房地产营销的策划方案

1 房地产营销策划方案 策划目的 1树立产品品牌，体现华府项目的三个价值： 中心区 六安政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间 华府项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现 个人、家庭在精神层面的成功感受。 2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 策划思路 2 详细请参阅项目整合营销推广系统方案逻辑图 第一部分 市场解构 基本描述 六安市地理位臵优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30 万； 六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持； 六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发 展，对本项目产生极大的利好； 3 六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为 在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限， 2003 年城镇居民可支配收入 5139 元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平 ； 六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到 107 万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡臵业者为一潜在的有效需求群体； 旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项目介绍 1地块四至 北面：北依佛子岭路与 27 万方的天盈星城相望； 西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城； 4 东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心； 南面：南靠 312 国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站； 2主要规划指标 土地面积： 261931 平方米。 用地性质：住宅用地。 容 积 率： 建筑退让：退让佛子岭路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商业仅沿解放路布臵，其他道路不得布臵对外的 商业门面。 3地块周边规划 项目所处位臵为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及 312 国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品 别墅住宅小区。 5 4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营 ， 无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升； 项目距市中心 3 公里， 7 路和 201 路公交车将本项目和市区相 连。项目的外部交通优势很明显，紧靠 312 国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气； 教育、医疗等社会配套严重不足。 其他配套设施现状； 政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 医 院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 娱 乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观：项目向北是沿河的城市公园。 5 环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场 附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场 6 对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。 析 1优势（ 地段优势 项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交通优势 项目地块紧邻火车站和 312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后发优势 7 本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的 角度出发。 规模优势 本项目用地面积超过了 26 万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 2劣势（ 项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。 毗邻火车站及 312 国道，对居住区产生噪声 影响较大。 3 机会点 （ 六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异 8 化产品、顺利入市提供了较大的契机。 六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源 . 本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。 4 威胁点 （ 六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱 其作为区域中心城市的辐射力。 近年来六安经济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 2005 年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在 24 万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。 区域住宅三级市场 并不活跃，购房自用仍然是六安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 9 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。 10 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 1目标消费群定位 先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线， 而作为一个中 高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主， 一网打尽式客户定位 ，现从区域上作逐一分析： 客源区域 一级区域：六安主城区内； 二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。 客源职业 11 私营业主、个体经营者； 六安在外务工者； 六安本 地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 六安本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。 客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。 吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2主力客源分析 12 本案体量 35 万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡臵业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体 的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 公务员阶层 收入状况： 公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。 居住现状： 目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心 区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量 5 万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格 1800 /平方米。 未来居住需求： 25 岁以下人群： 一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承 受能力有限，这类年龄 职业 年收入 家庭结构 25 岁以下 公务员 1 独身 25 公务员 1 独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭 36 公务员 2 有未独立子女或独立子女家庭 46 岁以上 公务员 4 万以上 有独立子女家庭或子女已成家 13 人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积 90 平方米左右。 25 35 岁人群： 一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积 90方米。 最需要关注的人群是 36的年龄段群体 ：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较 为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积 110方米。 另一较为值得关注的人群是 46 岁以上人群： 他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在 4 万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次臵业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积 130 平方米以上及别墅产品。 14 富裕阶层： 收入状况： 富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。 居住现 状： 企事业领导及中层干部 居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的 企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。 未来居住需求： 企事业领导 家庭年收入一般在 4 万元以上，二次甚至多次臵业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积 130 平方米以上及别墅产品。 年龄 职务 年收入 家庭结构 30 企事业中层干部 3 新婚夫妇或有未独立子女家庭 46 岁以上 企事业领导 4 万以上 有未独立子女家庭或独立子女家庭 25 私营主 3 万以上 独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭 15 企事业中层干部 收入相对已步入稳定期， 因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不 确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。 其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积 110方米。 私营主 家庭年收入 3 万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。 25区间相对需求户型以三房为主，面积 110 平方米左右； 36区间相对需求户型以三房及以上为主，面积 110方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。 工薪阶层 收入状况： 工薪阶层年收入 1元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状： 目前工 薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府 开始对 期启动老城改造面积 方公里，先后改造地块 40 个，拆除各类旧房屋 面积 170 万平方米 ，工薪阶层商品房的需求较强。 未来需求： 工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积 90方米。 单身人群： 由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小， 16 主要集中在二房户型，面积需求主要集中在 90 平方米左右区间。 新婚夫妇家庭： 购买力较单身人群稍胜一筹，该类家 庭人口以两人为主，因此 面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间， 综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在 90方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在 110方米这个面积范围内也存在一定需求。 子女未独立家庭： 该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定， 但同 时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。 其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭： 由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在 110方米区间。 17 返乡臵业者 收入状况： 六安是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到 107 万人，返乡臵业者为一潜在的有效需求群体。外出务工 人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的臵业者，其外来收入高于一般六安人均收入，相对六安的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。 居住现状： 目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，六安城市人口将从目前的不足 30 万人达到 2010 的 40 万人，在这一过程中，对照六安经济发展的背景，返乡臵业者占有绝对大的比重。 未来需求： 外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三 房及带阁楼的大面积住房为主 90分面积在 130 平方米以上。 务工类型 年限 年收入 家庭结构 体力型 10 年 1 单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭 专业型 5 年 4 万以上 有未独立子女家庭或 已婚 技术型 5 2以上 已婚夫妇或有未独立子女家庭 18 具体房型的目标客户： 二居室： 新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等； 三居室： 经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭； 四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。 19 目标消费群购买心理及行为分析 本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次臵业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文 化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。 1 宽敞舒适的房型； 2 高质量的居住环境； 3 有一定规模的小区； 4 高标准的社区文化需求； 5 追求自由个性 和实际效用的统一。 目标消费群需求 分析 公务员阶层： 90 120 二房、三房 工薪阶层： 90 120 二房、三房 返乡置业者： 90 120 和 130 以上，复式 富裕阶层： 90 120 二房、三房、和 130 以上四房复式 主力： 90 120房；部分130 以上的四房、复式 20 第三部分 产品策略 策划思路 通过调查发现，目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大 型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处六安市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为： 人文品质 清新健康 结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近 100 万方），因此确定本项目的产品定位为： 中高端的“品牌社区”路线 据此 我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。 我们的策略：由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。 赢得消费者认同 21 借品牌与 地域规划之势而上，撬动区域市场 项目自身胜出 同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘 我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳 1“阳光化”的生活 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行为主张（领导品牌） 地段价值 社区品质 生活品位 增值空间 品牌认同 22 由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时， 可以设臵一些 公共阳光会客室、阳光书房等设臵，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设臵露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。 2 优美的人文环境 百花汇聚， 唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。 在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住 户一种高品质的生活。 3 提供大众运动空间、创造健康生活 社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。 23 总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创建 21 世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室 内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则： 1以人为本 贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式， 形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。 2尊重自然 贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与 24 居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。 3经济开发 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨 ， 加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。 4人文内涵 通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。 5科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步， e 生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。 6安全节能 25 为 居 民提供健康、舒 适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境 。 此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。 7配套完善 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。 8管理周全 对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主 后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。 硬件 在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。 管理公司的提前介入 在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。 26 同时兼顾 1多样性 在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化 ，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。 2合理性 理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布臵设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。 3安全性 为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方 式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位臵与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、 24 小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。 27 4生态性 对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目 地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。 差异化选折 产品规划 1产品定位 品质定位 根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。 28 形象定位 政务别苑 针对公务人员，新政务中心的后花园，形 象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。 文化宅苑 针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 都市花园 针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。 精神家园 针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。 形态定位 开发多层为主，小高层为辅，多层以 6+跃层为宜，小高层 11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容 积率控制在 层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合 29 天际线美观错落设计。 功能定位 由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。 2 道路和停车系统： 进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。 3 绿化景观环境： 原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。 4社区生活理念： “文化、阳光、自然、金色生活” 与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区 (详见产品规划设计建议书 )。 卖点梳理 30 1卖点提炼 六安规模最大的社区 本项目是六安目前规模最大的住宅社区，也将成为六安房产开发项目的典范。 区位 位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心 ，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。 建筑规划设计 交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布臵合理，景观系统明确，公建配臵完善。 户型 大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。 品牌开发商，品质有保障 华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。 人文 唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。 31 配套 高起点的配套功 能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。 管理 专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。 2卖点营造：客户聚焦 32 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品； 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。 三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时 尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。 由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生序号 阶层 卖点 一 公务人员阶层 塔尖阶层人群的聚居地 政务新区理想的居所 二 富裕阶层 与政府官员为临，有事业发展基础 购买能力强 三 工薪阶层 一次臵业享受一生 社区品质与自身生活需求相匹配 受口碑宣传影响大 四 劳务输出阶层 强调性价比 跟风及攀比心理 虚荣心强 渴望被尊重和认同 33 活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡臵业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归 属感。 34 第四部分 价格策略 价格策略 1采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步 推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 第一阶段： 通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段： 物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； 第三阶段： 低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 2低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位臵、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”） 具体措施 35 1先期以 1600 元 /价格投放市场 5 套单位，但仅限于 户； 2以 5 套为一集合，按照楼层、位臵、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /一涨幅（ 1610、 1620、1630、 1640、 1650），继续向市场投放； 3当均价达到 1660 元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量； 4争取一期均价达到 1800 元 /平方； 5以均价 1800、成本 1580、 60000算，一期总计实现毛利约 1320 万元。 36 第五部分 营销通路 营销展示中心 考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。 营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址 ： 设臵于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约 500 平米。 2销售现场分区： 销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。 3模型要求： 主模型 (整体鸟瞰模型 )、经典产品单体透视模型、平面套型模型。 37 4装修风格： 简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。 内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 5现场氛围营造 视觉体系 意象表现区： 雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 看板展示区： 运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 各功能标牌： 如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间： 充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及 38 空间布局可供业主参考。 听觉体系： 背景音乐系统。 选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清 新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞” (音乐辑。 “班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。臵身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗 春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。 味觉体系： 为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。 39 触觉体系： 营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。 嗅觉体系： 嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。 综合感觉体系： 售楼 员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。 6营销中心的系统 准色的使用，整体装修布臵的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见 册。 工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。 40 开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求 员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。 接待中心 由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。 中心选址： 装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。 氛围营造： 与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。 C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。 销 41 以 的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。 实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业 增值服务等，具体待定）。 1 （直销）推广目的： （直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。 根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 （直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。 增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。 42 2 推广时间：开盘前一个月左右开始。 具体步骤： 售卡 A活动方式 可分为 银卡、金卡、白金卡三种，分别以 每张 5000、 8000、 12000 元的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码 ，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定 不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。 B活动步骤 43 通过悬挂横幅、 发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以 及 的优惠情况。 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品 ，并填写 详细客户资料。 每张 附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、 对 物业管理 的要求 等 等 。 活动期间售楼处接待客户，提供 宣传资料 ，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可 办理退卡 。 根据发卡情况， 控制销售节点，配合 预售手续，进入 选房 阶段 。 44 选号 待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前 10 天左右进行。 按 的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。 开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。 大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。 3效果预期 通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考； （直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 45 第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 1总体策略 以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。 2策略诠释 以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。 本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅 以软文来炒作。 46 3营销推广原则 在本项目的营销推广中应始终把握三个原则： 一是抓 住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则； 二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现； 三是项目发展商品牌形象优势。 4销售进程掌控 价格走“低开高走”的路线，以 1600 元 /平米接近成本的超低价格切入市场（仅有 5 套），掀起抢购风潮，而后以 10 元 /平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价 1800 元 /平米 。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方 面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。 47 整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。 调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期 产品并顺势推出。 三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。 通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了 (非本案 )房子的人们后悔，让未买房的人们期待。 这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展 5 年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！ 1整合传播平台：“公关活动 +新闻媒体 +广告组合” 2总体策略：通过环境营销的手法，