市场营销组合策略4

市场营销组合策略 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 市场营销组合策略 -产品策略 产品的整体概念 产品层次 人们通常理解的产品，仅指 经过劳动得到的有形实物 。 市场营销中的产品，是指人 们通过购买所获得的需要和 满足。 整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益 的有形物体和非物质性的无形 服务的总和。 核心产品形式产品 附加产品 期望产品潜在产品 市场营销组合策略 -产品策略 产品组合策略 关于产品组合的几个概念： 产品组合 ： 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线 ： 即一组密切相关的产品项目 。 基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群， 有相同的销售渠 道，属于同一价格范围。 产品项目 ：即产品目录上列出的每一个产品 。 产品组合的宽度 ：一个企业有多少产品线 产品组合的长度 ：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度 ：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度 ：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度 市场营销组合策略 -产品策略 案例：案例： P&G公司的产品组合公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 纸巾 象牙雪 汰 渍 快 乐 奥克多 达士 大胆 黎明 格里 佳 洁 士 叠魁 象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳 帮宝适 露肤 查 敏 白云 普夫 旗 帜 市场营销组合策略 -产品策略 可供企业选择的产品组合策略 （一）扩展策略 （二）减缩策略 （三）产品线延伸策略 1、向下延伸。 2、向上延伸。 3、双向延伸 。 （四）产品线现代化策略 市场营销组合策略 -产品策略 品牌决策 基本概念+品牌 是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合 ，用于同一个（群）出售者的产品相区别 +品牌的组成 : 品牌名称： 品牌中可以发出声音的部分 品牌标志： 品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 +品牌与商标： 品牌 Brand 商标 Trademark 商标 是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 市场营销组合策略 -产品策略 品品 牌牌 决决 策策 + 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 + 品牌所有权决策： 全国性品牌 /制造商品牌 私人品牌 /中间商品牌 + 亲族品牌决策： 个别品牌决策： “潘婷 ”、 “飘柔 ” 、 “海飞丝 ” 统一品牌决策： GE、 “娃哈哈 ” 分类品牌决策：产品的不同类型 或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 + 品牌延伸决策 + 多品牌决策 市场营销组合策略 -产品策略 包装策略 -含义 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期 -概念 产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间 介 绍 期 成 长 期 成熟期 衰退 期 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期 -其它形式 循环 再循环 扇型 非连 续型 无介绍期 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期 -应注意的几个问题 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期策略 -介绍期 投入期开始于新产品正式上市， 对进入投入期的产品，企业总的 策略思想应该是突出一个 “ 短 ” 字，在短期内迅速扩大销售量， 迅速占领市场。同时搜集销售反 馈信息，改进完善产品的性能， 以满足用户的需求。如果着重考 虑价格和促销两个因素，决策者 可以在如下四个可能的营销组合 策略中加以选择 高 低 高 快速 掠取 缓慢 掠取 价格 水 平 低 快速 渗透 缓慢 渗透 促 销 水平 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期策略 -成长期 成长期消费者对该新 产品已经熟悉，消费 习惯开始形成，销售 量迅猛增长。在这时 期一般应突出一个 “ 好 ” 字，所采取的策 略应为 ： 1、扩大产量，改善产品品质。想方 设法迅速提高生产效率、扩大生产批量 ，增加销量。增加功能，改变款式，提 高质量，以提高产品的竞争能力，吸引 更多的消费者。 2、改变广告宣传的重点。在广告宣 传上，把重点从介绍产品转为建立产品 形象，树立产品名牌，进一步提高企业 产品在社会上的声誉。 3、寻找新的细分市场。进一步开展 市场细分，积极地开拓新的市场，创造 新的用户。 4、选择适当时机降低产品价格，以 激发那些对价格比较敏感的消费者产生 购买动机，实现购买行为，以防竞争者 的威胁。 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期策略 -成熟期 进入成熟期，由于市场 竞争异常激烈，产品销 量达到最高点后缓慢下 降，利润率呈下降趋势 。在这时期企业对产品 所采取的基本策略是突 出一个 “ 改 ” 字，延长 产品的生命周期。可以 采取以下几种策略： 现有产品 现有用途 现有市场 产品改良 新产品 原有用途 原有沙场 现有产品 新用途 新市场 市场改良 营销组合改良 新价格 新渠道 新促销 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期策略 -衰退期 衰退期，企业面临销售和利 润呈直线下降、大量的竞争 者退出市场、消费者的消费 习惯已发生转变等情况，在 这时期企业对产品所采取的 基本策略是突出一个 “ 转 ” 字。决策者需要进行充分认 真的研究分析，决定采取何 种策略、在何时退出市场。 一般有以下几种策略可供决 策： 1、继续策略。 2、集中策略。 3、收缩策略。 4、放弃策略。 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期 -新产品开发 +新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能 有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品 。 仿制产品： +新产品开发的风险： 新产品的失败率： 消费品 40%；工业品 20%；服务产品 18% 失败原因： （ 1）对市场判断失误 30% ；（ 2）对技术发展判断失误 30% ；（ 3）对生产和费用判断失误 20% ；（ 4）组织管理不善 15% 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期 -新产品开发 新产品构思的产生： （ 1）构思的来源： 顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （ 2）产生构思的方法： 属性排列法、强制关系法、形态分析法 、 专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思： 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想 “生产一种粉状牛奶制品 ” 产品概念： 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期 -新产品开发 产品概念的定位： 产品概念的测试： a “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味 好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草 莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱 ” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略： 市场营销组合策略 -产品策略 产品生命周期 -新产品开发 营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： 市场营销组合策略 -定价策略 + 定价的理论依据 +影响定价的主要因素 +定价程序 +定价的主要方法 +价格变动与企业对策 市场营销组合策略 -定价策略 定价的理论依据 产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品 的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等 价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格 是价值的货币表现，价值应等同于价格。 商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量 的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的 价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸 多因素的影响。 市场营销组合策略 -定价策略 影响定价的主要因素 （一）影响定价的内部因素 1、企业的实力 2、企业的经营政策 3、产品成本水平 4、产品自身的特性 （ 1）产品满足的需求层次 （ 2）产品的质量 （ 3）阶段，制定不同价格 。 （二）影响产品定价的外部因素 1、市场因素 2、需求因素 3、心理因素 4、政府政策因素 市场营销组合策略 -定价策略 定价程序 （一）选择定价目标 （二）测定需求的价格弹性 （三）分析非价格因素的影响 （四）选定适当的定价策略和方法 市场营销组合策略 -定价策略 定价的主要方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 （二）损益平衡定价法 （三）边际贡献定价法 市场营销组合策略 -定价策略 定价的主要方法 二、需求导向定价法 （一）可销价格倒推法 （二）理解值定价法 （三）需求差别定价法 出厂价 =市场可销零售价 一批零差价 -进销差价 = 市场可销零售价 /1+批零 差价率 （ 1-进销差价 率） 市场营销组合策略 -定价策略 定价的方法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）竞争价格定价法 （三）投标定价法 市场营销组合策略 -定价策略 定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 运用它时必须具备以下条件： 1、产品的质量、形象必须与高价相 符，且有足够的消费者能接受这种高 价并愿意购买。 2、产品必须有特色，竞争者在短期 内不易打入市场。 （二）渗透定价策略 适用条件是： 1、潜在市场较大，需求弹性较大， 低价可增加销售。 2、企业新产品的生产和销售成本随 销量的增加而减少。 （三）温和定价策略 （四）仿制品定价策略 仿制品的定位应尽量与市场上 原有创新者的定位保持一定的价 格差。 市场营销组合策略 -定价策略 二、产品组合定价策略 （一）产品线定价策略 （二）任选品定价策略 （三）连带产品定价策略 （四）副产品定价策略 （五）产品群定价策略 三 产品生命周期价格策略 （ 一）导入期定价策略 1、高价策略 2、低价策略 3、中价策略 （二）成长期定价策略 （三）成熟期定价策略 （四）衰退期定价策略 1、驱逐价格 2、维持价格 市场营销组合策略 -定价策略 四、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）招徕定价策略 （五）分档定价策略 （六）习惯定价策略 五、折扣与折让定价策略 （一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）复合折扣 （六）价格折让 市场营销组合策略 -定价策略 六、地理定价策略 （一）产地交货价 （二）目的地交货价 （三）运费补贴价 （四）统一运货价 （五）分区运送价 市场营销组合策略 -定价策略 调价策略 一 、主动调价策略 （一）调高价格 1、调高价格的原因 （ 1）成本上涨，企业调高价格的最主要原因 。 （ 2）产品供不应求。 （ 3）改革产品。 （ 4）竞争策略的需要。 2、调高价格的方式 一般有两种方式可供选择： （ 1）直接调高。 （ 2）间接调高 （二）降低价格 1、降低的原因 （ 1）企业的生产能力过剩 （ 2）在强大的竞争压力下 （ 3）企业为了控制市场 （ 4）市场需求不振 （ 5）产品寿命周期的变化调 整 2、 调 低价格的方式 （ 1）直接降价 （ 2） 间 接降价 市场营销组合策略 -价格策略 二、企业被动调价 1、降低价格 2、维持原价 3、提高认知质量 4、提高价格并改善质量 5、推出低价进攻性产品 市场营销组合策略 -渠道策略 分销渠道及类型 -渠道级数 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 生产者 消费者 生产者 零售商（代理商） 消费者 生产者 批发商（代理商） 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 市场营销组合策略 -渠道策略 分销渠道及类型 -含义及特征 分销渠道： 是指商品从生产企业流转到消费者手中 的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 特征 ： 是传统市场营销组合要素之一 起点：生产者；终点：消费者或用户 产品所有权转移为前提 中间环节的介入必不可少 市场营销组合策略 -渠道策略 分销渠道及类型 -职能 信息 促销 交易谈判 订货 融资 物流 付款 所有权转移 市场营销组合策略 -渠道策略 中间商 -概念及作用 中间商 是指介于生产 者与消费者之间，专 门从事组织或参与商 品流通业务，促进交 易行为实现的企业和 个人 中间商的作用 简化交易 扩散商品 沟通信息 市场营销组合策略 -渠道策略 中间商 -类型 分 类 流通环节分 批发商 零售商 所有权分 经销商 代理商 买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构 专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。 。 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪人 市场营销组合策略 -渠道策略 中间商 -分销渠道的设计 分销渠道发展 （一）直销的发展 指产品的所有权从生 产者手里直接转移到 用户或最终消费者手 里，而省去了传统市 场营销渠道的诸多中 间环节 直销 又称无店铺销售 方式 ：邮购、电话订 购、上门销售、多层 传销 （二）垂直市场营销系统 的发展 垂直市场营销系统则是 一个实行专业化管理和集 中计划的组织网，在此网 络系统中，各个成员为了 提高经济效益 方式： 公司系统 批发商倡办的自愿连锁 零售商合作社 （ 三）水平市场 营销系统的发展 水平市场营销 系统，是指两个 或两个以上企业 自愿组成短期或 长期联合关系， 共同拓新出现的 市场营销机会 （四）多渠道市场 营销系统的发展 市场营销组合策略 -渠道策略 中间商 -分销渠道的设计 步骤 （一）确定渠道目标与限制 1顾客特性 2产品特性 3中间商特性 4竞争特性 5、企业特性 6环境特性 （二）明确各种渠道交替方 案 渠道的交替方案主要涉及到以 下四个基本因素： （ 1）中间商的基本类型； （ 2）每一分销层次所使用的中间 商的数目； （ 3）各中间商特定的市场营销任 务； (4)生产者与中间商的交易条件 以及相互责任 市场营销组合策略 -渠道策略 中间商 -分销渠道的设计 步骤 （三）、评估各种可能的渠道交替方案 评估标准有三个： 经济性； 控制性； 适应性 。 市场营销组合策略 -渠道策略 中间商 -分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 合作 ： 利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商 合伙 ： 分销规划 ： 建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销 系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来 （三）评估渠道成员 市场营销组合策略 -渠道策略 物流决策 -含义与职能 物流 是指物品从供应地向接收地的实体流动过程，即 通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在 需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能， 就是将产品由其生产地转移到消费地， 从而创造地点效用 市场营销组合策略 -渠道策略 物流决策 -系统构成 商品采购 运输 储存 装卸搬运 拣选配送销售消费者或用户 市场营销组合策略 -渠道策略 物流决策 -储存与运输 （一）储存决策 储存决策主要包括： （ 1）进货时间决策即 订购点决策； （ 2）进货数量决策即 经济订购批量决策 （二）运输决策 运输决策应考虑的因素 （ 1）该产品的特性（如单 价、易腐性和季节性等）（ 2）所需运送的程度与成本 （ 3）顾客订货数量与重量 （ 4）地理位置与方向 市场营销组合策略 -渠道策略 物流决策 -常见工具 市场营销组合策略 -渠道策略 物流决策 -自动化 （一）条形码 （二）电子货币 （三）电子收款机与销售点管理系统 （四）管理信息系统 （五）战略信息系统 （六）电子数据交换 （七）电子订货系统 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 一、促销与促销组合 1、促销的含义：指卖方向消 费者或用户传递商品信息的 一系列宣传、说服活动。 2、促销组合 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 3、促销的作用 传递产品信息 激发购买欲望 建立产品现象 扩大市场分额 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 二、促销的实质及有效沟通过程 1、促销的实质是一种沟通活动 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到 一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。 2、信息沟通的基本模式 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 发送者 编码 信息 躁声 媒体 解码 反应反馈 接受者 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 三、开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： （ 1）确定目标传播受众 （ 2）确定传播目标 （ 3）设计信息 （ 4）选择传播渠道 （ 5）编制总促销预算 （ 6）决定促销组合 （ 7）衡量促销成果 （ 8）管理和协调整合营销传播过程 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 -促销方案的主要步骤 （ 1）确定目 标 受众 受众可能是公司产品 的潜在购买者、目前使用 者、购买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、 特殊公众或一般公众 （ 2）确定传播目标 模式 阶 段 AIDI 模式 效果 层 次 模式 创 新 采用 模式 沟通 模式 认识 阶 段 知 晓 知 晓 认识 知 晓 展露 接受 认识 反 应 情感 阶 段 兴 趣 欲望 喜好 偏好 确 认 兴 趣 评 估 态 度 意 图 行 为 阶 段 行 动 购买 试 用 采用 行 为 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 -促销方案的主要步骤 （ 3）设计信息 说什么（确定信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（确定信息结构） 以什么符号进行叙述（确定信息格式） 谁来说（确定信息源） （ 4）选择传播渠道 人员信息传播渠道 非人员信息传播渠道 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 -促销方案的主要步骤 （ 5）编制总促销预算 量入为出法： 在估量本公司所能承担的能力后再 安排促销预算 销售百分比法： 以一个特定的销售或销售价（现 行或预测）百分比来安排它们的促销销费用 竞争对等法： 按部分对手的大致费用来决定自己 的促销费用 目标和任务法： 经营人员要明确自己特定的目标 ，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这 些任务所需要的费用 。 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 -促销方案的主要步骤 （ 6）决定促销组合 A， 促销工具 广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销 b 公司在设计促销组合时应考 虑如下因素 ： 产品市场类型 采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处 的阶段 公司的市场地位 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 -促销方案的主要步骤 人员推销 销售促进 公共关系 广告 知晓 了解 信任 定货 市场营销组合策略 -促销策略 促销基本原理 -促销方案的主要步骤 （ 7）衡量促销成果 l 询问目标受众 ： 是否识别和记住这一信息 ? 看到它几次 ? 记住哪几点 ? 对信息的感觉如何 ? 对产品和公司过去和现在的态度如何 ？ 收集受众反应的行为数据 ： 多少人购买这一产品？ 多少人喜爱它并与别人谈论过它？ （ 8）管理和协调 市场营销组合策略 -促销策略 人员推销 - 定义： 特点： 优秀的推销人员必备的素质： q 精力异常充沛 q 充满自信 q 经常渴望金钱 q 勤奋成性 市场营销组合策略 -促销策略 广告 市场营销组合策略 -促销策略 广告 市场营销组合策略 -促销策略 广告决策 -定义与功能 一、含义： 广告 是由明确的主办人发起，通过付费的任 何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为 。二、功能： 告知 劝说 提示 增值 促进 市场营销组合策略 -促销策略 广告决策 -决策过程 一、确定广告目标 可能的广告目标： 推出新产品 提示顾客重新购买 支持人员推销 给予经销商支持 反击替代品 提升公司和品牌形象 市场营销组合策略 -促销策略 广告决策