耳鼻喉专科医院媒介策划.doc

耳鼻喉专科医院媒介策划*耳鼻喉专科医院媒介策划一、背景随着媒体广告不断增加，在各个医院广告的强势影响下，让消费者对选择医院的认知已经产生了相当大的变化，不同医院有着接近相同的广告语言，相同的推广方式，让消费群体对医院的分辨度越来越小。同时，医疗行业之间除了从技术，专家等方面提升，很多医院的竞争已经从广告上着手突破。二、目的除了品牌、技术、专家上的优势，推广形式等的选择也成为了一个医院长久需要考虑的竞争项目。要怎样从庞杂的广告中异军突起，本案通过对相关市场和消费群体的分析，为*耳鼻喉专科医院量身定制一套良好的媒体广告宣传方案，有针对性的增强*在消费者心中的品牌印象和影响消费群体的选择倾向。3、 市场分析1、自身分析*旨在成为西南地区最好的耳鼻喉专科医院。为形成自身品牌影响力，*多次举办公关活动提升宣传力度 ，包括绿苗行动、进社区 、全城治堵等活动。在患者体验和口碑上都取得了不错的效果，在品牌、技术、设备和专家权威等方便也是行业中值得肯定的地方，并且经相关部门认定获评“全国十佳耳鼻喉医院”等荣誉称号。2、 竞争对手分析以整个西南地区来看，影响相对较大的有重庆仁爱耳鼻喉医院、云*生耳鼻喉专科医院、*军区空军机关医院等。作为地方性的专科医院，云南 、贵州等较偏远地区的一般选择离自己较近的地方性医院就诊，因此他们可以少做或不做考虑，那么 ，*最大的竞争对手就是*军区空军机关医院 ，一家公立性质的医院，并同样获得过“全国十佳耳鼻喉医院”的荣誉。在技术设备，品牌营销和专家权威方面对*是一个很大的威胁。3、 广告市场分析目前 ，医院类广告选择的媒体符号主要是图像和视频，相同的符号承载了近乎相同的内容：专家权威、疗效好和设备先进。短期的宣传效果可以达到，但是这种潮流式的宣传方法已经达不到医院宣传所需要的目的，反而适得其反，让广告接受者产生一种对抗式的心理。况且，现在这个时代已经不是缺医少药的的时代，不管是专家还是设备，或者疗效，已经是每个医院经营的必备基础。所以这样的宣传内容并不能与竞争对手与众不同，也不能在消费者心中塑造更加良好的形象。相互竞争的医院，比如同样的耳鼻喉专科医院，其在市场上的广告投放肯定离不开对耳鼻喉的特色治疗宣传等，他们面对这同类的消费者，形成了差不多的市场份额，这样的特色在广告宣传中并没有什么优势，所以在广告的制作的投放方式上也成为了医院之间的竞争手段，并且起着尤为重要的作用，要在同类医院中脱颖而出 ，就必须选择与众不同的宣传方式才是赢得消费群体认可的主要途径。四 、推广策略广告对任何一个行业或者商品的宣传都有一定的效果，并在某些行业中，可以立竿见影 。怎样的广告投放会让品牌在消费者心目中建立一个完整且良好的形象？这是推广形式和内容需要考虑的问题，但是要给消费者灌输我们所要表达的意识形态，就需要制定一个长期的推广策略和战术，用一定的时间来对另一部分潜在消费者和现有消费者树立品牌效应。1、 消费者定位分析*耳鼻喉专科医院是全国连锁耳鼻喉医院模式 。在*、*和*都建立了连锁医院。本案以*为试点进行分析和广告投放。由于受到专业性的限制，加上*（以下都称“*”）的市场定位需求打造西南地区第一大耳鼻喉专科医院，很少接触外部和国外市场，消费人群主要来自于*周边或者范围更广的整个西南地区，排除每个大城市会有自己的专业耳鼻喉专科医院，比如重庆的重庆长城、仁爱耳鼻喉医院。给予*在*市场的一定基础，要成为西南最大的耳鼻喉专科医院也是指日可待。那么想要最大不是目标，最终目标是最受欢迎、最受消费者认可。另外，像贵州 、云南、重庆等地区的小型城市并不是*需要考虑的重点，哪些小地方的低收入患者 95%以上在选择医疗方面是就近原则 。因此我们要考虑的消费者主要集中*周边和西南地区大型城市。2、具体策略广告投放量确实能影响品牌在消费者心中对质量的把控。但是大量广告的制作和宣传策略没有让消费者眼前一亮，就没有达到广告从量变到质变的过程。像上面所说，反而适得其反。如果我们将自己特有的品牌符号用一些特殊的表达方式根植消费者心中，具有针对性的进行传播。比如：（1）*周边消费人群a、简单大气的轰炸式表达。（投放方式：平面或声音媒体） 口号或理念的设定，形成属于我们的文字和声音符号进行传播，让所有已有消费者或潜在消费者在看到相关文字的时候第一想到的是“*”，那就是我们成功的一个辅助。例如，大家说到“去头屑” ，接下来就去想到“用雨洁”。这样，在一定的品牌基础之上再形成口头营销，是针对大城市周边地区的中低收入人群的品牌记忆途径。广告语言不宜过多，反而影响受众对信息的接收。b、有针对性的接触消费者（投放方式：电视媒体）我们将*的受众定位在*、*周边或整个四川，针对一些地方性的电视或广播的广告投放，我们将*的广告与电视热播栏目相结合，以*电视台的“谭谈交通”为例#，每次播放了*的广告就是谭谈交通的播放，*的广告就成了谭谈交通的预报，因此，大家看到*的广告就知道，接下来就是谭谈交通。那么，高收视的谭谈交通也就成就了*的高关注度。这样的投放针对性强，且传播效果直接、明显。（2 ）西南地区大型城市人群（投放方式：高铁刷屏）这类人群具有相对的高收入，具备着一定的旅游和外出承担能力。高端大气的文化品质宣传是对这一类用户的针对方式。例如我们对这一类潜在消费者做的广告图案可以是具有文艺气息或者商务气质的。5、 公关活动（简单概述）公益活动是医疗行业不得不关注的一项公关活动。1、*定时举办“治疗咽喉进校园”的活动，关注教师咽炎疾病并减轻 。2、有举办婴幼儿免费检查耳鼻喉健康等的活动。或深入幼儿园、社区等举办针对儿童的“爱卫生”主题等的活动，旨在让儿童的监护人知道*是一个注重卫生的团队，也会对这种潜在消费者增加一定的认知和信任度。6、 推广效果预估如上述所说 ，如果*将消费者定位在西南地区，就应该讲广告投放在西南地区人口流动比较大的车站，针对来自西南地区的中高消费人群。投放方式为高铁刷屏。为扩大*周边地区消费人群，针对广告的投放也有一定的针对方式 ，比如邮政报刊亭的平面广告投放，地方性电视媒体的视频广告投放。1、 经济效果本次推广，具有一定的针对性，我们对*耳鼻喉专科医院的消费人群进行了一定分析，并根据其消费心理和特征制定一定的广告效果，增加了大面积随意投放的广告到达率。*耳鼻喉专科医院通过本次有针对性的广告投放，势必对*耳鼻喉专科医院在该投放地区人群增加一定的知名度，提高潜在消费者人群在需要时对*的选择性，再一次提升*的品牌知名度，知名度的提升会使品牌价值大幅度飙升，从而为企业带来更加丰厚的利润。2、社会效果成功的企业不仅关注企业的经济效益，也十分重视社会效益。*通过本次推广 ，将对消费者在一定程度上形成就医选择的舆论导向，例如选择医院不仅选择他的医疗技术，还要看中它的卫生、服务等等。并通过一定的公关活动的宣传，让各类消费人群了解自身耳鼻喉方面的患病情况，做到早发现早治疗 。这不仅在社会上有一定的社会效益，反过来也引导消费者对*的需要。7、 经费预算为使本次推广达到一定的效果，特从一下一个方面进行了调查，以便对广告内容的定位起到一定的作用。附：相关数据表一： 您从何处获得医疗保健消费信息职业医生讲解新闻广告医疗书籍经人介绍总计工人4472659农民591722管理105020484其他145112986合计33（13.15%）157（62.55% ）35（9.6%）26（10.36%）251分析：新闻广告作为居民医疗保健信息来源的62.55%，由此可见，广告作为医院营销的重要途径，其重要性不能小窥。同时医院也要从社会效益出发，要通过各种途径加强对医学知识的宣传。表二： 进哪家医院受谁影响职业家属同事朋友本人总计工人11424259农民481821管理10746283其他161225585合计41（16.53%）31（12.5%）9（3.6%）167（67.34%）248分析：本人自主决定的占 67.34%，进哪家医院整体上人们是以自己为主的 ，在做营销的市场细分时 ，只要针对目标人群，了解目标人群的特征就可以了。表三： 您选择医院的首要标准职业交通便利医疗技术服务水平医院知名度医生知名度价格低廉总计工人1435323360农民214200422管理754657584其他1453763083合计37（14.92%）156（62.9%）18（7.26% ）13（5.24% ）13（5.24% ）12（4.8% ）249职业建筑装饰标志图案卫生保洁诊疗设施绿化环境 文化氛围管理制度总计 工人0 023 17 5 014 59 农民0 0 124 3 0 2 21管理1131221201784其它33 40 24 211285总计41.6%41.6%10642.57%6726.9%228.8%10.4%4518.1%249表四 除了医疗技术服务，你最关注医院的条件分析：从上表可以看出 ，消费者除了对医疗