商品流通概论第六章商品流通渠道

第六章 商品流通渠道与网络第一节 商品流通渠道n 一、商品流通渠道的概念及特征n 概念：指商品在其形态变化中从生产领域向消费领域转移所经过的环节序列和线路。n 特征：n 1、是由直接参与商品流通过程的各方流通当事人，包括生产者、经营者和消费者共同构成的流通整体。n 2、是由某种特定商品或相关联商品的交易活动组成的、所经过的环节，是产销之间完整的流通过程。n 3、是相对稳定的。二、商品流通渠道的类型n （一）以商品为中心划分的渠道类型n 1、消费品流通渠道类型n （ 1）生产者 消费者：直接销售渠道或零级渠道。n （ 2）生产者 零售商 消费者：间接销售渠道n （ 3）生产者 批发商 零售商 消费者： 传统的 流通渠道模式。n （ 4）生产者 代理商 零售商 消费者：某些生产在不熟悉当地市场的情况下，或为达到节省开支的目的，常采用这一渠道模式。n （ 5）生产者 代理商 批发商 零售商 消费者：三级渠道或间接渠道。二、商品流通渠道的类型n 2、生产资料流通渠道类型n （ 1）生产者 用户：指采用直销形式将商品销售给用户。是最 主要 的一种渠道模式。n （ 2）生产者 经销商 用户：对于某些小型设备和配件，可由生产者成批销售给经销商，再由经销商转售给用户。n （ 3）生产者 代理商 用户：是由生产者选择代理商将商品销售给用户的渠道模式。n （ 4）生产者 代理商 经销商 用户：跟第三种类型基本相似。二、商品流通渠道的类型n （二）以环节功能为中心划分的渠道类型n 1、批发渠道n 概念：指以转售、生产或经营为目的的客户销售商品和劳务的中间商组成的渠道。n （ 1）特征：n 批发渠道牌流通领域的中间环节，是联接生产者或代理商与零售商的桥梁和纽带。n 批发渠道的服务对象主要是零售商和工业用户。n 批发渠道一般从事的是大宗商品的交易流通二、商品流通渠道的类型n （ 2）批发渠道的地位和作用n 地位n 集散商品n 储存商品n 沟通信息n 提供资金帮助n 承担风险n 作用n 扩大流通范围n 缩短流通时间n 节省流通资金n 降低流通费用二、商品流通渠道的类型n 2、零售渠道 n 概念：是由最终消费者出售商品和劳务的零售商人组成的。n （ 1）特征n 处于流通领域的终极环节n 服务对象是消费者n 一般从事个量销售n （ 2）零售渠道的作用n 有效地沟通了生产、批发和消费的关系n 满足消费者的需求n 促进社会生产力的发展n 实现商品的 “惊险的跳跃 ”三、商品流通渠道的结构n （一）传统式渠道结构n 又称为个别式渠道结构n 指由生产者、批发商和零售商根据现实需要，自发组成的松散型网络。三、商品流通渠道的结构n （二）垂直式渠道结构n 又称中央协调系统n 是从生产点到消费点间，将产品销售集中规划、统一处理，以获得控制市场与更为经济地利用销售渠道的效果，因此是强化销售网络的控制效率的一种渠道结构形式。n 分为三种类型三、商品流通渠道的结构n 1、公司式垂直渠道结构n 由同一资本所有的生产机构与销售机构共同组成的结合体。n 一是由厂商主导型的公司式垂直渠道结构，即大工业企业采取工商一体化经营方式，拥有并统一管理若干家为两种生产机构与销售机构。n 如：胜家公司n 二是由零售商品主导型的公司式垂直渠道结构，n 如：西尔斯公司n 优点：可以有效减少销售业务程序和交易环节，降低销售成本，提高分销效率，强化公司对于销售渠道的控制。三、商品流通渠道的结构n 2、契约式垂直渠道结构n 指由所有权各自独立的生产机构和销售机构，为了共同的经济目的的自愿结合起来，以契约为基础协调彼此的经济活动，以获得比其个别经营所能得到的更好的收益。n 分为三种形式：n （ 1）批发商倡导的自愿连锁组织。n （ 2）零售合作社n （ 3）特许经营组织：有三种类型n 如：快餐、便利食品、汽车租赁、服装干洗、汽车配件、宾馆饭店等n 一是生产商创办的批发商特许经营组织n 二是生产商创办的零售特许经营组织n 三是服务性企业创办的零售特许经营组织：如麦当劳、肯德基等三、商品流通渠道的结构n 3、管理式垂直渠道结构n 在营销网络结构中，某一强势企业凭借具有决定性的市场占有率及公众对其产品的信心，来协调整个销售网络的渠道结构形式。n （三）水平式渠道结构n 是由两家以上的企业在追求更大的经济利益的基础上共同开发一个营销机会的联合体。n 原因：一是资金不够、资源短缺或风险过大，二是联合经营能产生巨大的协同效应。四、商品流通渠道系统设计n （一）影响商品流通渠道的决定因素n 1、商品自身条件n （ 1）商品的自然属性n （ 2）商品的体积与重量n （ 3）商品的价格n （ 4）商品的技术服务能力n 2、市场供求条件n 3、社会经济条件n （ 1）社会生产力发展水平n （ 2）国家制订的法律和政策n （ 3）交通运输条件n （ 4）物流设施条件n 4、企业内部条件四、商品流通渠道系统设计n （二）确定流通渠道的备选方案n 1、确定渠道模式：即决定渠道的长度。n 2、确定中间商的数目，即决定渠道的宽度n （ 1）密集性分销n （ 2）独家分销n （ 3）选择性分销n 3、规定渠道成员彼此的权利和责任。n （三）选择流通渠道成员n 1、目标市场状况n （ 1）潜在顾客的数量n （ 2）市场地理分布n （ 3）商品销售量的大小n （ 4）消费者购买习惯n （ 5）竞争情况四、商品流通渠道系统设计n 2、企业的财务状况n 3、产品组合情况n 4、市场份额n 5、商品推销能力n 6、储运能力n 7、中间商状况n （ 1）经营条件n （ 2）资信条件n （ 3）经营能力n （四）对流通渠道设计方案的评估n 1、经济性原则n 2、可控性原则n 3、适应性原则第二节 商品流通网络n 一、商品流通网络的概念与特征n （一）商品流通网络的概念n 指各种流通组织和当事人根据商品的自然流向原则，把各种商业渠道和商业网点联结起来而形成的多层次、开放型、相互交织、形如蛛网的流通有机体。n 三层含义n 1、商品流通网络的主体是各种流通组织和当事人n 2、商品流通网络的客体是各类商品。n 3、商品流通网络的实质是流通有机体。n 1、客观性n （ 1）随着社会生产力的不断发展，社会分工逐渐加深，产品的品种和数量越来越多，商品化水平和标准化程度也在不断提高。n （ 2）经济活动的依赖性也在日益加强。n （ 3）由于生产协作范围广泛，商品流通突破地域界限，形成了相互联系、彼此制约的国内市场和国际市场。n （ 4）商品的范畴不断扩大，不仅有形的劳动产品即商品，而且连无形的资金、技术、劳务、信息都成为商品的构成要素。n 2、聚合性n 3、辐射性n 4、区域性n 5、整体性（二）商品流通网络的特征二、商品流通网络的形成n 商业依赖于城市的发展，而城市的发展也要以商业为条件。n （一）以城市为中心形成商品流通网络的缘由n 1、城市发达的工业体系为商品流通网络的建立提供了雄厚的物质基础。n 2、城市具有较强的集聚力和辐射力。n 3、城市具有良好的交通运输能力和邮电通讯手段。n 4、城市具有优越的物质技术条件和先进的经营管理水平。n （二）以城市为中心形成商品流通网络的作用二、商品流通网络的形成n （二）以城市为中心形成商品流通网络的作用n 1、有利于打破条块分割，促使商品大流通格局的形成。n 2、有利于优势互补、分工协作，促进资源优化配置。n 3、有利于促进农村经济和小城镇的发展。n （三）以城市为中心的商品流通网络的构成n 1、批发商品流通网络n 指 各种不同类型的批发企业机构在一定的经济区域上分布组合的流通有机体。（三）以城市为中心的商品流通网络的构成n 2、零售商品流通网络n 由各类零售商业在地区上自然分布的综合有机体。n （ 1）城市零售商品流通网络n 一般在中城市应建立三级零售商业群：n 一级商业群以大型的、综合性的零售网点为主，中小型专业性的零售网点为辅，主要经营中高档商品。n 二级商业群分布在城市的各个城区，以大中型的、综合经营与专业经营相结合的商业网点为主，兼有各种类型的饮食、服务网点和流动性网点，构成区域性的商业中心。n 三级零售商业群一般设在居民区或靠近居民区的街道，属于社会购物中心。n （ 2）农村零售商品流通网络（三）以城市为中心的商品流通网络的构成n 3、农副产品收购网络n 农副产品