第3章酒店投资项目的市场分析

第 3章酒店 投 资 项目的市场分析 内容提纲第一节 市场调查与预测 第二节 投资环境分析 第三节 竞争力分析第四节 市场定位分析 第五节 投资区位分析 一、 市场调查内容 n 市场调查内容主要包括酒店服务市场容量、价格以及市场竞争力的现状，各个部分调查结果都应附有相应的表格。n 市场容量调查： 1）供应状况，主要是调查拟投资区域市场的酒店数量、酒店所在的地理位置、酒店档次与类型以及经营项目、酒店客房数量。 2）需求状况：主要是调查拟投资区域市场的酒店消费者细分市场以及消费构成等。n 价格状况调查：包括国内及拟投资区域市场各类酒店的最高房价与平均房价及变化情况；酒店挂牌价、散客入住执行价与协议价等。此外，还要调查当地地方政府对房价的调控情况。n 竞争力状况：调查区域市场主要酒店企业的产品特性、市场份额、市场地位以及主要的竞争手段等。二、 市场调查方法 市场调查体系n 依据调查资料来源及资料收集方法，可将市场调查方法分为文案调查（又称第二手资料调查）及实地调查（又称第一手资料调查）两大类。n 文案调查系由市场调查执行人员，收集各酒店企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文件、档案、研究报告或公开资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。n 实地调查则是在周详严密的架构之中，由调查人员直接向酒店行业专家、酒店管理人员和酒店消费者收集第一手资料的过程。具体包括观察法、实验法和问卷法，其中尤以问卷法应用最广。 问卷调查方法n 问卷的设计步骤： 1）确定所要收集的资料； 2）决定问卷调查方式； 3）决定问题内容； 4）决定问题形式； 5）决定问题用语； 6）决定问题先后顺序； 7）决定检验可靠性问题； 8）决定问卷版面布局； 9）试调查； 10）修改及定稿。 抽样调查及其程序n 抽样调查是从所要研究的某特定现象的总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。抽样方法一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。进行抽样调查的步骤： 1）识别总体； 2）选择抽样方法； 3）决定样本数。 统计分析及解释 过程： 1）编辑； 2）汇总及分类； 3）制表； 4）解释统计资料。三、酒店市场的 供需预测 国民经济与社会发展对酒店各类服务产品供需的影响。 相关产业产品和上下游产品情况及其变化，以及对酒店各类服务产品供需影响。 酒店服务产品结构的变化。 不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变化，以及对酒店服务产品供需的影响。（ 1）酒店市场供需预测应考虑的因素n 主要是预测需求潜量和销售潜量，需求潜量是指未来市场上有支付能力的需求总量。销售潜量是指拟建酒店项目的产品在未来市场上的销售量。销售潜量一般可通过估计市场占有率来测算，即：销售潜量 =需求潜量 市场占有率。n 具体步骤是通过供应预测和需求预测以及供需平衡分析来预测未来的市场容量、分析酒店产品可能占有的市场份额。n 预测期限尽可能包括项目计算期年份，一般最低要求预测期限为今后 5年和 10年。（ 2）酒店市场供需预测的内容 n 预测方法可分为定量预测、定性预测和组合预测。（ 3）酒店市场供需预测方法 四、酒店服务产品价格预测 n 应充分考虑影响价格的各种因素，主要有：房价及酒店其他服务产品价格的变动趋势，所处地域对上述价格的影响，生活水平和消费习惯改变，某些因素导致生产成本的变化以及经济政策的变化等。（ 1）价格预测需考虑的因素n 价格预测中应特别强调稳妥原则，避免因人为高估产出品价格或低估投入品价格而导致评价结果失真。n 在市场经济条件下，市场定价产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。n 价格预测的可靠程度既与采用的方法有关，也与历史数据的采集有关。为了提高可靠性，应尽可能提高收集数据的可信度。（ 2）价格预测的要求n 价格预测的方法主要有：回归分析法、比价法。（ 3）酒店产品价格预测方法 内容提纲第一节 市场调查与预测 第二节 投资环境分析 第三节 竞争力分析第四节 市场定位分析 第五节 投资区位分析 一、政治环境因素 n 政治环境因素对酒店业投资者的影响表现在两个方面：一是地方政府所制定的区域产业政策对于酒店投资行为本身的态度，是欢迎、鼓励、支持，还是限制？二是一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面的因素以什么方式并在多大程度上制约并影响酒店企业的经营行为，从而影响企业的长期投资行为？n 一般而言，在进行某个地区酒店投资的政治环境因素分析时，必须围绕以下几个方面展开：（ 1）政局的稳定性 是否可以保障酒店企业长期、持续、稳定的经营？（ 2）政策的有利性 是否会改变法律从而增强（或降低）对酒店企业的监管并收取更多（或更少）的赋税？（ 3）产业政策 是否支持或限制酒店业的发展？具体的措施是什么？（ 4）政府之间的合作 是否与其他政府组织签订过有关促进贸易尤其是旅游观光方面的协定？海南省三亚的政治环境特色 n 海南省明确将旅游业作为海南现代服务业的龙头产业和支撑经济长远发展的重要支柱产业，并将三亚市作为海南省旅游业发展的领头羊。n 海南省提出海南国际旅游岛建设行动计划。 海南国际旅游岛规划纲要（简本） 指出：海南将积极争取国家和有关部门的批准、授予政策：包括，便利国际国内游客出入境政策；旅客免税购物等优惠政策；航权开放政策；开放的海洋旅游政策；灵活的融资政策；开放的旅游相关产业发展政策；对海南旅游重点项目和探索性、创新性文化项目的专项扶持政策；列入国家发展战略并享有相应的发展政策等方面。n 三亚市提出，为对接国际旅游岛建设，三亚将率先启动 “ 国际旅游自由港 ” 建设，一程多站推进海南 “ 国际旅游岛 ” 建设深度实施，成为海南 “ 国际旅游岛 ” 建设的先锋和中国旅游创新先行先试的典范。 二、经济环境因素 n 经济环境要素是指国民经济发展的总体状况、国际和国内经济形式及经济发展趋势、企业所面临的产业环境和竞争环境等。n 影响酒店投资的关键经济变量主要是指区域经济总量及其增长率、区域基础设施发展水平、居民可支配收入及其预期、居民消费倾向与消费模式、货币与财政政策等。n 经济环境要素对酒店投资的影响主要表现在两大方面：第一个方面是区域经济发展水平与居民收入水平及其相关条件对居民度假和休闲、观光旅游的需求水平与需求模式的作用；第二个方面是区域基础设施发展水平和货币与财政政策等相关因素对酒店投资建设与运营成本的影响。三、社会环境因素 n 社会环境是指一定时期整个社会发展的一般状况，主要包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。在社会环境要素中，对酒店投资活动影响较大的是居民教育程度和文化水平、审美观点、价值观念。n 文化水平会影响居民对酒店的需求层次。受教育程度较高或文化水平较高的居民往往有较高的收入和较多的闲暇时间，这些人群可能会更偏好高星级酒店。同时，这些人群往往具有更多的出游机会，因而构成对酒店的巨大需求。n 价值观念与审美观点则会影响人们对旅游或酒店消费的态度。随着社会与经济的发展，居民消费观念与审美观点在不断改变，越来越多的人开始追求文化生活的享受，生活方式从满足基本生活条件向追求愉悦方面转变。n 上世纪 80年代前，很多中国人都没有 “ 旅游 ” 的概念，直到 90年代，百姓才开始有了旅游的意识。旅游对很多人来说是 “ 享受世界 ” 。这是一种人生态度的转变。目前，旅游已从传统意义上的“ 观光 ” 转变成 “ 休闲度假、享受生活、增长见识、磨炼意志 ”。n 因此，旅游消费市场必然会促进酒店消费市场的持续发展。 四、技术环境因素 n 社会环境是指一程度和文化水平、审美观点、价值观念。n 技术环境是指目前社会技术的总体发展水平及其变化趋势。科学与技术水平不仅是社会与经济发展的驱动力，也是企业的竞争优势所在。技术环境要素对于酒店业的影响似乎更多的体现在它对酒店企业的运营方面：（ 1）新的技术手段可以降低酒店企业的服务成本，并提高酒店服务质量；（ 2）新的技术手段可以为酒店及其消费者提供更多的创新服务或产品，如酒店的网络预订系统、顾客在住店期间的网络办公；（ 3）可以改变酒店的分销渠道，例如网络销售；（ 4）可以降低酒店企业的运营与管理成本，例如酒店企业内部的信息化管理平台与酒店企业集团的中央电子采购网。n 目前，我国有多家酒店集团建设并采用中央电子采购网。利用这一网络平台，酒店企业可以广泛接触到供应商，通过集中采购发挥规模优势、降低采购成本，通过资源共享提高采购效率、降低流程成本，通过信息共享降低库存成本。内容提纲第一节 市场调查与预测 第二节 投资环境分析 第三节 竞争力分析第四节 市场定位分析 第五节 投资区位分析 一、 竞争优劣势分析 自然条件：空气和采光等气候条件、自然景观条件。 技术和装备：客房面积、卫生设施、隔音实施、冷暖设施、安全设施。 规模：客房数量。 管理与服务：规范化管理程度、个性化服务、标准化服务、超值服务。 配套服务项目：网球场、游泳池。 价格：市场化定价、优惠价格策略。 品牌：国际品牌、国内本土品牌。 区位：交通的可达性。 人力资源：管理团队。 其他因素：酒店投资者与经营团队的社会资源等。 酒店投资项目的优劣势分析内容 某 国际假度酒店的优势与劣势对比 优势 劣势1. 位于景区，是旅游客人的首选；2. 目前张家界唯一的五星酒店；3. 是省、市政府首推酒店；4. 是许多国际公司选择开会的首选；5. 是许多旅行社境外团选择较多的；6. 旅游旺季客源充足，入住率可保证在 80%以上；7. 连通套、复式套等套房很具特色；8. 酒店建筑群设计布局考究，营造出一个较为吸引客人的内部景观；部分客房带户外阳台；9. 客房数量与会议室容量搭配较为合理；10.床垫和枕头软硬适中；11.步行 3分钟内可到达观看大型演出 “ 魅力湘西 ”剧场；12.酒店大堂及会议厅等公共区域免费无线上网；13.近期将加入皇冠假日管理集团；14.散客订房可直接减房费 100元。1. 受旅游淡旺季的影响非常明显；淡季可能会无任何客源，入住率只仅约 10%；2. 室内装修设计普通，硬件设施无法与花园酒店相比；3. 服务水准不高；4. 酒店前道路过窄且拓宽可能性小，正门出入口过小，景观不佳；5. 周边环境较差，酒店内停车场较小，酒店两则内均为未开发的荒地造成酒店靠外客房景观较差；6. 床上布草质感较硬、不舒适；7. 无客人抵店时等候的休息区；8. 同一地段有一家酒店在建，还有一家待建。二、 竞争力对比分析 n 选择目标市场范围内，占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手，将项目自身条件与竞争对手条件的优势、劣势对比并排序。n 竞争对手的市场竞争力主要由其区位、管理和服务、安全性、舒适度、价格与营销策略以及前述优劣势影响因素决定。酒店投资者应通过各种方式或途径收集竞争对手近几年经营活动的有关素材，确定竞争对手的产品特性、市场份额、市场营销手段和市场地位等，并在此基础上确定拟投资酒店项目自身在市场中的竞争位置。 内容提纲第一节 市场调查与预测 第二节 投资环境分析 第三节 竞争力分析第四节 市场定位分析 第五节 投资区位分析 一、 市场细分的作用 n 第一，酒店市场细分分析是估算酒店投资额的前提条件。市场细分有利于酒店目标市场的确定，进而有助于拟投资酒店的市场定位与确定拟投资酒店的品牌和档次。酒店的市场定位与酒店的档次是酒店设计与投资总额估算的重要依据，因此，酒店市场细分又构成酒店投资额估算的基础。n 第二，酒店市场细分分析有助于提高酒店投资效益。因为通过市场细分，选择目标市场，酒店企业就可以设计合理的产品结构，有的放矢地采取适当的市场营销措施，使产品适销对路。酒店市场细分分析对于酒店投资具有两大作用：二、 市场细分的类型 按地理变量细分酒店市场，即对客人来自不同的国家、地区和主要城市来细分市场，这是最基本的，也是最常用的划分方法之一。 按住宿动机变量细分酒店市场，可以分为公务旅游市场和休闲观光市场。 按据购买方式变量细分酒店市场，可以分为团队客人和零散客人两大类。团队客人由于一次性购买量大，酒店通常会给予相应的价格折扣和其他优惠，而散客对酒店而言则意味着较高的房价和较少优惠以及由此而带来的较高的盈利。团队客人和散客各自又可以分出不同的亚市场类型，而各个亚市场对酒店产品的需求也不尽相同。n不同的细分市场具有不同的消费特征。如团队旅游市场中的公司类细分市场，其特点是：没有季节性，能给酒店带来常年稳定的生意；相比较于其他市场，取消预订率低；一旦顾客对某酒店留下良好印象，或有过愉快的经历，便有可能成为这家酒店的回头客和常客；因为采取现金和旅行支票现场支付方式，因而极少出现拖欠款或跑帐现象。 三、 目标市场的选择 （ 1）对各细分市场进行定性分析，如细分市场中顾客的消费态度、消费观念、细分市场的发展变化趋势。（ 2）对各细分市场进行定量分析，即对细分市场的关键变量进行定量分析。这些变量包括：细分市场的需求量及其增长率、市场占有率等。（ 3）目标市场的确定，即结合定性分析和定量分析的结果，从中选择几个细分市场作为拟投资酒店未来经营的目标市场。酒店投资者确定并选择目标市场的基本步骤： 内容提纲第一节 市场调查与预测 第二节 投资环境分析 第三节 竞争力分析第四节 市场定位分析 第五节 投资区位分析 一、 项目选址应考虑的因素 n 主要包括自然资源和自然条件。n 前者如山水景观、温泉等自然资源，它们本身就是某些酒店未来的经营性资产。n 后者则包括地形地貌、水文、气候和工程地质条件等，这些要素更多的是影响酒店的建筑设计与工程施工，从而影响酒店的建设成本 。（ 1）自然因素一、 项目选址应考虑的因素 n 经济技术因素包括拟选地址及其所在区域的经济实力与经济活动、人口素质与数量、市场竞争状况、基础设施与配套设施等。n 一定区域或地段的经济实力与经济活动是支撑酒店运营的基础，经济实力越强、经济活动类型广而频繁，则酒店的市场潜力越大，酒店投资效益有可能会越好。因此，在考察酒店选址时，首先就要调查了解该区域是否有大量的贸易会、展览会等商业活动，是否有各种大型集会、会议或学术交流会等会议与文体娱乐活动。n 人口素质越高、人口密度越大，一方面意味着该区域酒店消费市场越大，另一方面有可能增加探亲、交友活动机会，从而使酒店的潜在顾客群扩大。n 市场竞争状况包括拟选地周边地区各类酒店的分布密度及其品牌效应、服务、质量、环境、价格、出租率等情况。n 基础设施包括水、电、气等必备条件，影响酒店经营状况。n 配套设施则是指在拟选地周边地区是否齐备的文化、娱乐、体育与商业服务设施，如超市、银行、餐厅、咖啡店、茶艺馆、酒吧、邮局、洗衣店、加油站等。（ 2）经济技术因素一、 项目选址应考虑的因素 n 交通区位条件可以可达性或可及性来衡量，它是指利用一种特定的交通系统从某一给定区位到达活动地点的便利程度。如拟选地段及其附近是否有地铁站？在没有地铁的地区或城市中，选址点附近是否有多条能通达商业中心、机场、车站、码头的公交站线？是否邻近城市交通枢纽道路且具有可停留性？是否具有良好的可视性和可进入性？ （ 3）交通区位因素 n 由于酒店的投资建设有可能给所在社区带来热能效应和噪声等环境污染，甚至因流动人口的增加会带来各种社会治安隐患，并非所有的社区居民持普遍的支持态度。因此，对于所在社区是否接受酒店的投资兴建，也是酒店选址时理应考虑的因素之一。n 政治因素方面主要涉及地方政府的区域规划及其开发投资政策。地方政府的区域规划往往会涉及到有关投资的优惠政策、限制政策以及对土地征用的具体规定。对于酒店投资者来讲，首先考虑的是所选地块是否涉及改造和拆迁，如果盲目确定地址，开业后遇到拆迁和重建，不仅会造成一定的经济损失，还会丢失部分客源。其次是了解地块的权属是否清晰、地块性质是否为商业服务业用地或可改变为该用途。如果是投资收购既有的建筑物，同样也要考虑该物业的权属与用途。 （ 4）社会政治因素 二、 项目选址的原则与要求 n 投资的目的是为了获得投资收益。由于酒店投资回收期越来越长，因此在选址时，应充分评估那些影响酒店投资费用以及有可能影响酒店建成后运营费用的要素。这些要素包括土地费用、基础设施费用、劳动力成本、原材料供应成本以及各种税费等。如果在可预测的酒店经营收入一定的前提下，应可能地选择使总成本费用最低的地段 。（ 1）经济性原则 n 酒店选址应尽可能方便目标客源，并且与目标客源所属地区吻合。n 如对于经济型酒店，尽可能选择位于商业活动比较发达的大中城市，以更好地为商务旅游顾客提供服务；对于度假酒店，尽可能选址于风景区或疗养胜地，以更好地为休闲度假游客提供服务。（ 2）市场性原则 二、 项目选址的原则与要求 n 酒店的选址应尽可能靠近或适当方便顾客的交通可达性较好的地段。如在特大城市市区，应尽可能选择靠近地铁站点附近、或附近有多条能通达商业中心、机场、车站、码头的公交站线。同时，交通流动性要好，进出口便利宽敞。n 从可见性方面看，则要求具有良好的可见度，最好是位于十字路口，且有一定的广告位，使顾客能够从几