农夫山泉品牌桶装水市场推广营销可行性操作方案

1“农夫山泉”品牌桶装水市场推广营销可行性操作方案2一、概述：目前，雄安新区市场上的瓶装水和桶装水市场前景较好，尤其瓶装水已经入正常回转阶段。我公司瓶装水现在进驻大超、商场费用高，销售旺季时间短，消费者不易形成品牌意识，得不到销量的提升，只有在传统流通渠道才有机会。桶装水的饮用淡旺季不明显，而且桶装水的用户是相对稳定的，有助于公司产品品牌形象的推广。桶装水做本地市场易形成区域品牌，桶装水的消费者多以社区居民为主，分布很广泛，有利于从空间上宣传我公司品牌形象。现在市场上桶装水以乐百氏、梦之源、安仕为主，价格在 10 元左右，水类型为矿物质水，而地产品多以纯净水为主，价格在 6 元左右，根据我公司产品结构，价格定位本产品以矿物质水进军市场，市场零售价在 28 元，消费群体以社区居民及各行政机关企事业单位团体采购为主。桶水采取配送商与直供相结合的渠道运作模式，减少中间环节保证各环节利润空间。目标是，矿物质水保证企业的正常运转，产生少量利润。占有一定市场份额产生相对品牌效应，同时为矿泉水上市打造基础，疏通渠道，备选部分优质客户，打造一支高效、稳定的销售队伍，矿物质水在今年顺利过渡。3二、产品目标消费群体：1.产品市场定位：目前桶装水市场鱼龙混杂，消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识，本品力争提升在雄安新区市场的占有率，为百姓提供健康饮用水。2.价格定位：根据市场调查显示，目前桶装水市场价格区间分布是：8 元以下代表品牌：华药、益水泉；8-12 元代表品牌：安仕、梦之源、老地方、幸福泉；12 元以上代表品牌：乐百氏、娃哈哈、景田。上述看出：8 元以上价格区间有较大的市场操作空间，我们的零售价格定在 28元/ 桶，将价格定位在 28 元，一方面避免了与其他品牌竞争市场，另外有助于在消费者中树立高端品牌形象。名称 规格 出厂 零售农夫山泉 19L 28 元3.目标消费群描述：消费水平：人均收入在 3000 元以上的中高端家庭及个人；健康概念：对健康及养生有一定重视度；认知程度：对矿泉水、矿物质水及纯净水有初步认识。三、目标市场确定：41.目前消费群的分布：主要分布在雄安新区周边三县区居民、行政机关、企事业单位团购、学校等。2.目标市场的确定：产品的目标市场确定在：安新、三台、容城、雄县及周边县城3.目标渠道的确定：社区行政机关、企事业单位学校四、目标市场产品结构确定：县区：桶水 19L 央企及政府：桶水装、瓶装水五、竞争分析：1.竞品品牌：现我司产品的竞品品牌主要有以下 7 种：百泉；景田；娃哈哈；古隐山；冰露；汇源；乐百氏。2.竞品促销模式：1）票赠送方式：买十桶赠一桶；买三十桶赠台式温热饮水机；买五十桶赠立式温热饮水机。免费赠送：用户只需交押金可免费饮用一桶水，买饮水机赠水票：3.销售模式：1） 厂家直营+ 加盟：华药、乐百氏 14 家；2.）加盟：安仕、华润（石药） 、梦之源 63 家；3） 厂家直营：老地方 2 家、白金源 3 家。 （这两种品牌都在开发经销商） 。54.竞品利润空间分析：按经销商经营三种品牌计算： 销量 1500 件/月，房租 1000 元/月，通讯费 200 元/ 月，人员底薪工资 300 元/月。1. 提成：3 元/桶；2. 买赠促销都以买十赠一计算；3. 饮水机 100 元/台计算平均为：1.5 元；4. 房租通讯：+=0.8 元；5. 工资：=0.2 元；6. 房租工资平均到三个品牌（0.8+0.2）3=0.33 元；总结：通过市调及以上分析，零售在 8 元以上的产品有各种市场支持及可操作空间；8 元以下的地方性桶水均以裸价出厂，厂家不做任何市场支持，以低价位累占领部分桶水市场没有品牌效应。六、销售模式：1.经销商：厂家经销商客户2.团购： 经销商厂家团购3.社区物业：经销商物业客户七、营销策略：61.市场策略：市区以围绕社区开展 10 家配送商。公司直营利用人员重点开发学校、各行政机关、企事业单位团体增加销量，县区以经销商配送为主拓展市场。2.销售策略：厂商共同投入共同开发市场建立及维护完善的销售网络实现双赢（即：公司以厂价供货适时提供其他促销政策及返利支持，经销商在保证利润的前提下投入市场开发费用）共同打造区域品牌。经销商及社区物业：以厂家出厂+适当促销政策支持+人员支持+ 返利团购：以市场价格供货+适当促销+ 返利八、各渠道的推广方式及维护方式1.社区开发方式设立社区流动促销队，须 3-4 名促销员、易拉宝 3 个（品牌、产品知识、健身饮用水） 、帐篷 1 个、 （4*4 ）促销台 2 个、饮水机一台、纸杯数个、宣传单页数张、免费水票数张、统一促销服、时间为产品上市后的 12 个月。维护方式：1.免费大赠送， （社区居民）开业当天免费送水 3000 桶。只须交押金即可。免费领取除垢剂一份。2.客户享受累计积分换购奖品，如：手机充值卡、食用油、大米等。3.所有客户可享受到园区观光采摘垂钓一日游，免费接送，其他费用自理。4.登记客户生日资料，在生日当天免费获得生日蛋糕一份。5.对送水工设立激励制，未接到投诉电话的送水工给与奖励， （月奖、季奖、年奖）72.县区开发方式找 1-2 家配送商，利用配送商网络开发市场，具体方式同市区。维护方式同市区。3.其他渠道开发方式（团购：银行、邮电、网通、联通、学校等）1.利用公司外交关系开发市场；2.利用配送商客户关系开发市场；3.一些写字楼、办公楼直接上门开发，散发名片、宣传单页。维护方式：1.针对团购用户到园区观光采摘垂钓活动，可享受 8 折优惠。2.购买桶水赠送健身房免费体验卡一张。附件一：计划开发社区汇总表附件二：计划开发企业汇总表附件三：桶水销售协议附件四：送水员标准工作流程附件五：客户资料信息表附件六：客户信息反馈表附件一：桶装水计划开发的十家重点社区汇总表81. 宇邦地产：户数：1500 户、人数 3000 人、目前饮用桶装水：乐百氏、娃哈哈为主；消费水平：中上、高，特征：离奥威路最近，房价最高。旁边商业圈发达，配送能力覆盖到的水站：东洋泉水业、娃哈哈水业 2 家。2.新容花园：人数：1500 多人、与宇邦地产领近，入驻人群为央企及部分政府职工家属目前饮用桶装水：以娃哈哈、乐百氏、龙鹤山泉为主；消费水平：中、高。配送能力覆盖到的水站：娃哈哈、尖岭水站 2 家。3.龙昂谷印象：人数：2000 多人目前饮用桶装水：以乐百氏、 、富华、老四饮水、为主；消费水平：中、高。配送能力覆盖到的水站：1 家。4.金台新城：人数：2000 人、目前饮用桶装水：以白金源、乐百氏、娃哈哈、龙鹤山泉为主；消费水平：中；配送能力覆盖到的水站：康源、梦之源、乐百氏等 4 家。5.锦泰花园：人数：4500 人、分为 A、B 、C 三个区。主要以现在央企入驻雄安的工作人员为主。9目前饮用桶装水：以银杏古泉、乐百氏为主；消费水平：高；配送能力覆盖到的水站：冀兴水站。6.茉莉庄园：人数：1800 人、目前饮用桶装水：以乐百氏、娃哈哈为主；消费水平：中；配送能力覆盖到的水站：娃哈哈 1 家。7.凯胜花园: 人数：3000 人、目前饮用桶装水：以安仕、梦之源、乐百氏为主；消费水平：中上；配送能力覆盖到的水站：梦馨源、众诚水业 2 家。8.温泉花园： 人数：3000 人；目前饮用桶装水：以乐百氏、娃哈哈、为主；消费水平：高；配送能力覆盖到的水站：汇源等 3 家。9.城关小区：人数：2500 人；目前饮用桶装水：以老地方、乐百氏为主；消费水平：中；配送能力覆盖到的水站：娃哈哈水站 1 家。10.双隆家园： 人数：3000 人；目前饮用桶装水：以乐百氏、梦馨源为主；10消费水平：中上配送能力覆盖到的水站：顺风水业 1 家。备注：配送能力能覆盖到以上待开发的十家社区的水站还要进一步进行详细洽谈合作事宜，从中选择最合适的一家来经营我公司产品。附件二：奥威路：阿里巴巴、中国铝业、河北招标集团、中建路桥、中国联通、中建五局、中铁十八局、中国移动、中国铁建、国家电投、中国交建、北京市政集团、河北敬业钢铁、中国建设银行、中国建筑西南设计研究院、中国工商银11行、建工商硂、华银科技集团、中建四局、天津华勘集团、新奥集团、中国电建、湖南建工、上海建工园林集团、河北天昕建设集团、天津城投集团、京鑫建设集团、国网信通产业集团、北控集团、国投集团、津海集团、绿地控股、长江证券、中国大唐、万达源财富、山西二建。容善路：冀东建设、山西四建、山西建工、中石化新星石油地热、中铁隧道、辽宁城乡、辽宁地矿、河志信达人力资源公司、中国中铁一局、中通一局、中核集团、中资国际招标有限责任公司、中铁上海局、中国诚通、山西工业设备安装集团、深圳勘察测绘院、山东民丰市政工程、中铁四局容美路：北京建工、山西八建容信路：中建三局、中建华鸿白洋淀大道：中国中铁、河北建工集团、中国城投、中国水电四局、首钢地质勘察院、江西建工、雄安光启金台东路：中铁二十四局津海大街：雄安达实智慧科技有限公司、中建一局、中建二局豪丹路：中国黄金集团、中国冶金科工集团、中煤建安、中国城建板正南大街：中国化学、中铁建工、中煤建设附件三：农夫山泉供水协议甲方：* 协议编号：乙方： 签订地点：12本着相互信任、相互合作的原则，甲乙双方就供水的有关事宜达成如下协议：一、 甲方为乙方提供桶装矿物质水，具体供货名称为：农夫山泉桶装矿物质水。二、 甲方所供矿物质水价格为 25 元/桶。三、 结款方式为货到付款。四、 甲方的义务：1. 甲方为在国家工商部门登记注册的合法企业；2. 甲方保证所供矿物质水符合国家食品质量标准；3. 甲方收到乙方购水要约后，应在 24 小时之内按乙方要求将水送达约定地方。五、 乙方的义务：1. 乙方应为甲方的服务提供便利条件，以及协助甲方工作；2. 乙方按约定及时间向甲方支付全部费用。六、 甲方每月对乙方售水情况进行考核，如乙方当月销售够 10 桶矿物质水奖励 1 桶，当月销售够 50 桶矿物质水奖励 7 桶，当月销售够 100 桶以上奖励 15 桶。七、 为保证甲乙双方的合作能够持久稳定良序的发展，乙方应自本合同签订之时向甲方交付 50 元/桶的水桶押金。双方合作终止，乙方向甲方返还全部水桶，甲方将全部押金退还乙方。八、 乙方使用的水桶因人为损坏或丢失，水桶应按 50 元/桶进行赔13偿，由甲方在乙方的水桶押金中扣除。九、 本协议期限 个月，自 年 月 日至 年 月 日止。若乙方在合同期限内因更换负责人等原因，违反合同或终止合同造成的损失由乙方负责。十、 本协议一式二份，加以双方各执一份，如有未尽事宜双方协商解决。十一、 本协议经双方签字盖章后生效。甲方（盖章）： 乙方（盖章）：负责人（签 字） 负责人（签字） 电话： 电话：年 月 日 年 月 日附件四：送水员标准工作流程一、 准备工作141、仪容仪表：工装干净整洁，佩戴工牌；不留长发、胡须；不留长甲，指缝无污垢；不穿拖鞋。2、资料准备：通讯工具、名片、信息反馈卡、收据、押金条、笔、水票、零钱、提水工具、镊子、干净的白色抹布、鞋套、广宣品。3、准备路线：根据客户订单合理安排行动路线。4、检查车辆：轮胎、电瓶、刹车等关键部位。 5、产品准备：根据市场情况合理安排装车品种及数量、出货注意先进先出原则。二、入户工作流程1、查看小区环境：住户、入住率、消费水平。有利于寻找新的客户。2、找到准确的要货客户位置3、敲门：每次三声连续两次，力量要适中，人站在猫眼可视的范围内并面带笑容4、 进门：打招呼“您好！我是 水业的送水员，是您要的农夫山泉矿物质水吗？” “对不起，让您久等了！” （不强调任何理由）5、穿鞋套、确定饮水机的位置；6、换水：取下空桶，用镊子打开新桶的密封口，上水，用抹布擦拭饮水机上的灰尘及周围的水珠，并收起外包装袋及塑料封口。 （整个换水过程中桶要轻拿轻放）7、询问有无送水电话并指出桶上的投诉电话。话术：“您有我们水站送水电话吗？这是我们公司的投诉电话，有何意见建议可以拨打这个电话。 ”双手递上印有饮水机维护与保养基本常识的名片，话术：“这是关于饮水机正15常使用、维护与保养的小常识。 ”8、收钱或水票，请用户填写客户信息反馈卡。话术：“为了我们给您提供更好更优质的服务，耽误您一分钟的时间请您填写一下客户信息反馈卡” ，同时介绍近期促销活动及新品，话术：“非常感谢您支持我的工作，目前我们的促销活动是” ，再次对您表示感谢， “如果您喝的好的话就帮我们介绍一下。 ”9、道别：带上空桶，脱鞋套，顺便做力所能及的事（“对了，您这有需要扔的垃圾吗？我顺便给您带下去” ） ，轻轻带上房门道谢离开（“您请留步，再见” ） 。备注：观察其他住户门上有无竞品名片，有的话更换为我们的产品名片，并收集竞品信随时随地开发新客户。 （利用好广宣品）三、 行政工作：1. 交接货款（核对库存、上缴货款） ；2. 登记新客户资料，反馈市场信息（客户资料信息表、客户信息反馈卡） ；3. 检查车辆、清洗抹布；4. 解决当天遗留问题。附件五：农夫山泉客户资料信息表开户日 客户名 地址 电话 品名 送货记录 备注16期 称17附件六：农夫山泉客户信息反馈卡1.您是否知道我们的投诉电