美格行-深圳深蓝季节商业部分营销推广执行报告66页-2007年

深蓝季节商业部分营销推广执行报告美格行商业经营管理（深圳）有限公司二 OO七年目 录第 部分 项目分析一、项目概况二、项目 SWOT分析三、铺位可销售性分析第 部分 营销策略一、销售难点 二、销售策略三、宣传推广第 部分 市场调查第 部分 项目分析一、项目概况1、地理位置深蓝季节位于次市级商业区南山商业文化中心商圈边缘，南商路与龙城路交汇处，西海湾花园西南侧，地理位置优越。项目周边商业氛围浓厚，沃尔玛、海雅百货、人人乐等购物中心云集于此，且项目所临街道以餐饮、服务配套业态为主，商业相对成熟，租金较高。一、项目概况2、项目指标项 目名称 深 蓝 公寓项 目地址南山南商路与 龙 城路交 汇处物 业类别 单 体商住楼开 发 商 深圳市金福瑞 实业 有限公司占地面积 3921.5建筑面积 39000商 业 面积 3036.72总户 数 696户二、项目 SWOT分析1、 Strength优势u 项目临近次市级商业区南山商业文化中心商圈，附近大商业密集，沃尔玛、海雅、人人乐、新一佳等知名商场环绕，街区餐饮、休闲类业态经营兴旺；u 南山片区为深圳发展最快的区域，地产开发火热，城市中产阶层纷纷入住南山，项目周边高尚住宅 30余个， 80000高收入群体，消费力强劲；u 项目层高较高，一层的层高约为 5.8米，二层的层高约为 7米，适合商家的普遍需求，能有效提高商铺的使用价值。二、项目 SWOT分析2、 Weakness劣势u项目附近商业形态、居住形态已经固化，很成熟，缺乏可描绘空 间，未来升值前景有限；u本项目不临城市主干道，昭示性差；u铺位面积较大、结构较差，难点铺位占到可售面积的 33%；u由于项目规模较小和属于销售项目、主力店或品牌店无法进驻，较难提升项目投资价值；二、项目 SWOT分析3、 Opportunity机会u项目商铺具备餐饮功能，目前商铺投资者普遍认为餐饮业态商业发展潜力较大。u南山区在销售的商业项目较少，市场竞争较弱。u目前，深圳房地产市场仍处于置业高峰期，投资市场良好。二、项目 SWOT分析4、 Threat威胁u国家政策法律风险，政府有关房地产的抑制政策尚未明确，银行贷款利率的上浮、销售方式的限制等相关政策影响项目的销售；u目前，投资产品多样化，如住宅价格上涨快，股票市场行情一路看涨等投资渠道分流了部分商铺投资客户 。总 价区 间 铺 位量 面 积 面 积 占比 金 额100万以下 1 21.67 2% 974939 100万 -200万 4 162.92 12% 7331469 200万 -300万 7 393.23 30% 17695168 300万 -500万 5 392.93 30% 17681913 500万 -1000万 2 333.78 26% 15019913 合 计 19 1304.53 100% 58703402 1F街铺面积大，总价高，街铺价格按假设条件 45000元 / 分析。小结： 1F街铺总价普遍较高， 300万以上的铺位占到 56%。三、铺位可销售性分析2F铺位价格按假设条件 15000元 / 预算。2F铺位因为规模小，分散销售，营销上缺乏依据，市场接受度不高。此外，项目采取连铺优先销售的策略，铺位总价还将大大提升。因此，需积累足够的客户才能保障销售，就必须依靠大量媒体推广来支撑。三、铺位可销售性分析 总 价区 间 铺 位量 面 积 面 积 占比 金 额100万以下 9 412.53 24% 6187881 100万 -200万 7 652.28 38% 9784148 200万 -300万 1 134.00 8% 2009975 300万以上 2 533.90 31% 8008532 合 计 19 1732.71 100% 25990536 西岸原味街营销推广案例分析：项 目名称 风临 洲（推广名： 西岸原味街 ）项 目地址 宝安大道与 创业 一路交 汇处开 发 商 深圳市正中房地 产 开 发 有限公司商 业 面 积 3999.5产 品 纯 街 铺 ， 66间u 西岸原味街推广费用约 250万，推广重点集中在开盘前 1个 月，阶段推广费用占到总推广费用的 80%以上；u 项目通过 1个月的集中推广，开盘共共积累诚意客户 500余批，筛选出大客户仅 27批。三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析在不考虑影响项目价值外在因素的前提下，从项目自身条件分析商铺的销售可行性，将项目销售难易程度分为三大等级，判断标准为：销 售 难 易度 判断 标 准容易 位置好，面 积 小一般 面 积 适中、位置一般困 难 位置差、 结 构差、面 积 大三、铺位可销售性分析三、铺位分析2、铺位可销售性分析小结：u 从项目内在因素分析，较容易实现销售的铺位占到 67%；较难销售的铺位占到 33%，主要由于面积过大总价高造成的，难点铺位不易速销，需较长时间自然销售。u 项目二层规模较小，又属于纯销售面积，在营销上缺乏说辞，二楼铺位的销售是本项目操作的最大难点。三、铺位可销售性分析第 部分 营销策略一、项目销售难点综合项目分析，本项目的销售难点集中在三大方面，营销须对症下药，解决销售所面临的问题：片区固化，可描绘空间小，预期展望值低二楼规模小，又分散销售，缺乏销售依据铺位面积较大，总价高，投资门槛高销售难点 营销策略深化餐饮定位；加强推广力度。连铺优先销售策略加强推广，大量积累客户二、销售策略2、铺位销售策略u 项目一楼商铺均为街铺，街铺由于投资价值较高、临街、能独立经营、使用率高、投资风险较低、升值潜力大等特征，获得投资者的广泛青睐，项目一楼街铺较容易实现销售。u 二楼自身投资价值较低，缺乏销售支撑；二楼铺位面积过大，不利于销售；垂直交通条件差，人流难以到达。消化二楼铺位，是项目销售成败的关键二、销售策略我们的策略：连铺优先销售， 以优先选铺权及优惠折扣带动二层难点铺位销售二层铺位连铺优先选购，连铺认购优惠第一类一楼街铺连铺选购，连铺认购优惠 第四类二层铺位单间选购， 一楼街铺单间选购，无额外认购优惠一、二层连铺优先选购，连铺认购优惠 第二类优先认购顺序2、铺位销售策略优惠梯度递减一楼三个大铺位，连铺认购优惠 第三类u二层铺位连铺：选择多间二层铺位，即可界定为二层连铺（ 铺位无须相连 ）u一、二层铺位连铺：选择一层铺位，同时选择其对应位置二层铺位。 （铺位须一对一上下对应） 在此基础上二层铺位相邻铺位可以多选，数量不加限制。u一层大铺位：选择 110、 111、 119三间任意一间大铺位u一层铺位连铺：选择多间一层铺位，即可界定为一层连铺（铺位须相连）另：二层铺位中 203a215没有足够开间，不具备自营条件，必须捆绑销售：203a103a 215118/117/116连铺界定二、销售策略2、铺位销售策略2、铺位销售策略一层铺位图 101 102103103a105106107108109110111112113113a115116117118119201 202 203 203a205206207209210211213215216217218219213a208212二层铺位图二、销售策略二、销售策略3、价格策略客 户积 累 阶 段不告知客 户 具体价格， 仅 告知价格区 间告知其 销 售方式（ 连铺 先 选 ）、及 优 惠方式（ 连铺优 惠）开 盘 当天出台具体价格价格不提前预知，仅告知价格区间在客户积累阶段，筛选客户意向，为开盘时铺位销售策略及定价提供依据二、销售策略价格区间建议依据市场售价来判断价格，保利文化广场、天利 18街、漾日湾畔、观海台等项目位于南山商业文化中心商圈，且在规模、主力店等方面明显优于本项目，可参照性不大。故本项目价格判定主要依据租金，通过收益还原法判断，项目周边餐饮街铺 1F租金为 160-220元 / 左右，项目周边 2F租金在 60-80元 / 左右，按照 6%年投资回报测算：1F均价 =160元 / 12月 6%=32000元 / ，或1F均价 =220元 / 12月 6%=44000元 / ；2F均价 = 60元 / 12月 6%=12000元 / ，或2F均价 = 80元 / 12月 6%=16000元 / 。因此项目销售均价预知区间为： 1F为 40000-50000元 / ; 2F为 14000-18000元 / 。注：本价格区间将拉升本项目价值本价格为初步建议案，需根据现场客户反馈信息调整。3、价格策略二、销售策略收益测算：u 1F街铺销售收益： 45000元 / 1304.52 =58703400元（均价 45000元 / ）u 2F内铺销售收益： 15000元 / 1732.70 =25990500元（均价 15000元 / ）则项目收益在 84693900元之间。3、价格策略二、销售策略4、集中销售策略集中开盘了解客户价格接受度不认筹不收取诚意金集中开盘，利用开盘当天热销的氛围，突破难点铺位的销售瓶颈登记客户需求面积、楼层登记联系方式及地址客户积累阶段初步定在： 1.26 3.24二、销售策略5、项目推售时间安排主题推广期为两个星期： 3.8 3.24（取得预售许可证、办理完产权查账为前提）1.15 1.26 3.24 3.25 3.8准备期客户积累主推广期开盘 进场 二、销售策略付款方式 折扣 说 明一次性付款 98折 十天内一次性付清全部 铺 款 ,即 签订购 房合同银 行按揭 99折 十天内一次性付清 5成首期款，并 签订购 房合同，其余款 银 行按揭平均折扣 98.5折5、优惠折扣u连铺购买优惠折扣u付款方式折扣u开盘当天成交客户给予 1个点额外优惠连铺 方式 二 层连铺 一、二 层 三 间 大 铺 位 一 层连铺第一 类 第二 类 第三 类 第四 类三、宣传推广1、市场定位u 商圈氛围本 项 目位于南商路与 龙 城路交汇处 ，周 边 有大型超市和大型百 货存在，从沿南商路、 龙 城路分布的商家 经营业态 来看，主要是以服 务配套 类业态为 主，而餐