案例思考：冰释味道府酒新品促销

案例思考：冰释味道府酒新品促销随着消费行为发生变化，传统的送打火机、烟灰缸、抽奖等促销活动正在失去新意。作为消费者来说，对于促销等措施渐渐开始从有兴趣发展到了理性看待。因为众所周知， “羊毛还是出在羊身上”， 为 促销买单的现象正在转变成消 费者更愿意为自己中意的品牌买单。 促销怪圈在为河北、湖北等白酒企业做咨询服务时，我遇到客户提到最多的问题是：现在白酒行业促销太难做。新产品上市时需要促销，上市过后还需要促销；针对经销商需要促销，针对消费者更需要促销；淡季时候需要促销拉动，旺季时候面对竞争促销力度更需要促销。一句话，对于大部分白酒厂家来说，一年三百六十五天几乎天天在促销，白酒说到底就是“ 玩促销” ，也就是常说的“不促不销 ”。然而一个残酷的现状是现代白酒厂家最为头痛的是“促而不销” ，很多厂家面临的是“ 越促销量越小”。厂家的话是“促销力度很大，都是赔本赚吆喝” 、“效果不显著，终端不欢迎，消费者也不欢迎” ；经销 商的话是 “厂家的促销没有针对 性，也不灵活”；终端的话是“天天促 销，影响我 们酒店的运行 ”；消费者更是不买帐“羊毛出在羊身上，大奖几乎没有；奖品也是不受欢迎的”；业务员更出奇的话是“ 越做促销 ，我们的客情关系越差，因 为酒店找我们要促销品，我们不能给” 等等。原本是皆大 欢喜的促销到底出了什么问题，会遭遇到如此前所未有的抵制。新品促销，六字真言白酒促销目的无外乎以下几个目的。新产品上市解决铺货、再次是动销问题，成熟产品在旺季开展促销是解决提升销量的目的。 “铺货”、 “动销”、 “提量 ”六个关键字概括了白酒厂家针对促销的全部“ 苦衷 ”。值得注意的是 这六个字所针对 的促销对象是不同的，时间是有先后顺序的，也是相互承接关联的，这也决定了我们在确定促销思路时要重点考虑这六个字的有机组合。新产品上市首先解决的是铺货问题，因此首先要重点考虑针对通路环节的促销，让其迅速铺货；一旦铺货完成，紧急的是如何帮助通路环节解决动销问题。有的厂家只关注铺货，给予经销商极具诱惑力的促销政策，然而得到的是经销商的“冷遇” ，“你的货消费者买吗？”业务员 一脸尴尬。味道府酒作为方德智业公司服务的石家庄地产品牌，今年遭遇了最大的竞争对手是东北第四宝酒，05 年 10 月份，其针对流通力度很大，几乎是“ 买一赠一” ，同 时针对现款现货的烟酒店，给予店主 500 元的工资，其极大的调动了经销商积极性，新品迅速铺遍了石家庄大街小巷。我们紧跟其后，也开展了类似的活动，但是却遭到了店主们的排斥，效果很不好。我们分析了其中原因：其一，时间“迟了” ，我们是在第四宝第一轮大铺货后的十一份做活动，流通已经“货源充足” ；其二我们的促销方式严重同质化、老化，对经销商已经完全没有吸引力，他们更希望企业的“促 销品” 能够转化为“人民币”，而不是对他们“可有可无 ”的东西， 进一箱酒送一把价值 50 元的长枪打火机，远不如进一箱酒返 50 元人民币有效；其三我们不能帮助经销商实现动销是他们最为担心的原因。你的政策再优惠，酒不能动销，经销商是永远的痛。总结分析后，在 11 月下旬第二轮铺货战中，我们制定了有针对性政策。第一、开展铺货竞赛，根据铺货店数以及铺货量给予业务员奖励；第二、针对经销商采取“进 三件喜临门酒货送一条红石烟”活 动（红石烟是烟酒店最 为畅销的 产品，老板能够直接感知其价值）；同时在喜临门酒盒内放置 1 元、2 元、5 元的人民币，让惠于消费者（中低档产品消费者对价格敏感度更高），最重要的是给店主一个推荐喜临门给消费者的理由。此项活动一开展，便得到了流通环节和业务员的欢迎，在年末第二轮产品铺货中效果显著。在通过各种手段，动用了各种通路促销过后，我们的产品转移到了经销商、酒店、超市的仓库，终于解决了铺货问题。但是，临门一脚的“ 动销” 问题 ，即“消费者动销” 是所有厂家最为头痛的第 3 页 共 5 页问题。促销心理，价值过渡白酒行业正在集体遭遇了“消费者促销冷淡症 ”。价格战被认为是最有效的消费者促销方式，四川泸州醇酒的消费者促销策略就是典型的价格战导向，其 29.8 元的甲级泸州醇常年在商超买卖场开展“买一赠一” 活动 。结果呢，消费者也很买帐，一个老奶奶到了商场就问“那个买 一赠一的在哪？” 价格战是双刃剑，运用得当，可以迅速有效解决消费者动销问题，运用不当，会伤害品牌形象，甚至会做死一个品牌。消费者在面对着新产品时，很自然地表现出“抵触” 情绪。从消费心理角度分析，消费者在尝试一种新品时候，存在一定的消费风险。 这个酒厂（或品牌）的产品不出名？这个产品到底是好是坏？到底值不值这个钱？多种疑虑之下，消费者还是喝 XX 酒（流行产品）。因此，在新产品上市促销制定时，我们要充分考虑到这一点， “免费品尝” 、“买一赠一”等促销 活动无外乎是降低消费者消费风险。因此消费者在尝新的心理作用下，会去品尝一下新产品。如果感觉很好，消费者会在新的动力推动下去尝试第二瓶；如果给消费者体验的是不好的感觉，你的产品在某种程度上就面临宣布“死亡 ”的境地。因此，新产品上市成功最为关键是产品本身基本品质，这会给消费者形成口碑效应。在新产品上市过后，消费者已经对某一品牌有了初步的“良好感觉”，消费风险期基本过去。此时，促 销策略的关键是和品牌挂钩，通 过促销给消费者以品牌“溢价” ，通 过与品牌价值挂钩的消费者促销活动的开展，培养消费者的品牌忠诚度，大部分的高端文化白酒始终坚持这种路线。水井坊瓶内设置的高档奢侈收藏品，舍得酒与移动通信联合开展的“VIP 计划”均是这种策略的衍生。连环促销，前仆后继味道府酒是作为一个文化性较强的白酒品牌，是石家庄地产酒的代表。其品牌核心是“味道” ，不 仅仅是酒本身有“味道”，更是“味道男人 ”的集中体 现。围绕其品牌核心以及 产品上市不同阶段，我们开展了三个阶段的促销活动。 “味道男人，魅力女人 ”、“味道男人，品味生活” 、“味道男人，感恩生活” 三个系列的消费者促销活动。新品上市阶段，如何减少消费风险是消费者选择品牌关注的问题，我 们确定在上市前五天，喝一瓶味道府酒，送一瓶味道府酒；随后，推出“ 味道男人，魅力女人”促销活动，喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒（羊羔美酒出自同一厂家且知名度相对较高，适合女性消费）。连续性递升性促销活动在业务系统执行下得到消费者的认可，结合电台广播以及报纸广告，味道府品牌在促销推广中快速提升知名度，并带动石家庄周边县级市场的消费。在产品导入期过后，促销的重点开始转向于品牌核心挂接。因此，第二阶段“ 味道男人，品味生活”促销活动。男人身兼重任，身不由己者忽视家庭、孩子，甚至是自己的身体， “喝味道府酒， 赢健身俱乐部 VIP 卡” 顺势而出。活动一开始，便得到了消费者的追捧，很多消费者纷纷向我们的促销员、业务员询问活动中奖率状况。元旦已到，新年将至。白酒竞争呈现白热化状态。十八酒坊的“18 悬赏 ”、东北第四宝 “送酒”、山庄老酒 “砸金蛋”等持续推出。如何吸引消费者眼球，带动旺季的产品销售。方德智业再次推出“味道男人，感恩生活” 促销活动，以 “奥运” 为主题，迎合 2008 奥运热情，在奥运福娃推出之际，味道府品牌携手奥运礼品，推出“喝味道府酒，得奥运绝版福娃纪念章” 。活 动尚未开始，报纸一打出消费者就电话不断，寻求我们的福娃抽奖状况以及在哪个酒店开展。促销之痒，方圆有度促销是细活，也是苦活，但也是常活。白酒市场已经没有了促销的净土，在这个大熔炉里必须掌握火候，才能百炼成钢。本文结合方德智业长期为中小企业咨询的经验，提出白酒促销的基本原则。1、目的明确，对象准确。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。促第 5 页 共 5 页销的目的绝对不是简简单单的促进销售，还有提升铺市率，产品知名度，阻击竞争对手等等。只有把握了促销活动的目的，我们才能确定促销活动的对象，然后才能针对活动对象制定有效的促销政策和方案。促销的对象也各具不同，经销商、终端、竞争对手、消费者等。2、品质保证，促销吸引。尤其是新产品上市阶段促销，产品品质是至关重要的，因为这可以让消费者形成某一品牌的口碑效应。负面的口碑对品牌来说是致命的打击。另一方面，消费者促销的礼品本身一定要有吸引力，很多厂家对促销品的选择不够精心，低档促销品质量很次，这样给消费者的影响是很坏的。3、把握时效，阶段开展。促销时机一定要准，要善于把握时机，抢先占领有效时间，这样在竞品发现的时候，也只能跟风了。同时，促销一定要阶段性开展