世界最著名的建筑设计公司之一，成立于 1890 年， 100 多年来一直位于世界建筑设计的最前列。 1998 年世界 100 家最大的建筑设计公司名列第 8。主要业绩：澳大利亚股票交易中心、 港沙田区总体规划、深圳万科城市花园、深圳发展银行大厦、 14 深圳金地翠园。 施 工设计：机械工业部深圳研究设计院。主要业绩：深圳百仕达花园等。 景观设计： 港）公司。 司为世界级景观设计公司，该公司在世界各地拥有二十多家分公司。香港公司为其最大的分公司之一，也是香港最大的景观设计公司。 主要业绩：香港海逸酒店、香港海逸豪园、香港听涛雅苑、香港万科俊园、深圳黄埔雅苑等。 营销大厅设计：香港达熙设计工程有限公司（ 香港著名的大型室内设计工程公司，主要以星级酒店、银行、高档写字楼室内装饰设计和 施工为主，主要业绩： 圳总部、香港上海汇丰银行深圳分行。 示范单位设计：香港恒彩室内设计有限公司（ 香港著名的室内装饰设计公司、室内设计新锐，主要业绩：深圳天安海景高尔夫花园、深圳阳明山庄。 工程施工：江苏建筑工程股份有限公司深圳分公司（江苏一建），中国建筑设计最具品牌的工程公司，国际 量认证企业， 8 次荣获中国建筑最高奖“鲁班奖”，是深圳荣获“鲁班奖”最多的企业；也是深圳唯一荣获全国“创鲁班工程特别荣誉奖”企业；获得市优质样板工程 49 项，超过深圳评定总数的 1/4。主要业绩：深圳高交会会馆、深圳百仕达花园、万科城市花园、万科俊园、万科彩园。 中国华西建筑工程公司深圳一公司，深圳建筑施工三大王牌之一， 6 次荣获鲁班奖，获国家、深圳市优质样板工程 20 项。主要业绩：深圳中银花园、新时代广场。 全程策划：卓越策划中心 &安信。 宣传策划：博思堂广告，专业综合性广告公司，以整合营销策划为核心，长期服务众多知名品牌，主要业绩：深圳万科四季花城、万科城市花园、万科彩园。 宣传推广：图登广告，深圳高水准的广告公司，服务众多的地产品牌及产品品牌，主要业绩：深圳万科彩园、深圳益 田花园、深圳万科桂园。 市场调研：德慧市场调研公司、兰邦市场调研公司。 案例五： “来鹤台”广场 主题概念：新文化，新地标，新财富。 “来鹤台”广场地处扬州城西开发区，南临文昌西路，延续着千年古城的文明脉博；东傍邗江大道，承接着江南江北的物流通衢。 “来鹤台”广场将营建成新区的商贸与置业中心、市民休闲与享受空间、城市标志建筑与旅游观光景点。 15 “新文化” 世界上有许多关于文化的定义。一般指人类在其社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在大多数场合，文化特指文学 艺术、宗教信仰、科学教育等精神财富。 新文化是创新的现代文化。 随着现代化带来资源紧张、环境恶化、道德堕落、无政府状态、情感家园破坏、区域文明冲突等问题，对现代化的批判与完善已在世界现代化进程中展开。一个大的趋势便是世界各大文明圈，包括西方文明圈在内，都在努力汲取自身的古代文明资源，展开新的认同与建构，实现各自的复兴，全球化的趋势伴随着多元化的色彩。 新文化不等于狭义的现代化，更不等于西化。 对于禀承了五千年文明的中华民族来说，经过一百多年的探索，选择了现代化的道路，但这个现代 化决不是西化，而是中华民族的伟大复兴。 扬州的新文化应该是中华文明现代化进程中的一部份。她的意义在于，作为一个千年古城，能够挖掘、贡献出更为丰富的地域文化资源，并赋予它们新的含义，来构建自己的新文化。企新恋旧，继往开来。同时，新文化也是新地标与新财富的理论核心。 “新地标” 现代城市的发展，将产生多中心的城市空间格局。 广场地处扬州新区的交通枢纽地带，具备新城市中心的地理条件，将体现现代城市生活中各种主要功能的有机整合，发挥出聚集与辐射城 市能量的规模效应。 广场以美学的形式建构她的物质空间与功能空间。而这一美学形式必须体现扬州新文化范畴内的审美标准与趣味。她的建筑语言、景观语言是现代的，但同时融铸了扬州文化中特有的古典美学意象。她的后现代色彩与地域性风格将使广场的景观与建筑在扬州创造时代记录，达到留鉴历史的水平，成为新扬州的新风景名胜和标志性的现代建筑群体，从而能够创造文化价值，包括旅游经济价值。 “新财富” 她不仅表现为对物质资源的拥有，还应包括对文化资源的拥有。 就一个地方来说 ，文化资源就是他的地域文化传统、时代精神风貌、风俗生活形式、信息交流捷径。 更重要的是拥有二者之间的关系，即将二者整合起来，形成超值的财富资源。 16 广场将中央商务区与市民广场合二为一，能够在一个非常经济的空间内，整合扬州物质资源与文化资源，形成新财富资源。 广场将填补扬州市缺乏中央商务区的空白。所谓中央商务区（ 称 指一个城市中聚集了商贸、金融、信息、高层次企业服务，人流最为集中、交通最为便捷、建筑密度大，服务范围广 的地区。这是最为经济的财富运作方式。 以打造黄金地段的方法获得黄金效应。中央商务区的功能发挥之后，将逐渐成为该地区地价最高的地段。 美观的市民文化广场又将聚集人气，增强广场对城市能量的凝聚和辐射功能，吸引投资，扩大贸易，增加就业机会，这一切都将提升城市的财富增长能力。 三者的关系 以“新”表示时间，以“地标”表示空间。由二者构成的时空坐标整合起“文化”与“财富”的资源，经济而有效地发挥其功能。 产品实体概念 泛 商贸家园，怡景名胜。 “来鹤台”的产 品实体由商贸空间与市民广场构成。商贸空间除了广场中的经营楼市、步行街等，还包括商住楼、写字楼等空间。广场包括购物、娱乐、餐饮、金融、电信、邮政、景观等部份。将为商家、顾客提供新颖、时尚、富丽、繁华的经营与购物环境，提供超值、优美、方便、幽静的置业与活动空间。 市民广场具备别致的景观和自在舒适的环境，既包涵自然情趣与人文气息，又凸显时代风尚与生活追求。让具有文化底蕴、富有生活情调同时又追求创新的扬州人民置身其中，如鱼得水，如鸟在林。 优越的经营置业空间，怡人耳目的景观、旺盛的人气，便捷的交通，将使“来鹤台”广场呈现出商家如云，夜市千灯；游人如鹤，纷至沓来的繁荣景象。 上述诸种因素，构成具有综合与开放色彩的泛 规划概念 凝聚文化精华，打造商贸新都。 广场汲取了扬州传统文化的深厚资源，寄托了新城区人民传承扬州地域文明，再创经济繁荣与文化昌盛的宏伟愿望。“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”的传奇故事，反映了古城扬州商 17 茂民富的历史。 “来鹤台”广场将在新区再现繁华都市的场景，以其良好的运转吸引人们来此休闲、活动、购物、观光、投资。人、财、物、思想、时尚的聚集，使新城区乃至老城区对广场产生向心力，从 而积极主动地引导、运转城市的日常生活。 以上规划概念，目的在于把“来鹤台”建成璀灿的文化明珠和商贸新都。 景观概念 楼接云水，鹤呈祥瑞。 广场在景观上以“鹤”做文章。鹤是中国传统文化中的吉祥鸟、自由鸟、一品鸟。也是扬州历史上的文化符号，象征着扬州的富庶与古雅。 水是造景的重要组成部分，水能烘托繁华楼台与鹤的主题，也能体现自然情趣。结合广场有一定高度的建筑物，广场将呈现出“楼接云水，鹤呈祥瑞”的景观特征，成为扬州新城的新名胜。 建筑概念 融铸古典意象，构筑现代辉煌。 广场的建筑设计原则是运用现代建筑语言，融铸 古典文化意象。建筑物既能吸收传统艺术因素，迎合当地审美习惯，同时又能体现时代诉求，呈现出鲜明的空间感与现代感，新颖而别致。 空间概念 经商置业制高点。 广场的优越地理位置，新城区的发展前景，精心的打造与经营，经典的文化形象将使广场成为新城区经商与置业的制高点。在此投资置业，是高屋建瓴，富有战略性眼光的抉择。 服务概念 汇集消费时尚，奉献经营良机。 广场的服务精神只有一个，就是全心全意地为广场上的每一个人服务。商家、市民、居民、游客都是广场的主人。广场为你们奉献优美的环境，细致的关注，有力的支持，全面的咨询， 科学的管理。 概念买点 腰缠十万贯，骑鹤上扬州。 骑鹤神仙，何处徘徊？维扬新城，繁华楼台。 闲如云鹤，富比神仙。 18 创造财富，陶冶性情。 瑞鹤呈祥欣逢盛世，楼台锦绣富比神仙。 挥洒万贯财富，寻觅人间仙居。 笙歌竹西路，鹤舞广陵春。 商茂民富，瑞鹤呈祥；神仙福地，生活广场。 故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。来鹤台前再相会，邗城新景逍遥游。 经商置业制高点，休闲生活神仙居。 连接古城新区，汇通大江南北；商贸文化中心，生活休闲广场。 案例六：“我家山水”项目概念设计 主题概念 新人文空间主义 “新人文空间主义 ”是由南京大学不动产研究中心提出的新型现代生活空间设计理念。 这一理念主要用以指导房地产项目的规划、建筑、景观、社区、商圈以及城市局部空间的营造。在南京大学不动产研究中心的实践项目中已经得到了成功的运用。 1.“新人文空间主义”是对西方人文主义的现代理解。 我们习惯将 14 世纪欧洲文艺复兴时期的人文思潮称为人文主义，以区别于以后受其影响而产生的人道主义。人文主义源自人文学，是一种以研究古典学术和重视人生现实的新思潮，其学说注重研究古希腊、古罗马文化，提倡发展教育、自由思想、科学实验，注重个人价值、现实价值与世 俗生活， 反对野蛮、愚昧 、禁欲 和迷信 ，全方位地消解中世纪以来基督教经院神学在思想文化方面的缰化与束缚。 人文主义自 14世纪文艺复兴时期兴起之后， 广泛体现在思想、艺术、建筑等领域， 一直经久不衰 。 在 16 世纪 以后 ， 导致了 宗教改革运动 ； 17 世纪，倡导 了 科学理性 ；而 在 18世纪 又引发了 启蒙运动 ； 进入 19 世纪，各种人文主义思潮 蔚为壮观，成为近现代欧洲的主流意识。其中虽然 派别林立，观点各异，但却表达了一种共同的精神气质，即肯定世俗人生的意义，要求享受人世的欢乐，推崇人的价值与个性的解放，留意人的精神潜能，重视人的感性经验与理 性思维，主张运用人的知识来造福人生。人的个性发展在其中得到实现 ，人的主体性在科学认识和技术发现中得以张扬 。 但是随着社会历史的发展，人文主义与人道主义遇到了由其自身矛盾和社会发展而带 19 来的挑战。 首先是人与自然的关系失衡。 在文艺复兴时期，人文主义使得在中世纪被窒息的实验科学与自然科学从神学的教义中解放出来，为近代技术的兴起与发展奠定了重要的文化条件。 随着技术的发展与对自然力的征服，人终于在自然界的面前站了起来，发现了自身的潜力，强化了人文主义以人为本和人为万物之灵的观念。 人类凭籍科技成了自然的主宰，从而 导致了生态的失衡和生存环境的人为破坏。 其次是人与科技的关系失衡。 虽然技术的发展满足了人对物质欲望和现世幸福的需要，但人类也为此付出了巨大的代价。 在技术社会中，大规模生产产生的是标准化产品，大众媒介产生的是一种单一的文化，人的个性失落了，甚至人与人之间的相互联系也被机械化了。人的价值变得渺小、扭曲，进而失落。自由、平等、博爱的理想在现实面前显得苍白无力；在技术的威权之下，人的自主性消失殆尽。 最后是人与社会的关系失衡。 由于人文主义，特别是 18世纪以后的人道主义既强调个人主义又强调理性主义，因而一方面导 致了由功利主义、享乐主义、实用主义带来的社会道德沦丧与信仰危机，导致了法西斯主义带来的现代专制社会和对人类社会的迫害。个人与社会的关系产生了异化。 针对以上的失衡危机，现代西方人文主义思潮产生了巨大的反响与反思，有的学派再次回到古希腊、古罗马，甚至从神学、东方思想中汲取资源，产生了许多新人文主义思潮。 因此，新人文空间主义的空间设计理念中，既具备西方传统人文主义的以人为本，承继传统、张扬个性、注重科学的精神，同时更加注重人与自然、人与科技、人与社会的关系平衡以及这种平衡的价值，努力营造一个完善、和谐、科学、 合理的生活空间。 2.“新人文空间主义”是对中国传统人文理念的现代理解。 中国传统文化中的文化概念是礼乐教化。 易 贲卦 彖辞曰：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。” 这一充满智慧的思想认为：人类文明（人文）的创造源自于对自然现象和规律（天文）的深刻领会与把握。在谐调好人与自然的关系（观乎天文）和人与社会的关系（观乎人文）之后，就能化成天下（文化），实现礼乐教化的最高境界，即最美好的人类社会理想和人类 20 生活方式。 由于中国传统文化中一向注重人与自然和人与社会关 系的平衡，并将这种关系作为不可缺乏的资源，因而提倡任何社会活动都要首先尊重和理解传统文化，尊重和理解不同地域的风俗生活和地域文化，在此基础上才能进行创造、变革与移风易俗。 同时，中国传统的艺术和建筑空间中都强调人与自然的亲切感，强调人的道德修养境界，形成了富有哲理和美学意义的空间意识。这一切都为新人文空间主义提供了丰富的中国传统文化资源，其空间设计理念带有中国文化色彩和地域主义个性，同时注重创造性的现代转换。 总之，新人文空间主义是一个具有开放性、兼容性、择优性、整合性的空间设计理念。 其自身的理念系统也处于 不断地深化、发展和改进之中。 3.“新人文空间主义”在“我家山水”项目中的运用原则。 深入研究江南文化资源，发掘“天下第一江山”的自然与文化价值，“凝聚文化，融合自然，塑造生活”。 镇江市是中国历史文化名城，为水陆枢纽，江阜闹市。其地北有长江之壮美，南有南山之隐秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有“城市山林”之称。 “我家山水”地处城市江山之间，得地利之便。强调我家居于山水之中，既符合镇江的传统文化形象，又符合镇江市的城市规划目标，更符合现代人居生活的理想。 产品实体概念 人文与自然的交响诗，都市与山水的 协奏曲 “我家山水”北枕长江，南临闹市，西据北固，东望焦山。计成园冶所谓“因借（因地制宜，借景成画）”之利，尽被占尽。而所因借的实景，又号称“天下第一江山”，不仅有自然之美，更是文化名胜。 “我家山水”在人文品质与自然本性之间寻找音符与旋律，演奏现代都市生活方式与山水田园生活美景之间和谐清新，充满诗意的乐章。 规划概念 凭借天下第一江山，打造怡景人文社区 “我家山水”西据北固山，号称“天下第一江山”。三国时甘露寺刘备招亲，南宋时北固楼稼轩凭栏。江山多娇，雄姿英发，豪杰登临，感慨万千。 “我家山水”以怡景 人文社区的崭新面貌，抒盛世豪情，为江山生色。城市山林，又添华章。 21 景观概念 山水变幻四时景，春绿江南到我家 北宋诗人王安石当年泊舟此地，写下了“春风又绿江南岸，明月何时照我还”的动人诗篇。 “我家山水”的景观设计取山水画 意， 得山水性情 。 主题景观取 意于北宋画家王希孟千里江山图长卷，凸现“我家山水”的整体气势与景观的连续性。园区内 以“四时八景”构成小品景观体系。由隔江春色、翠堤烟岚、夏山苍岚、梧桐听雨、苇岸系舟、丹叶霜林、清溪寒梅、茅亭松雪等景点组成，再现“万里江山皆画意，四时风月尽诗情”的意象。让人真切地 感受到“山水变幻四时景，春绿江南到我家”的美学境界。 建筑概念 365度全景观庭园建筑 “我家山水”外借江山之景，内构泉石之致。全园之内，移步换景。临窗凭轩，顾盼生姿。触景生情，享受人生。闲庭信步，悠然自得。 空间概念 门接繁华闹市，院藏自在山水 “我家山水”实现了“山水生态，人文生活”的居家理想。难得的山色、江景，让人重拾遗忘已久的生活；而临近的闹市中心，便捷的市内交通，又让人感受到大隐隐于市的惬意。 服务概念 以细心换舒心，以有价换无价 社区经营与物业管理追求细致、温馨的家居生活情韵，努力以细致的关爱与 安排让大家庭的每个成员感到舒心与安心。 让人享受满意的服务，就象山水滋润人们每一天的生活。江山有主，美宅有价，但风月无边，服务无价。 概念买点 典藏天下第一江山 六朝江山，钻石家园 山水之间，画龙点睛 六朝山色收眼底，千里江声到枕边 坐观青山浮翠玉，卧听大江日夜流 用山水滋润每一天的生活 22 山水生态，人文生活 锦绣江南，我家山水 我家山水里，江南好风光 春风又绿江南岸，明月何时照我还。 大隐隐于市，小隐隐于我家山水 这片风景名胜的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我家山水 仁者乐山，智者乐水 江山 有主，风月无价 防止概念设计误区： 概念不是用于炒作的题材，而是项目的灵魂。 造概念与造产品应该是统一的。 概念必须真实可靠，如：生态住宅，目前根本做不到；再如：扬州东方百合园 过其实。 核心结构 投资决策 这是房地产开发最重要的关键环节，投资决策失误是一切罪恶之源。 专业化互动，专家型决策 这种 房地产全程精深设计基础上的 投资决策，彻底改变传统的粗放经营和拍脑袋上项目的决策模式。 在专业化深度分工的条件下，可以利用各类专业人士的累积 经验或一技之长，形成整合优势，真正做到集 约经营和专家决策。 对于发展商来说，可以通过增加有效供给，刺激和创造需求，增强其市场竞争力，提高项目的销售业绩和资本回报。 房地产项目投资决策涉及的内容 地块周边的自然环境、交通条件、市政配套、人文景观，这些都对项目的市场前景产生直接的影响，对项目市场定位 起作用。 23 房地产市场的宏观分析和区域房地产市场总体把握； 未来走势判断； 项目所在城市区域的房地产板块分析； 项目邻近区域的竞争楼盘调查。 科学分析地块的实际价值和 潜在价值，找出本地块的优势和不足，以确定地块的最佳用途。 客户细分（收入、职业、年龄、区域、购买目的等）。 客户不仅是购买房子，还包括很多方面，如物业管理、社区环境、社区文化，顾客购买的是一种生活方式。而项目的价值功能是在消费者的购买和使用过程中体现的，必须抓住什么是客户的真正需求，抓住项目价值功能。 成本 收益分析 风险 收益权衡 根据市场供求状况和变化趋势，操作能力，资金实力和项目实际情况决定。 核心结构 全程营销 全程精深设计是技术，全程营销是艺术。 房地产发展商核心竞争力的源泉是企业的技术创新力 (核心技术 )和市场营销力。因此，发展商必须持续地进行营销理念创新和营销手段创新，不断增强市场营销力。 在房地产市场上，客户的需求就象一座冰山，通常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出现在潜意识里，要从细分市场到细分客户来挖掘市场需求、发现市场机会，满足和创造客户的需求。 营销理念和营销策略 区域营销（板块营销），涉及地区、片区、区位； 品牌营销：有效服务是品牌价值的核心； 24 竞争营销，明确自身是市 场上领先者、挑战者、追随者、补缺者中的哪一个角色，搜寻市场空隙； 双赢营销：关注使别人获得价值和利润； 专业营销：由于房地产行业的独特性和客户购买行为的慎重性，房地产营销的专业性很强，这就要培育“专家型”的房地产营销人才。房地产营销人员需要具备宏观经济分析能力、房地产专业知识、心理学知识、法律常识，熟悉银行的房地产抵押贷款业务，要有公关技巧，具备较高的综合质素和专业技能，了解市场、研究市场、准确把握市场的走势； 整合营销：房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专 业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的房地产营销模式； 全员营销，公司每个员工都要有营销观念； 服务营销：提倡全过程服务，提高顾客的满意度：顾客满意 十分满意 意想不到的满意； 网络 (销，一种立体性、综合性的营销； 文化营销，一个项目文化内涵越多，这个项目越有生命力； 轰动效应营销； 创新营销。 在全程营销中 ，完成从交易营销到关系营销的转型 识别、建立、维护、巩固企业与客户、媒体、政府的关系。 在买卖基础上建立非交易关系，使交易关系更持久。 表 2 交易营销与关系营销的特征比较 交易营销 关系营销 以 4C 理论为基础 以 4P 理论为基础 市场导向 关系导向 关注吸引顾客 关注提高顾客忠诚度 重中短期利益 重长期关系利益 25 双方缺乏沟通 互动式沟通 利润最大化 双方合作实现互赢 有限的顾客服务和承销 高度的顾客服务和承销 网络结构 选择地块 房地产发展商的战略资源有两种：一种是土地资源；一种是企业家资 源。 “地段”是 选择地块的第一要义。 “ (“地段、地段、还是地段” )是流行于欧洲地产开发的一句名言，这句话传到中国更被奉为地产商选择地块的“金科玉律”。 正确理解“地段”概念 地段并不是一成不变的，地产商选择地块需要更加细分、更为准确的地段概念。 城市地段 这是指地理地段，北京、上海、广州、深圳等一类城市，杭州、南京等二类城市，扬州、镇江等四类城市与小城市、小城镇是有显著地理地段差别的。 自然地段 占尽山、河、湖、海等自然景观优势的地段。如位 于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白