戴德梁行_青岛凯悦国际公寓营销策划案_68p

LOGO青岛凯悦国际公寓营销策划案北京戴德梁行 泛城综合住宅服务2006年 6月 目 录宏观政策后市判读1区域环境价值分析2项目定位与营销策略3价格体系及销控制定原则 4我们的优势与服务5宏观政策后市判读政策回顾v2005年政策出台央 行 住房贷款利率上调 0.2个基点七部委 “ 国八条 ”v市场反应短期观望，迅速回暖v年终盘点形成井喷效应，价格平均上升 10.9，银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一现阶段政策环境v2006年政策出台（截至 6月份）央 行 贷款基准利率上调 0.27九部委 “ 国六条十五细则 ”v后市判读v2006年 4月 28日 贷款利率上调 0.27v目的：均衡国民经济发展，抑制 GDP的过快增长，降低金融风险；存款利率未作调整，意在鼓励内需；并非针对房地产行业的调控政策性金融行为；v后果对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束；紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资；挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；政策判读 利率上调v2006年 5月 24日 九部委 “ 国六条十五细则 ”v意义：是 2005年出台的国八条的深化与延续，关键词 “ 稳定 ” ；明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责；限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为；v关键点70%以上 90平方米以下住房保证低价位商品房的土地供应，解决低收入家庭的住房困难 ；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；政策判读 国六条v 您认为房价还会上涨吗？超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨；政策判读 高端客户反馈v您认为未来一段时间（ 1年左右）房贷利率会继续提高吗？ 多数被调查者 (占 44.4%)还是预期央行今后一段时期会进一步调高房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占 19.1%。 政策判读 高端客户反馈v您在宏观政策发布后还有购房计划吗？ 57.2%的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。 政策判读 高端客户反馈v 宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展；v 通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房 ;v 高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有；v 政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张；v 社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分缓解，主要体现在房价增幅减缓。v 总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中应对政策导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标 获利！政策判读区域环境价值分析区域环境价值分析 功能城市核心商务中心 ” 奥运场馆v 项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。 v 区域内部易达性较好，公交系统发达；区域环境价值分析 交通凯悦国际山东路香港路东海路步行街福州路南京路v 毗邻青岛市成熟的 CBD区域、 青岛市政府 ，商业及商务氛围浓郁； v 本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主； v 区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；区域环境价值分析 商务城市核心商务中心 ” v区域内 商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚；v有利于项目将来吸引高端客户，并提高项目的国际知名度；v根据政策，临海开发用地受限，所以，临海资源，对于一部分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；区域环境价值分析 人群v根据青岛市总体规划，东部地区将会成为未来商务及商业的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。v奥运村及奥运比赛场馆的建设，为整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间； 区域环境价值分析 发展项目定位与营销策略区域地产价值构成关系海岸线香港中路 商务价值东海路 海景价值山东路 商务价值价格递减价格递增产品对比分析 基本要素建筑形式 地段价 值 装修 标 准凯 悦国 际 超高 层 塔楼， 现代建筑CBD商 业 核心区，交通条件受限制，上下班高峰期 拥 堵明 显 。高层 部分能享受海景 资 源？颐 和国 际 高 层 板塔 结 合 CBD商 务 核心区，市政府南 侧 ，交通条件 优 越，建筑可 视 性极好2000/ 精装修海信燕 岛 国 际 高 层 板楼 紧临 海岸 线 ，海景价 值 得天独厚。奥运村及奥运 场馆 提升其价 值毛坯房三度空 间 高 层 塔楼 地 处 商 务 区内，缺乏景 观资 源，主要依托商 务环 境支撑其价 值中档精装修（含简单 家具家 电 ）东 海路 9号 超高 层 塔楼 既在 CBD商 务 核心区， 拥 有足 够的商 务资 源，又有南向海洋景 观价 值 。产品对比分析 户型分析总 套数 户 型配比 主力 户 型凯 悦国 际 279 4755 ： 40%101、 133 ： 28.7%173200 ： 25.8%222 ： 2.9%286、 294 ： 2.2%4755 ： 40%101、 133 ： 28.7%173200 ： 25.8%颐 和国 际 300 60 70 ： 46%90-120 ： 53.2%145 ： 0.8%60 70 ： 46%90-120 ： 53.2%海信燕 岛 国 际 620 77 ： 8.5%104-139 ： 17.5%152-195 ： 58%231/290 ： 16%152-195 ： 58%三度空 间 276 50 ： 75%110 ： 25%50 ： 75%东 海路 9号 350 117.4 177.6 ： 62%240 ： 38%117.4 177.6 ： 62%240 ： 38%外立面形象：高品质、尊贵大气、商务价值、全新产品外立面形象：国际感、现代感、海洋景观、高档建筑群落产品对比分析 外立面分析配套对比分析配套 设 施 会所凯 悦国 际颐 和国 际 5000平方米楼前广 场 、商 务 大堂、 观 光 电 梯、直 饮 水等2200平方米高端商 务 会所海信燕 岛 国 际 “sto经 典 ”外 墙 保温体系、意大利阿 鲁 克 铝门 窗系 统 、 户 式中央空 调 系 统 、地 热 采暖、 预 先暗 设 中央吸 尘 管路每 户 免 费赠 送停 车 位 1个3000余下沉式会所三度空 间 银 行、会所、商 场东 海路 9号 为业 主提供酒店式服 务 。 1-3层为 会所，只 对业 主开放。服务对比分析服 务 特色 收 费标 准 (元 / /月 )凯 悦国 际颐 和国 际 由戴德梁行管理。 实行管家式 贴 深服 务5海信燕 岛 国 际 一般住宅管理，海信物 业2.1元（包括 0.4元 电 梯费 ），二次供水 0.3元 /吨另外收取三度空 间 柏悦酒店提供酒店管理服 务5东 海路 9号 英式管家服 务 待定价格对比分析预估起价从价格分布来看，海景资源对价格是一个较大的支持。项目价格与海景的距离成反比关系销售情况对比分析从销售速度所呈现的现象，拥有海景的项目在销售速度上优于其它没有海景资源的项目客户群体对比分析客 户 来源 购 房用途凯 悦国 际 ？ ？颐 和国 际 以青 岛 本地客 户为 主， 约 占 80%其它以山 东 省内居多购 房群体以私 营 企 业 主 为 主力，占 80%投 资 客占 60%，自住占 40%。海信燕 岛 国 际 青 岛 本地 55%；除青 岛 外的山 东 省内 10%；国内其他城市 25%；外籍人士 10%投 资 占 30%，自用占 70%三度空 间 以青 岛 本地客 户为 主 90% 几乎全 为 投 资 客东 海路 9号 未开 盘 ，客 户 群未最 终 呈 现最明显的特征：以海景为核心价值的项目，其自用比例高。而以商务为核心价值的项目，其投资比例高 。两者正好成反比关系项目核心价值判定v 本项目在产品的档次上具有足够的支撑点v 绝对地标性建筑体， 50层层高， 5星级标准 v 因此应充分依托 CBD黄金地段，打造