2007年成都航空港罗曼星城项目策划

2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,营销策划简报,罗曼星城,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,第一章 营销定位,第一部分 / 概述 （一）地理位置：项目地块处于双流县航空港开发区内，成都民族大学隔街相望。 （二）所属地；双流县航空港开发区。 （三）街道名：迎宾大道旁 （四）临界现状项目地块（前）面隔街连接成都民族大学校舍；（后）临弃耕且 尚未开发的荒地；（左）面紧靠陈旧临街商铺；（右）面与边防支队驻地接壤。目前现状周边环境还是比较杂乱。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,第二部分 / 航空港区域发展的综合信息,一、航空港发展概况（一）西南航空港经济开发区是1992年经省人民政府批准的省级重点开发区，是成都市发展战略规划中南部副中心的重要组成部分。（二）规划区位：西南航空港组团地处成都市中心城的西南边缘，双流县北部片区 紧邻全国四大航空港之一的成都双流国际机场，距成 都市中心约15公里，距双流县东升镇约4公里。 （三）规划区范围 ：规划区东至成雅高速公路，南至规划成环路，西至双流机场，北至外环路，面积约39平方公里。（四）规划发展定位：作为双流“北部新城”核心，打造“一区两城” 发展战 略。“两城”：一城是指，面积32平方公里“教育科研新城”，另一城则是28平方 公里以高新产业为主的 “现代工业城”，,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,（五）发展现况：西南航空港经济开发的“现代工业城” 共引进投资单位216家企业；包括成都会神科技制药厂、美国独KTM球阀制造公司、成都电缆双流热缩制品食品加工企业 等； “教育科研城”相继进驻，如成都信息工程学院、四川大学、西南民族学院、中科院光电技术研究所、西南物理技术研究所、西南化工研究院、核工业部西南物理研究院等，成为成都少有的教育科研产业基 地，是成都市发展战略规划中南部副中心的重要组成部分。（六）规划人口：航空港预计未来形成50万人口的居住规模，目前区域内大学师生规模达到6万人以上，未来两年，整体师生规模将超过10万人 。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,二、航空港发展房地产概况 （一）双流航空港开发区经过几年的发展，发展潜力不容小觑。目前航空港内知名开发商云集，如蓝光、润扬、温资等大牌开发商的进驻。（二）航空港区域楼盘主要汇聚于机场路、临港路与长城路沿线。目前机场路沿线集合有温哥华花园、太禾水晶城、书院阁与南港家园等楼盘。而临港路、长城路沿线汇集了和贵久居福、利通上优水岸、书香尚品、润扬川大河畔、新航印象与宗申流溪丽院六个楼盘。（三）目前在可售和在售项目，从房源供应比例，电梯住宅的供应是市场的主流，多层住宅其次。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,（四）航空港区域内电梯住宅与多层住宅价格方面比较接近，总体而 言，电梯住宅目前均价在3300元/左右，而多层住宅均价在3200元/上下。（五）航空港区域楼盘，从品质的打造均着重于社区内绿化工作，一般绿化率都很高，如翰林南城、温哥华花园、利通上优水岸、润扬川大河畔、和贵久居福等均在40%以上，仅有书香尚品、新航印象、太禾水晶城等为30%左右。 （六）目前区域项目开发中只有翰林南城、和贵久居福等少数几个楼盘有商业设施，随着未来入住率的提高，对商业配套的需求将会越来越高，对于目前缺乏商业配套的航空港而言，以社区商铺作为商业配套的网点，将具有良好的发展前景。（七）总体而言，航空港房地产的总体发展在区位与区域发展的优势下前景看好。但随着本区域成为开发的热土，市场竞争势必激烈。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,第三部分 / 本项目的价值研判（SWOT）,一、项目SWOT分析说明SWOT分析主要是对项目的优势（S）、劣势（W）、机遇（O）、威胁（T）进行总结和归纳。 二、项目SWOT分析 （一）优势（S） 优越的地理位置：本项目位于航空港核心腹地，并与西南民族大学 仅一街之隔，占据民族大学校园经济圈的核心位置，具备打造校园经济的优势明显； 差异化的产品特色：本项目产品规划以套房式小户型为主，产品性质统一非常有利于专属产品品牌形象的打造； 总价低、市场广阔：产品户型小，总价低，提升了消费市场的接受能力，同时也扩大了消费市场的空间；,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789, 交通便捷：本项目通过大件路与迎宾大道可以与区域内主要交通干道接轨，形成对内、对外便捷的交通网络系统； （二）劣势（W） 本项目周边荒地、陈旧民房形成环境杂乱的景象，不利于品牌形象的朔造； 本项目建筑密度高，相对减少了社区的绿化空间，低绿化率严重影响楼盘的品质； 本项目周边商业配套设施不足，影响生活的便利性； 产品户型单一，市场消费群体缺少选择的余地，将丧失一定数量的销售机会。 （三）机遇（O） 高校、科研汇聚庞大的消费人群； 市场产品严重同质 化：区域楼盘产品户型大多集中于2房4房，面积70200之间，普遍相对类似，对本项目而言，有利于小户型差异化市场竞争；,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,（四）威胁（T） 区域内在售楼盘的竞争 ：目前整个航空港区域内楼盘，主要汇聚在机场路沿线 ；临港路、长城路沿线，这些将形成一定程度的市场相互竞争； 由于目前投资渠道比较多，如股票、基金、债券等分散了投资标的，这将影响或减少本项目主要的目标客户群体； 由于项目所处的位置和区域，在短期内配套设施的不完善以及居住氛围尚未完全形成的条件下，购房者对本项目的接受和认同还有一个过程；,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,三、项目综合价值判断（一）项目所处的位置，虽然区域环境不理想，但所占领的地理位置优越，综合评估利显然大于弊；（二）项目的产品规划，从消费群体的结构来看，符合特定人群的消费需求，存在市场使用价值；（三）项目产品与区域供给市场有所区别，进行策划可形成差异化的市场竞争优势；（四）项目区域消费人群庞大，产生雄厚的消费市场，提升项目经济价 值的产出，符合投资的条件和价值。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,第四部分 / 项目定位,一、项目开发指导思想 （一）建筑高品质楼盘与市场需求对接，并创造项目的利益最大化； （二）创建项目良好的品牌形象，创造更高的经济价值，同时延续后续项目开发品牌带来的市场机遇； （三）保障项目经济效益的前提下，实现“短”“平”“快”的营销战略目标。二、项目核心定位 （一）产品定位 / “首座学生公寓” （二）品牌 / “学生公寓的样板楼盘”,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,三、定位依据阐述 （一）地理位置的优越特征本项目紧邻西南民族大学，占据可提供学生就读、居住良好的地理位置。解决学生校外居住与校区的就近性，同时克服学生在校、 居住的约束性，得到更多的方便性和自由性。在本项目的租房条件上是学生最佳的选择。 （二）有明确的市场支撑通过对区域市场的调研，了解“教育、科研“是区域发展的核心的 特征之一，分析产业类型的人员组成分为教职、学生和科研人员等为主要。其中学生占为主体，由此，基本确立了区域消费市场的主力。据此，这明确提供区域租赁市场性的广阔空间。 （三）产品特性由于本项目总体规划为小户型的产品，精装房、面积小、空间独立，既便于独立学习又便于改善学习期间的生活条件，产品对学生有消费 的吸引力。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,四、项目市场定位 （一）市场区域定位 一级市场（主要市场）：主要分为（1）成都市城区内市场；（2）航空港区域内市场。 二级市场（次要市场、辐射市场）：主要是航空港周边城镇。 三级市场（次要市场、机会市场）：主要是成都市周边城市。尤其是与就读西南民族大学的学生有地缘关系区域。 （二）目标客户群体定位 城市的白领阶层人士 当地企业或单位的管理者 当地院校教职人员当地院校和科研单位学生家长,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,五、项目综合建议 （一） 精装交房主要的意义有几点看法：1、统一精装可以提高项目的品质档次；2、统一精装减少投资客户的资金再投入；3、统一精装有利于项目品牌的打造。精装费用控制在300元/平方米左右。 （二）部分地下层考虑改变使用性质主要的意义是项目作为学生公寓车位的使用机率低，且项目主要 作为投资目的，车位不易作为连带投资的标的，存在闲置的可能。若改变为其性质的使用，作为项目的功能性配套，将有利于项目整体品质的提升。 （三）商业功能定位主要作为区域校园经济的配套和项目商业的配套双重性质，布局建议部分负一层：作为网吧或书吧，提供休闲与学习的场所；底商：作为购物场所；二层作为餐饮、娱乐使用。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,（四）设置电脑宽带网络主要的意义是对项目功能使用性的强化，迎合学生生活需求。 （五）设置严密的监控设施主要提升大楼全方位的监视能力，提供安全有保障居住场所。 （六）设置商务服务区主要提供业主、学生租赁的服务。 （七）设置楼盘网站主要作为项目租赁交流的平台。 （八）设置良好的隔噪音设施主要考虑学生需要比较安静的学习空间。 （九）建议案名：“罗曼星球”案名释义：我们遐想“星球”是代表一个“世界”，可以是大世界，可 以是小世界。“罗曼星球”等同于“罗曼世界”，“罗曼星球”一座无限美妙、时尚与浪漫的空间。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,第二章 营销策略,第一部分 / 总体营销战略 一、战略定位对于本项目而言，主要是作为投资市场的一个载体，核心的价值是要能创造更大的经济利益，这是项目生存的本质所在。清晰认识本质问题，也就提供了项目鲜明的战略旗帜。非常明显，“如何创造经济价值，实现利益最大化”，就是项目战略定位的核心。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,二、战略部署 （一）项目采取“精装房”的策略主要避免投资客户的二次投入（装修），借由按揭吸收装修款，减少自身投资的金额。对客户而言，一站式的投资，减去诸多麻烦。同时统一“精装房”提供更好的居住条件，提升了项目的整体品质，将有利于提高未来的租金水平。 （二）对“学生公寓”进行品牌形象包装本项目实现经济利益的主体，来源于学生，学生对“学生公寓”的认同与否，就成为项目成败的重要关键。因此，进行项目的品牌形象的包装博取学生的青睐，显然非常重要。 （三）强化“低总价”经济型投资的概念小额经济型投资，是现今社会群众投资的主流，把握住、顺应这个主流获取一片广大的市场自然在情理之中，假若项目有了这股强大的主流市场支撑，项目的成功将是水到渠成。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,第二部分 / 价格策略,一、定价原则 （一）利润最大化原则 （二）客户群体认同度最大化原则 （三）确保可持续销售原则 （四）具备一定的竞争优势原则,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,二、定价方式 (一) 楼价影响因素权重确定 (二) 楼盘因素定级公式 (三) 可比楼盘综合因素量化 GF=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+W10F10 式中： GF 总分（诸因素对楼盘优劣的综合反映）； Wi 权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）； Fi 分值（某定级因素对楼盘所表现出的优劣度）。 楼盘定价模型确定为： P= PO b GF P : 楼盘价格； PO: 航空港商品房基准价格； b : 价格敏感系数（即楼盘价格与各影响因素的综合敏感度）； GF：总分（诸因素对楼盘优劣的综合反映）。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,三、价格定位 根据上述价格预测公式的计算结果，结合本项目及区域周边实际情况，我们将前期开盘价格确定为：实际均价3500元/（精装房）。价格波动幅度约为35%，即价格波动区间为3400元/3800元/。 四、价格走势策略 （一）价格走势原则以开低高走的策略。价格调整主要根据总体市场环境与项目具体销售情况分析后估可行，并根据营销策略指导前提下进行。 （二）总体价格的调整采小涨幅，多阶段渐进的方式。这样不但达到提高价格的目的，更重要的是还能保持项目在市场销售的稳定性。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,五、销售阶段性价格 （一）楼盘咨询期：3400元/3600元/进行排 （二）开盘引爆期：34003600元/ （三）强销期：36003700元/ （四）热销期：37003800元/ （五）持续期：37003800元/ （六）尾盘期：37003800元/,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,第三部分 / 销售策略,一、销售总体策略分批推广，强势入市、蓄售交替、稳扎稳打的策略“罗曼星城”作为航空港高档项目，区域整个房地产发展快速，市场竞争激烈，因此，本项目应更注重销售的节奏，进行产品优化、整合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏、提升价格、建立品牌等面对此消彼涨的竞争环境，总体采价格优势、产品个性化和打时间差战术。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,（一）销售周期划分项目销售周期预 计为12个月，期间内将项目分成1个咨询期5个销售期， 按时间 划分分别为：,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,（二）销售时机 项目开盘时： 学校开学时 房交会期间： 国庆节、元旦期间： 项目举办促销活动期间： （三）销售方式 现场接待（坐盘销售） 举办产品展销会 特定对象行销,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,二、销售计划销售计划的制定主要根据划分的销售周期对项目销售情况进行预计量化，作为销售业绩遵循的重要指标，具体的计划内容如下：,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,第四部分 / 推广策略,一、总体推广策略 推广策略的宣传主要围绕“首座学生寓所”项目定位延展开来，充分发挥项目定位主题，树立楼盘品牌，突破市场。多元化的推广渠道着重信息有效的传达，使目标客户群体有效的接收。媒介的选择，除了传播的效果良好之外，并侧重传播时效的持续性。推广策略的总体目标借由推广方式促进项目销售的实质目的。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,（一）整合打击策略 （1）品牌价值策略 强调“首座学生公寓”的核心概念； 强调“精装小户型学生公寓”前沿的产品特点； 强调“学生公寓样板”的产品领导地位； 强调校园经济核心的价值取向； 强调低总价的物业概念； 强调高投资价值的概念。（2）推广渠道策略 现场售楼部； 报章杂志； 路牌； 移动数字电视； 产品展销会 口碑,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,（二）全程推广宣传主题 （1） 产品推广主题 “罗曼星城”“首座精装小户型/学生公寓”。 （2）形象概念推广主题 “罗曼星城” 一座航空港大学旁“首座学生公寓”； “罗曼星城” 西南民族大学旁“学生公寓样板”； “罗曼星城” 大学旁“最适合学生居住的寓所学生公寓”。 （3）地段推广主题 “罗曼星城” 占领校园经济圈核心地段。 （4）价格推广主题 “罗曼星城” 大学旁“超低总价/学生公寓”。 （5）投资推广主题 “罗曼星城” 大学旁“最具经济型投资的物业首座学生公寓”。,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789,二、广告策略 （1）公共传媒 报纸：覆盖面大，公信力强，可迅速提高项目的知名度，但费用高时效性短。建议特定阶段性使用。 杂志：覆盖面较小、但专业性够，费用较低、有利于项目品牌的朔造。建议出刊一期或两期。 移动数字电视：覆盖面可以进行筛选，费用可控制，有良好广告视觉冲击效果，利于项目针对性的宣传与形象的包装。建议长期使用。 （2）户外媒体 户外广告牌：覆盖面有一定的局限性，但持续性强，有良好的平面广告效果，费用不低。建议少量使用。 车站牌广告：覆盖面可以进行选择，持续性强，有良好的平面广告效果，费用可控制。建议少量使用。