某轮胎公司品牌战略规划项目建议书

x轮胎公司品牌战略规划项目建议书 目 录 一、 项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、 项目安排及运作方式 五、 x相关咨询案例举例 六、 x管理咨询简介 y轮胎是全国轮胎重点生产企业，经过三个阶段的飞跃 发展，目前在国内轮胎行业排名 15 17位 创建于 1970年，原名北京轮胎厂，是国家 24家重 点轮胎生产企业之一 1999年北京首都创业集团在原北京轮胎厂的基础 上，经过资产重组，注册设立 -北京 y轮胎有限责 任公司。 2003年 y轮胎提出生存、成长、发展的三大战略。 目前总资产超过 12个亿，在国内轮胎行业综合实 力排名位于 15 17位 y轮胎已 有 京轮、奥特 嘉、盾牌等产品品牌 系列，目前正在推出 适用于轿车轮胎的 BCT 品牌系列 信息来源： y科技网站 近些年我国宏观经济持续发展，同时，汽车产业也快速发 展。 2003年汽车销量为 444万台，其中轿车产量为 206.89万 台 信息来源：国家统计局综合司、 x研究信息来源：国家统计局 中国 GDP增长率 汽车产量 中国汽车业的 “井喷 ”发展惠及轮胎业 ， 为配套的轮胎 行业造就了一个快速发展的需求市场。 2003年轮胎销 售量达 1.55亿条，其中出口量为 4500万条 2004预计销 量 1.8亿条 信息来源：国家统计局综合司、 x研究 目前国内轮胎品牌市场分为三大阵营 世界轮胎前三强，法国米 其林、美国固特异、日本 普利司通等国际厂商 横滨、韩泰、锦湖、佳通 、三角、双钱、朝阳等亚 洲及国内大厂商 数百个国内中小企业 第一阵营 第二阵营 第三阵营 凭借雄厚的资金加上先进 的技术，这三家公司在国 内轿车、轻卡子午胎市场 以及高档子午胎市场中占 据绝对统治地位 由国际轮胎企业中排名前 十位的企业 (除三巨头之外 )在中国的合资或独资公司 以及少数国内强势企业组 成 凭借低廉的价格，还暂时 占领着一部分农村和城市 周边市场，但这些企业大 部分处于被合资兼并或被 挤垮的边缘 在新的竞争环境下，轮胎行业有如下的发展趋势： 1. 汽车市场迅速增长，带动轮胎市场 强势激增， 轮胎整车配 套及零售市场均大幅度增加。 2. 取消了子午线轮胎 10%的消费税，子午线轮胎生产企业的利 润增大，子午胎发展迅速，处于高速发展的朝阳阶段。 3. 国内轮胎出口继续增长 4. 进口轮胎配额限制取消，进口量将会迅速增加。同时因关税 下降，进口轮胎价格也将相应降低。 5. 汽车轮胎出现新的销售模式，轮胎专卖店发展迅速 在营销模式上，国外轮胎厂商大量地采取品牌营销模式 ，利用品牌效应宣传其产品质量、技术、价格等关键要 素，赢得了大量的消费群体 汽车轮胎有强大的品牌效应推动。几 大外国名牌轮胎是轮胎制造的专业户 ，其品牌是质量和信誉的保证。在轮 胎这个涉及技术的商品领域，普通的 消费者没有能力准确把握产品的质量 以及性能与价格之比是否合理，所以 更多地倾向于认牌购买，尤其是在零 售维修市场。 低 低 高 高品牌认知度 品 牌 忠 诚 度 普 利 斯 通 米其林 固特异 锦湖 锦湖 在这种情况下， y轮胎的 BCT新产品系列能否取得成功的 关键因素是能否进行合理的品牌战略规划并有效地实施 信息来源： x资料库 y轮胎 BCT品牌面临的问题 1. 如何解决 BCT产品品牌与 y轮胎的企业品牌 之间的关系？ 2. 如何对 BCT产品品牌进行准确定位，并进而 在这一细分市场取得竞争优势？ 3. 品牌战略如何为产品销售及公司发展提供 支持？公司销售策略如何维护品牌的建设 ？ 4. BCT品牌的核心价值？品牌内涵？ 5. 如何有效、一致地的传播 BCT的品牌概念？ 6. 如何对 y轮胎的品牌资产进行有效的管理？ 关键成功因素 进行合理的品牌战略规划并有效地实施 x希望通过本次咨询项目使 y轮胎达到如下目标： q短期目标 1、确立 y轮胎的品牌战略和 BCT的品牌策略 2、确定 BCT的品牌定位、品牌核心价值和内涵 3、根据 BCT的品牌定位设计其营销方案的基本原则 4、制定 BCT品牌传播策略 5、建立 y轮胎的品牌资产管理体系 q长期目标 1、在竞争日益激烈的市场环境中，保持并加快 y轮胎的持续发展 2、提升 y轮胎的综合竞争实力，为新时期的飞跃发展奠定基础 3、通过项目参与培养内部品牌管理人才 目 录 一、 项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、 项目安排及运作方式 五、 x相关咨询案例举例 六、 x管理咨询简介 x公司将按照如下五个阶段为 y轮胎提供解决方案 制定 BCT品牌 传播策略 设计 BCT品牌 营销方案 确定 BCT品牌定 位 明确 BCT品牌的 核心价值和内 涵 确定 BCT产品策 略 确定 BCT价格策 略 确定渠道策略 制定 BCT品牌传 播策略的原则 制定 BCT品牌传 播策略 建立 y轮胎品 牌资产管理系 统 建立品牌组织 管理体系 建立品牌管理 流程 建立品牌管理 制度 确定 y轮胎的品 牌战略 确定 BCT的品牌 策略（品牌化 决策、品牌模 式、品牌延伸 规划） 确定 y轮胎的品牌 战略和 BCT的品牌 策略 确定 BCT的品 牌定位、核心 价值和内涵 第一阶段是确定 y轮胎的品牌战略 和 BCT产品的品牌策 略 制定 BCT品牌 传播策略 设计 BCT品牌 营销方案 建立 y轮胎品 牌资产管理系 统 确定 y轮胎的品 牌战略 确定 BCT的品牌 策略（品牌化 决策、品牌模 式、品牌延伸 规划） 确定 y轮胎的品牌 战略和 BCT的品牌 策略 确定 BCT的品 牌定位、核心 价值和内涵 公司战略方向 品牌战略 开展跨行业经营 需慎重采用单一品牌战略，要求具 有合理的品牌架构，品牌之间能够 形成协同作用 专注于某一行业经营 可以考虑采用单一品牌战略，需要 规划好企业品牌和产品品牌、各产 品品牌之间的关系 y轮胎的公司战略？ 公司战略对于品牌战略提出的要求 ？ 使品牌成为公司内比产品和服务更重要 的资产，成为新产品的发射平台 在此基础上总结 y轮胎总体战略对品牌战略提出的具体 要求，也就是公司品牌战略的目标 示意 在这个阶段还需要了解 y轮胎品牌管理的现状 y轮胎品牌管理现状 公司目前的品牌结构 公司目前各品牌的目标市场和认知度 公司目前各品牌的目标客户群体 公司目前品牌管理体系和组织 公司目前的品牌管理人员素质 公司现有的品 牌包括 京轮、 奥特嘉、盾牌 ， 目前正在推 出 BCT品牌 并分析影响 y轮胎品牌战略的内外部因素 影响品牌的内外部因素 品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人， 而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果， 它离不开自己生存发展的内外环境 用户 企业 市场竞争 需要了解 y轮胎客户的 主要特征 品牌战略规划必须与企 业相匹配，企业不仅仅 要有付诸实施的愿望， 更需要得到企业现有的 资源与能力的支持、投 入与坚持 品牌是独特的，品牌战 略规划是竞争导向的， 审视所处的竞争环境、 定义自己的竞争对手， 实现竞争差异是品牌战 略的前提 在确定 y轮胎的品牌战略之后，我们将为 BCT产品制定 相应的品牌策略，包括品牌化决策、品牌模式选择及品 牌延伸规划 品牌战略 品牌战略的目的在于为品牌规划和管理设立目标、方向与指导原则，指引日常 的品牌建设活动 品牌策略 为实现公司的品牌战略而制定的具体品牌策略 品牌化决策 品牌模式选择 品牌延伸规划 解决产品品牌和企业品牌属性的问题 解决品牌结构的问题 清晰界定品牌未来发展所适应的领域 在 品牌化决策的环节中我们将解决 BCT轮胎的品牌属性 问题 品牌化决策环节需要解决品牌的属性 问题 是选择制造商品牌还是经销商品牌？ 是塑造企业品牌还是产品品牌？ 是自创品牌还是外购或加盟品牌？ . 举例 “宜家 ”（ IKER） 选择产供销一体化 “耐克 ”（ NIKE） 选择虚拟经营和虚拟品牌 “沃尔玛 ” (Wal-Mart)选择商家品牌路线 “麦当劳 ”( McDonalds)选择特许加盟的品牌管理模式 对于 y轮胎来说， BCT是制造商 品牌，也是企业品牌，我们需要 明确的是：在传播 BCT时是强调 y轮胎这个企业品牌还是强调 BCT这个产品品牌？ 在品牌模式的决策中我们将要解决的是 BCT品牌的结 构问题 品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题 品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求 。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产 是至关重要的 单品牌：韩泰 多品牌：固特异、普利斯通 综合品牌模式（一牌多品） 产品品牌模式（一品一牌或一品多牌 战略） 产品线品牌模式 分类品牌模式 联合品牌模式 背书品牌模式 主副品牌模式 . 一体化品牌： IKEA 多品牌结构，旗下拥 有 百路驰、 PILOT等 品牌 多 品牌结构，旗下轿 车轮胎包括 EAGLE系 列、 DUCARO系列等 单 品牌结构 另外还包括品牌的延伸规划 品牌延伸规划是 对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌 适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求 品牌价值的最大化 对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的 管线 抓住时机进行品牌延伸扩张 有效回避品牌延伸的风险 强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想，并提升 品牌资产 品牌延伸中成功推广新产品 思考： y轮胎将来是否会涉足其他的 领域？ BCT是否会拓展到其 他的产品或其他种类的轮胎 ？在这里将就 y轮胎在未来将 要拓展的业务领域内的品牌 建设提出具体的建议。 第二阶段将对 BCT进行品牌定位，并确定 BCT的品牌价 值和内涵 制定 BCT品牌 传播策略 设计 BCT品牌 营销方案 确定 BCT品牌定 位 明确 BCT品牌的 核心价值和内 涵 建立 y轮胎品 牌资产管理系 统 确定 y轮胎的品牌 战略和 BCT的品牌 策略 确定 BCT的品 牌定位、核心 价值和内涵 品牌战略规划的一个重要内容是对 BCT进行品牌定位 品牌定位即品牌在用户心中的定位：高端、中端低端？目标用户群体？ 高端用户 BCT的品牌定位：高端 ？中端？介于固特异与 韩泰之间？ 高端用户 中端用户 米其林旗下包括米其林、回力、百路驰 三个品牌。其中米其林定位在高端市场 ，这一品牌目标消费者注重最好的质量 以及创新的科技；回力品牌定位在对轮 胎质量和价格两方面都有所考虑的用户 群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情 和时尚的消费者 。 对 BCT进行品牌定位的基础是进行市场细分，以需求为基准 的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置 ,人口特征为 基准的细分市场 以需求为基准的细分 市场 以心理性向 /生活方式 为基准的细分市场 描述性的因素 , 不足以预测 其未来购买行为 知道品牌 X轮胎主要销于南 方 , 购买者是教育程度高的 男性 是驱动因素 (好处是什么 ?) 在市场日趋成熟复杂和多样化 的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面 建立策略 , 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处 不大 知道 X品牌轮胎使用者在寻 找更安全、耐磨的产品 是驱动因素 (为什么有这种 要求 ) 为消费者人格背景提供更完 整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品 /服务的具体方向往 往不能给出明确的方向 知道品牌 X的消费者非常关 心自已和家人的健康 , 具有 责任心强的品质 好 处 问 题 举 例 对行为的预测性提高 我们将通过对消费者研究进行 BCT的品牌定位，具体 将采用定性和定量的研究手段 研究 目的 形成对消费者购买轮胎的需求、关键 购买因素、使用轮胎行为习惯的基本 假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出轮胎消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究 工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 另外还需要了解消费者在选择轮胎时的关键购买因素 WHO WHERE WHEN WHY WHAT HOW HOW MUCH 谁 将会使用 BCT产品？收入如何？消费习惯怎样？ 他们为什么选择或不选择 BCT产品？ 他们分布在哪个地区？ 他们何时购买轮胎？何时付款？ 他们需要什么样的轮胎和服务？ 他们怎样和通过什么途径获得轮胎产品？他们从哪里获得信息？ 广告、促销、公关是怎样影响他们的？ 他们愿意付出多少钱或成本来使用 BCT产品？ 关于消费者研究的具体安排、样本量选取、调研地区的选取等可由双方协商确定，费用另计注： 在 确定 BCT的品牌定位时受多种因素的影响 市场营销组合 品牌 定位 其他的因素 产品 价格 促销 公关 渠道 利益 属性 对品牌的认知 对竞争品牌的认知 需要 客户使用经验 口碑 /传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总趋势 行业发展趋势 品牌定位要回答一个问题：为什么消费者要买 BCT轮胎 品牌定位应该强调为什么 BCT可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的 需求， BCT的品牌定位可以给消费带来什么样的附加经济利益 品牌定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 BCT的品牌定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力 品牌的核心价值 让用户明确、清晰地识别并记住的 品牌的利益点与个性，是驱动用户 认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主 要力量 这个阶段的另一个内容是确定 BCT品牌的核心价值 品牌的核心价值和内涵 应基于企业文化，并体 现企业的核心竞争力 移动性 安全 速度 BCT品牌的核心 价值是什么？安 全？耐磨？ 另外我们还要确定 BCT品牌的内涵，也就是确定消费者 认同的品牌形象，其中包含三个方面的内容 理念识别 品牌的思想。包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以 品牌承诺、品牌个性等元素组 成的基本识别 行为识别 品牌的行为。规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与 产品、推广、传播等层面上的 “ 为与不为 ”的行为准则 符号识别 品牌的外表。为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立 基本标准 举例 在确定 BCT品牌 要素时我们遵循如下的选择标准 品牌品牌 要素要素 可 记忆性： 容易识别 容易记忆 有 含义性： 描述性、说服性 趣味性、联想性 可 保护性： 法律角度 竞争角度 可 适应性： 灵活 可更新 可 转换性： 产品门类内 /间 地域和文化界限间 思考： BCT作为 新产品的品牌名 称是否符合我们 的选择原则？ 第三个阶段我们将设计 BCT的品牌营销方案 制定 BCT品牌 传播策略 设计 BCT品牌 营销方案 确定 BCT产品策 略 确定 BCT价格策 略 确定渠道策略 建立 y轮胎品 牌资产管理系 统 确定 y轮胎的品牌 战略和 BCT的品牌 策略 确定 BCT的品 牌定位、核心 价值和内涵 品牌的营销策略与品牌定位、品牌核心价值和内涵的确 立和传递有着密切的联系 引入 成长 成熟 衰退 销售 成本 利润 顾客 竞争者 缓慢增长 单位顾客成本高 亏损 创新者 极少 快速增长 单位顾客成本下降 上升 早期采用者 逐渐增加 达到高峰 单位顾客成本低 高利润 中间多数 数量多但稳定 衰退 单位顾客成本低 利润下降 落后者 数量减少 创造知名度 占有市场份额 获取最大利润 榨取剩余利润 产品的营销策略在不同的阶 段有不同的出发点，因此要 不断进行分析和调整 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项目 价格 成本加成 市场渗透价格 竞争定价 削价 特性 品牌 目标 战略 分销 建立选择性分销 密集广泛的分销 更密集广泛的分销 淘汰无盈利的分销点 其他 - - - - 产品策略是品牌资产的核心，它对消费者体验该品牌 、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向 消费者介绍该品牌，都有重要的影响 GT3 采用固特异独创的 “ 霸力泡 ” 技术，提供超凡的干 /湿地刹车性能和操控 性能 Eagle Ventura 最新高性能轮胎 , 采用固特异 “ 萃凝 ” 轮胎科技，提供卓越的操 控性能及行业领先的湿地性能。创新的 V型花纹块，保证非凡的抓 地力及高水平的干 /湿地安全性能 示意 产品的描述 品牌的定价策略能在消费者头脑中产生联想，可以左 右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司的 消费者对该价格的看法 价格 高 中 低 高 中 低 品 牌 定 位 撇脂价格策略 高价值价格策略 超高价值价格策略 超额收费策略 公平价值策略 好价值价格策略 欺诈价格策略 伪经济价格策略 经济价格策略 BCT品牌的 定价策略 ？ 示意 合适的渠道策略可以使渠道活动受到鼓舞，有效传递 或证明产品信息，建立品牌意识和强大、有力、独特 的品牌联想 汽车轮胎市场 整车配套市场 零售市场 轮胎生产商 轮胎流通商 车辆维修商 汽车消费者 轮胎生产商 整车厂商 4S店 轮胎专卖店 针对 BCT轮胎的定位可以有针对性地选择营销渠道 直销 利润空间 经销网络 流动资金 销售人员总数 厂家运营成本 管理水平要求 经营风险 产品库存 渠道控制力 信息来源 代理 经销 厂家大 厂家自建 厂家自筹 少 高 高 厂家承担 厂家承担 强 单一 厂家较大 代理 /厂家结合 厂家自筹 较多 适当降低 一般 厂家承担 厂家承担 强 多样 厂家让利 以经销商为主 共同筹集 多 明显降低 一般 共同分担 共同分担 弱 多样 同时根据 BCT的品牌定位确定中间商的选择标准 经销商 经理本人人品和能力 行业知名度美誉度 汽车配件经营历史 经营品种 年销售额 所在区域占有率 销售骨干人数 流动资金 资信证明 经营 BCT对其重要性 发展潜力 认同 y轮胎的企业文化和管 理模式 代理商 经理的人品和能力 汽车配件经营历史 经营品种 年销售额 所在区域占有率 经营 BCT对其重要性 发展潜力 认同 y轮胎的企业文 化和管理模式 标尺 示意 第四个阶段我们将制定 BCT的品牌传播策略 制定 BCT品牌 传播策略 设计 BCT品牌 营销方案 制定 BCT品牌传 播策略的原则 制定 BCT品牌传 播策略 建立 y轮胎品 牌资产管理系 统 确定 y轮胎的品牌 战略和 BCT的品牌 策略 确定 BCT的品 牌定位、核心 价值和内涵 这个阶段中我们将运用整合的手段，制定 BCT品牌传播 策略，确保 BCT品牌与消费者的每个接触点 ,都传达一 致、有效的讯息。 识别识别 广告广告 促销促销 公关公关 直效直效 媒介媒介 品牌定位 网络互动网络互动 BCT的品牌传播策略包括下面几种方式 传播目标 建立品牌知名度与品牌偏好 建立产品认知度与购买欲求 诠释新形象 引导客户参与 PR公关活动 制造事件 引领新闻导向 EVENT事件营销 建立品牌价值 广告运动 SP销售促进 销售终端拦截 顾客直接沟通 建立一对一 顾客关系营销 直效营销 BCT轮胎 传递品牌信息的 最快捷方式 网络互动 有备无患 亡羊补牢 危机公关 第五个阶段是建立品牌资产管理系统 制定 BCT品牌 传播策略 设计 BCT品牌 营销方案 建立 y轮胎品 牌资产管理系 统 建立品牌组织 管理体系 建立品牌管理 流程 建立品牌管理 制度 确定 y轮胎的品牌 战略和 BCT的品牌 策略 确定 BCT的品 牌定位、核心 价值和内涵 我们将在这个阶段为 y轮胎建立品牌组织管理体系 成立专门的品牌 管理部门的必要 性 随着 y轮胎旗下品牌种类的增加，以及今后收购兼并活动的完成 ， y轮胎战略性品牌管理工作显得更加重要：如果没有预先进行 品牌整体规划，就会出现品牌形象的混乱，甚至导致品牌资产的 流失 专门的品牌管理 部门的职责 战略性品牌管理部门或人员主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉 形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，是负责贯彻、调整和完善 公司品牌战略的主要负责部门。其主要职责包括： 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方 面的最高原则 建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要 制定品牌管理制度（如品牌经理制度等） 定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每 一个品牌都有明确的角色 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决 品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 示意 以及品牌管理流程和制度 品牌管理流程 品牌宣传活动策划流程 品牌市场认知度调查流程 品牌形象规划流程 品牌管理人员培训流程 品牌管理制度 品牌管理部门工作制度 品牌市场调研制度 CI形象设计制度 品牌管理人员培训制度 包括对品牌管理工作的考核 品牌考核的四个标准 知名度 美誉度 忠诚度 品牌联想 品牌考核方法 客户调查 收入增长 市场占有率 增长 内部考核： 制度流程的贯彻执行 宣传活动的组织和效果 直接考核：针对品牌考核的四个标准，综 合评价品牌管理工作 成绩 间接考核 产品 品牌定位 市场宣传 强有力的品牌的形成 + + + 与外界客户 的接触点 公司的品牌战略提升只是形成公司强有力的品牌的一项 内容，必须结合公司的产品、市场宣传和与外界客户接 触点的管理才能够最终铸就理想的品牌资产 客户服务 产品 销售 生产 质量管理 公司战略 品牌战略 注：项目组将了解公司与品牌相关的其他工作的情况，并提出初步改进建议措施。 y轮胎需要在新的品牌战略和规划下，重新审视公司 其他方面的工作，从支持品牌建设的角度出发，提出 其他工作提升的具体建议措施 目 录 一、 项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、 项目安排及运作方式 五、 x相关咨询案例举例 六、 x管理咨询简介 阶段一 -确定 y轮胎的品牌战略和 BCT的品牌策略 阶段目标 1、确定 y轮胎品牌战略 2、确定 BCT品牌策略 阶段一 -确定 y轮胎的品牌战略和品牌策略 制定公司品牌战略 制定 BCT品牌策略 主要工作步骤 1、 项目启动 项目启动会 明确并相互介绍项目组成员，以及项目组成员的工作责任 说明阶段性工作完成时间和阶段汇报时间 明确访谈对象，确认实地采访计划以及工作内容 2、 制定公司品牌战略 了解 y轮胎的公司战略和营销战略 了解 y轮胎的品牌现状及品牌管理现状 制定 y轮胎的品牌战略 3、制定 BCT品牌策略 制定 BCT的品牌化决策 确定 BCT的品牌模式 制定 BCT的品牌延伸规划 项目启动 阶段一 - 确定 y轮胎的品牌战略和品牌策略 交付成果 1、项目启动会资料 2、 y轮胎公司品牌战略报告 3、 BCT品牌策略报告 阶段二 -确定 BCT品牌定位、核心价值和内涵 阶段目标 1、确定 BCT品牌定位 2、确定 BCT品牌核心价值 3、确定 BCT品牌内涵 阶段二 -确定 BCT品牌定位、核心价值和内涵 确定 BCT品牌核心价值 确定 BCT品牌内涵 确定 BCT品牌定位 主要工作步骤 1、确定 BCT品牌定位 消费者研究 轮胎市场细分 确定 BCT品牌定位 2、确定 BCT品牌核心价值 标竿企业研究 BCT品牌核心价值确定 3、确定 BCT品牌内涵 确定 BCT理念识别系统原则 确定 BCT行为识别系统原则 确定 BCT符号识别系统原则 阶段二 -确定 BCT品牌定位、核心价值和内涵 交付成果 1、 BCT品牌定位报告 2、 BCT品牌核心价值报告 3、 BCT品牌内涵报告 阶段三 -确定 BCT品牌营销方案 阶段目标 1、确定 BCT产品策略 2、确定 BCT价格策略 3、确定 BCT渠道策略 阶段三 -确定 BCT品牌营销方案 确定 BCT品牌价格策略 确定 BCT品牌渠道策略 确定 BCT品牌产品策略 主要工作步骤 1、确定 BCT品牌产品策略 标竿企业产品策略研究 确定 BCT品牌产品策略 2、确定 BCT品牌价格策略 标竿企业价格策略研究 确定 BCT品牌价格策略 3、确定 BCT品牌渠道策略 标竿企业渠道策略研究 确定 BCT品牌渠道策略 阶段三 -确定 BCT品牌营销方案 交付成果 1、 BCT品牌产品策略报告 2、 BCT品牌价格策略报告 3、 BCT品牌渠道策略报告 阶段四 -制定 BCT品牌传播策略 阶段目标 1、制定 BCT品牌传播策略 阶段四 -制定 BCT品牌传播策略 确定 BCT品牌传播策略 确定 BCT品牌传播 策略原则 主要工作步骤 1、确定 BCT品牌传播策略原则 2、确定 BCT品牌传播策略 公关活动策略 广告策略 SP销售促进策略 网络传播策略 阶段四 -制定 BCT品牌传播策略 交付成果 1、 BCT品牌传播策略报告 阶段五 -建立 y轮胎品牌资产管理系统 阶段目标 1、建立 y轮胎品牌管理组织体系 2、制定 y轮胎品牌管理流程 3、制定 y轮胎品牌管理制度 阶段五 -建立 y轮胎品牌资产管理系统 制定品牌管理流程 制定品牌管理制度 建立品牌管理组织体系 主要工作步骤 1、建立 y轮胎品牌管理组织体系 2、确定 y轮胎品牌管理流程 3、确定 y轮胎品牌管理制度 阶段五 -建立 y轮胎品牌资产管理系统 交付成果 1、 y轮胎品牌管理组织体系报告 2、 y轮胎品牌管理流程报告 3、 y轮胎品牌管理制度报告 项目提交成果汇总 阶段 WORD PPT 阶段一 y轮胎公司品牌战略报告 BCT品牌策略报告 项目启动会资料 阶段二 BCT品牌定位报告 BCT品牌核心价值报告 BCT品牌内涵报告 阶段三 BCT品牌产品策略报告 BCT品牌价格策略报告 BCT品牌渠道策略报告 阶段四 BCT品牌传播策略报告 阶段五 y轮胎品牌管理组织体系报告 y轮胎品牌管理流程报告 y轮胎品牌管理制度报告 注：项目正式启动后，经双方协商后，可能对报告的内容、数量、形式进行调整 目 录 一、 项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、 项目安排及运作方式 五、 x相关咨询案例举例 六、 x管理咨询简介 问题分析的深入性 项目内容的具体性 双方沟通的及时性 员工访谈的充分性 项目成果的可行性 成果执行的持续性 x认为项目的成功依赖于以下六个关键因素： 项目小组构成 项目董事 一名 项目经理 一名 项目成员 二名 支持人员 按项目要求配置 x y轮胎 待定 待定 待定 待定 *注：支持人员属项目组编外人员，按需要为项目组提供数据收集和分析支持，工作地点在 x 项目人员职责 总体项目把握 在各阶段讨论主要建议及方案 每月一次讨论项目进程，组织内部 沟通 清除项目进程中遇到的障碍 决策 每月按项目安排 访谈安排 根据需要安排随机沟通 主要责任 沟通时间 具体制定工作计划，领导项目进展 日常工作的协调 内部沟通 至少每周一次 访谈安排 根据需要随时沟通 非正式沟通 收集数据资料 数据分析 相关人员访谈 提出建议及方案 制作相关报告文件 访谈安排 根据项目需要随时沟通 项目经理 1名 项目成员 3名 项目指导委 员会 y轮胎高层领导 x资深高级经理 人员安排 y轮胎部门经理 x项目经理 y轮胎各级管理人员 / 业务人员 x咨询顾问 注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容和计划进行调整 共 8周时间 周 1 2 3 4 5 6 阶 段 一 阶 段 二 阶 段 三 项目启动 确定 BCT品牌定位 项目时间安排 制定公司品牌战略 制定 BCT品牌产品策略 制定 BCT品牌渠道策略 终期汇报 阶 段 四 制定 BCT品牌策略 7 8 制定品牌资产管理体系 阶 段 五 确定 BCT品牌核心价值 确定 BCT品牌内涵 制定 BCT品牌价格策略 制定 BCT品牌传播策略 目 录 一、 项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、 项目安排及运作方式 五、 x相关咨询案例举例 六、 x管理咨询简介 x曾为广州某汽车生产企业提供管理体系提升咨询 公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按 50:50的股比合资建设和 经营，于 1998年 7月 1日正式挂牌成立，合资期限 30年 公司现有员工 2382人，占地约 54万平方米，拥有研究开发中心、排放实验室 等强大技术研发力量和冲压、焊装、涂装、总装、合成树脂等先进工艺生产 车间。首期工程总投资 22.775亿元人民币 ,注册资本 11.6亿元人民币。目前， 公司的生产能力已达到年产 5.5万辆汽车。 公司志存高远，以现代化国际企业为目标，倾尽全力为社会奉献超乎顾客期 望的产品。企业的发展成绩和生产的产品，获得了国家级专业权威的鉴定认 证，获得了社会的认同与肯定。 通过调研、访谈、查 阅等，尽可能地收集 和挖掘管理理念、企 业文化、故事、英雄 人物、经验教训等各 方面资料，将零散的 素材汇集起来，并整 理成系列的小故事、 小文章。 对收集的资料进行梳 理提升，形成完善的 结构，从而建立企业 文化体系、管理思想 和理论体系，形成系 列报告。 梳理管理制度，优化 组织结构，优化管理 流程，从而实现管理 理念和企业文化的贯 彻实施和升华。 目 的 经验挖掘 明确价值 系统整理 完善提升 融合发扬 实施升华 管理体系优 化 管理和文 化提升 管理和文化挖 掘 x项目小组所做的工作 x曾为著名机械类上市公司 ZLZK提供营销战略咨询 项目概况： 客户是一家由科研机构转制 ,集研发、生产、销售为一体、快速成长的机械类上市公司 ， 近年来收入和利润年年大幅增长，是工程机械上市公司中表现突出的绩优公司。 客户关键问题： 在激励的市场竞争中，客户在企业规模上已经落后于主要竞争对手，如何通过平衡保 持利润和迅速扩大规模的需要，制定切合企业实际的营销战略，应对传统核心产品受到中 小 企业的价格竞争，扭转市场份额持续下降的局面，以及为多种即将批量销售的新产品制定 明 确的竞争策略，以实现高速良性地发展； 2. 如何充分发挥上市公司资金及地方资源优势和科研机构雄厚的技术实力，明确资本运营 和 产品研发的方向； 3. 如何进一步明确集团管理模式，优化总部组织结构，强化有效的市场分析和规划以及 技 术支持与服务管理 4. 如何改进公司售后服务模式以适应市场的变化，支持企业的规模扩张战略 如何改进现有薪酬激励机制缺乏透明度，考核指标缺少量化，分配上大锅饭现象严重 的弊端，激发干部和员工的工作干劲和热情 6. 清晰品牌建设相关部门职责，使公司的宣传推广发挥应有的作用 品牌相关 的问题 x营销咨询项目组所做的工作之一 x解决方案：通过深入的市场环境和企业现状分析，帮助客户确立了 “ 以大销售规模带动高利润值 ” 的市场营销战略： a) 根据客户产品特点和历史发展状况，将客户产品按产品的技术领先性和产品的市场规模 区分；同时根据对各区域三年销售增长率和占公司总销售的份额综合打分，对客户的 各区域市场进行分类； b) 根据不同产品所处的市场地位和竞争实力，为客户的各类产品制定了相应的竞争策略； 根据客户企业所处行业的营销特点，在传统的市场部 销售人员的销售模式中增加战略 营 销环节 通过对客户资本运营机会的分析，帮助客户明确了从地区产业整合、中外合资合作、下 游纵向扩张及市场多元化四方面展开资本运营的发展思路， c) 根据客户企业特点，设计了系统性、个性化的营销管理提升方案； d) 根据客户企业所掌握的资源专业性较强，业务竞争的领域较窄的特点，明确了集团采用 集权的操作型管理模式才能实现对经营最有效控制和对企业资源有效共享；改变目前 售后服务从属于销售的现状，建议将销售服务管理室从管理部脱离，总部对片区的业 务和售后服务采用清晰的两条线管理的模式 x营销咨询项目组所做的工作之二 e) 建议将市场策划部部分职能从营销公司独立出来，在集团层面成立新的营销规划部，全 面加强公司市场信息收集、分析和规划能力； 设计了 “ 三合一 ” 服务模式： “ 急救服务 ” +“ 保健服务 ” + “ 超值服务 ” ；同时针对 公司不同产品的发展阶段和技术含量，采用 “ 一（产）品一（方）案 ” 实施策略，以 求在保证用户满意度的情况下，降低公司服务成本 f) 根据公司发展战略和产品定位，制定了符合企业文化与企业形象的品牌定位和标准化品 牌推广方案； g) 根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式； 增加给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣传效果 ； 对品牌建设相关部门按 “ 形象界面 ” 和 “ 业务界面 ” 清晰划分各自职能。 品牌相关 的工作 客户对本次营销咨询项目的评价 项目成果： 帮助客户明确了近期和中长期营销战略方向和目标，对企业各类产品和市场进行了科 学的分类，为各产品在重点市场制定了有针对性的竞争策略，并指明了企业资本运营 和产品研发的方向；优化后的营销组织结构有效的提高了营销体系的管理能力和市场 调研、分析、预测和规划能力；结合企业特点设计的 “ 三合一 ” 服务模式帮助企业全 面提升服务质量和服务水平；科学合理的营销系统薪酬激励方案有效地激发了营销系 统员工的工作干劲和热情；充分反映企业文化和企业形象的品牌定位和品牌推广方案 帮助企业进一步提高品牌知名度、客户忠诚度和公司美誉度。 客户评价： x顾问在工作中勤奋进取，尽职尽责，善于结合客户具体情况提供切实可行的个性化解 决方案，表现了出色的专业水准。对双方的合作及成果本公司十分满意，相信本次咨 询将为本公司的规模发展提供有力的支持。 目 录 一、 项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、 项目安排及运作方式 五、 x相关咨询案例举例 六、 x管理咨询简介 创立于 1992年的 x现有 500多名全职员工，是中国成立时间最早、规模最大的咨询公司之一 ； x总部位于北京，在上海、广州设有分公司。 x致力于为企业提供专业咨询服务，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、 运作 /信息化咨询、资本运作咨询、教育培训服务、中高级人才甄选服务等。 x已获得亚洲开发银行和世界银行的正式咨询资格。多名合伙人和高级经理拥有证监会认 可的上市公司独立董事资格。 x管理顾问公司简介 中国第一家专业商业风险咨询公司 中国第一家在香港开设子公司的咨询公司 中国第一家向大学 (北大光华管理学院 )捐款的咨询公司 中国咨询业第一起企业兼并案的承接企业 中国第一家有限合伙制风险投资机构的创办者 中国第一家参加瑞士达沃斯 “ 世界经济论坛 ” 的咨询公司 中国第一家在 “ 哈佛中国评论 ” 年会上演讲的咨询公司 中国第一家经过民主选举的北京科技咨询协会理事长单位 中国第一家向可可西里国家藏羚羊保护区捐资的咨询公司 中国第一家为抗击 SARS的医护人员捐资建雕塑的咨询公司 x在中国管理咨询业界创造的 “第一 ” 时代管理创新的推动者 复杂管理问题的解决者 东方管理方法的创造者 现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 优秀管理人才的培育者 帮助中国企业争创一流，建立持续发展核心优势 x管理顾问公司的使命和宗旨 x管理顾问公司的定位和特色 客户导向：立足中国市场和政策环境，针对性地发现和解决客户的实 际问题。 1 结果导向：始终关注咨询方案的可操作性，为方案的实施提供多种形 式的支持。 2 价值导向：同步培养客户的管理人才并扫清变革障碍，实现服务价值 的最大化。 3 吸收西方现代管理精华深入中国企业变革一线做中国管理咨询的实践派 定 位 特 色 x管理顾问公司的核心竞争力 品牌（ Reputation）： 持续增长的品牌价值 R 知识（ Intelligence）： 厚实缜密的知识管理 I 人才（ Staff）： 忠诚高效的人才团队 S 执行（ Enforcement）： 脚踏实地的执行精神 E R-I-S-E x管理顾问公司的优势在于其强大的国际和国内背景，以及将西方现代管理理论和经验与中国 市场与环境相结合的核心能力。同国际知名管理咨询企业相比， x对中国企业的理解更深入、 更全面，拥有更丰富的本土企业经营管理的实践经验，因而能提供更实用的和更有效的专业咨 询服务；与本土管理咨询企业相比， x站在更高的国际角度，具有丰富的国际管理实践经验和 更系统的西方管理理论训练。 这些优势使得我们能为企业提供带来明显实际效果 又适合企业特色的高质量管理解决方案 x管理顾问公司的优势 x管理顾问公司的五大优势是 ： 1、对西方现代管理的精深理解和实践经验与中国市场的丰富管理实践经验 2、毕业于国内外一流商学院的高素质专业咨询师 3、在中国市场各行各业的近百个管理咨询成功案例 4、在管理咨询行业的专业信誉和品牌 5、以实施性和客户最终价值最大化为目标的过程咨询 x管理顾问公司的团队 x管理顾问公司拥有一支毕业于国际国内一流商学院的强大专业咨询师队伍。咨询 师们除了拥有 良好的的管理和商业教育背景外， 均拥有数年的战略、 营销、人力资源 、管理、投资或工程技术等方面的一线 国内或国际一流企业实际工作经验。 x管理顾问公司的领域包括公司战略、组织和人力资源、 营销、企业信息化 、 业务流程 及培训 等多个方面 x的经验分布于各行各业 x近期服务过的部分客户 北京房地产上市公司 中国某省电力开发公司 中国建筑机械集团 北京国家级开发区 福建房地产上市公司 中国西部公路施工上市公司 河北省级电力施工公司 中国生物化工上市公司 中国包装印刷上市公司 中国汽车上市公司 中国摩托车上市公司 中国电视机上市公司 中国农业技术公司 中国洗衣机生产商 中国冰箱生产商 中国小家电生产商 中国服装生产公司 中国综合性进出口公司 中国白酒上市公司 中国葡萄酒上市公司 中国啤酒上市公司 中国最大移动通信集团 中国最大运动用品生产商 海洋石油香港上市公司 中国物流集团公司 中国油漆上市公司 香港上市公司中国地产子公司 中国通信设备公司 中国乳业集团 中国化肥生产商 中国农业上市公司 中国通信设备上市公司 中国通信运营公司 中国国家级开发区 中国电器上市公司 中国洗涤用品公司 中国中央空调生产商 中国汽车配件公司 中国生物制品公司 中国医药公司 中国光学技术开发公司 中国卡车上市公司 中国建筑设备上市公司 中国最大的期货公司 中国重型汽车公司 中国最大客车公司 中国汽车营销和建材上市公司 中国水泥上市公司 美国主要的通讯设备公司 美国著名的综合性娱乐公司 美国最大的环保科技公司 美国航空科技上市公司 美国大型制药公司 美国大型矿山机械公司 美国最大日用品公司 美国主要化妆品公司 美国主要石油公司 英国主要商业协会 德国重型机械设备制造商 韩国最大通讯公司 韩国最大家电公司 韩国最大化工公司 英国某大学 x管理咨询的部分客户清单 i 2001年： 哈佛商业评论精萃 系列 9 本 i 2002年： 总裁成功 系列 8 本 信息技术的商业价值非赢利性组织 创业精神 价值链管理不确定性管理 公司战略 品牌战略 危机管理谈判与冲突化解 总裁思维 战略远见 战略创新 永远忠诚 开发智力资本 战略实践 战略定位 未来人力资源管理 x推出的 x管理丛书 ，既有国际第一流的战略、营销、 人力资源、 IT技术、创业、并购等管理专著 又有自己撰写的中国管理实践的总结 2003年： 企业并购 系列 3 本 2004年 : 信用治理 系列 1 本 金字塔原理 改造董事会 一线万金 咨询的真相 x的高级咨询人员在众多主流经济报纸和财经杂志上长期 发表文章、专业研究报告，并开办专栏 财富 财经 英才 公司 经理人 大公报 新财富 新财经 赢周刊 财经时报 新闻周刊 中外管理 中国经营报 经济观察报 国际金融报 中国企业家 环球企业家 世界经理人 IT经理世界 IT时代周刊 互联网周刊 中国经济时报 北京现代商报 21世纪经济报道 新浪 网易 中人网 世界经理人网 中国信息产业网 中华管理咨询网 中央人民广播电台 TOM 搜狐 中央电视台 慧聪商务网 中华管理信息网 中国企业管理世界网 x同时与电视、电台、网络等多种媒体开展合作 x的高级咨询人员被 20多所大学邀请，发表演讲，举办讲 座，进行企业管理案例培训，广泛传播企业管理咨询实践 经验和技巧 中国投资论坛 亚洲资本论坛 中国企业高峰会 哈佛中国评论会 北京国际科技产业博览会 中国留学人员回国创业与发展论坛 博鳌亚洲论坛 世界经济论坛 中国咨询高峰会 中国企业家论坛 中国企业领袖年会 x的高级咨询人员多次被邀请参加国内外大型会议和论坛 ，并发表演讲 1999年 中国第一家向大学商学院捐款的本土管理咨询公司 北京大学光华管理学院 “ x管理研究奖励基金 ” 2002年 第一家向国家级自然保护区（可可西里藏羚羊自然 保护区）捐款的中国管理咨询公司 2003年 共同发起 “ 中国企业家反对战争签名 ” x积极参加社会公益活动，承担 “社会公民 ”的职责 “ 改造董事会 ” 观点 “ 中国三代企业家 ” 观点 “ 中国企业的危机周期 ” 观点 “ 中国产业发展三个阶段 ” 观点 “ 中国企业管理发展三步曲 ” 观点 “ 中国企业的人才危机周期 ” 观点 “ 中国企业的员工价值生命周期 ” 观点 x在总结了中国企业管理实践的基础上，提出了自己的观 点和观察 x集团创始人， x集团企业委员会主席，北京 x管理顾问有限公司创始人、董事长、总裁。 作为 x集团的主要创办者之一，自 1992年起，成功地为几十家大型跨国公司、国有大型上市公司和快速成长民营企业提供管理咨 询服务，是中国最早致力于管理咨询的专业从业人员之一。 1999年，发起向北大光华管理学院捐资 100万，设立 “x管理研究奖励基金 ”，成为中国第一家也是目前唯一一家向中国的大学商 学院捐款设立研究基金的专业管理咨询公司。 2000年，主持和组织翻译出版了哈佛商学