家纺产品营销策划

1 家纺产品营销策划 一、概述 由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，我们的产品虽然还未上市，但是由于先天条件的优势，所以具有广阔的发展空间，但同样需要面对很多挑战。如何扩大优势，规避风险，建立差异化的品牌道路，迅速扩大市场份额是我们制作这份营销策划的目的，也是整个营销活动的核心。 家纺用品是居家生活中不可或缺的一部分。传统的 新婚、乔迁 的置家过程离不开家纺的购置；另一方面，对于生活的品质和内涵的追求给我们的产品带来了另一个发展增长点。因此，我们的品牌建设必须坚持与众不同但又紧紧跟随顾客需求的风格 。 我们所处的杭州家纺市场的特点是专业化市场的发展和繁荣。专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。必须坚持建设和积极渗入专业化市场是我们的市场策略重心。 经过综合分析，我们选择 经典族、时尚族、自由族以及艺术族为我们的主要消费群体。 在杭城的中高端市场上，我们所面对的主要竞争对手为 罗莱 、 水星 、 博洋 、梦洁 、 紫罗兰 、 孚日 、 凯 盛等知名品牌以及集中在家纺城销售的低档品牌， 我们将针对市场现状现状和份额分布建立起差异化的 产品、价格、渠道和促销策略。 参考 阵，我们分析得出企 业当前较为合适的获利成长性策略，我们认为，企业当前应当选择以 市场渗透（ 为主的营销策略。以 艾莱依家纺 现 处的产品引入期状态，适宜以现 有的产品面对 杭州市 现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由 独特的品牌效应以及 提升服务品质等等方式来说服 杭州 消费者改用 艾莱依 的产品，或是说服消费者改变 家纺的消费观念来 增加购买量。 并与 2 此同时建立起规范的销售组织体系和售后服务体系。 产品策略中，艾莱依公司最大的机会是公司产品的较好质量和较为特殊 的款式，而最大的威胁是知名品牌为主的中高档家纺专卖店形成了较大的市场进入壁垒。最大优势来自公司的设计优势和成本优势。最大劣势则是产品入市时间短，虽然“艾莱依”，品牌效应存在，但顾客保持观望态度。 产品策略中，我们根据当前各家纺品牌的营销模式，结合自身特点，制定出“布丁模式”的独特营销模式，并依据产品自身风格，创立了一个颇具时尚感的品牌名 以此达到迅速扩大产品品牌知名度的目的。 产品组合策略中，完善核心产品即满足的客户的基本功能需求，坚持实体战略“ 自由时尚 ”风格，积极发展外延产品优质增值服务。 定 价策略中产品定位中高端市场，采取 撇脂定价 策略 ，参考现有市场同类竞争者的价格及目标消费者接受能力，制定相应的价格区间。 开拓 品牌道路，建立 牌专卖店，实现家纺产品“生产公司消费者”的渠道模式以及建立 牌网上虚拟门店，并且发展多重潜力渠道： 板房 与杭州经济快捷酒店以及精装房的楼盘建立合作。 而 促销广告策略 方面，我们坚持“长期的生活中潜移默化影响并刺激其需求”的指导思想，主要利用 平面媒体 和 公交广告 ，打造一个多 元化的媒体宣传模式。营业推广上，重点开发 团购渠道 ，推出亮点的 公关活动 ，例如开业折扣承诺，吸引目光的同时，避免与一般满天飞的促销宣传形同。 客户服务 是我们的重中之重，我们珍视顾客的每一点意见建议，于每一位给我公司的服务提出意见和建议的顾客，我公司都会尽可能的寄去感谢信。保证优质的售后服务，才能在市场上真正保有自己的一席之地。 财务费用方面，前期费用总计 位元，下同），中期培训促销道具宣传手册等费用 期销售员激励与房地产合作与酒店合作后期费用总计 间 费用总计 100 万元。 3 二、营销策划分析 合环境分析： 纺产品市场性分析 家纺产品的生产与销售归于加法面料产业， 家纺面料产业 指家居用纺织制品业，包括各种家纺面料及配套后整理加工。 众所周知，我国是世界纺织品生产 大国和出口大国， 对于家纺事业的家纺产品一直都是人们生活中必不可少的东西，换言之，对于人们的衣食住行，家纺占了很大比重。在家居软装饰中，家纺产品是一个重要的组成部分，它越来越能衬托出居室的风格。现在的家纺产品，不仅仅是为了实用与经济，更是房间主人彰显个性、品味、身份地位。 平常的置家过程以及宾馆学校等场所家纺产品的购置，生活品质的追求使得居民进行大量消费、重复消费，带来更多的市场份额。 现阶段， 我国家纺市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在 4 7 亿，第二阵营年营业额在 1 3 亿。在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期 。 场前景分析 据中国家纺行业协会调 查，我国人人均家纺品消费仍比世界平均水平低27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的 50%。而 据国家统计局数据，七年来，我国居民床上用品年人均消费支出，已从 2000年的 /人提高到 2006 年的 /人，上升了 居民对生活质量的重视成为家纺业发展的内在需求。同时， 2008 年 1，国内纺织品平均 4 零售价格指数为 比上涨 其中家纺用品价格的平稳增长贡献较大。 由此，我们的市场前景非常广阔。 作为中国最著名的休闲之都的杭州城，该市的居民消费 能力一直在全国名列前茅，农村居民消费能力的大幅增强又为杭州的市场发展提供了巨大的动力。对于最注重生活品质和品味的杭州人民来说，他们一向会投入较多的金钱和精力。 因此面对市场 前景 极 为可观 的家纺 市场 ，只要能掌握消费者的需求，开发并采用正确的市场策略，回报就一定会大于投入 。 州家纺市场现状分析 作为浙江省省会的杭州，是一个极具有时尚和文化气息的城市。随着杭州城居民生活水平的提高，其具有普遍较高的生活品味。并且，杭州市居民消费能力在全国名列前茅，在农村居民消费能力的大幅增强又为杭州的市场发展提供了巨大的动力的前提下，他们花更多的钱在其住房与家居中。人们开始追求个性化的生活，这就包括了他们对于家纺产品的选择。 通过调查，我们从以下三个方面进行分析： 场形态 杭州市较大的市场规模和较高的消费能力决定了专业化市场的发展和繁荣。在家纺市场中，杭州拥有若干个大型的家纺城，例如新天地家纺城，杭州瑞纺联合市场，新时代装饰商城等。当然，对于那些知名的家纺品牌，罗莱、博洋、水晶、富安娜等品牌，都在这里设立了经销旗舰店，用来 抢占 中 高端市场 。专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，汇集各个档次产品，以吸引 大量消费者，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。 5 要品牌与竞争对手 通过对杭州的家纺市场的调查发现，杭州家纺市场充斥着大量家纺品牌包括国内外一流的知名家纺品牌以及鱼目混珠的低档品牌，这些品牌均是我公司产品的潜在竞争对手，尤其是有一定实力的知名品牌，极有可能在我公司产品迅速渗透市场时采取排挤打压手段，造成毁灭性打击。为此我们对杭城的各主要竞争品牌的基本状况进行调查，结果如下 , 以下是杭州市主要专业家纺品牌的状况汇总： 品牌 地点 产地 类型 经营方式 价格 市场占有率 % 罗莱 凤起路382 号 上海 源于欧洲浪漫、典雅的设计风格；演绎现代优雅、精致生活。 通过 实施多品牌运作， 加盟 代理 零售 5004000不等 水晶 临安市城中街附近 浙江 装饰性、实用性、保健性 单一产品多元化 4003500不等 富安娜 湖墅南路426 号 深圳 高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，在款式设计上，以绣花、印花为主 ,结合别具一格的绗缝和先进的印染工艺及配套饰品 直营 加盟 5004000不等 博洋 凤起路店 宁波 既具时代性 时尚性 有是中国传统风格 加盟 代理 500 6 梦洁 杭州市市心中路附近 湖南 坚持人本主义的设计理念，用创造艺术的激情，演绎家纺产品的经典、时尚和永恒； 品牌采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，积极开发县级城市。 4003500不等 一般经营户和夫妻店 环北小商品市场 海宁许村 低档面料 批发为主，家纺市场要低 50500不等 45 4% 对于艾莱依品牌的推广和产品在杭州市场的组织销售，这些家纺产品的发展模式与营销方法有很多值得借鉴之处。当然我们也必须承认现在的竞 争相当之激烈，我们要敢于吸取知名品牌有效的营销经验的同时，并集合本公司自身的战略特色与特征制定出一套行之有效的市场营销策略。 而且，从图中发现，杭州家纺市场中，一些高端产品均有各自的旗舰店，走高端路线以及一些低档产品，它们多存在于卖场或者是一般的经营户和夫妻店，这就出现了家纺市场鱼目混珠的现状。在这种市场状况下，对于走中高端市场的艾莱依品牌来说，无疑创造了一个相对宽松利于发展的空间。 费环境与售后服务 通过调查发现，新时代等专业化市场都拥有便捷的交通条件，全面的配套设施和良好的购物环境 。而一些发展时间较长，实力雄厚的品牌专卖店更是建立了较为完善的销售组织体系和的售后服务体系，都争取为消费者提供全方位的便利。个别品牌甚至已经具备了大规模个性化定制的能力。艾莱依公司进入杭州家纺市场不久，对于市场的了解，消费者具体需求和消费习惯、消费态势的掌握 7 还不是很清楚。因此，这就需要，公司更大的市场营销努力，通过合理的选址，建立家纺专卖店，运用渠道优势，为消费者提供良好的消费环境。并积极组织构建完善的售后服务体系，才可以和以上知名品牌竞争，吸引更多的消费者，不断扩大市场份额。良好的消费环境和售后服务体系 ，也是对艾莱依的一个考验。 费者分析 费者接受新趋势分析 近年在城镇居民的住房条件不断改善，和谐社会理念不断贯彻倡导下，人们兴起“ 重装饰，轻装修 ” 的潮流， 因此 家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，家纺行业被前所未有的 “ 激活 ”。尤其是那些中青年消费者的乔迁之喜以及 80 年后生人的婚庆之喜，使家纺消费需求不断升级，他们在家纺用品上的选择注重时尚个性化，崇尚自然，追求保健和高科技，青睐绿色标志，家居需要开始向强调个性和风格的核心价值观转变。 现在的家庭装修，不可能通过“ 一劳 ” 便达到 “ 永逸 ” 的效果 ，而作为软装饰的家纺产品可以随季节更换， 其文化、艺术内涵及流行趋势构成了 独特的 室内装饰文化， 因此 越来越多的消费者加大了 家纺 的消费 投入 比 例，并且这种高使用率和更换频率都使得市场变得更为广阔。“ 软装饰 ” 正以狂潮之势席卷着人们的置家进程。 关注 家居 市场，可以发现那些风格多样，以现代、时尚、简约风格为主的 家纺产品 更适合年轻人的胃口，那些古典、怀旧、经典系列，则针对的是中高端消费人群。 作为中国最著名的休闲之都，杭州城一直以其时尚和文化气息闻名遐迩。杭州城的居民普遍具有较高的文化素质和生活品味。对 于生活中最为重要的住房和家居，一向会投入较多的金钱和精力。对于家居装饰和生活中都不可或缺的家纺产品，他们也会更加重视。 者购买能力分析 8 家纺产品作为家居装饰和生活的重要组成部分，具有很大的市场需求。一方面， 新婚、乔迁之际 的置家过程离不开家纺产品的购买；宾馆、寄宿学校等场所也离不开家纺产品。另一方面，对于生活品质和内涵的追求又会使居民进行 大量消费、重复消费 。同时，家纺 用品承载着 传递 喜庆 和关怀的 礼品功能 ，带来额外的市场份额 。每年近 1000 万对新人喜结良缘， 1000 万个以上的家庭乔迁新居，仅喜庆市 场一项家纺消费能力高达近千亿元之巨 ； 更大的市场是中国城市乡镇的数以亿计的家庭日常消费。随着生活质量的提高，其消费 观念的大幅转变 ， 必然会 越来越注重 家纺用品的 档次、品味和品质。 另一方面，居民消费水平和消费观念的改变也极大程度上带动了室内装饰市场的发展。随着收入水平的提高，城乡居民的消费支出不断增加。据抽样调查，2008 年 ，杭州市区城镇居民家庭人均消费性支出为 16179 元，比上年增长 在居住类消费、其他商品和服务方面消费人均分别为 1814 元和 571 元，比上年均增长 同样，杭州市农村地区的居 民消费水平也有很大的提高。生活水平的提高必然会催生出杭州居民对于生活品质的追求，品味良好，而又能够承载室内装饰文化和健康生活的床上用品自然成为品质生活的一个代表。消费者越来越愿意在床上上付出更多的心思和开销，这些也都为本公司的市场开发和利润来源创造了极佳的条件。 场机遇分析以及营销策略 场机遇分析 作为纺织产品生产和出口的大国，中国家纺产品拥有较长时间的发展历程，有较强的生产能力，产品除了在国内销售，满足国内居民的家居装饰需要之外还大规模的出口海外，在国际市场上占有重要的地位。但 同时，我们也应当看到，目前国内家纺产品质量参差不齐，仍然以低端和初级的产品为主，并没有培育出市场运作规范且具有较高知名度和消费者认同的品牌，在设计和款式方面和国外产品仍然存在不小的差距。 9 现在市场上，大部分的厂家都高呼要进军年轻人市场，强调个性与时尚。可是真正能将精力放在缔造个性与时尚风格上的少之又少。因此，走时代前沿，主张个性与时尚的营销方向前景还是较为广阔的。 另一方面，学校、连锁酒店等公共场所以及家纺品本身的礼品功能都正逐渐成为杭州家纺市场新的增长点。未来的杭州家纺市场，将一改过去依赖住房乔迁和婚嫁产 生的市场需求。我们可以断言，杭州家纺市场的春天正在到来，杭州家纺市场仍旧处于产品市场成长生命周期的成长期。 销策略的选择 通过对家纺行业总体状况的分析以及杭州市场现状的分析，我们可以判断出，当前杭州家纺市场仍就处于产品生命周期中的 成长期 。就杭州市场而言，家纺产品正呈现出良好的发展潜力和市场前景。另一方面，从公司自身的角度进行分析，艾莱依家用纺织品有限公司其自身就是国内著名羽绒服企业，有自己面料生产供应基地，因此，具有高档优质的质量是我们的优势，但在杭州入市销售的产品为新产品，虽然有了一些自己 的专卖店，但市场占有率不高，尚未建立规范的销售队伍和推广模式。当前公司正在积极准备开展销售工作，应此应将艾莱依家纺的现况视为产品引入期。 在竞争激烈的杭州家纺市场，新的产品要进行最大的市场营销努力，在居民乔迁和婚嫁市场为主的传统家纺销售市场进行推广和促销，从而扩大产品在现有市场上的份额已不是一个明智的选择。因此，应当积极寻找和开拓新的成长中的市场机会，发现和抓住新的市场需求，进一步提升产品的销售和品牌的市场份额。 因此，采用百分百的主攻个性与时尚的布丁模式，进行市场渗透，打造品牌。我们可以分析得出企业当前较 为合适的获利成长性策略，为具体营销策略的选择制定提供基础和依据。 如图所示，根据矩阵中产品与市场所处的位置，我们认为，企业当前应当选择以 市场渗透（ 为主的营销策略。 以 艾莱依家纺 现 处的产品引入期状态，适宜以现 有的产品面对 杭州市 现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由 独特 10 的品牌效应以及 提升服务品质等等方式来说服 杭州 消费者改用 艾莱依 的产品，或是说服消费者改变 家纺的消费观念来 增加购买量。 并与此同时建立起规范的销售组织体系 和售后服务体系。 三、 公司自身分析（ 析） 完善的产品生产流水线 众所周知，一套完整的家纺产品成形需要经过染色、印花、缝制等工艺加工环节，而这些环节的完成就必须依靠相应的加工企业。而以 上海艾莱依家纺有限公司拥有了这一其他单纯以销售为主的家纺企业所不具备的优势 依靠公司 完善的产品生产流水线以及 强大的家纺生产能力， 艾莱依家用纺织品有限公司不但确保了产品的质量缩小产品生产周期而且大大减少了产品印染、制造等环节的加工费用，也免去了 产品各工艺加工环节上运输不便的烦恼，基本实现了从产品制造到产品销售的快捷一条龙服务，在这个讲究效率的家纺市场大环境下，为艾莱依家用纺织品有限公司赢得了先机。 缺乏家纺品牌知名度 “艾莱依”作为羽绒服的知名品牌，在家纺方面却不具备在服装行业的优势， 11 尽管 人们愿意购买本品牌的服装，但对家纺仍保持观望态度。在国内市场，包括杭州市场，其品牌知名度相对与 罗莱 、 博洋 、 梦洁 等国内一线知名品牌毫无竞争力可言， 在品牌知名度的打造上还必须经历一条相当艰险漫长的品牌成长之路。 杭州本土市场的不熟悉 杭州作为国内一线城市，拥有广阔的消费人群以及强大的消费能力，成为国内外各家纺品牌争相进驻的油水市场， 罗莱、水晶、 富安娜 、博洋 、 梦洁 、梦特娇、 国内外知名品牌早已在杭城设立门面店或建立旗舰店， 而 艾莱依家纺虽然建立了一些店面，但在杭州市场公司的 销售组织渠道尚未健全，人员力量较弱，相对于已经在杭城打拼多年的其他知名品牌毫无优势可言 市场混乱 目前在杭州家纺市场上知名度较高的品牌主要有 罗莱 、 博洋 、 梦洁 等少数几家。其余都是些中低 档的小品牌。而家纺销售又主要集中在 新天地家纺城，杭州瑞纺联合市场，新时代装饰商城等等 ，这些市场虽然高中低档的家纺都有，但是经营混乱，质次价高的产品充斥其中，给消费者的选择带来很大不便。而从另一方面来说，市场的混乱，强势品牌的未出现也为我们提供了进入市场的机会。 营模式独特，渗透力强 产品定位为中高端市场，主攻时尚类家用纺织品，由于中高端时尚品牌市场强势品牌尚未出现，使我公司产品进入市场阻力大减，而采用“布丁”模式，区分于其他众多品牌营销模式以及传统的营销渠道，从而避开了其他品牌的打压与排挤， 为我公司产品上市营造了一个相对宽松的市场环境，大大提高了产品的市场渗透能力。 12 潜在竞争者庞大 由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，大企业排挤同类品牌，打压新兴企业，且大多数中小企业在营销策略与战略上均无自身的一整套方案，更多的而是模仿，照搬照抄现在市场流行的各种模式，这样一旦我公司“布丁”模式运行小有成效，便会遭受国内外各实力企业强力打压以及各中小企业跟风模仿，使企业生存空间大大缩水，危机重重。 市场领先者差距明显 经过十几年的群 雄割据与混战，中国家纺市场的市场格局已经确定下来 罗莱 、 水星 、 博洋 、 梦洁 、 紫罗兰 、 孚日 、 凯 盛等知名品牌占据大部分家纺市场，堪称霸主。这些企业大多实力雄厚，资本充裕，基本垄断企业所在地的本土市场，并在其他地域市场的开拓竞争中占据了一定的市场份额，且具备一定的品牌知名度与顾客认知度，而这些正是我公司所严重缺失的，与市场领先者的差距相当明显。 综上所述，我们引入 阵 内部要素 外部要素 优势(S) 劣势 (W) 13 机 会 (O) 略 1. 利用完善的产品生产流水线，降低 成本，提高产品质量与生产效率 2. 利用中高端市场进入机遇大，以及独特的“布丁模式”，迅速打开营销渠道以及获得销售业务，加快渗透脚步 略 1. 熟悉并适应杭州家纺市场格局。 2. 在杭城尽快建立并打响独有的品牌知名度，进而向浙江乃至全国市场进发 3. 控制并尽力保护好特有的“布丁模式”，避免其他企业套用我公司模式 威 胁 (T) 略 1. 通过做大做强自己，来增强自己中高端时尚市场的领导地位，减少潜在竞争者威胁 2. 专心做目标市场，发展特色服务，避免与市场领导者业务过于冲突，争取做杭州高范围内的独一无二 的个性时尚类家纺品牌 略 1. 做大做强品牌，将品牌的服务特色性进行充分发挥 2. 加强企业工作人员以及销售队伍的培养 3. 通过个性化定制业务的拓展和服务质量的不断提高来满足消费者的要求 替代品： 睡袋 供应商议价能力： 原料供应商 技术研发团队 竞争者： 水星家纺 博洋 家纺等 购买者议价能力： 经典族 时尚族 自由族等 潜在新进入者： 阿芙萝家纺 14 原料供应商提供的原料质量的好坏和价格的高低，直接决定了产品的品质和利润。原料在产品成本中占据了很大的分量，所以，原料供应商的议价能力很高，这部分的成本开销会很大。比如， 就原料市场而言，我国的 棉花市场 近期 处于低迷状态 ， 整体的市场现货价格在 近期 很难有大幅度的回升 ，但近期 略有回升。说明艾莱依原料上的成本将增大。 纺织品市场需要技术支持，要想做大做强，更加需要先进的技术。向其它公司购买的费用会相当的高，而且可能不会是最新的研发成果，这对于信息更新快速的技术来说没有什么价值，供应商议价能力也相当的高。 在这种状况下，艾莱依最好自己培养人才，使员工有较高的忠诚感。 阿芙萝家纺以“创意家居生活，织就人生好梦”为理念，表现崇尚自然、个性、经典、时尚的现代家居风格。 2003 年法国阿芙萝家纺强劲登陆中国，开始与本土企业强强合作。阿芙萝家纺由中法设计精英联袂创作，将法兰西的浪漫主义和中国的 传统经典文化相结合，全线采用纯棉、贡缎、真丝面料，精心设计，中国本土精工制造，产品系统形成八大风格，品位个性非凡，应季新品不间断推出，写意家居时尚文化。 阿芙萝家纺两年内相继在上海、江苏等地开办了 29 家直营阿芙萝家纺专卖店和商场专柜，年销售额达到近 6000 万元，构建了真实的样板市场和积累了丰富的市场运营管理经验。阿芙萝家纺在中国已形成市场调研、产品研发、产品生产、营销管理、物流配送、终端市场维护等一体化市场管理体系。 阿芙萝的理念是为大多数人提供优势产品，减少中间销售环节、通过全球采购节省原料成本、实行规模 化生产，是我们降低生产和销售成本的基本方式。同时，阿芙萝总部将利润转让给加盟商和消费者，使阿芙萝的市场售价比同档次品牌低 20阿芙萝的市场竞争力自然处于一个难以撼动的位置。 阿芙萝家纺进入国内市场的时间还不长，且价格较同档次品牌低，具有很大的市场潜力，它进入杭州市场会对艾莱依产生一定的威胁。 四、营销战略规划 15 场引爆点 丁模式”介绍 通过二、三两大点的营销环境分析以及公司自身 析，我们确定了艾莱依家用纺织品有限公司的具体行销活动的指导思想和基础。在现有的家纺市场中， 很多家纺产品都打着时尚新颖的旗子，走时尚与传统相结合的风格，中国元素、奥运祥云、福娃、非主流等流行元素都被提倡。但是试问，真正做到个性时尚的又有多少？所以，要想打开杭州这个休闲之都的市场大门，天澳公司的营销路线要走它特有的模式，在这里我们简称它为“布丁模式”。 “ 布丁模式 ”是由美国布丁连锁酒店的运营方式改变而来的。布丁酒店 致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验 ，也可以称其为“超经济酒店”，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局 ；而且，这种酒店的服务人员配置更为精简，大量服务通过主客自主 解决，有很多自动类机械来帮助顾客的必要活动；更为重要的是它的低廉的客房价格，她更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。我们所倡导的“布丁模式”就是这样一种精致鲜明年轻的模式。 我公司采取 “布丁模式” 所追求的就是将每个人的 个性与时尚发挥 到极致，让每一个人找到属于他们的流行美。现在的社会，每一个社会成员都在追求美，找寻他们的真自我。我们所倡导的就是让每一个拥有艾莱依家纺产品的顾客感受到年轻与活力，也许是一种颜色的跳跃，款式的活力，又或者是另一种不同超越时空的预见性，我们的产品 将要让他们强烈感受到“ s ”。这个就是“布丁模式”中最重要的个性、自由时尚感，我们不仅可以为顾客提供现有的时 16 尚家纺产品的装配，也可以由顾客自己自由搭配，选择他们的风格，找寻他们的个性，更可以提供咨询并专业制作顾客自己设计的独一无二的家纺产品。正如 布丁连锁酒店注重在细节处体现自由时尚感 ， 布丁的被单会按照季节 “ 变脸 ” ：秋冬季节，酒店会铺上橘红色圆环图案的暖色调被单；而到了春夏季，被单图案就换成了冷色调的蓝绿圆环 。这正是我们的“布丁模式”，不同的场合、心情、季节，提供不同的家纺产品。 “布丁模式”的 另一个特点就是价格上的合理。艾莱依家用纺织品有限公司走的是中高端道路，我们的主要目标顾客群为追求个性化的顾客，对于这类顾客群，我们将制定合理的价格制度，因为在这一顾客群中， 80 后占居着主要地位，为适应他们的收入水平以及生活消费习惯，我们将把价格制定在一个他们可承受的范围内，坚持质量优秀价格合理的原则。 天澳公司所倡导的“布丁模式”中还有一个重要的环节就是“ 金牌服务 ”。它包括家纺产品的售前与售后服务，售前服务对于顾客所要求达到的时尚或者个性化给予设计与提供参考意见，上门测定量尺寸，送货上门等。售后服务更是对于 那些由家纺产品所带来的问题不仅仅包括质量问题还包括使用舒适度、款式喜爱度的答疑与处理，我们对顾客做出郑重的承诺，尽我们最大的力量给予你们更好的满意。 众所周知，出于公司自身条件和外部环境的限制，具体营销策略的执行还应当依据规避风险，降低成本的原则。在具体行销策略的制定上，做到灵活多变，适应市场环境的变化。这也正是艾莱依家用纺织品有限公司 在这条多变的道路中所探索并选择“布丁模式”的原因。 17 布丁模式示意图 牌形象定位 诞生 牌概念 现代创意学大师大卫奥格威说：“一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜闻名全球。”从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的个性，这种独特的个性能牢牢吸引消费者，使消费者过目不忘，印象深刻，品牌得以大行其道。通过调研我们发现，根据我们现在所进行的“布丁模式”， 艾莱依这个品牌名不是能够确切的表达出我们的经营理念，为了突出我们个性时尚的品牌路线，为此，我们创立了一个颇具时尚感的品牌名 文可译为“家庭的，自由的”的意思，正契合了艾莱依家纺的核心经营理念。 艾莱依家纺的产品倡导的就是 让每一个拥有艾莱依家纺产品的顾客感受到年轻与活力，也许会是一种颜色的跳跃，款式的活力，又或者是另一种不同超越时空的预见性，无论是哪种，我们的产品都将要给他们一种 “ s ” 的强烈感受。除此之外，我公司所采用的“布丁”经营模式，不仅可以为顾客提供现有的时尚家纺产品的搭配，也可以由顾客自己自由搭配，选择他们的风格，找寻“布丁模式” 抓住流行美 追求个性自由时尚 合理的价格 高品质低价格的双 赢 “金牌服务” 完善的售前售后服 务 18 他们的个性，更可以提供咨询并专业制作顾客设计的独一无二的家纺产品，完 全体现当代新青年自由风尚的个性特点。 力于给消费者一种 “ 的感受， 每一个成员都会专心去捕捉每一个新的消费动向，用心去迎合每一个消费者的消费需求，无论是产品、服务、顾客消费环境、员工工作环境都将始终给人们一种人性化、温馨的感觉，让顾客和员工都能有就如同在家般自由、舒适的感觉。 正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”建立品牌的目标是使品牌拥有独特迷人的魅力，深入到消费者的心理。我们对我们的品牌进行富有创意的品牌精髓 创新，并不断在广告和包装中表达品牌精髓。 品包装 定位的顾客群为一群追求个性自由时尚，注重生活品质，懂得享受生活的在杭城居住居民。该群体注重生活的格调，对家居环境有自己独特的见解，关注细节。 牌的产品包装就该体现我们品牌产品的特色，也可以和我们的门面店相互衬托，和我们门面店特色的装饰相呼应，而且品牌精髓创新，并不断在广告和包装中表达品牌精髓。 对于产品的配送包装我们也交由专业包装公司制作，要求，在保证质量的基础上，外观要体现品牌的特点，在有“ 标的同时，在商标下印 上品牌宣传语“ s ”，通过包装来进一步提升顾客的感知价值。 牌识别 将企业识别系统（ 入到 牌建设中来。 理念识别（ 为顾客创造美好的家居生活环境 19 行为识别（ 为了实现我们对顾客的承诺， 对内必须对员工进行岗前培训，要求严格遵守公司的员工守则，提升公司的服务质量。在严格要求员工的同时， 予员工父母般的关怀，让员工感受到 个大家庭的温暖。 生日的员工举办生日晚会，定期举办各种问题比赛，如游泳登山等，培养团队精神、进取精神，提 升员工士气。对外接受顾客提出来的宝贵意见，并且为有用的建议，提供 礼品以表谢意。 视觉识别（ 我们特殊的品牌商标，我们个性化的宣传语就是一个重要的视觉上的识别。 根据产品格调不同在专卖店里分为不同区域，方便不同需求的顾客选购。店内装潢要给顾客一种家的感觉，让顾客可以放松的选购商品。让包装成为引发产品购买的因素在产品展示时，通过店内灯光的照射，及背景图片的烘托，将产品的特色及品牌的内涵的有效的表达出来，店内提供不同的舒适坐椅，让顾客有种身临其家的感觉，进行体验营销，充分利用视觉因素，促使顾客 购买。 牌推广 产品推广的过程中， 以选择杭城的公交车几站点作为广告的载体。因为这样成本低，传播性好。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。因此，借用合适的宣传手段，高的曝光率，在消费者中提升品牌知名度是比较容易的。但我们在调研中发现，消费者之间的宣传十分重要，因此，必须在吸引客户来购买的同时，要注重消费过程和售后的服务，提高顾客感受价值，使顾客满意度得以提升，从而在消费者中形成一个良好的口碑，通过消费者的口头宣传来提升品牌的知名度。产品的卖点 为新颖的设计，值得信赖的品质以及完善的服务体系。 同时 会积极投身社会各项公益事业，回报社会，回报消费者。通过报 20 纸新闻的报道，来提高品牌知名度和美誉度，对外树立一个良好的企业形象。 略部署 市场布局 通过对于家纺市场的调查与分析，我们选择了具有我公司特色的战略策划，合理地进行了市场布局。在产品进入杭州市场进行销售的初期，采用最大的市场营销努力， 为产品 进行 准确定位，突出产品特色 ，选择最为适当的目标市场；在此基础上 建立起点广面宽的销售渠道 ， 以强有力的 促销 攻势顺利 打开 市场 。自己的 销售道路，开创属于自己的品牌，给顾客一种新鲜感。 设立 卖 店 鉴于我们所走的择营销战略部署的不是并非罗莱等知名品牌开设旗舰店，我们侧重于数量上的优势，先给顾客一个地域上多数量的冲击，要让顾客在杭州的不同地域内都能找到 专卖 店。上述中我们已经提及到我公司的“布丁模式”，其中最重要的就是追求个性流行美，这也正是我们 专卖 店必须具备的一个特点。在现有家纺品牌的门面店中，门店装修并未形成统一装修风格，大多门店自成一式，未能达到鲜明的宣传效果。那么为了区分于其他品牌各 专卖 店，突出品牌个性，品牌的 专卖 店 将装修别具一格，杭城所有 专卖 店将配以统一的壁纸，统一的装修，统一的服务人员服装，给顾客视觉上的冲击力。 设立 板房 我们将主攻单身公寓以及主打年轻个性的楼盘，在这些楼盘中， 同装潢公司以及各个家具厂商合作 ， 和地产商协商在其楼房中打造一个由装潢公司负责装潢 ， 各个家具厂商安放各自产品 ， 组合成一间样板房 。我们可以在样板房中摆放着出色的产品，供看房的顾客选择。 设立 拟门店 21 网上购物是一个老生常谈的方式，但在家纺产品中的功效不大。 因此， 我公司 所要打造的网站 ,是类似淘宝的 模式 的虚拟门店， 宣传 我们的 牌 ，传递一种时尚的个性态度 。而且， 只要他们动动鼠标 ， 就能让我们的员工把他们钟爱的东西送到他们家门口 ， 所谓的极致营销 ， 就是如此 。我们更要打破传统的四件套，六件套等，让顾客自由选择。我们还会开发一些家居游戏供顾客玩，以促进顾客个性化的选择。 建立 购体系 团购也是我们市场布局中重要的一个环节。我们将针对团购市场设立销售部，拓展这一区域的销售渠道。我公司倡导的是“布丁模式”，我们追求个性自由快捷，这使得我们放眼杭州的一些快捷酒店，如布丁、汉庭、宜必思等团购客户，销售部将进可能进行公关以取 得在业务上的长期合作。 总之，我公司将放眼整个杭州市场，以特色统一的快捷专卖店、 板房 、虚拟门店、以及团购市场为主打市场，发挥我们的特色优势，迅速抢占家纺市场蓝海。 费群体定位 根据调查分析显示，新型家纺消费群体可以被划分为五个部分，分别是经典族、时尚族、上班族、自由族以及艺术族。 22 新型消费群体划分示意图 经典族 收入在 5000 元以上，年龄在 25 岁 之间。文化层次在大学以上。职业在跨国公司 际公务员，艺术媒体总监，艺 术家等。通常他们也会利用工作之余时间来交往新老朋友。研究关注时尚，愿意把时尚艺术转化为自身。消费观念是冲动式购买，而且关注流行，品位不见得高但是追求奢华消费。 80 后的占这一群体的一半以上。 时尚族 年龄在 18 岁 ，收入不高都在 2000 元以下，追求个性，文化层次在中学或者大学，主要是年轻人，没有工作或者收入都在 2000 元以下的人群。喜欢东西另类夸张，喜欢摇滚或者 偶等。这类人比较中意简单，色彩单一但对比强烈的床品；购买方式追求年轻张扬表面频繁购买；这些人群几乎都是80 后的年轻消费群体。 上班族 年龄在 25 岁 之间，收入在 3000。文化程度在大学以上。社会地位白领级人物。趋向人群： 务员。他们时尚意识并不是很强，选择图艺术族 自由族 上班族 时尚族 经典族 家纺消费群体 23 案的时候重视实用，简洁、格子是他们的最爱。但是消费时间不定，而且不会经常关注时尚，兴趣比较单调，喜欢几何图形或者工业化风格的感觉。所以购买时不见得很会买很前卫的家庭装饰品。但是他们有自己独特的品位追求，简单舒服是他们最想要的。 自由族 年龄大部分是 80 后的年轻人，月薪在 15002500等。社会地位是灰领或者白领。职业：文 化人、自由撰稿人、导游、教师等。这一人群属于自由浪漫一族，消费观属于适度消费。他们很能把握流行，却形成自我的自由风格。购买频率是不定期的消费群，有充足的时间来消费，而且充分的关注流行，追求自我，中意比较唯一的家庭装饰。 艺术族 这一群人年龄不等，收入 4000 元 不等。社会地位是白领或者金领，收入高。他们接受过专业的艺术教育或熏陶，有很高的艺术造诣的文化人，而且追求完美，充满梦想，能充分感触时尚，但不过分关注。消费观是超前消费。通常选择独特的风格，只要喜欢就不计较价格。性格敏感， 80 后的年轻人也即 将成为这一群体。 根据 牌的各类个性产品，我们可以总结得出本品牌的消费群体是经典族、时尚族、自由族以及艺术族。他们都是以追求流行时尚，找寻自我个性为消费前提，这正是 牌的主打市场。因此，根据这些消费群体的分析与了解，我们将做出更好的产品，提供更完善的服务，来满足消费者的需求。 五、营销战略 24 品策略 品组合策略 作为新入市销售的家纺产品，艾莱依家纺将融合时尚设计与品质保证，立足于为中国的消费者尤其是年轻后生代提供高品质与个性化同时兼备的家纺用品提供解决 方案。以良好的产品质量，时尚流行的款式设计，为消费者带来高品质的家居生活享受。 同时，通过对家纺产品功用和消费者消费习惯、消费态势的分析，我们依托公司自身的优势以及对当前市场的现状分析，提出了 核心高品质产品与实体包装展现个性战略相结合，常规销售与个性定制相配套的产品销售手段 ，实现“布丁模式”，迅速在杭州家纺中高端市场崭露头角。 核心产品 核心产品即要满足的客户的基本功能需求。在这方面， 牌其上属公司，即 有着多年羽绒服制造经验的艾莱依家纺，其优良品质完全可以出色地满足顾 客对家纺品高质量的需求。并且 优良品质也将通过价格来体现，让顾客感受到一分钱一分货，物有所值。 实体战略 核心产品 实体战略 外延产 品 产品策划图 25 实体战略指如何对产品进行设计，包装。在这个层面上 势明显，所在的艾莱依家纺有限公司，专门提供北欧时尚设计，时尚紧跟世界潮流，能够吸引时下追逐时尚的都市人们。 以在此基础上发挥自身具有的优势，走差异化路线。包装方面，艾莱依集团凭借自身雄厚的设计实力必定能为 新颖突出的面貌出现在杭城居民的眼前，使眼前为之一亮。 另外，在扩大常规中高端市 场的同时，以 个性定制家纺用品 ，打造属于自己的家纺天地这一中心营销指导思想来突破中高端市场。拉开价格差距，实现利润最大化。而无论是直接购买产品或是定制个性化的产品，这都可以在我们的官方网上得到实现。在网上定制中，我们采用 “点击实现效果图” 的形式，进行有形展示，将我们的家纺产品做成三维效果图，实现类似于装扮小屋的小游戏所有的立体效果，使的消费者能更直观和生动的观看到效果图，从而刺激他们的消费欲望。 外延产品 外延产品是指能提升产品附加价值，提升顾客满意度所采取的系列措施或活动。因此在核心产品和实体战略的基础上 ， 采用的“布丁模式”注重外延产品的开发，力争打造金牌服务。具体措施如下： 1、“一条龙”服务流程 为顾客详细介绍本公司的产品和产品增值售后服务流程，至始至终保持微笑服务，让顾客感受到 贴心，增加消费者对 任感和认同感。 售前服务，耐心咨询，合理选择 售中服务，免费测量，送货上门 26 a售前对于顾客的需求耐心询问，并帮其合理选择产品 通过观察消费者心理，我们不难发现优质、耐心的销售服务往往能增加顾客的消费，而盲目的推销只会增加消费者的厌恶。因此， 崇的是不盲目推销，在充分了解顾客现住房的家居装潢后合理帮助顾客选择、设计适合其的家纺用品，从而让顾客坚信我们品牌突出个性、自我的核心价值观。 让 “ s 所承载的 文化真正融入顾客的生活。 b免费 上门测定量尺寸，送货上门 通过市场竞争者分析，发现同类竞争对手都提供相关的免费上门测量、送货上门服务，因此该项服务已经成为市场的进入性条件而非竞争性条件。要想在杭城的家纺市场立足，如果不提供此项服务，则消费者很可能就会放弃我们的品牌。而这也跟 品牌产品定位 不同，做为一个讲究高品味与经济效用完美结合的产品，却没有完善的相关服务，会使“布丁模式”大打折扣。再者，本身也会将服务的相关成本考虑到销售价格中，因此，必须提供此项服务。 问题在于，如何使自身的次项服务跟其他竞争者提供的服务不同，让顾客感觉到服务比其他产家做的更为出色。为此，我们要求员工要统一着装，销售人员以及送货上门人员都有各自的统一工作服，并且佩带表明身份的胸卡，服务过程中要热情，对待客人要礼貌，进门要穿鞋套，不接受顾客的烟或茶水等，服务完后接受顾客对服务情况的打分。 c建立会员登记系统，实行顾客反馈制度 对每个顾客的详细购买情况及家居装潢风格做好相关登记，实行会员制，在顾客下次光临时只要查询配置在每家门店的服务电脑，就能马上得到其自身相关信息，从而销售人员能更好更快的为每位老顾客合理挑选合适的产品。实现话务优质服务，在产品售出一个月之内对买家进行电话咨询，收集顾客的反馈意见，售后服务，会员登记，质量反馈 服务流程示意图 27 有则改之，无则加勉。而在每次推出新产品时也应及时通知各个会员。 2、 宾馆或快捷酒店的大量采购或团购的绿色通道 意大宗定单客户的开发，建立 门负责团购的 销售部，此类营销经营就由该销售部人员负责接洽和推广。并且我们在开发传统大的酒店宾馆买家的同时，将当今流行的团购消费模式引入到 营中来，通过一些媒体如网络和平面媒体合作开展团购活动让利于消费者，进一步占领市场，提升知名度。 团购绿色通道，让团购者可以轻松便捷地完成购买过程，节省时间、精力和金钱。 3、 对产品进行细分如家庭用、宾馆酒店用、学校用、礼品用，选择合适的包装，方便顾客挑选。 牌的家纺，会对产品进行细分，开发适合不同场所使用的家纺用品。其中礼用家纺是一个很好的利润增长点，中国人 重视礼上往来，很多人都为送什么礼物给别人而发愁。而家纺用品的赠送变得越来越流行和时尚，长辈、朋友间都可以赠送 家纺，既实用也有面子，受礼者肯定也很喜欢。 性独特，表达了对朋友或长辈无尽的祝福。 品上档次，并且 可为顾客提供送货上门服务，或是到配送对象家里进行测量和设计，为其定制独特的个性家纺，同时也送上祝福礼物和贺卡，让顾客省心、省时和省力，更让顾客感动。