第一章市场营销入门

1第一章 市场营销入门考题分析考试时间：150 分钟。试卷分数：满分 100 分（60 分及格）题型简析：试题包括必答题和选答题，必答题满分 60 分，选答题满分 40 分。题型包括：单选题（20 分） 、案例分析（40 分） 、问答题（40 分） 。第一节 市场与市场营销热身讨论 荒岛卖鞋的故事 背景：一家制鞋厂老板派两名推销员到一个荒岛上去卖鞋 难点：荒岛居民从来就没有穿鞋的习惯 结果：推销员甲没卖出，推销员乙卖出了为什么推销员乙可以卖出鞋子？如果你也被分派同样的任务，你会如何做？这则故事反映了什么？ 没有疲软的市场，只有疲软的人（张瑞敏） 。疲软的人即不懂营销的人。 例：洗地瓜的洗衣机 思考方式： 甲：如何把鞋子卖给顾客（由内到外） 乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到内） 具体方法：陈述鞋子为顾客带来的所有可能的价值（增高、按摩等） ，这种价值可以满足顾客的某种需求。有些需求连顾客自己也没意识到（如微波炉、WALKMAN） ，但 优秀的营销者要找出这些需求，并提供产品和服务去满足，而不是只考虑如何卖。这就是营销与推销的差异，也是营销的真谛。一、市场1、概念：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。 日常生活的角度： 进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑市场、菜市场） 从生产关系角度： 是商品交换关系的总和（家电市场，供需曲线） 营销学角度： 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者的集合。2、市场包含的三个要素：人口+ 购买力+购买欲望二、市场营销：1、概念：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。补充：通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企业获得增值效益的经营活动和管理职能。（1 ）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。（2 ）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。22. 市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动 销售活动目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，可能不满意3. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。 营销管理的核心是需求管理思考：如何把梳子卖给和尚 如何将零需求转变为正需求？ 零需求梳子的梳理头发的价值对和尚无意义 正需求梳子的某种价值对和尚有意义 突破口：什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立关联？ 方案 1：让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求：增加寺庙的收入） 方案 2：卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的宗教故事，增加神秘感（需求：对宗教信仰的虔诚） 方案 3：卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目明，起保健作用（需求：对健康的追求） Any more?4. 市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。（二）实现商品的价值和增值。（三）避免社会资源和企业资源的浪费。（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。第二节 市场营销观念 以企业为中心 阶段 1：生产观念 阶段 2：产品观念 阶段 3：推销观念 以消费者为中心 阶段 4：营销观念 以社会长远利益为中心 阶段 5：社会营销观念3生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。一、 核心：企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。二. 市场营销观念的分类1、 生产观念 基本观点： 消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品 背景（19 世纪末 20 世纪初）： 短缺经济，供不应求 战略焦点 扩大生产规模、降低成本 以产定销 举例： 福特黑色 T 型车 可口可乐早期只卖 6.5 盎司的瓶装可乐 一些政府公众服务的制度 计划经济体制下商店售货员的服务态度2、 产品观念 基本观点： 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 背景（20 世纪初）： 物质开始丰富，产品工艺技术进步 战略焦点： 生产优质、多功能、有特色的产品 R&D 部门中的工程师导向 举例： 通用汽车的车型、颜色比福特多变 网络电视（WebTV）推广的失败（思考：产品功能是否越全越好？）（1 ）举例：避开“营销近视症 ”（Levitt）公司 产品导向 市场导向密苏里太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人和货物的运送者施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们提供娱乐不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业露华浓化妆品公司 我们出售化妆品 我们出售希望开利公司 我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的温度健力宝 我们出售饮料 我们出售健康（2 ）思考：分别从产品导向和市场导向的角度来看，1. 高尔夫运动出售了什么？42. 欢乐谷出售了什么？高尔夫的导向产品导向：我们提供高尔夫运动服务市场导向：我们让你在大自然中享受轻松运动的快乐欢乐谷的导向产品导向：我们提供刺激的娱乐设施市场导向：我们提供一种快乐的经历、体验和笑声（3 ）习题：1、最容易导致企业出现“市场营销近视 ”的营销观念是A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念2、 好酒不怕巷子深，属于下列哪种营销观念 A、市场营销观念 B、推销观念 C、产品观念 D、生产观念 3、 推销观念 基本观点： 如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 背景（20 世纪 30、40 年代）： 竞争的同质化产品增多 经济危机，产品过剩 卖方市场向买方市场转变 战略焦点： 重视推销技巧和促销手段 举例： 安利的传销（多层直销）（1 ）习题：推销观念产生于 （ ）A 卖方市场 B 买方市场 C 卖方市场向买方市场过渡阶段 D 买方市场向卖方市场过渡阶段 4、现代市场营销观念 基本观点： 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么，我们就生产供应什么” ， “顾客是上帝，消费者永远是正确的” ，以销定产） 背景（20 世纪 50 年代）： 供过于求，竞争加剧 消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活品质 战略焦点： 研究并满足顾客需求 整合营销：告知并传递差异性的价值 举例：国产手机设计；本田雅阁在美国的营销 大市场营销观念（1986）：4P2P，即公共关系和政治权力5（1 ）营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。Peter Drucker 思考：如何理解“营销的目的就是使推销成为多余” （Peter Drucker）？5 、 社会营销观念 基本观点： 要求营销者在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平衡。 背景（20 世纪 70 年代）： 环保意识 可持续发展的需要 消费者维权意识 战略焦点： 平衡三方面利益关系 举例： 美体小铺（Body Shop）的社会责任心 跨国公司资助高教事业 希望工程、赈灾救济、赞助文化事业。（1 ）思考： 营销观念阶段划分对我们有什么价值？ 了解营销观念的发展史 方便分析企业的现状 描述未来的发展方向 你所知道的深圳的旅行社现在处于哪个营销观念阶段？你认为这种现状是否合理？消 费 者（ 市 场 ）社 会（ 政 府 ） 企 业（ 职 工 ）理 想 的 企 业 行 为消 费 者 和 社 会 利益 一 致 ， 但 不 符合 企 业 利 益社 会 和 企 业 利 益一 致 ， 但 不 符 合消 费 者 的 要 求消 费 者 和 企 业 利益 一 致 ， 但 不 符合 社 会 规 范6（2 ）习题：2 0 世纪 70 年代，一些学者针对西方资本主义国家出现的环境恶化、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等新形势而提出了（ ） 生产观念 产品观念 推销观念 社会营销观念11. 现代市场营销观念：第三节 环境对营销的影响生存法则：适者生存一、营销机会与环境威胁营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。二、微观环境例：1、供应商：长虹囤积彩管；钢铝涨价，格兰仕光波炉降价2、竞争者：价格战（1 元烧鸡；家电论斤卖） 、广告战、产品战、促销战对竞争对手的分析包括：1） 产品研究和开发能力2） 产品制造过程；3） 采购方式；4） 目标市场；5） 销售渠道；6） 服务能力；7） 个性和文化；3、营销中介：物流仓储运输公司、金融机构、市场调研公司、广告公司等4、顾客：消费者的变化（老三件、新三件）与差异（中欧手机）5、公众：公众传播（金华火腿、三株、秦池） ；环境保护组织三、宏观环境1、政治：立法（禁止传销与安利转型） ；政策（WTO 、康泰克 PPA 事件） ；战争（海湾战争石油涨价）2、人口：人口结构变化（计划生育下的独生子女小皇帝与儿童市场；银发市场的兴起； 7N 世代的兴起） ；人口迅速增长（假日经济） ；人口流动性3、经济：收入增加（私家车成为消费热点） ；信贷政策与超前消费（中美购房差异）（1 ）对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。（2 ）企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：1） 消费者收入水平；2） 消费结构、储蓄；3） 消费信贷规模；（3 ）个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。4、自然：可持续发展（绿色产品，可以喝的油漆）5、技术：新技术的“创造性毁灭 ”（光碟技术与不列颠百科全书） ；新技术影响消费（手机普及；网上书店） ；革新速度的加快（储备与面市）6、文化：亚文化（酷文化与个性化装扮；BOBO 族） ；文化差异（性诉求广告） ；文化禁忌（数字禁忌，回族）举例： 根据 William Strauss & Neil Howe 的定义，有两个维度 世代长度 1824 年 世代界限 取决于同侪个性1、条件 婴儿潮再现时期 数字媒体环境2、补充说明 不是所有婴儿潮时期的人都属于 N 世代 由于互联网普及率差异，N 世代比例在各国不同 1997 年之后出生的人更具有 N 世代特征3、特征：（1 ）性格特征 平等：网络世界不知背景，人人平等 好奇：新的讯息涌现；未知世界太大；学习精神 自我主张：不受压抑；有个性、酷；反权威（2 ）文化特征 创新：DIY；自我价值得以体现（MASLOW 需求层次理论） 早熟：资讯的发达 互动：即时沟通；反馈；速度（消费者价值取向演进图，科尔尼）（3 ）消费特征 网络礼仪：网友交流的规范；隐私权 要有选择权：全球网站数以万计；广告如何打动？触犯选择权会引起反感 量身定做：产消者；一种提升的回归；细化到个人 先试后买：网络信用；可触摸式 更加理性：IT 只是披了件时髦外衣；务实，重实际利益习题：在对产业用户购买决策产生影响的环境因素中，不包括 （ ） 经济环境 自然环境 技术环境 社会环境8第四节 消费者市场与产业市场一、根据购买者的特点，将市场分为两大类： 消费者市场指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根据购买目的不同，组织市场又分为：产业市场、中间商市场和非盈利组织市场。二、消费者市场1、特征：消费者市场需求的多样性从交易的规模和方式看，购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少。消费者市场需求的可诱导性。 （引导消费趋势）2、购买对象： 便利品（牙膏、食盐等） 选购品（如冰箱等家电产品） 特殊品（名牌服装、驰名风味食品） 非渴求品（刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等）三、产业市场1、特征： 购买者数量少，每单采购规模大。 用户地理位置集中。 （往往有产业中心，如底特律汽车城，硅谷） 存派生需求。 需求 价格弹性较小。 需求波动性大。 （经济学中：加速原理）2、参与者： 发起者：提出购买的人（操作人员） 使用者：使用产品和服务的人（操作人员） 影响者：影响购买决策的人（技术人员） 决定者：有权决定产品要求和供应商的人（部门主管） 批准者：有权批准决定方案的人（高层主管） 购买者：有权购买的人（采购员） 控制者：有权阻止购买的人（接线员） 例：向办公室销售 DELL 电脑3、购买对象： 第一类，生产装备 第二类，原材料，加工过的材料及部件 第三类，附属设备和消耗品4、购买类型： 直接重购：惯例性购买 营销策略：名单内企业保持产品和服务质量；名单外企业提供新产品或某9种服务，设法取得一部分订单 修正重购：适当调整规格、价格或供应商 营销策略：抓住机会拉拢顾客 新购：第一次采购某产品，成本较高，风险较大 营销策略：信息提供和疑难问题解答5、 影响产业采购者购买行为的主要因素6、产业市场的购买决策过程 问题识别：内部刺激（生产需要） 、外部刺激（展销会） 总需要说明：规格、数量 产品规格：价值分析、规格说明书 寻找供应商（招标） 征求供应建议书（投标） 供应商选择：属性及权重 常规定购的手续规定（发出正式订单） 绩效评价四、消费者市场营销与产业市场营销的比较 区别 产品特点(复杂 简单) 定价特点（稳定性、价格弹性） 分销渠道特点（渠道的长短、分散性） 促销特点（人员推销的重要性、广告诉求重心和手法不同） 联系 都是社会再生产的环节。产业市场受消费者市场需求情况的影响，消费者市场则受产业市场供应情况的影响，两者须平衡协调发展。习题：1、企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者，这种购买行为称为 A 直接购买 B 修正重购 C 新购 D 探索性购买2、下列哪种情况下，产业购买者要作出的购买决策风险最小A 集中采购 B 直接重购 C 修下重购 D 新购第五节 产品营销与服务营销一、定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。10二、服务组合分类（任何企业提供物都是产品和服务的组合，只不过二者比重有多有少） 。以下组合中服务比重逐渐加强： 纯粹有形商品：牙膏、肥皂等 伴随服务的有形商品：汽车及其售后服务（维修、保养） 有形商品与服务的混合：餐厅既有食品又有服务 主要服务伴随小的辅助物：航空服务与航空食品 纯粹服务：心理咨询三、服务的性质与特点 无形性 服务与产品不同，在购买之前无法感觉到 营销涵义：减少不确定性，提供有形证据（某咨询公司的鱼组合广告） 不可分离性 服务的产生与消费是同时进行的 营销涵义：购买者关注提供者，如专家门诊收费高 可变性 服务