浅析卷烟品牌培育

浅析卷烟品牌培育【摘 要】随着行业发展的内、外部形势的发展变化，卷烟上水平的重要性和紧迫性也显得越来越突出。本文就烟草行业的发展背景，分析了卷烟品牌发展的现状，以及卷烟上水平理论体系中卷烟品牌培育的意义, 并从商业企业角度探讨了促进品牌培育上水平的途径及其具体在县级营销部的方法剖析。关键词:品牌,培育,卷烟,上水平1 引言 中国加入 WTO 后,国家通过宏观调控，先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个十多个 ”战略,通过联合重视和严格的市场管理，来重点培育一批强势品牌，品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比，中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。2 卷烟企业品牌培育现状2.1 卷烟行业现状 中国卷烟行业目前呈现出良好的整体发展态势，为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。首先，烟草行业是国民经济主体的重要组成部分。近几年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头，烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用，烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。 其次，烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略，行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产 品 ”变成如何“做品牌” ，如何进一步“做大品牌”和“做强品牌” 以及如何进一步“培育品牌”和 “维护品牌” “中华” “云烟” “玉溪” “芙蓉王” “双喜” “利群” “黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展，烟草企业生产经营主体实力得到增强。第三，烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系，必须以市场为导向，以共同发展为目标，以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前，烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看，为了局部利益，地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在，对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌，反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。 最后，中国烟草企业面临严峻的国际化竞争，WTO 和 WHO 的影响日益增强。目前，世界烟草业的发展呈现以下几大趋势：一是世界烟草行业集中度越来越高，企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在 WTO、WHO 的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。2.2 卷烟品牌培育现状在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征: 品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。(1)受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008 年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年 7 月 3 日,全国性卷烟重点骨干品牌评价体系出台,在百牌号的基础上评选出中华、 云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、 南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。 与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。 “中华” “玉溪” “黄鹤楼” “芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。 (2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。 国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司, 但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了 70%，以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。当今世界烟草市场基本上被菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总 量的 41%。中国烟草行业的市场集中度仅 16%,而美国该指标达到 96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中 华”两品牌为例 ,2007 年数据显示,“ 红塔山”的市场集中度为 2%，而 世界第一品牌 “万宝路”的市场集中度为 61%,且前者的年产量还不到后者年产量的 10%。2006 年 “万宝路”的销售收入超过 300 亿美元， “中华”的销售额为 39 亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。2.3 卷烟企业品牌培育存在的问题 虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品 牌导入时间较短，长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国 卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。 (1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着公约对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一 些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌 个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟 品牌仍然不多。 其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚 毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动赛车,赛车“刺 激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其 品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都 较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。 (3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想片面追求知名度。目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不 少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。 同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降, 模糊了品牌在消费者心目中的定位。3 卷烟品牌培育上水平的含义及重要意义“品牌，是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 ”这是美国 市场营销协会对品牌的定义。品牌培育，实际上与营销学中的品牌管 理含义相通，即指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理只能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌培育上水平，是国家烟草局关于卷烟上水平理论体系中的一个子系统，是建立在当前品牌发展格局的基础上，通过原料保障、产品生产、到利用各种有效手段实现品牌市场格局优化的整个过程和结果。实现品牌培育上水平，即要实现品牌的做大做强，又要实现消费者利益的保障，完全符合“国家利益之上、消费者利益之上”的行业共同价值观的精髓。3.1 卷烟品牌培育的时代背景跳出烟草行业来看，国内的品牌竞争可划分为三个阶段：80 年1 代是杂牌与杂牌的竞争，90 年代是名牌与杂牌的竞争，21 世纪是名 牌与名牌的竞争，这表明，目前各行各业品牌的竞争平台与十年前已经不可同日而语，而就国内整个烟草行业内部分析，品牌竞争的白热化现象更是愈演愈烈。从目前卷烟品牌的发展形势来看，在全国范围实现品牌培育上水平，其实质就是要更加注重品牌培育过程，以实现“两个十多个”“两个跨越” “532、461”的培育目标，而从地市级营销主体来看，实现品牌培育上水平，则是要全国性大品牌整体框架下，实现品牌与 当地消费者个性化需求和市场总容量的吻合。正是基于对这种背景的总体认识，不难得出结论：当前实现品牌培育上水平，是在已经较高的平台上，实现再次跨越，需要调动各方面资源，通过细水长流式的精耕细作才能有所收获。3.2 商业企业实现品牌培育上水平的途径1、做好总体规划。 做好品牌发展规划，其实是将行业政策与地方市场实际结合起来 的一种手段，通过做规划，一方面迫使自身了解和把握市场总体情况，以确保规划的科学性，另一方面提高了工作的方向性，减轻被日常繁 杂的事务的影响。在具体规划过程中，为避免因品牌整合或市场发生 突变等情况使企业陷入被动，在规划过程中要重点把握好规划的内容 和细致程度，如在销售总量、结构水平、各工业企业比重、重点骨干品牌比重、上下半年比重等方面，要尽量能够量化，而在具体品牌 （规 格）的年度市场份额，则不应设置过细。 2、把握调控重点。由于行业实行的是计划和市场两种方式并存，因此，在品牌培育过程中，如何发挥“稍紧平衡”的有利条件就显得尤为重要，要重点做好年度总量、月度分解工作。事实上，由于量、价、存三者存在密切联系，商业企业要想保持卷烟市场价格的稳定，社会库存的合理， 重点就是要把握好销量， 即把握好投放节奏。通过近几年的情况来看， 均衡的货源投放，不仅有利于保障品牌的健康成长和市场的稳定发 展，而且有利于为“规范、增效”营造良好空间。在具体操作中，通过每周合理定量动态调节卷烟投放节奏，对上周销量进行实时纠偏，确保月度实际销量和计划安排之间偏差保持在较低水平。在遇到个别品牌（规格）因市场因素不能达到销售预排的情况下，提高同档次其 他品牌（规格）供应量，做到单一品牌（规格）服从月度总销量，通过执行月度销售预排，避免卷烟销售“走一步看一步”的短视经营行为。3、细分目标市场。目标市场的细分，已经成为商品市场营销的必经之路，目前全国卷烟品牌浓香、清香、淡雅香等品类的构建，以及价格的梯次分布，就是卷烟工业企业细分市场的一种手段，但这种细分的精细度不高，因此，商业企业如何针对具体品牌，寻找出目标市场，就十分必要。 通过分析辖区市场内，各子市场消费者之间消费偏好的不同，以及各子市场在不同价位卷烟的饱和程度，就能初步判断出某一品牌在不同子市场中实现培育成效的成功率大小，即从市场层面做到“在市场中 找市场 ” 。另外，从零售客户角度，通过分析不同零售客户的历史订购数据，也可以发现零售客户对不同类型的品牌，其经营能力不同，有的重高端品牌，有的重低端品牌，有的重省内品牌,有的重省外品牌，也有的在新品培育方面表现突出，因此，做好零售客户的细分也十分难必要。 4、发挥终端作用。 终端网络是商业企业重要资源，要实现品牌培育上水平，就要最 大程度发挥终端价值。就当前行业现状来看，首先是要强化批零互动， 通过终端采集信息，通过电子商务平台的广泛应用，提高信息采集的 实时性和有效性，提高经营决策科学性。其次，发挥零售终端的推介作用。由于零售店才是直接面向消费者主体，实现品牌培育上水平，有赖于批零协同，发挥零售环节的作用。卷烟是一种嗜好品，做大做强卷烟品牌依赖于稳定的消费群体依赖于消费者的重复购买。调查表明，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，成为重复式购买的消费者的概率相当高，通过零售客户培训，加强客户经营指导，提高零售客户的品牌推介能力和整体经营水平，从而达到实现企业品牌培育目标及提高零售户盈利能力的双赢局面。5、提升队伍素质。如果说终端网络是卷烟商业企业的最重要资源，那么一支素质精良的营销队伍就是发挥这一资源作用，或实现这一资源价值最大化的 主体。提升队伍素质，重点要提高客户经理队伍素质。首先要增强客户经理品牌培育及客户服务意识，只有当客户经理理解品牌培育和客 户服务的重要性后，才能发挥主观能动性，积极开展相关工作；其次要提高客户经理品牌培育的分析能力和解决问题能力，通过开展营销内训员培训会，组织学习，参加活动等形式，让客户经理学习品牌和市场营销知识，善于把握市场，并从客户角度思考问题，针对不同客户制定出个性化的手段；最终提升客户经理的品牌培育能力。4 商业企业卷烟品牌培育在县级营销部工作中的剖析4.1 卷烟品牌培育在县级营销部的剖析品牌培育是卷烟商业企业一项长期而艰巨的任务。但是，在县级卷烟营销部的实际工作中，往往会出现品牌培育与预期效果有差距，甚至出现精心培育的品牌销量越来越差，没有刻意培育的品牌销量却越来越好的情况。原因何在？我们可以从品牌培育的市场状况、客户心理以及应采取的方法、措施对其进行一次剖析。 客观地讲，由于受客户经理自身素质的制约，品牌培育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象；另一方面，亦有多种因素影响客户作出购进决定，如：客户怕订购新进品牌产生积压，在接受新进品牌的能力上有一定差别等。除此之外，品牌培育失败，也与我们培育品牌的方法有时过于简单、粗放，追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律有关。因此，培育品牌要讲求科学性，应该按照品牌的生命周期合理导入，科学制定品牌培育的短期、中期和长期目标，并对客户经理的品牌培育工作进行有针对性的考核。研究认为，县级卷烟营销部要搞好品牌培育工作应抓好以下几方面的工作。1.准确把握行业品牌发展方向。首先要准确把握行业品牌发展战略，深入领会行业品牌培育有关精神，充分了解重点培育品牌、潜力品牌和置换品牌的情况。同时，坚持品牌选择向适应消费者需求、市场高度集中的品牌靠拢，向重点品牌、名优品牌、强势品牌 和主导品牌靠拢的品牌培育原则，提高县级卷烟营销部的市场引导能力、重点品牌的销 售成长率和品牌集中度。 2.提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之一。 因此，必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的能力以及团队协调配合能力。品牌宣传要找到客户的需求点。做好品牌宣传工作首先要掌握客户心理，把握客户需求点宣传品牌要站在客户的角度，避免为宣传而宣传，要根据行业品牌发展战略与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予客户选择品牌的主动权。如：客户经理宣传新进品牌时，应告知客户新进品牌的情况，并根据客户的经营业态提出适合客户销售的品牌，建议客户少量购进试销，在让客户尝试新进品牌的同时，既丰富了客户的商品陈列，又不致产生积压，充分尊重了客户的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性。3.要有科学的品牌培育思路和方法。 科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应根据国家局对行业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律，制定一套科学合理的品牌培育办法。首先，要把握客户的购进关，指导客户在选择品牌时既要符合行业品牌培育发展方向，又要兼顾当地市场消费特点。其次，要把握品牌培育的内在规律。每个品牌都有一定的生命周期，即：市场导入期、推广培育期、成熟期、整合淘汰期。推广培育阶段要做好市场细分工作，区分不同业态客户的品牌销售差别，区分不同季节卷烟销售结构的差别。再次，要在品牌培育中突出个性化服务，这方面的方法很多，一是可以积极与卷烟生产厂家配合搞好宣传推广活动；二是对客户进行回访了解品牌销售情况，解答客户疑问；三是帮助客户进行重点培育品牌的陈列摆放，告知客户关于卷烟品牌的销售技巧。通过个性化服务，赢得他们的支持和配合，从而更全面、更深层次地引导市场消费。4.考核激励机制要向品牌培育倾斜。考核激励机制是调动客户经理工作积极性的有效方法。可以把每月培育品牌的任务分解到每位客户经理头上，同时，可以对客户经理的重点品牌培育情况进行公示，使客户经理及时了解自己的差距，并迎头赶上。研究认为，充分发挥考核激励机制的作用：一是要根据客户经营业态，合理下达考核指标，即按客户经营业态有针对性地确定宣传、培育重点，并有针对性地进行考核，这样一方面可以提高品牌的适销性，另一方面可以减少客户经理的工作量，同时，还可以降低客户降价销售的几率。二是当月的考核指标应在上月末提前下达。三是为提高品牌培育效果，新进品牌要由客户经理自选培育对象，书面呈报备案。四是对常规品牌和潜力品牌的考核应主要考核销售成长率，即考核环比数据，这样更具公平性和适用性。4.2 卷烟品牌培育在农村市场的剖析 农村卷烟市场是一个尚未被完全开发的市场，有一定的需求，但在管理方面也存在许多瑕疵。 首先，要认真分析当前农村卷烟消费市场存在的问题。农村农民收入水平相对较低，消费观念相对陈旧，一般仅满足于生活中的主要消费，消费领域狭窄，卷烟消费结构和消费层次难以提升；同时零售户经营规模相对较小，特别是各行政自然村卷设施相对简陋，从而形成了相对较差的卷烟消费环境。其次，如何做好农村卷烟市场的品牌培育工作。 1、把握目标市场，积极宣传培育适销对路的品牌，最大限度地满足农村市场需求。农村市场以中低档卷烟为主，从 15 元/条档次到 100 元 /条的档次是农村卷烟销售市场的主体。这样在新品牌的推广中势必要掌握好价格定位，同时在品牌的选择上尽可能地选择适应当地口味的卷烟。2、以人为本，充分发挥客户经理的品牌经营指导优势。再好的品牌也要宣传， “酒香也怕巷子深” ，客户经理首先就要对新品牌要有充分的了解，包括一种品牌特有的包装、口感、内在 质量、文化底蕴等，要善于利用新品牌的特点、优势和盈利进行销售指导。“利益最大化”应该是每个零售户追求的目标。在走访调查中我们发现，当前零售户要竭力宣传新品牌主要有两个原因：一是这一品牌的盈利水平高于它只卷烟； 二是新品牌特有的内在质量优于它只品牌， 有一定的市场潜力，并经过一时间的销售后，确有一定的销量。同时，在品牌宣传上要克服宣传的单一性，在走访宣传中要把握两个重点，一是要做好零售户的宣传，二是要做好消费者的宣传。3、做好品牌的上柜陈列工作，为品牌销售创造良好的展示环境。抓好上柜率是新品牌迅速进行市场的基本手段之一，要结合各片区零售户所处的地理环境和销售能力，做到因地制宜和因人制宜，以农村市场为例，不可盲目强求高档品牌上柜，而造成滞销烟，使零售户对后期新品牌感到望而生畏。新品牌上柜后要让消费者接受，这样就要做好卷烟的陈列工作，客户经理就要及时帮助零售户做好陈列指示工作，对重点培育品牌的摆放就要增加视觉效果，在摆放的位置、陈列方式以 及陈列数量上做文章。4、加强客户所经营新品牌的后期跟踪和维护工作。任何一个品牌投放市场并不是水到渠成的，在新品牌投放后，要及时关注零售户的动销情况和库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销的