营销中的消费者行为

营销中的消费者行为一个学期的消费者行为学课程就要结束了，回忆起学习这门课程那段忙忙碌碌的时光感觉学到了很多内容懂得了很多道理。有时候感觉很多东西是在潜移默化不知不觉中学到的，正如在校内跟大家分享心情时说的话， “学习是一个循序渐进潜移默化的过程，成长也正如此。 ”我想这门课程给予我的不只是一些理论的东西，更多的是提出问题、分析问题、解决问题的能力。因为之前的暑假实践在一家房地产咨询公司工作过，所以想结合工作经历谈谈消费者行为在营销中的作用和意义，以及对这门课程的一些思考和感悟：现代营销观念强调以消费者为中心，营销思路的梳理要以消费者为中心，营销战略的提出也以消费者为出发点。消费者的心理以及表现对决策者有着重要和特殊的意义。作为一个对社会见识肤浅的大三学生来说怎样才能读懂消费者的心理，摸清消费者的行为特征，从而做出正确有意义的决策和规划呢？我认为，简单来说，就是要明白什么是和是什么的问题。中讲到消费是指人们为了满足需要对物质以及精神产品的消耗。从定义中可以简单的提炼出两点：一、消费是一种需求；二、消费客体具有多样性。首先分析第一点，从马斯洛的需求理论来讲需要划分为五个等级，由低到高依次是，满足人们基本生存的生理需要，安全的需要，丰富生活的感情需要，再有尊重的需要和自我价值实现的需要。有需要就有物质或精神的消费，从生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费，每一种需要，每一种消费都与消费者的生活息息相关，所以研究人们的消费实质是在对人类需要的各种探索。反过来回想工作中从事市场调研任务的时候所了解到的消费者情况。“房地产并不是谁都能做的，市场也并不是谁都能捉摸透的”公司经理如此对我说。市场是由一个个鲜活的个体组成的，而每一个个体又有自己独立的世界，想了解市场的整体，首先从微观角度分析，即观察和研究每一个个体的心理与行为。面对庞大的市场个体，如何发现并了解市场中消费者的需求，也就是给产品准确定位，了解消费者想要什么样的房地产产品，怎样的价格能够被接受，哪些因素影响着购房者的决策，这些都是工作开始时所面对的问题。例如，对于刚工作两三年的年轻人来说，先买房还是先买车，如果买房的话，什么样的园林设计能够打动他们，什么样的户型最受青睐，他们喜欢什么样的风格，倾向于多大的居住面积，什么样的价格适合，再者选择住哪里，是选择离工作单位近些还是离父母近些呢，还有选择什么时候买，旺季还是淡季，等等，这些都是工作期间所要解决的问题也是以后工作经常碰到的问题。学习了消费者行为学后我更加明白市场趋势分析的重要性，这一点也可以从消费者的需求中得到验证。观察消费者有什么样的购买行为趋势以及购买心理趋势，就能对市场趋势略窥一二。因为实习的前一周做市场调研的工作比较多，所以从市场这个角度来简略分析一下消费者的心理和行为。比如公司有一个【维也纳花园】项目，以音乐为主题，倡导休闲生活，高雅生活。它除了具有一般小区所具有的基本居住条件以外，还可以满足消费者显示品位、交际、追求新颖和彰显个性的需要，所有这些需要，构成了与产品相关的需要域。显然，不同的消费者对同一产品的需要域，特别是各种需要的轻重缓急或是重要程度可能存在很大的差别，对此只有通过调查才能了解。但通过我们的初步调查和分析，有一定经济实力的年轻一族对这一产品的需要程度明显高于其他年龄阶层。由此我们产品的市场导向已非常明确，即抓住大市场中的一部分适合我们产品的群体进行营销推广活动。再往外围分析，年轻一族正值事业发展和结婚育儿的重要时期，他们中稍显经济实力的已经脱离了马斯洛需求理论中的生理需求和安全需求，更多的已经提升到提高生活质量的物质需求，即需要一种更加舒适和休闲的生活方式。由此看来，我们产品的受众完全迎合这部分人的物质享受和精神享受。当时对工作认识可能只到这种层面，虽然一定程度上了解了消费者的需要，但对定位明确的这部分消费者的决策影响因素以及所属市场前景趋势的判断并不明朗。学习了这门课程后我收获了一些思路和想法，比如我们可以对稍显经济实力的年轻群体再进行细分，调查这类消费者中所属行业、家庭构成情况以及这部分消费者在项目所覆盖范围内的比重、他们的兴趣、休闲娱乐方式，以便在后续开发中整合相应的配套建设并使物业管理更加全面、人性、到位，从而为开发商塑造良好的企业口碑。再来分析消费的第二个特征，消费客体的多样性。多样性表现在消费者选择的产品因现代社会物质的极大丰富，简而言之，消费者对商品的选择具有多样性。不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同、同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为呈现很大的差异性，消费者行为的复杂性，一方面通过他的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在他受很多内外因素的影响，而且其中很大因素既难识别，又难把握。正是因为消费者行为的这种复杂性让我们认识到对消费者行为心理研究的重要性。在销售【维也纳花园】的时候与消费者接触很多，当时对消费者很多行为都很困惑，现在用学到的消费者行为学中一些观点来看那些问题突然明白了很多，我想这门课程在以后的工作中都能发挥很重要的作用。在销售过程中可以看出，不同的消费者反映出很大的差异，性别差异，年龄差异、职业差异甚至性格差异都影响着购房行为。同到售楼处看房的两对夫妇，一对是从事个体经营，另一对是在政府部门工作，然而他们对产品的选择侧重有很大的区别。前一对注重的是小区的商业环境以及周边商业配套，而后一种则侧重于小区的品位和舒适度。在进一步的销售过程中发现每对夫妇的选择也有所不同。比如，前一对夫妇中的男方更侧重选择临主街靠东边最繁华的一间商铺，而女方则更侧重靠西边相对价格低些面积更大些的那套商铺。如果销售人员不对两个人的心理进行细致入微的分析就很难引导