第二章 跨国公司的经营战略

第二章 跨国公司的经 营战略 2.1跨国公司的全球性经营战略 n 一、跨国公司战略概述 跨国公司的战略分为两个层次 n 第一个层次是跨国公司的总体战略，包括跨国公 司的成长战略和经营战略，对跨国公司的发展成 长模式和经营模式进行决策。 n 第二个层次是跨国公司实际跨国经营过程中所涉 及到的国际市场进入战略、对外直接投资战略、 全球融资战略、国际市场竞争战略、国际市场营 销战略以及跨国联盟战略等。 n 1、跨国公司的总体战略 n （ 1）跨国公司的成长战略 有三种模式，即强力成长模式、一体化成长 模式和多样化成长模式。 n （ 2）跨国公司的经营战略 n 是指企业在跨国经营活动中，对企业所拥 有的有限资源进行最优配置，以获得最佳 整体利益和实现企业总体目标的战略。 n 经营战略的特点包括： 全局性。 长远 性 抗争性 纲领性。 n 二、跨国公司的全球性经营战略 n 1、具有两层含义： n （ 1）跨国公司的战略内容是以全球市场为 目标、全球化的资源配置来形成全球化的 生产和经营网络，通过较长时间的努力、 采用相应的实施策略，实现其预定目标。 n （ 2）跨国公司战略规划的全球性。跨国公 司战略规划的全球性不仅要根据其自身的 优势与特征，还要根据全球的环境及其变 化状况，随着时间的推移和跨国公司内外 各种因素的变动，不断进行相应的调整。 n 2、跨国公司全球性经营战略的意义 降低生产成本，提高产品竞争力。 可以利用子公司所在国的先进技术。 利用各国汇率和利率的差异，降低融资成本，获 取利益。 延长产品生命周期。 各子公司进行专项技术开发，分享技术成果。 利用各国税率的差异避税。 n 3、全球性经营战略的特征 n （ 1）全球性 （ 2）宏观性 （ 3）整体性 （ 4）长期 性 （ 4）竞争性 （ 5）风险性 n 4、全球战略的优越性 （ 1）、多国公司的优势在于全球战略 n 范围扩大，应付风险的能力增强 n 拥有资源丰富，提高竞争力 n 利用各国市场差异，采用 “ 贱买贵卖 ” 谋取最大 利润 n 增加内部贸易，扩大了国际贸易量 （ 2）、全球战略使公司产生强大的协作力 n 资源共享 n 共用销售机构、渠道、人员等 n 对技术集中控制，统一安排 n 统一采购 n 财务的统一调度 2.2跨国公司经营战略的演变与内容 n 2.2.1 跨国公司经营战略的演变 n 1）市场导向的国际战略是跨国公司国际化初期的 战略选择。 n 2）跨国战略的形成是跨国公司内部进行国际分工 的结果。 n 3）全球性经营战略的出现是跨国公司面临经济全 球化的新环境、竞争全球化的新压力下产生的。 n 2.2.2 跨国公司全球性经营战略的发展 n 1）本国中心战略 n 2）多国中心战略 n 3）全球经营战略 n 2.2.3 跨国公司经营战略的内容 n 1）全球性经营战略思想 （ 1）全球用户观念 （ 2）全球竞争观念 （ 3）全球创新观念 （ 4）全球时效观念 （ 5）全球系统观念 n 2）全球性经营战略目标 n （ 1）生产经营方向 （ 2）用户和市场方向 （ 3） 自身发展方向 n 3）全球性经营策略 n 跨国经营市场选择策略 n 所有权选择的策略 n 跨国经营的产品策略 n 跨国战略联盟 所有权选择的策略 一、所有权与控制权 1、公司对所有权的选择不同 2、所有权与控制权的关系 3、 有弹性的所有权战略 所有权形式越来越灵活。原因： 东道国政府要求增加企业所有权的压力 越来越大 跨国公司可通过其他方法控制企业 二 .影响跨国公司选择所有权策略的因素 内部因素：自身的技术管理优势 资金充足程度 产品集中化程度、应 变能力及速度 外部因素：东道国政策和民族主义 情绪、合伙人合作能力、集资能力等。 三 . 跨国公司撤资形式及原因 1、 主动撤资 原因：利润长期偏低，合作关系不 愉快，等等。 2、 进攻性的撤资 原因：放弃甲地，是为了集中力量 进攻乙地。 3、有计划撤走投资 4、被动撤资（被东道国收归国有） 跨国经营的产品策略 一 .产品策略的含义： 跨国经营的产品策略指一家公司进入新的产品经 营状态的连续次序或路线。 跨国经营者面临选择： 产品开发（国内，国外） 产品生产（国内，国外） 产品销售 （ 国内，国外） 二 .产品信息传递策略 同一产品，同一信息传递策略 产品延展，信息传递适应性调整 产品适应性调整，信息传递延展 双重适应性调整策略 新产品发明策略 三 .产品扩展策略： 产品和促销手段自内向外延伸 产品延伸，促销手段改变 产品改变，促销手段不变 产品与促销手段双重改变 产品创新 跨国经营市场选择策略 一、公司增长策略 n 密集型 n 一体化 n 多样化 二、市场选择策略 1.市场评估 即对各个不同市场的需求和竞争情况进行预测 ，在此基础上指出各个市场的发展方向及相应策 略。 2.竞争评估 即分析本公司在市场中的竞争地位，并评估竞 争对手的成本和价格，预测下一步的市场发展态 势。需考虑经验曲线。 三 .市场选择： 市场选择的战略 三方面的战略选择： 集中进攻与多方出击 防御性与进攻性 母国市场 竞争对手母国市场与中立 国市场 三方面的不同选择组合为 10种可行的战 略： 军火工厂 依城固守 前进基地 环型防御 正面进攻 反击 钳形运动 后卫行动 全面横扫 游击战 “ 定时出击 ” 策略 指企业身处无法预测的剧变的市场中，有计 划 有意识地推出新产品 新服务或进入新领 域 新市场。 2.2跨国公司全球战略规划的制定（四个原 则） n 现实性和长远性 n 系统化和合理化 n 数量化和指标化 n 包含具体的政策和措施 全球战略的主要内容： n 确定战略规划时间 n 对公司内部因素进行分析 n 对公司外部环境进行分析 n 制定公司的发展目标 n 拟定公司的发展战略 n 公司战略目标的实施 跨国公司战略调整 三个方面：企业战略的调整 企业业 务重组 企业结构改革。 三个关节点：制造中心 研发中心 营运中心。 企业管理机制的新变化 1、股票的认购权证制 2、外来者的接管 3、公司职工内部持股制 2.4 跨国战略联盟 一 .跨国战略联盟的含义及其主要特征 含义： 跨国战略联盟也称国际战略联盟，指两个或 两个以上的跨国公司为实现某些共同战略目标而 结成的联合体。 主要特征： 合作形式具有较大的灵活性和随意性。 实现了 “ 柔性竞争 ” 实现全方位合作 是深层次的合作形式 二 . 组建跨国战略联盟的主要原因 技术互补（首要原因） 争夺市场（外部原因） 增强企业竞争力 跨国战略联盟的类型 n 1）根据联盟成员之间的依赖程度不同分为 股权式跨国战略联盟 契约式跨国战略联盟 n 股权式跨国战略联盟与契约式跨国战略联 盟的区别 自主性 灵活性 风险性 收益性 控 制性 n 2）根据跨国战略联盟各方在产业价值链中 所处的位置不同，分为 垂直式跨国战略联盟 水平式跨国战略联盟 n 3）根据参与联盟各方的所处的地位不同， 跨国战略联盟分为 接受型跨国战略联盟 互补型跨国战略联盟 跨国战略联盟的趋势 n 1）跨国公司的战略联盟从产品联盟逐渐演变成为 以技术创新合作为主要目的和内容的技术联盟。 n 2）跨国战略联盟从优势互补的联盟发展为强强合 作的竞争联盟。 n 3）跨国战略联盟从实体联盟发展成为虚拟联盟。 n 4）跨国战略联盟从简单的联盟结构发展为复杂的 联盟结构。 n 5）跨国战略联盟向纵深化方向发展。 案例：亚马逊公司名震全球的战略 选择 n 一、赢得顾客，就赢得未来 n 亚马逊网络书店已经成为全球电子商务的一面旗帜。创 办至今的短短 5年中，亚马逊公司的全球客户已达 2 000万 ，是最受欢迎的购物网站；它在网络上销售的商品已达 430万种；营业额已超过 10亿美元；其股票市值更超过了 300亿美元。亚马逊公司几乎一夜成名，也几乎一夜就造 就了一批亿万富翁。亚马逊公司成功的秘密到底在哪里 ? n 亚马逊书店的创始人杰夫 贝索斯在创业之初就曾一语 道破天机： “为顾客创造最大价值。因特网是一股飓风， 而在风暴中永恒的只有顾客 ”。贝索斯深刻地认识到了这 一点，因此他将 “以客为尊 ”的理念 深深融入到了网站设 计、公司运营等方方面面。 n 二、为顾客操心，而非利润 n 今天的利润与未来的价值，是跨入网络经济时 困惑全球的矛盾。贝索斯作为企业经营者，获利 当然重要，但和拥有顾客相比，短期的利润在他 眼中就成了 “二等公民 ”。贝索斯曾自信地说： “亚 马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。 ”而在 一次接受 时代 周刊采访时，他更生动地阐述 道： “利润就像是维持生命的血液，但人不会为了 血液而生活。 ” n “亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上 ，而不是放在竞争对手身上。 ”贝索斯是这样说的 ，亚马逊公司在经营的方方面面也是这么做的。 n 三、让技术在人性化中 “隐身 ” n 网络本身的特性，赋予了亚马逊书店从不歇业和上架时间长的 优势。这是传统书店无法做到的。但仅靠一种新的媒介技术来树 立优势还很不够。因此，在亚马逊书店开张之前，贝索斯花费了 一年的时间来做准备，并设计出了种种贴心的人性化服务功能。 n 对此，亚马逊书店的一位高级编辑有一段很恰当的注解： “虽 然科技正在提供只有科技才能提供的事物，但人类不应该感受到科技的存在。 ”是的，虽然科技本身并没有生命，但是期望完成 更富于人性化的科技，使因特网显得 “更友善 ”，和使消费者觉得 “更可靠 ”，正是贝索斯及其亚马逊书店所追求的。 n 当你进入到亚马逊网站的主页，你就能切身感受到无所不能的 技术所带给你的无处不在的人情味： (1)随心所欲的选择。顾客只 要登录亚马逊网站的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书 籍。你只要键人书名、作者姓名，甚至笼统的标题，亚马逊网站 就会把资料库中符合条件的书籍全部列出。选好书名后，接着键 人地址及信用卡号码后提交系统，就完成了购买过程。这简单而又贴心的功能，博得了消费者的一致好评。 (2)一劳永逸的 “一点 通 ”(1-Click)。亚马逊网站通过 “一点通 ”设计，用户只要在该网站 买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。 下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会 帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付 费也可由网络系统代劳。这种神奇的购物愉悦，在过去几乎是不 可想象的。 n 四、让人性在与客户互动中张扬 n 贝索斯曾说： “对我来说，最大的挑战之一就是如何让网 络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就 是围绕着 与顾客互动 打转。 ”这一点，亚马逊网站在不懈 地追求着，确实作出了特色： (1)畅所欲言的读者书评。不 管是出版商、作者还是消费者，在亚马逊网站都可以自由 地把自己对已知的评论加在网页上，达到了 “即时性互动 ”的效果，方便了消费者的选择与宣泄，进而推升了销售 数量。而对此功能，贝索斯本人更是自豪不已。 (2)生动有 趣的接力故事。亚马逊网站还提供了一种 “互动式小说 ”的 服务。书店先请文坛名流替故事起个头，接下来则由上网 的读者来完成。而每天被亚马逊网站的编辑所精挑细选出 来的 “执笔者 ”，将会获得 1 000一 10 000美元的奖金。此举 受到了网民广泛地响应。据统计，一则故事就曾吸引了多 达 40万人次投稿。 n 五、在 “速、实、专、广 ”中领先 n 有人问亚马逊公司是如何做到让不断创新来增进公司营销魅力的 ? 贝索斯大笑之后说： “其实，我们就是问顾客他们要的是什么。 ” n 下面让我们来看看亚马逊公司的营销是如何围绕顾客展开的： n (1)第一时间送货上门。亚马逊公司不仅网上服务功能强大，网下服务 更是追求高效。在亚马逊公司，给顾客送货的时间找到订货商品 + 装运时间，中间决无任何滞留。这就是亚马逊公司的恒等式。此外，亚马逊公司实行 24小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择标准 的送货方式，即便横跨北美大陆，从网上下单之日起至多一周就能收 到所购的货物了。亚马逊公司快捷的送货时间，为自己赢得了可贵的 信誉。 n (2)不折不扣的折扣价格。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争 力，始终是亚马逊公司重要的经营策略。它甚至声称有 30万种以上的 书籍可以让顾客在购买中享受折扣优惠。由于没有中间商的抽成，亚马逊公司可以让消费者享受到多达 20 50的优惠。而且你总能从 亚马逊公司的网页上看到商品上标明 “ 定价 ”、 “本公司特价 ”、 “为 您省下了多少钱 ”这三个数字，使你从心理上觉得这里的商品只会更 便宜，而决不会昂贵。贝索斯曾表示： “拒绝提供折扣优惠是一项极 大的错误。大部分网络企业失败的原因，就在于错估了价值原理。 ” 如果你问贝索斯如何在网络上取得更大的份额，他会告诉你： “在网 络上，你的价格一定要有竞争力。 ” n (3)对 “老主顾 ”情有独钟。贝索斯表示： “许多上网购物的 客户过去毫无经验，所以与顾客建立深厚的关系，使新知成旧遇，是亚马逊公司的一项经营目标。 ”据调查，在亚 马逊公司的 2 000万名消费者中，重复消费率竟高达 58。 而就是这忠实的 58，为亚马逊公司带来了滚滚财源。在 网民流动性极强的情况下，亚马逊公司是如何锁住他们的?这其中很重要的诀窍是：只要消费者在亚马逊公司消费 一次后，亚马逊网站会存储其留下的关于其爱好的信息， 每当相关商品上市时就以电子邮件方式通知该消费者，从 而大大刺激了他们的消费欲与忠诚度。于是许多商家也纷 纷模仿亚马逊公司的策略，但亚马逊公司却能持续提供更 热情、更方便的服务，因此亚马逊公司总是走在最前面。 n (4)提供多元化产品。要做到以顾客为尊，产品多元化就 是无法回避的。因为顾客的需求是多元化的。贝索斯曾表示：亚马逊公司始终保持着 “应有尽有的选项服务 的理念 。到目前为止，亚马逊公司除了销售书籍，已陆续在网上 销售音像制品、软件、玩具、保健晶、化妆晶等商品，并 创造了骄人的销售成绩。现在人们已经开始将亚马逊公司与 “百货巨人 ”沃尔玛相提并论了。 n 六、面对投诉，从不评头论足 n 现在，亚马逊公司每天要接收 2万多位顾客提出的问题 与投诉。他们有 200多位客户服务代理人负责处理这些源 源不断的电子邮件、电话和信件，查寻存货错误并向新用户传授有关网上购物的基础知识。 “谢谢 ”和 “我们很抱歉 ” 的礼貌用语几乎成了他们的口头禅。遇到棘手问题时，这些服务代理人有权免收运费与赠送购物者价值约 10美元的 礼券。当顾客的投诉出现在服务代理人的电脑荧屏上时， 备注库迅速调集有关的常规答复，并从网上发送出去，以 保证下一个投诉能及时得到处理。 n 一位纽约的妇女因其订购的价值 2美元的平装书竟支付 3 99美元的运费而愤愤不平。后来服务代理人为其减免了 运费。她很高兴，回信致谢称自己喜欢上了亚马逊公司，并多订购了 3件商品。 n 服务代理人收到的许多电子邮件充斥怒言谩骂，但他们 不会在意这些刻薄话。一位代理人说： “顾客想发泄，就 让他们发泄吧，我无权对他们的感受评头论足。我的职责是开导他们，让他们下次不再有相同的感受。 ” n 七、出现危机，就向顾客妥协 n 1999年初， 纽约时报 撰文