第四章 消费者市场

第 4章 消费者市场本章学习要点本章的主要学习要点是消费者购买行为影响因素及其购买决策过程的分析。通过本章的学习，理解消费者市场的一般特点，理解消费者购买行为模式，掌握影响消费者购买行为的相关因素，理解消费者购买决策过程，并能根据各阶段的特点制定相应的市场营销策略。本章学习重点难点重点是消费者购买行为的影响因素；难点是消费者购买决策过程。本章基本概念消费者市场；文化；亚文化；社会阶层；参照群体；知觉；生活方式引导案例 日本大米的故事 1993年和 1994年两年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵 10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现销售本地大米的商店被盗窃等现象，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。 引导案例 日本大米的故事 政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店，并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说 “除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的 ”。大量口味测试也证明了这一点。 这一切让外国人听起来既滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？日本大米与外国大米并没有区别，而出现这一现象的最本质原因是民族保护主义。4.1消费者市场特点4.1.1消费者市场的含义：消费者市场又称最终 消费者 市场、消费品市场或生活资料市场，是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，是 市场体系 的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。4.1.2 消费者市场的特点：非营利性非专业性 差异性 替代性 分散性 多变性 地区性 季节性 消费市场特点4.1.3 消费者市场的购买对象消费者购买的产品品种、规格十分广泛，不同的产品有不同的用途、使用场合和行为类型。根据消费者购买习惯可将购买对象划分为四类。 1方便品 ：方便品指顾客经常购买和基本不作购买计划而随时可能购买的产品 2选购品 ：指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要进行认真权衡比较的产品，例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。 3特殊品： 指具备独有特征和 (或 )品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。 4非渴求品： 指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 4.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有三类：消费者自身内在因素 (个人和心理 )、外在因素 (文化、社会 )和市场营销因素，如图 所示：4.2.1 文化因素文化因素对消费者行为具有最广泛和深远的影响，它以多种方式作用于个人购买决策。1文化 ： 文化指人类在社会历史发展 过程 中所创造的 物质财富 和 精神 财富的总和，包括宗教、 信仰 、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术 、各种制度等。2亚文化： 亚文化是指某一群体所属次群体全体成员共有的信念、价值观和生活习惯，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的信念、价值观和行为模式。 3社会阶层： 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和 行为方式。 4.2.2 社会因素消费者购买行为同样受到诸如参照群体、家庭和社会角色与地位等一系列社会因素的影响1参照群体： 参照群体就是人们通过与其进行某种比照以便选取某种立场、态度或行为的群体。依据不同的标准，我们可以把参照群体划分为不同的类型。 2家庭3社会角色和地位： 一个人在生活中从属于许多群体，如家庭、俱乐部及各种组织，个人在群体中的位置可由角色和地位来确定，其地位随着阶层和地理区域而变化。人们往往会选择与自己社会地位和角色相符的产品。象征地位和身份的产品和品牌会因不同的社会阶层和不同的地域而各异。市场营销人员应根据群体的特征选择目标消费者 。 4.2.3 个人因素消费者购买决策受到个人特征的影响，特别是年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及价值观念。1年龄、性别与人生阶段2职业3经济状况4生活方式5个性4.2.4 心理因素1需求与动机 (下页）2知觉3学习4信念与态度双因素理论 保健因素调查结果： 赫茨伯格从 1844个案例调查中发现，造成员工不满的原因，主要是由于公司的政策、行政管理、监督、工作条件、薪水、地位、安全以及各种人事关系的处理不善。这些因素的改善，虽不能使员工变得非常满意，真正地激发员工的积极性，却能解除员工的不满，故这种因素称为保健因素。研究表明，如果保健因素不能得到满足，往往会使员工产生不满情绪、消极怠工，甚至引起罢工等对抗行为。双因素理论 激励因素调查结果： 赫茨伯格从另外 1753个案例的调查中发现，使员工感到非常满意的因素，主要是工作富有成就感，工作本身带有挑战性，工作的成绩能够得到社会的认可，以及职务上的责任感和职业上能够得到发展和成长等等。这些因素的满足，能够极大地激发员工的热情，对于员工的行为动机具有积极的促进作用，它常常是一个管理者调动员工积极性，提高劳动生产效率的好办法。研究表明这类因素解决不好，也会引起员工的不满，它虽无关大局，却能严重影响工作的效率。因此，赫茨伯格把这种因素称为激励因素。 “ 月光族 ” 案例 现在有这么一群年轻人：他们经常没钱，经常透支；挣得不少，花得更多。有钱时哪都敢去，什么都敢买；没钱时便一贫如洗艰难度日。拿着丰厚的薪水却扛着贫穷的大旗，这些每月收入全都花光的消费群体被戏称为 “ 月光族 ” 。 “ 月光族 ” 们偏好开源，讨厌节流，他们认为花出去的才是钱。所以每个月辛苦挣来的 “银子 ” ，到了月末总是会花得精光，别指望在他们的银行户头上看见存款。老年人看不惯，叫他们 “ 败家子 ” ，但他们却认为这是一种生活方式，自己活得很充实、快乐！ 出生于 20世纪 70年代后期至 80年代的独生子女们，由于特定的历史机遇和经济环境，他们现在成为 “ 月光族 ” 的主力军。国外经济专家们也注意到了这一动向。欧洲经济专家认为，这些中国独生子女们已经成长为社会消费的主力军，他们更追求消费，而非积蓄，中国的经济增长模式有望从投资拉动型转变为消费拉动型；韩国经济专家们分析说， “ 月光族 ” 引导着中国新的消费文化， 2008年后， “ 月光族 ” 将成为中国消费市场的核心力量。因而，外国专家们不约而同地认为，应认真研究中国 “ 月光族 ” 消费形态的原因。 【 案例思考 】 1你是如何看待 “ 月光族 ” 这个巨大的消费者市场的？ 2对 “ 月光族 ” 消费者市场的购买行为进行分析。 3案例给你的启示。4.3 消费者购买决策过程市场营销者在研究影响购买者行为的主要因素的基础上，还必须研究消费者是如何做出购买决策的，所以需要对购买决策的参与对象、购买行为类型、购买决策的步骤进行研究 。4.3.1 购买决策参与者消费者在购买活动中可能扮演不同的角色，包括以下五类。(1)发起者。第一个提出建议或想到要购买某种产品或服务的人。(2)影响者。其看法或意见对最终决策具有一定影响的人。(3)决定者。最后做出购买决策的人。(4)购买者。实际购买的人。(5)使用者。实际消费或使用产品或服务的人。消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一人担 任；以 家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。企业必须正确识别这些参与购买决策的人，有针对性 地制定市场营销计划。 4.3.2 消费者购买行为类型根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度，消费者购买行为可区分为以下四种类型。 1复杂型购买行为 2协调型购买行为 3交换型的购买行为 4习惯型购买行为购买行为的类型高 低大 复杂的购买行为 寻求多样化购买行为小 减少失调感购买行为 习惯性购买行为品牌差异程度购买参与程度复杂的购买行为 表现：消费者高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。购买过程完整，经历各个购买阶段。 对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为 表现：消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者会广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。 对策： 企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。 寻求多样化购买行为 表现：一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 对策：面对消费者寻求多样化购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 习惯性的购买行为 表现：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后也可能不评价产品。 对策：企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。4.3.3 消费者购买决策过程消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，如图 4-2所示。图 4-2 消费者购买决策过程 确认问题 购买过程开始于消费者认识到一个问题或需求。确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。 信息收集 消费者四种主要的信息来源： 个人来源，如家庭和亲友； 公共来源，如消费者协会； 商业来源，如销售人员、广告； 经验来源，如产品的直接观测与试用。备选产品评估评价标准 基于评价标准对每一备选产品进行评价标准重要程度备选产品确定决策规则 做出选择购买决策 评价选择 购买意念意外情况别人态度购买决策购后感受 消费者的购后过程分为 3个阶段： 购后使用和处置 购后评价1.预期满意理论2. 认识差距理论购后行为德国大众汽车公司调查数据 一个满意的顾客会把他的经历讲给 3个人听； 一个不满意的顾客会把他的经历讲给 15个人听； 26个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，其余 25个人默默地去选择另一品牌； 3次不愉