麦肯锡-XX年度中国消费者调查报告

麦肯锡:XX 年度中国消费者调查报告篇一：麦肯锡 XX 年度中国消费者调查报告XX 年度中国消费者调查报告:消费新力量 十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点？中国市场下一轮增长源泉究竟在哪里？企业又该如何抢得制胜先机？日前，麦肯锡发布了XX 年度中国消费者调查报告:消费新力量 ，对以上问题进行了深入而详尽的解答。 中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。 从 XX 年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了 60 多个城市的近 5 万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国 80%的 GDP、90%的可支配收入以及 50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的XX 年度中国消费者调查报告是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下： ? ? ? ? ? ? ? ? 尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足； 消费取舍行为大幅减少； 初次购买对消费增长的重要性减弱； 中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉； 品牌高依赖度和低忠诚度并存； 互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源； 社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升； 情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。 一路高涨的消费信心 在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？ 首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在 XX 年仅为 39%。美国是 34%，英国仅为 22%（示例 1） 。 1 首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在 XX 年仅为 39%。美国是 34%，英国仅为 22%（示例 1） 。其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更贵。平均而言，约 50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品，这比去年的 26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。 最后，今年只有 5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年 20%大幅下降。这表明许多品类在中国市场日趋成熟。 捕捉消费增长新源泉 十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱，除了昂贵的大宗产品（如小汽车）或者是小众商品（比如香体液） 。从地理区域看，某些品类的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品等三个角度阐述。 能否买得起 2 对于许多存在了 10 年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装，已经渗透到超过 50的城镇家庭中。XX 至 XX 年，全国范围内的手机销售额以年均 7%的速度增长，而此前 5 年的年均增长率高达 21%。如今，97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量，或是购买更贵的产品。 能否买得到 毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有 500 多个销售企业以及 100 多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为78听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在 45%至 65%之间。 是否适应消费者 迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场合也是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧克力品牌，它以“宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购买巧克力。如今，德芙成为中国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国消费者的偏好，而非强求他们改变。四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷混合型果汁饮品。如今，88的消费者听说过，38买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者推出的新产品。 与众不同的中国消费市场 中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。 有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，日常购买的品牌数目也在增加。示例 12 揭示了中国消费者在不同品牌之间游移，即使是在购买牙刷、碳酸饮料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐也喝百事可乐，63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。 3 六大建议为消费品企业支招 一、区域扩张。 许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约 700 个三、四线城市的居民贡献了 60的中国城镇消费总额。因此，企业应尽早、尽快向三、四线城市扩张。当然，企业也应考虑扩张方式：先谋站稳脚跟，再图扩张。麦肯锡的 CLUSTER MAP 有助于企业优化资源的配置。 二、因地制宜的增长策略。 奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜力和背后的动因，企业才能制定出因地制宜的战略，实现销售增长的最大化。如果产品市场渗透率高且价格较低，那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营销方式和店内执行也需要因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行，商品促销比服务质量对当地消费者更具吸引力，因此营销方式可能与一线城市有很大不同。 三、细分市场的品牌战略。 4 随着消费者的辨识能力越来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立情感联系，才能挽留消费者。四、注重高性价比而非打价格仗。 即使是在通货膨胀的情况下，单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有所值而非单纯低价更受欢迎。例如，费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛奶、适合儿童食用且形状新奇好玩来体现物有所值。 五、营销工具现代化。 传统大众媒体尽管成本高，但至今仍至关重要，互联网尚未能取代它。店内促销活动、店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时，相对企业主动出击，消费者更信任其他用户的意见。这就是说，企业必须认识到网络社交平台的影响力。 六、发展电子商务。 线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联网销售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。 很明显，中国消费者越来越成熟，消费经验也越来越丰富。任何单一的方法都无法完全赢得他们，而且还会错失市场机遇。而且，变化如此之快，过去适用的战略未来不一定还能继续适用。只有具备灵活适应能力及创新技能的企业才有可能与中国消费市场的快速发展保持一致步调。5 篇二：麦肯锡 XX 年中国消费市场“会面”2020 中国消费者摘要版 塑造市场最重要的趋势将依然是经济型态的转变。 XX 年 3 月 ? 安宏宇(Yuval Atsmon)、马思默(Max Magni)、李丽华和廖文侃 来源：零售业务 本文包括： ? ? ? ? 面向消费者的企业大多认识到，中国是带动它们未来十年增长不可或缺的动力，只有了解影响中国消费者的经济、社会、人口变化及其消费习惯，才能把握住这一趋 势。这绝非易事，不仅是因为人们的生活型态随着快速发展的经济而改变，也因为中国幅员广大，各地的经济状况与人口特征差异极大。 这些差异势必日益显著，对未能掌握个中变化的企业将产生严重影响。麦肯锡公司自 XX 开始，每年开展一次中国消费者调研，总共与 60 多座城市的 6 万多名受访者进行了访谈 1 ，研究其收入增长、消费模式转变、消费期望增高（有时与相对应的西方消费者相同，有时则不同） 、以及对不同消费者群体进行跟踪调研。这使得我们得以洞察未 来趋势。当然，用这些调查预测未来或多或少会受到外界因素的影响。但是以我们对中国消费趋势的洞察和理解，以及对未来十年经济、人口因素的分析，将有助于 从一个切实的视角探索 2020 年的趋势。 人口统计的改变 中国所经历的许多改变其实带有快速工业化的传统特征：收入增加、城市化、教育水平提高、人生大事延后以及流动性增加。日本在 1950 和 1960 年代也经历相似的变化，韩国与台湾地区在 1980 年代也是如此。 一些中国特有的因素影响着消费者，例如计划生育政策以及地区间经济发展不平衡问题。我们的研究旨在预测2020 年中国消费者可能具有的人口统计学和社会人口学特征。2中国经济的腾飞也将继续是影响消费者行为的最重要因素。诚然，中国人正在快速致富：城市人均可支配收入3 将从 XX 年的约 4000 美元上升至 2020 年的 8000 美元 4 左右，与现在韩国水平相近，但仍远低于美国（万美元）和日本（万美元）等一些发达国家的水平。 尽管中国消费者的数量在各收入水平组群之间差异会依然存在，但是其分布将会发生巨大的变化（(图 1)。目前人数最多的是“价值”消费群。他们的家庭年均可 支配收入在 6000 到万美元（折合万到万人民币）之间，能负担得起基本的生活需要。 “主流”消费群则生活相对富裕 ：家庭年均可支配收入万到万美元（折合万到万元人民币） 。但是，目前人数较少，仅有 1400 万户家庭，占中国城市人口的 6。另外还有家庭年均可支配收入超过万美元的“富裕”消费者：仅有 426 万户家庭，占中国城市人口的 2。 返回顶端直到现在，上述差异仍指导着外国企业在华运营的选择：是只将“主流”和“富裕”消费者设定为目标群体，还是延伸品牌以覆盖到“价值”消费群？选择前者的企 业或多或少能在不重组、不更新的基础上，沿用和其他国家一样的商业模型和产品组合。 但是这么做只是把他们自己限制在面向 1800 万户家庭的范围。那些面向“价值”消费群的企业面对的则是亿户的家庭。当然这样的话，企业的产品必须 更便宜，商业模式也不得不做相应的调整、利润也会被降低。 这种情况正在逐渐发生改变。收入的快速上升使得许多“价值”消费者会在 2020 年前加入到“主流”消费群中。事实上， “主流”消费群届时将会占到中国城市 人口的 51。尽管相比其他发达国家，这群消费者的人均收入水平依然较低，但这个群体将拥有亿户家庭（相当于近 4 亿人口） ，成为消费市场的中流砥 柱，且能负担得起私家车和小奢侈品等消费。能够针对这群新兴的消费群体推出高质量产品的商家将在竞争中脱颖而出，同时获得盈利。尽管“价值”消费群在城镇 人口中的占比将从 XX 年82降到 2020 年的 36，他们依然会是一个拥有亿户家庭（相当于亿人口）的超大群体，是廉价产品的主体 客户。富裕消费者在中国将仍然是少数精英人群，到 2020年也只占人口的 6（在 XX 年，美国超过一半的消费者家庭年收入已经超过万美元） 。但是这 6也意味着 2100 万户家庭或 6000 万人口。图 2 显示了与其他国家相比，不同收入水平的中国城镇家庭数量。 返回顶端 收入的提高使得中国的一些城市和地区远比其他地方更富裕。理解经济发展程度上的差异能帮助我们了解哪些产品或服务的消费将会增长得更快，这些增长将会发生在哪些城市或地区。 现在，85%的“主流”消费者住在 100 个最富裕的城市中。还有 10% 的“主流”消费者住在排名第 101 到第400 的后 300 个富裕城市中。值得一提的是，这个比例会在2020 年接近 30。届时，这些城市中的许多家庭都能 负担得起大部分的商品和服务，例如平板电视和出国旅游而现在仅最富裕的城市消费者才有这样的消费能力。图3 说明了按照收入分布的四个城市分组。值得注 意的是，尽管有些城市，例如广东佛山，GDP 绝对数值和人口总数很小，但是富裕人口的占比对于企业的吸引力足以与上海、深圳等一线城市相比。 返回顶端 新消费型态 了解中国腾飞的经济及其对消费者的影响，有助于把握未来十年的消费趋势。我们将探讨三大趋势：非生活必需品消费的高增长；愿望驱动的消费升级、消费者花钱购买更贵的商品和服务；越来越重要的老年消费群。 非生活必需品消费的高增长 增长的个人收入和一系列刺激消费的政策令消费品行业受惠良多，但是获益程度在不同产品品类存在差别。非生活必需品的增长将最为强劲，XX 到 2020 年 间保持%的年平均增长率，受益于可负担这些产品的人群日益增加；其次为半生活必需品（）和生活必需品（） 。增长速度在具体地域 和城市存在差异。 图 4 是对 2020 年各品类年消费量的预测，以及非生活必需品日益增强的重要性。各个大品类下的品类细分中，有的更偏向于非生活必需品，其增长速度也会更 快。 篇三：消费者调查报告XX 暑期社会实践 居民消费水平 的调查与分析 淮阴师范学院 历史文化旅游学院 二 0 一一年三月 目 录 一、问题的提出? 二、项目设计? 三、基本特征? 四、消费习惯? 五、消费情况? 六、结论与建议 ? 七、参考资料? 八、附：问卷? 居民消费水平的调查与分析以淮阴区机关社区为例 内容提要：本文依据 XX 年 7 月淮阴师范学院历史文化旅 游学院暑期社会实践对淮安市淮阴区机关社区进行的抽样调查，描述了调查对象基本特征， 居民的消费习惯，居民消费情况。文章最后对居民消费水平情况进行了总结，并提出了针对 性的建议和对策。 关键词：居民 消费水平 调查 一、问题的提出 消费是人类社会经济生活中的重要行为和过程，消费活动既是经济活动 的终点又是经济活动的起点；一切经济活动的目的都是为了满足人们不断增长的消费需求， 消费需求的增长也是拉动经济增长的动力。所以，任何社会的发展都离不开消费。 居民消费水平是指居民在物质产品和劳务的消费过程中，对满足人们生存、发展和享受 需要方面所达到的程度。通过消费的物质产品和劳务的数量和质量反映出来。居民消费水平 是指居民在物质产品和劳务的消费过程中，对满足人们生存、发展和享受需要方面所达到的 程度。它主要通过消费的物质产品和劳务的数量和质量来反映。现在的中国市场已基本消除 了日用品和食物短缺的现象。居民消费结构亦发生很大变化。在居民全部消费支出中，反映 基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出所占的比重大幅度下降，而体现发展与享受 需求的住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐、休闲旅游等项支出的比重则迅速上升，生活 质量进一步提高。 社区居民作为消费者中一个很大的人群，对整体居民消费水平的反映具有一定的说服力。 随着经济的发展，物价水平的变化，人们消费观点的转变等对居民消费都起到了一定的影响。目前城镇居民消费结构有所变化，呈现出新的变化和特点。消费结构是指人们在生活消 费过程中所耗费的各种消费对象的比例关系及协调程度。消费结构及其变化是衡量居民生活 水平的重要标志，它反映居民的消费特征及消费趋势，反映居民生活水平提高程度及社会经 济发展状况。目前，随着城镇居民收入的不断提高，生活质量不断提升，消费需求趋于活跃， 居民消费不断升级换代，跨上新台阶。但是消费结构升级过程中也出现了一定的问题。随着 消费结构的升级过程 的开始，使城镇居民消费一下子集中到了住房，汽车，教育消费上，造成消费领域相对 狭窄的现状，尤其是与消费市场完善的国家相比，我国的消费市场不够发达，存在许多有待 开发和发展的消费领域，需要寻求新的消费热点和消费增长点。由于近期物价水平的上涨和食品安全问题的突出以及个人所得税“起征点”等热点问题， 我们觉得有必要对社区居民展开一次以居民消费为主的问卷调查，来了解居民现实生活中消费的情况，从而得出一定的结论，为相关部门决策提供一定的建议和居民日常消费提供帮助， 有利于农村居民实现小康，更重要的是对利用我国企业闲置的生产能力，扩大内需，推动国 民经济的快速增长，都有巨大的作用。 二、项目设计 1、调查对象 本次调查是以淮安市淮阴区机关社区居民作为调查总体。我们认为进行有关居民消费水 平调查对居民更具有意义，可以更好的保证问卷更有质量。本次调查以问卷调查为主和个别 访问为辅，采用抽样调查。本次调查由暑期社会实践团队成员利用暑假完成的。都是面对面 进行问卷填答，所以此次问卷回收率比较高。本次发放 50 份问卷，回收 50 份，回收率为 100%。 本次调查严格按照科学规范的方法进行，调查对象的选择具有较强的代表性和典型性。 2、资料的收集方法 本次调查主要采取问卷法收集资料，问卷由三个部分组成。第一部分调查被调查者的基 本情况，主要包括性别、年龄、职业、文化程度及家庭月收入和年收入等。第二部分是了解 居民的消费习惯，主要包括储蓄目的、影响消费的因素等。第三部分是了解居民消费情况， 主要包括消费的项目、人情花费、是否购买保险等。 3、资料整理 本次问卷收集整理后输入计算机，再对数据录入进行准确性抽查检验，经抽查确认无误 后采用软件对数据进行分析。进行描述统计分析、交叉分析、以及平均数和方差检 验。 三、结果与分析 一、基本特征 调查显示，男性有 28 人，占调查总数的%，女性有 22 人人，占调查总数的 44%（见 图 1-1） 。男女人数相差不大。 表 1-1:年龄段情况分布表 单位：人，%（备注：根据年龄重新编码，分为 30 岁以下，31-40 岁，41-50 岁、51-60 岁、61 岁以 上，5 个年龄段。 ） 调查显示，年龄在 30 岁以下的有 1 人，占调查总数的 32%；在 31-40 岁的有 8 人，占调 查总数的%；在 41-50 岁的有 13 人，调查总数的%；在 51-60 的有 15 人，占调查总 数的%；61 岁以上的人有 13 人，占调查总数的%（见表 1-1） 。可见，调查对象主要 是中年人和老年人居多。 调查显示，初中及以下学历的人数有 25 人，占调查总数的 350%；高中及中专学历的人 数有 12 人，占调查总数的 324%；大专学历的人数有6 人，占调查总数的 312%；本科及以上 学历的人数 7 人，占调查总数的 314%（见表 1-2） 。可见，学历偏低的人数占到近四分之三， 学历较高层次的占少数，而且呈现出学历越高人数篇二：中国消费者调查报告 XX 年度中国消费者调查报告:消费新力量十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在 通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点？中国市 场下一轮增长源泉究竟在哪里？企业又该如何抢得制胜先机？日前，麦肯锡发布了XX 年 度中国消费者调查报告:消费新力量 ，对以上问题进行了深入而详尽的解答。XX 年 11 月 ? 安宏宇 马思默 刘文娟 李丽华 来源：麦肯锡季刊 中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次 于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国 政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费 品企业无疑是利好消息。从 XX 年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了 60 多个城市的近 5 万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国 80%的 gdp、90%的可支配收入以及 50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的XX 年度中国消费者调查报告是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。 其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及 其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下：?尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足； ?消费取舍行为大幅减少；?初次购买对消费增长的重要性减弱； ?中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；?品牌高依赖度和低忠诚度并存； ?互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源； ?社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升； ?情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。一路高涨的消费信心 在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？ 首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。 58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在XX 年仅为 39%。美国是 34%，英国仅为 22%（示例 1） 。 其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更贵。 平均而言，约 50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品， 这比去年的 26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。 最后，今年只有 5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年 20%大幅下降。 这表明许多品类在中国市场日趋成熟。 捕捉消费增长新源泉 十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱， 除了昂贵的大宗产品（如小汽车）或者是小众商品（比如香体液） 。从地理区域看，某些品类 的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。 鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品 等三个角度阐述。 能否买得起对于许多存在了 10 年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用 电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装，已经渗透到超过 50的城镇家庭中。XX 至 XX 年，全国范围内的手机销售额以年均 7%的速度增长，而此前 5 年的年均增长率高达 21%。 如今，97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、 增加购买频率或数量，或是购买更贵的产品。 能否买得到 毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是 中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有 500 多个销售企业以及 100 多个物流仓库。这 帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为78听说过康师傅茶饮料 产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在 45%至 65%之间。 是否适应消费者 迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场合也 是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧 克力品牌，它以“宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购买巧克力。如今，德芙成为中 国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国消费者的偏好，而非强求他们改变。 四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷混合型果汁饮品。如今，88的消费者听说过，38 买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者推出的新产品。与众不同的中国消费市场中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口感等在 中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及 优质服务等精细功能的需求也越来越高。 有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超 过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消 费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，日常购买的品牌 数目也在增加。示例 12 揭示了中国消费者在不同品牌之间游移，即使是在购买牙刷、碳酸饮 料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐 也喝百事可乐，63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。六大建议为消费品企业支招 一、区域扩张。 许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约 700 个三、四线城市的居民贡 献了 60的中国城镇消费总额。因此，企业应尽早、尽快向三、四线城市扩张。当然，企业 也应考虑扩张方式：先谋站稳脚跟，再图扩张。麦肯锡的 cluster map 有助于企业优化资源 的配置。 二、因地制宜的增长策略。奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜力和背后 的动因，企业才能制定出因地制宜的战略，实现销售增长的最大化。如果产品市场渗透率高 且价格较低，那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营销方式和店内执行也需要 因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行，商品促销比服务质量对当地消费者更具吸 引力，因此营销方式可能与一线城市有很大不同。 三、细分市场的品牌战略。随着消费者的辨识能力越来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面 临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立 情感联系，才能挽留消费者。 四、注重高性价比而非打价格仗。 即使是在通货膨胀的情况下，单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有所值而非 单纯低价更受欢迎。例如，费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛奶、适合儿童食用且 形状新奇好玩来体现物有所值。 五、营销工具现代化。传统大众媒体尽管成本高，但至今仍至关重要，互联网尚未能取代它。店内促销活动、 店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时，相对企业主动出击，消费者更信 任其他用户的意见。这就是说，企业必须认识到网络社交平台的影响力。 六、发展电子商务。 线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联网销 售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购 物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。 很明显，中国消费者越来越成熟，消费经验也越来越丰富。任何单一的方法都无法完全赢得他们，而且还会错失市场机遇。而且，变化如此之快，过去适用的战略未来不一定还能 继续适用。只有具备灵活适应能力及创新技能的企业才有可能与中国消费市场的快速发展保 持一致步调。 作者简介： 安宏宇(yuval atsmon) 是麦肯锡上海分公司董事，马思默(max magni)是香港分公司董 事，刘文娟是该分公司项目经理，李丽华是该分公司营销专家。本文作者谨向廖文侃、张悦、刘佳、彭耀东、程欣、王磊