策划方案公司代理合同（DOC格式）范本

一个最新完成的策划方案（莒南）（已签订代理合同） 聚首裕隆 推广 思路 策划总监：武子原 一、引言 凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。 凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。 对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。 对 代理 公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。 对 聚首裕隆 而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。 对于光辉伟业而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。 而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。 对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起 南 城震撼的项目 聚首裕隆 。 需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明我司的工作态度与方式； 更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。 聚首裕隆 ， 致力打造莒南高档公寓 标志性建筑之一，将在莒南 的建设与繁华 的 历程中写上浓墨重彩的一笔。 作为物业形态丰富多样的复合型地产项目， 聚首裕隆 是否能以 一个 有力（有劲、有吸引力、有新意）的声音唱出 不同 的变调？ 作为 莒南高档公寓 的标志之一， 聚首裕隆 是否能以 全新 的建设 理念 和非同一般的形象惊艳市场？ 这正是我们要考虑的核心。 聚首裕隆是 一幢 12 层 小高层物业 ，面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到： 整合 是我们必须的方法， 创新 是我们策略的灵魂。 二、 整合推广方向思考 （一）核心方向思考 从营销推广的角度来看， 聚首裕隆 有什么能够吸引足够多的眼球，在 市场上掀起风潮？ 如果从单个产品的功能性角度来看，并不具有这样的力量。也就是说如果把 建筑 、住宅、 生活方式等 拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑： 聚首裕隆 的基本功能可分为两大块： 生活 与 品位 。其中 生活功能我们主张简约的生活态度 ， 而品位 包括 精神与身份的炫耀 。 不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们 换一种角度 来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？ 一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业 形态 聚 首 在 经济 的 不断发展下，“ 聚首 ” 是现阶段为部分“发达”起来的，并追求高舒适生活的“准普及型 产物 ” ； “ 聚首 ”， 舒适的生活 、 居家的名片得以融会 ，形成 生活与品位相对“类聚”的 独立格局； “ 聚首 ”， 把一种精神灌入 住宅 之 中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系， 形成莒南特别的品质化物业“代表座” ； “ 聚首 ”，一种新的物业模式，它使得 生活 与 品位 能够较好 的 融合，满足“ 三世 ”（ 已经“发达”的、正在“发达”的、将来“发达”的 ）业主的 居住 需 求 ，但又不 是高不可攀、华而不实的“花瓶”物业 ； 这种新模式的基本前提是处 于 在城市 战略性发展的 核心地段， 在交通便利、发展前景光明的城市新经济区域中，而使得消费者购买 聚首裕隆 时， 产生出欲望满足 的 精神快感 。 作为“ 欲 +住 ” 双重 模式的一种解决方式，相对 普通住宅 ，聚首 提出了一种更接近本质的途径 。 普通住宅 仅为可利用强大现代 生活 方式提供了一种 栖居满足 ，而不能为更多 的精神寄托、欲望奢求乃至品位彰显等“特定”群体 提供 一个“ 3D” 出路 “ 3D： 立体。在此寓意着生活的长度、精神的广度、品质的宽度 ”，而 聚首 则从根本上、人性化地解决了 欲 、住如何有机相融的问题。 （二）延展性思考 首 ，我们有这样的思考： 聚首 是核心概念，在这一概念下可以做深度的延展； 聚首 是 聚首裕隆 面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大； 除了项目本身已有的特性外，在建筑结构和营销策略方面，我们可以为 聚首裕隆 提供坚实的支撑点； 聚首裕隆， 它将成为 莒南 物业中一个具有最鲜明个性的产品。 在 聚首 的核心理念下，我们可以做这样的延展性阐发： 聚首 强调 空间的概念，各种空间的相对独立又有机融合才能成就 聚首 ，包括 生活 空间、居住空间、 精神 空间、 欲望 空间； 聚首 是 科学的 （有效融合商住并规避矛盾）； 聚首 是 人性的 （完全符合目标消费群需要）； 聚首 是 自由的 （商务与居住是自由调配的空间）； 聚首 是 全方位的 （有全面的内部配套和服务）。 （三）整合推广结构图 聚首裕隆 A. 聚首 生活优越 精神支柱 聚首裕隆 生活空间 精神空间 欲望空间 配套 服务 建筑结构 欲 +住新空间 三、案名设计 聚首裕隆 之所以以此命名，主要立意有三点： 1）该物业定位为莒南高端物业形态，那么在“聚首”的意义范畴上讲，“聚首”是最为直接点题的，蕴藏“汇聚莒南首富”之意，是每一个“有资本、有条件”的从业住内心必求的占有和向往，尽管藏而不露，但从内心本质上讲，占有“裕隆”能带来“精神享受上的满足”、“聚首”能衍生“身份的尊贵”、“裕隆”能诱发“事业、生活双向的飞黄腾达”。 “聚首裕隆”是从生活者富有满足的精神追求与膜拜。 2）从项目上讲，该物业属于莒南高端形象，寓意着“全莒南的富有者聚集在本项目”的一个“集中”体。 3）从整 体字面的相互联系上讲，一语双关，既有形象又有召集的双重含义，且上口易记，传播力度强，直接点题，形象上乘。 四、 项目分析 【莒南县简况】 莒南县位于山东省东南部鲁苏交界处，东与新兴港城日照市相邻，紧靠岚山港，南与新亚欧大陆桥东桥头堡 江苏省连云港市接壤，西与临沂市河东区毗邻，北与日照市莒县相接。全县辖 18 处乡镇（ 16 镇 2 乡）， 759 个行政村， 99 万人口；总面积1752 平方公里， 109 万亩耕地，其中丘陵、山地占 71%，平原占29%。兖石铁路横贯东西，境内公路覆盖全县，运输便捷；距青岛港 200 公里， 距岚山港 30 公里，日照港 50 公里，连云港 90公里，临沂机场 40 公里，青岛机场 200 公里，海陆空运输方便。 莒南县 工业生产发展迅速，对外经贸势头强劲。现已形成以轻工、纺织、化工、机械、建材、食品、工艺美术等产业为骨干，以福瑞集团、宇达集团、路克士集团、春园集团等十二家省以上大中型企业为代表的门类比较齐全的工业体系。全县各类企业发展到 2000 多家，有 60 多种产品分别获市、省、部、国优称号，其中路克士牌运动鞋、福瑞牌味精、宇达牌墙地砖、玉皇牌花生油等获省、市名牌产品称号。肉类加工、花生食品、石雕石刻、板栗食品、草 柳编、纺织服装、磨料磨具、五金工具、制鞋等15 大类 300 多种系列产品已打入国际市场，春园集团、雪凤集团、同泰食品、金胜粮油、绿润食品、外贸公司、青云服装等出口创汇骨干企业群体进一步扩大，并重点培植了花生、板栗、肉类、磨料磨具、草柳编、石雕石刻六大加工出口基地，其中花生基地已具备全国最大的花生贸易集散地的规模。目前，我县已与40 多个国家和地区建立了稳定的经贸关系，拥有自营进出口权的企业达到 59 家。 莒南县 基础设施建设日趋完善，商贸服务业繁荣活跃。莒南县地处交通要冲。兖（州）石（臼）铁路、岚（山）济（宁）公路横 穿东西，莒（县）新（浦）、莒（县）阿（湖）公路纵贯南北， 206 国道在境内西北部穿过，全县公路通车里程达 现了乡乡通油路，形成了四通八达的交通网络；距石臼港 50 公里，岚山港 25 公里，距连云港及其机场各 60 公里，临沂机场 40 公里，海陆空运输十分方便。通讯条件非常优越，全县程控电话交换机总容量达到 11 万门，建成了莒南信息港。水、电资源充足，发电装机总容量达到 25 万千伏安。城乡建设起点高、发展快，县容、县貌整洁美观，服务功能齐全，连续五年通过省级卫生城市考核，建有全国最大的县级公园和宾馆、饭店、歌 舞厅、影剧院等服务娱乐设施，其中高、中档宾馆可为国内外客商在食宿、购物、旅游、洽谈业务、会议接待等方面提供一流的服务。基础设施条件的改善，有力地拉动了商贸流通业的快速发展。目前，全县共有各类商业网点 15714 个，集贸市场 102 个，专业批发市场 7 处，年完成城乡集市贸易成交额 10 亿元左右。 一、对产品内容的分析 1、地理位置比较 优越 ，属于“ 待发展的升级板块” 区域。 确切 地讲，此地域的生活居住功能比较强盛，而富有形象代表意义上的物业尚无形成，再加上“同质化”的形象均衡影响，在 此区域 开发具有代表性的的高档 物业 ， 是有着极大的发展前景的。 周边供应的多是 普通商品房（少许中档次，目前直接竞争者没有） ，区域的整体形象不是很理想，高端商品房开发的基础仍在薄弱中，项目高端社区形象塑造的难度较大， 但机遇大于风险。 2、产品定位为高档 建筑 ，并凸显 事业 场 、居住 雅 、休闲 优等关键元素，与区域内其他项目差异化 优势 明显。 项目力求通过对事业与生活 现代居住观的 演绎，以简洁、明快的 现代 建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求“事业 与生活 ”，是把原生 莒南风韵的 生活美感汇聚 成为 高尚的工作、居住、休闲为一体的社区，这 是具有明显优势的，区域内的竞争个案并不具有这些特点。 3、 总体规模为 12 层小 高层“ 莒南首府 ” 物业 ，物业形态 高雅、时尚、品质卓越 。 现 区域内虽然 目前没有直接的强劲竞争对手 存在，但由于本案其所针对的客户群体的独特性，故日后即便是 产生其他对手，也构不成对本项目的 直接 竞争 与威胁 。本项目中的高层住宅的功能定位差异 化 明显，其所针对的目标消费群体是“ 全莒南 ”范围内的中高端客户。 二、对市场环境的分析 1、富有特色的高端物业有着很大的市场 发展空间。 虽然近 来莒南 的房地产市场 缓步发展 ，物业开发的主攻 目标由于受市场的“综合 素质”影响， 朝着“工薪族、实用经济型”路线 发展， 真正的高端产品并没有出现，也就是说目前市场上并没有真正的“豪宅产品”。 在供给面向大众的同时，中高端市场发展缓慢 ，看似萧条，但也最有可能成为发展前途最为看好的一个形态。在市中心出现真正意义上的豪宅产品，我们预测 正是机遇 。 2、 将 呈现出板块竞争激烈、品质竞争激烈、 莒南“高端物业革命”能够改变本形态物业升温 等特点。 版块之争将更加明显 ： 高档物业的竞争更多的不是地段之争，而是该区位的竞争，哪个区域的政府运营城市的能力越强，哪个区域的高档物业升值潜力就越大。 本地域 并 没有叫响 的高档物业集聚区，多是项目内部搭配少量的中高档产品，相对来说，目前处于城市大发展的领先地位， 高档物业的成型指日可待 。 品质竞争更加突现 ： 随着市场的发展，整个 高档物业 市场的细节品质 将 呈现出精彩纷呈的态势，各类风格的高档物业 将会纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消费者对高档物业的风格、户型布局等基本要求越来越高，高档品质的竞争 将会 愈演愈烈。 高端 公寓的消费观 ： 随着 莒南 城市化进程的推进， 莒南城市圈进一步形成、 扩大 ，在 莒南与各个城区内 选择 高档次的“ 一房多用的复合型 生活 ”将是一种潮流。 虽然莒南 市 域的自然资源相对 偏少 ， 但本项目是象征着莒南 的高档次生活是 现代城市化进程 的代表，追求高档次生活的消费必将充分体现马太效应，富足的人群与客户的消费观也将越来越泛城市化。 3、目前区域内产品竞争层次较低，而且高档消费市场对 真正需求的“ 现实与适用的高档次生活 ” 认同程度还不够。 目前该区域内有代表性的商品房供应 比较滞后 ，都是普通的多层， 真正意义上的而且是“贴合实际”的高档 产品但供应量 为零 ，在该区位看不到。从产品定位上看，基本上都围绕“ 生活 、“生态”、“ 健康 ”等空洞概念进行延展，同质化现象非常明显。另外，从高档消费市 场的反应来看，相对于 高档物业 ，客户对 发展型 板块尚未建立足够的认同印象。 三、对项目所在区域的分析 1、市场现状分析 (1)供需市场， 潜力十足 对住宅位置的选择， 莒 南 西 部的跨越式发展，形成消费者的首选。而该区域也有新盘不断推出，供需市场比较平稳。 （ 2）区域配套较完善 区域内 综合质素 良好 ，多年的开发积累已经形成了完善的生活配套，交通、环境、教育、金融、商贸、医疗、休闲、餐饮等都具一定规模。居民生活十分方便。 2、市场产品分析 (1)楼盘主要以 中低 档为主 本 区域是发展比较快速的区域， 但 该区域楼盘的开发主要 以中 低 档为主。楼盘在规划设计上 也 仅注重 社区内小 环境作为主体，而且采用现代设计，在大环境中穿插一些小景和娱乐设施。充分考虑业主的社区文化活动，建立各自不同的中庭文化广场和休闲系统以及健身娱乐等休闲设施，把居住休闲以及健康运动融入一体，体现了“以人为本，天人合一”的开发理念，依托外环境对周边的市政设施作一些改进，美化周边环境 等方面欠缺 。 本项目的诞生，无疑 形成了 这一区域的 高档 住宅的首席代表作 。 (2)户型面积丰富，以中大户型为主 经过对在售楼盘户型的统计分析，本片区的户型面积跨度也较大，户型从一房、两房、三房、四 房到跃式都有。其中以 120以上的面积居多。 3)价格主要在 1300 /平方米之间 统计分析表明，片区市场的行情价格在 1300 / 力总价在 1400 元 / 全市范围内比较，片区的行情价格处于较 均衡的 价位 段 ，这也能体现 莒南整体 区域的 中低档物业消费水平 特征。 （ 4） 如果 市场出现纯小户型项目，销售成绩 将 十分 看 好。 3、未来市场预测 （ 1） 区域 房地产发展 将缓步 升温 多年以来， 本项目是 作为 莒 南商贸集中和 发展 枢纽的 地段 ，然而由于 城市形象 缺乏统一的计划、组织和协调，使得城 市 十分杂 乱， 总体感觉上讲， 不是一个理想的“ 升华 ”之地。 根据莒 南发展战略的整体布局与走向 ， 该地域 重点以发展 形象 、 功能 、文化及民居等 城市形态 的，以休闲居住发展导向的综合性城市生活文化区 已逐渐成为现实 ，未来 的发展前景 ，使整个 莒南以此为轴心 互动，这些有利因素必将带动 华兴 房地产业往新高发展。 （ 2）项目更具特色 长期在 莒南 生活工作的人 口 有十万人，其中不乏有购房能力的人，他们需要提高居住质量，需要一批上规模上档次的楼盘来满足这部分人的需要。这就 使得高端物业有着 大量的消费群体。再加上本项目 大环境 的特殊 性 以及竞争楼盘的 还没有出现 ， 促使我项目的定位也走高档次路线，且在项目特色和营销等方面创造性的要求增加。 （ 3） 莒南 市 购置高端物业的概率成因正在形成 由于其 现有 特定的环境影响，造成该区域房地产开发一直比较低迷，近段时间的供应量相对于其他区域也比较少。 整个莒南流动人口 不 多（ 可谓极少 ），人文环境 一般 。但 由于城市在不断的发展壮大中，莒南大发展战略的逐步实施，也促使 住宅项目 的高精段形成 ，并且许多市政配套，生活配套 在不断完善 ， 势必 造成 整个区域居家氛围 的浓厚 。 莒 南发展方向的确定，城市副中心建设启动，使得城市副中心规划发展地带更加令人向往，市场需求趋 旺，带动其他片区客户到该区域市场置业。 （ 4） 莒 南中 低 档楼盘的主要特点： 从区域上： 比较零散，没有形成一个聚集区间，缺乏领头羊的项目提升整个莒南形象，以此形成轴心呈辐射型发展 。 从价格上：均价集中在 1400 元 /平方米（ 左右 ）。少数运作水平和开发成本较高的 住 宅价格在 1500/平方米元以上。 目标客户：目标客户来源渠道较广， 缺乏客户细分，定向模糊，使得项目普遍存在同一客户群争夺的现象存在 。 从户型上：基本集中在较宽松的中大户型，有少量小户型；但 户型供给多样，有平层、错层、跃层。 从规模上：楼 盘相当部分为中小规模项目。 超大型项目（包括形象工程）还没有出现 。 从产品本身：运作水平一般，虽然各具特色，能体现目标客户的身份和品位的楼盘不多。 本 项目优势上 的补充 ： 市经济发展的综合型态”上，便利的交通、成熟的市政配套为楼盘带来了“先天”的附 加价值还没有呈现，且产品的质素和自身配套则一般，为本项目赢得发展的空间。 高尚住宅区、富人聚居地 没有出现 。 为本项目带来 不可比拟的 推广 优势。此片区的楼盘本身的质素都普遍较低 ， 但完善的配套设施， 诸如：商业街、泳池、会所，甚至学校、医院存在匮乏， 为本项目今后的物业运营提供很大的规划空间 。 目 以 规模效应、品牌优势、产品硬件价值、可感受价值、居住文化、生活方式、社区配套等综合因素取胜。 （ 5）主要 价格因素 ： 座拥 城 镇新发展 中心的区位。 片区人文环境。 建筑 风景。 高品质的建筑。 有品位的园林。 完善的社区配套。 成熟的市政配套。 优质的物业管理服务。 （ 6）中高档物业住宅市场总结： 从以上 莒 南中 低 档物业整体楼盘调查， 莒 南住宅市场呈现以下特点： 开发商 较为 成熟， 但 品牌 的 开发 没有 带动 莒南 整体水平的提升 莒 南的开发商在观念、手法、概念 的提升 上正日趋成熟， 但在 推盘水平 上 与 前沿城市的推广 水平 还有 差距。 偏重于 环境、服务、质量成为 莒南房地产市场的主流 。 住宅开发类型区域性强 莒 南因为城市 经济的 发展 还没有 产生的“阶层”聚集区，区域内普通项目存在 着同质 竞争性，市场定位各 雷同 ，从而 没有区隔 区域优劣 各异 的局面。 主题概念 不 多 只局限于健康、绿色、品质等等 居家 概念 ，也有部分项目概念比较空洞，缺乏演绎的基础 。 在户型面积方面，主流户型面积偏大 受地域消费特点影响， 莒 南 的房地产 住宅户型面积普遍偏大，户型面积从使用角度来说属于舒适型的户型面积。住宅二房在 90房在 130甚至还有大的户型 。 在户型定位方面，单个项目户型面积跨度大、户型多 莒 南住宅项目的户型面积跨度 不 大，户型种类设置 虽然 多，户型面积差在 10跨度 难以体现户型的特点 。 在建筑风格方面，通常与地方文化相结合 的楼盘不多 在建筑风格上体现 出“千篇一律” 的 感觉 ， 缺乏变化。 价格方面， 莒 南住宅绝对 价格不高，而且价差不大 相对同等城市， 莒 南市住宅绝对价格不高，从而也直接导致了价差不大，价格普遍在 13001500场的准入门槛 还可以 ，然而边际收益不大。 配套设施逐渐较全，但将配套设施作为重要卖点的项目才刚刚起步 相当部分项目的配套设施都很多，如会所、 中庭等 配套 。 但 没有铺开来作为重要卖点，更没有提升到概念高度。 四、对目标客户的分析 1、缘于地理区域等因素，潜在客户总量有所局限。 尽管高档物业本身是一种小众产品，尽管高档物业本身就应该 选择理性生活的客户 ，但是从目前 莒南小 高 层 物业来看，项目的 人文环境、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。而对于本项目而言，在这几个方面都存在 往高端化转向的条件 ，这无疑将 追求高品位 的客户 给于吸引因素 ，使得本项目的潜在客户范围 逐渐变大 ，总量 有所递增 。 目前正在蓬勃发展的 区域变化 为本项目的高档物业产品提供了充足的目标消费群体。“ 莒南最贴近现实的高档物业 ”的定位，也将为本项目带来了大量的客户。 2、客户区域很难界定，应放眼于 莒南整个区域 。 同样，也是由于本项目地理位置及行政区属的复杂性，使得目标客户的区域属性也很难界定。因此，我们在进行客户定位是肯 定不能只局限于本区 域 这个狭小的 空间 ，对高档物业而言，应该放眼于 莒南全境 ，而且，随着 区域 经济发展的联动，外地人（ 泛临沂地区内 ）来 莒南 置业也将成为现实， 所以，本项目的目标客户应该定位为本土地区以及经常活跃在 莒南 地区的 区域 外精英人士。 3、主力客户的身份地位应该 属于 中产阶级。 从本项目的产品定位来看，走的是一条高端路线，因此，本项目主力客户的身份地位也应该是“ 中产阶级” ，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。目前，这一部分人正在 各自不同的领域中 迅速崛起并逐渐壮大。主要特征为年龄在 35 50 岁之间 ，家庭资产在 50 万万元之间（ 以上 ），拥有自己的公司等等。 4、结论及问题 结论一： 本项目相对于整个市场而言，最大优势在于它具有丰富的“ 人造 资源” 莒南首座小高层物业 （高层品位化），但是这种优势同其他区域的项目比较来看，优势 是 明显 的 。 结论二： 本项目是一个迎合市场消费趋势并定位为高档的商住型社区，在产品的规划设计以及概念定位都 应 高于区域内的竞争项目。 结论三： 本项目的目标客户区域范围比较宽广，目标客户覆盖面较大，但潜在客户对所在板块尚需进一步认同，因此在客户的有效拓展上需下较大的工夫。 问题 一： 如何充分发挥本项目在产品概念上与 无实际概念的 其他项目的差异化优势？ 问题二： 在具有 莒南第一 、 高尚物业 以及景观 建筑 的优势下如何化解地理位置的相对劣势？ 问题三： 在 莒南居住 圈高档物业消费观 尚不踊跃 的形势下如何为本项目赢得客户？ 问题四： 如何充分阐释“高尚、都市 现代 化”的概念，吸引 莒南以及外埠客源 的中高端客户购买本项目的产品？ 五、 项目特质分析 1、项目位于城 镇 发展带上 在 莒南 整体发展规划中，我们可以看到“ 政府 西移的发展战略正在实施 ，中远期随着 区域 的建设和 城镇形象 的改造，重点发展 西 部的建设格局正 在开展。 随着 城镇 的 综合整治、改造 的 实现 ，本区域 将融入 莒南发展的 经济圈，发展前景看好。 新区 的建设，使本项目具备了对周边区域较强的集聚功能。 新区的建设， 增强了本项目对周边区域消费者的集聚功能。 政策优势 政府对 该区域 其基础设施建设投入巨大，区域内各项生活机能日渐完善，使项目具备了较为完善的大配套。 规模优势 作为正规开发的商品房，项目 12 层的规模在区域内是首屈一指的，这也是区域内目前所缺少的，大规模就意味着完善的配套、便利的生活。 高档物业，项目所提供的产品都是目前市场上的稀有产品 纯高档 形 象的品质化居住 ， 设计的新概念 是目前市场上很受欢迎、但供应量又有限的产品，这是项目自身所具有的最大特点，也是以后推广中所需要重点强调的元素。 建筑景观 小高层 项目具有 莒南第一楼 的优势，有利于社区景观的营造。 区域内缺乏高端产品，本项目的出现，填补了市场的空白 通过市场调查的总结和对 莒 南中高档楼盘的总结，在 莒 南住宅市场的现时水平下，在目前的市场竞争条件下，本项目应该做到以下几点： 本 项目要成为 莒 南高档物业的一面旗帜，应在制造准入门槛上阻隔竞争，甚至在大配套上为区域板块服务； 本 项目需要有易于分期 延展、包容性强的总体概念支撑整个开发过程； 本 项目是否可以在主流户型面积之外，补充些紧凑面积的小户型； 本 项目应该设置多种户型，扩大客户层面； 本 项目建筑风格应采用与 莒 南文化相融合或易于被本地市场接受的 现代 风情； 本 项目应该以相对较低的价格制造项目的高性价比，形成同价格下的品质优势； 本 项目配套不仅要齐全，而且要有特色，要成为项目的重要卖点，甚至提升为分主题； 本 项目定位要有一定的居住和事业共赢的兼容性。 六、 项目品牌形象建立 一、 与本项目相关的几个思考 1、 品质主义 莒南 楼市 还没有真正走出“地段时代”，产品的价格大部分还是取决于其所处的地段，品质的因素含量甚微！但是，没有永远的利好市场，不认真做事肯定会有尝到苦果的一天！楼盘开一个火一个的情况将不会再出现，“好房子卖好价钱、烂房子卖不掉”的趋势已初见端倪。 我们预言：品质主义在新楼盘的开发中将大行其道！ 2、“ 一房多用并与心理期望值相符的高档次复合型住宅 ” 将是未来的发展趋势 随着 莒南经济的发展 ，消费 水平的提高，人们在追求 居住的质量上、房屋使用的功能上以及精神大与物质需求的都市化生活观念的成熟，现代化的实用哲学观将产生较好的 发展 的态势。不管是开发商还是购房者都不再拘泥于“老三区（城 区、中心区、商业发达区 ）”的地理概念中，一些新兴的城市板块随着房地产的开发 将 进入人们的关注视野。本项目所在的“前沿板块”却没有高素质产品推出，但由于周边企业众多、原有居民区也大多较为破旧，换新房子已成为很多富裕起来的人们的需求，市场对中高端产品有现实的需求， 未来的住房发展趋势，将会朝着 “ 一房多用并与心理期望值相符的高档次复合型住宅 ” 发展。 二、定位要点 作为区域范围内，首个大规模正规商品房社区，项目具有其他区域社区所不可比拟的天时、地利、人和，这也是项 目定位的基本依据。 天时： 政府大力发展此区域，基础设施投入巨大， 区域 的生活氛围正在迅速形成，随着 城镇 建设的推进，区域的发展已进入快车道。 地利： 项目位于“ 莒南新崛起中心带 ”，是 莒南 近阶段重点发展的区域，有政策的引导，新区的开发更容易借力。生活居住区 内 ，周边各项生活公建设施建设已经启动，借助这些现有优势，可以迅速地建立起项目的品牌优势。 人和： 由于是区域内第一个大规模市场化的高档楼盘，产品特色鲜明，市场有现实的需求，其对 莒南本土和外埠移民 等消费者有较大的吸引力。 在项目前期的推广中，以发展的眼 光看待区域发展前景，并提高消费者对项目所在区域的关注度是一个基本点。 品质 、 现代、高尚等 新型商住 一体 化生活是很 容易 引导的。 产品类型、产品本身所具有的特点是推广根本的所在。 三、 项目定位 1、产品特征定位 莒南 “最贴近生活现实的 品质豪宅 ” （“最贴近生活现实的商住 豪宅 ” ：主要指 一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市 “聚首” 物业模式） 2、 产品功能定位 莒南 导向性 居住的 标杆社区 （ 最贴近生活现实的商住 豪宅“一房多用复合型住宅”创始篇 ） 3、 产品形象定位 莒南首府 阶层荣耀 （强调产品类型和目标消费群体特性） 4、广告总精神 高层 高 骋 高城 凸现 高层 （ 建筑形态 ）、 高骋 （ 迅猛增长 ）、 高城 （高尚 的居住 之城） 5、目标客户群体定位 聚首 （全莒南的精英者，联合起来） 6、 产品卖点设计 莒南 领军性、高尚项目。 “一房多用复合型住宅” 社区的新典范。 莒南 ，最高规模社区。 莒南首府 。 七、 项目推广 一、思路形成 一般而言，一个成功的房地产项目的营销推广主要有两条途径： 其一就是产品优先路线。 即通过创造一种全新的房产产品，并在此产品精神中提炼一 种生活方式，以这种全新的生活理念来吸引客户，形成市场、赢得市场。这种路线的特点是：以产品打动客户，比较“务实”，但是客户处于被动接受状态。 其二就是客户优先路线。 即通过分析一个特定的消费群体，从中发现他们的生活方式，并将这种生活内涵赋予到一个房产项目中，从而笼络客户，发现市场赢得市场。比如以 念闻名的现代城。这种路线的特点是：以概念笼络客户，比较“务虚”，但是客户处于主动趋同状态。 而对于本项目，根据以上的分析和 莒南 人特有的消费者心理，我们很显然地发现：在目前的定位和规划前提下，单一的客户优先路 线很难为消费者所完全接受，其差异化也很难凸显。 因此，我们建议本项目的营销推广采用产品优先路线为主、客户优先路线为辅的策略，即： 在以优势的产品类型诉求的前提下（本项目的商住类产品是其他项目所没有的），通过对潜在客户的深入分析，总结出其特有的生活理念和生活方式，使得大量的边缘客户迅速类聚，以此有效的扩大目标客户群体；从而真正实现本项目的同质差异化，并有效地化解或规避了本项目存在的问题。 二、 推广原则 1、缔造“ 莒南标志 ”运动 打造“ 莒南标志 ”，强调新 标杆 居住的优势和发展前景，以及周边未来高规格配套 设施。 在项目前期的推广中，我们认为应该先期炒热 “ 聚首 ” 的概念，因为我们项目的所有外在优势都是建立在“新模式”这个载体上的，如果新模式的形象对消费者没有吸引力，我们就很难让消费者相信我们在广告中所诉求的一些“生活前景”和“投资价值”，当然，对新模式的宣传，我们需要借助政府的力量，炒热“ 一房多用复合型住宅 ” 在 这个区域的美感， “ 莒南小众生活 中心区 ” 和 “新 生活 大革命” 标杆 。 居住 文化新模式与我们项目的关系就如“皮与毛”的关系，皮之不存，毛将焉附？ 在做以上操作时，我们还要把握住“排他性”，就是说在炒热新模式的目的是 为了为本项目造势，要防止为他人做嫁衣的后果，因此在操作中，要从面（新模式）到点（ 聚首 ），着眼点还是这个“领军项目”，先期确立本项目在区域中的“ 领导地位 ”。 2、由“塑造产品品牌”到“打造开发商品牌” 我们的任务之一就是通过塑造项目品牌来提高 项目 的品牌知名度和美誉度，从而为开发商其他项目的推广奠定良好的品牌基础。 找准整个社区形象的支撑点 本项目最大的特色就是有着新模式的 “ 一房多用复合型住宅 ” ，这是本项目区别于区域内其他项目的根本所在，因此在前期的品牌形象塑造上，需要特别强调新商住类产品带来的高端形象， 但同样强调 “ 聚首 ” 概念，从而达到提高项目整体档次的目的。 借用其他品牌，发挥捆绑效应 充分利用社区内的文化、娱乐设施，在宣传中，造成这些设施也是社区的配套设施之一的印象。 3、倡导“产品主义” 以产品品质为骨架，以泉水景观为血肉，以生活方式为魂，共同塑造和丰满 “稀有品质” 的产品形象。 三、推广基调 以创造新生活概念为切入点和发光点（如小众阶层）； 以策划多种公关活动形成市场向心力； 以感性诉求先行理性诉求跟进开展心理诱导； 以 高层 高 骋 高城 为广告总精神； 以诠释产品 “ 稀有品质 ” 的关键优势为点缀插花； 以描述或营造 “小众阶层” 的生活特征为主体诉求。 八、价格定位 结合市场基本情况，并且结合“加减法”原则，以购买者导向作为本项目定价方法。具体价格定位为： 无风险下限： 1600 元 /平方米（清水房） 市场冲击上限： 2000 元 /平方米（精装修） 平均价： 1800 元 /平方米（精装修） 九、 规划设计建议 整体规划设计以 智能化 为主题，突出不同于其它项目的品质，让 客户 切身感受后信息时代所带来的生活品质。 附表：规划设计建议表 项目 分项指针 具体内容 设备配置 电梯 配备 3 部国际品牌高 速电梯；在一处集中安装 强电、弱电、供水及布线系统 强电：按每平米配 70 80 瓦的电源，每套配 4 5 千瓦的电源。三个独立回路（照明、空调、插 座）； 按每 30 用面积配备一个空调插座， 每 15 用面积配备一个普通电源插座。配 备发电机组，保障电梯运行 24 小时不间断。 弱电：配卫星电视、 话、宽带网络线路。按每 30 15 用面积配备一个电话（含宽带网）插座。 供水：配备 24 小时供热水系统、直饮水系统。 布线：综合布线系统。 智能化系统 消防：每 间 房屋、过厅 设烟感探头，公共信道设烟感探头、喷淋系统和自动消防报警系统。 安全：公共信道设自动监控系统、可视对讲及室内安防系统。 停车：停车场管理系统。 信息：配备楼宇管理系统、 频点播系统。 网络：社区模拟服务器系统。 装修标准 公共信道装修 地面：花岗石或大理石（高档标准）。 墙面：高档乳胶漆。 顶部：采用弧型透光玻璃作顶部装饰。 装饰：摆置植物、花卉；灯光以较柔和乳色调为主。 布置：废物箱。 电梯厅 地面：花岗石或大理石（高档标准）。 墙面：花岗石、大理石或高档面砖（高档标准）。 公 寓大厅 地面：花岗石或大理石（高档标准） 墙面：花岗石或大理石（高档标准），间以名贵木制 装饰材料。 顶部：采用白色高档乳胶漆。 装饰：摆置植物、花卉，访客用沙发。 灯饰：简约、时尚灯具。 布置：废物箱、业主信箱。 室内装修 体现个性化之市场定位，提出 聚首裕隆 “ E 计划” E 计划” 高尚而完美（ 高档 社区 告别清水房 随着人们生活节奏的加快，时间的宝贵，由于购房者对家居装修、建筑材料不甚了解，购买清水房自行装修、又要花费大量的时间 和精力，费用又高。许多楼盘，交付后一两年内装修不断，业主不能安静入住。清水房实际上是一个不完整的半成品。从国外经验看，提倡和推行带精装修的商品房，使建设同装修有机结合势在必行。 “精装修”的 革命 由开发商统一精装修的物业，交房后即可入住，为 买 房者提供了极大的方便。由于开发商在成本及工期上的考虑，千篇一律、缺乏个性以及用料不精的弊端在所难免。因此一般由开发