基于功能象征要素的品牌资产评价研究

基于功能/象征要素的品牌资产评价研究作者简介杜建刚 博士，南开大学商学院教授，博士生导师，研究方向：市场营销、服务营销、品牌管理。陈昱润 南开大学商学院在读博士研究生，研究方向：市场营销、品牌管理、大数据分析。【摘 要】品牌作为企业参与全球竞争的重要资源备受企业界和研究者关注，品牌资产更是评价企业品牌长期积累效果的重要变量。在文献梳理和元分析研究的基础上，本文尝试将构成品牌资产的要素分为功能要素与象征要素，进而分析以上要素对品牌资产的影响。随后，本文尝试依据功能/象征要素对主流品牌资产排行榜的指标体系进行分析，并指出现有排行榜的不足。最后，针对中国品牌特征，尝试构建了适合于中国品牌的提升与国际化发展路径。【关 键 词】品牌资产；功能要素；象征要素；中国品牌；国际化注：国家质量监督检验检疫总局项目（GLC201630），“品牌价值提升工程研究”，科技部科技支撑项目（2015BAK46B00）；“国际品牌评价关键技术研究与应用示范”。一、影响品牌资产的功能要素与象征要素（一）品牌资产的概念分析品牌资产是一个内涵丰富的概念，因此界定也存在诸多分歧（范秀成，2000；陆娟，2001）。与品牌资产相关的概念也比较多，如：会计学视角提出的品牌资产 BrandAsset，品牌管理视角提出的品牌权益 Brand Equity，以及经济学视角提出的品牌价值 Brand Value 等（于春玲，赵平，2003）。但无论是哪种分类，品牌资产的核心应是如何建立和发展消费者与品牌的关系（卢泰宏，2002；Keller，1993），因此，多个概念的核心内涵应当是一致的，均体现了品牌成长带来的价值。我们看一下品牌研究三位最杰出的学者是如何看待品牌资产的。首先，Aaker（1991）提出了品牌资产五星模型，认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌意识、感知质量、品牌联想和专属性品牌资产等五大方面。五年后，Aaker 将 5 个维度细分为 10 项测评指标，进而提出十要素模型。这些要素既包括质量、品质、企业组织等功能要素，又包括品牌个性、知名度等象征要素。Kapferer（1992）认为：品牌资产是一种条件性资产，它是以有形产品的存在为前提的。因此，品牌是产品加上产品之外的附加值，最终通过无形的品牌声誉持续盈利获得竞争优势。Kapferer 从企业视角定义了品牌资产（何佳讯，2016），既包括产品属性等功能要素，又包括品牌个性、文化等象征要素。Keller（1993）提出了基于消费者品牌资产模型（CBBD：Customer Based on Brand Equity）。随后又提出品牌金字塔模型，包括品牌认知、品牌含义、品牌反应和品牌关系四个重要组成部分。其中，品牌金字塔的左侧更倾向于有形属性，如产品成分、功效、可靠性以及质量等；右侧更倾向于无形属性，如品牌形象、品牌情感及社会属性等。（二）影响品牌资产的功能要素和象征要素作为三位品牌研究的杰出学者，他们都提及了构成品牌资产的功能要素和象征要素。据此本文尝试从功能/象征视角研究品牌资产的形成过程，品牌资产是由功能要素、象征要素两条主线汇聚而成，是各自功能/象征价值的加成。进一步，我们尝试把功能要素定义为：企业为品牌功能与社会责任等付出的努力与投入，更多的表现为企业内部视角和可视性要素，更多指企业围绕品牌是如何“做”的。如感知质量、社会责任付出以及服务管理等。象征要素定义为：企业为品牌情感、品牌联想及品牌形象等付出的努力与投入，更多的表现为企业外部视角和非可视抽象要素。更多指企业围绕品牌是如何“说”的。如品牌沟通、品牌个性、品牌故事、品牌体验和品牌形象等。二、基于功能/象征要素的品牌资产评价的元分析由于对品牌资产概念的不同理解，导致了品牌资产的评价方法难以统一，广告公司、市场研究公司、品牌资产评估机构乃至学者们都曾构建了诸多品牌资产评估模型。这些模型可分为两大类，即指标分值评估模型和财务价值评估模型（周志民，2005），指标分值评估模型是指采用指标赋值的形式描述消费者与品牌之间的关系，诸多学者和品牌研究者更多的采用该模型；而财务价值评估法更多的结合财务数据和市场反应数据评价品牌资产，更多的被资产评估机构用来对企业资产进行评价和排名。本文将采用元分析方法对第一类即指标分值评估模型进行定量分析。品牌资产的元分析是对相关领域定量研究成果的定量研究，可以包容数以百篇已有定量研究的分析结果并得到普世性的结论（Farley 等， 1995）。我们尝试对近三十年关于品牌资产的研究进行元分析分析，目的在于（1）对已有影响品牌资产的变量进行整理，从而得到按功能/象征要素进行分类的合理性；（2）进一步分析了功能要素和象征要素对品牌资产的影响权重。为了确保本研究数据源的代表性与完整性，我们在 EBSCO、ELSERVER 等杂志上检索了1991 年至 2017 年关于品牌资产的相关文献。遵循以下两个原则来筛选数据库中可以进一步用作元分析分析的数据源文献：一是元分析分析方法是通过 r 族效应值标准化后进行数据分析，这就需要文献中报告了相关系数、路径系数等；二是要求文献中有相关的品牌构念来影响品牌资产或品牌相关结果变量的报告。截止到 2016 年 12 月，我们从体量为 125篇定量文献的原始数据库中，筛选出 38 个研究中的 44 个独立样本研究，得到效应值。在 44 个样本研究中，学者们提及的影响要素（变量）共有 96 个，这些变量或者属于企业内部组织管控的可视性要素，或者属于企业外部品牌沟通过程中的相对无形要素，我们进而按照这些变量特征的不同分为功能与象征两大类。功能要素包括服务管理（Allard 等，2005；Daekwan& Erin，2009）、感知质量（Yoo 等，2000；Norjaya 等，2007）、社会责任等（Lai 等，2010；Hur 等，2014）。象征要素包括品牌沟通（Boyle & Magnusson，2007；Chao-Hung 等，2009）、品牌认知（Yasin 等，2007；Michael 等，2011）、品牌形象（Camarero 等，2010；Susan 等，2012）等。本研究采用 Hunter & Schmidt（2004）的元分析方法计算功能/象征要素与品牌资产的综合相关系数（效应值），并通过多层线性模型（HLM）代替传统回归分析进行同质性卡方检验。据此，尝试构建了功能/象征要素与品牌资产的路径模型，见图 1。图 1 功能与象征构成要素对品牌资产的影响路径分析结果发现，构成功能要素的服务管理、感知质量和社会责任对品牌资产影响的路径系数分别为 0.42、0.52 和 0.47；构成象征要素的品牌沟通、品牌认知和品牌形象对品牌资产影响的路径系数分别为 0.23、0.47 和 0.78。据此，功能要素和象征要素均对品牌资产产生了显著影响，且作用力差别不大。值得关注的是，近年来企业不断加大对品牌沟通的资金投入，比如广告、促销，但品牌沟通对品牌资产的影响最弱。相比而言，品牌认知是消费者的信息加工过程，品牌形象是品牌的情感和社会属性，这两个变量对品牌价值的影响较大。相对来讲，在功能要素中，服务管理、感知质量和社会责任均对品牌资产产生稳定的影响力。其中感知质量影响力最大，虽然从测量上看属于顾客感知评价，但其根本来自于企业产品质量、生产管理与服务质量等有形的客观质量，同时也是在企业严格的服务与管控下完成的。社会责任体现了企业在盈利的同时是否对社会产生了正面的回馈，对品牌资产的持续作用具有显著影响。服务管理虽隶属于有形产品的延伸，但与有形产品的感知质量变量发挥了近似的作用。因此，企业在保证产品质量的前提下，同样应重视随后的服务管理。三、已有品牌资产排行榜的功能/象征要素现有结构分析基于元分析的研究结论，我们进一步探讨基于财务价值评估法的相关模型，即已有的主流品牌排行榜，探究其在评估品牌资产时是如何考量功能要素和象征要素的。目前看，已有主流排行榜对品牌资产的计算存在差异。Interbrand 作为最早和最具权威的品牌资产评估机构之一，从 1990 年开始就在每年宣布全球最佳品牌百强（Top 100 Global BestBrands）。这一报告成为全球了解最佳品牌资产的一个风向标。Interbrand从未来品牌绩效、品牌影响力及品牌强度三个方面衡量公司品牌，并根据品牌资产对公司营收贡献进行品牌排名。美国 Brand Finance 排行榜的评选标准为品牌强度指数品牌专利使用费品牌收入。“世界品牌 500 强”评价品牌影响力的三项关键指标分别是市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。FutureBrand 通过品牌感知衡量品牌资产，主要从 6 大维度 18 个指标对企业进行评估：与用户建立强烈情感联系、贯穿品牌触点的连接体验、提升生活水准、振奋人心的未来愿景、重新定义产品服务范畴、传递可持续价值。英国品牌咨询公司（Millward Brown）开展了名为 BrandZ 的基于顾客的品牌资产研究，BrandZ 的计算公式为：无形资产利润品牌倍数品牌贡献。品牌贡献是指由吸引力、差异化、显著性构成的品牌联想所驱动的购买量与溢价。表 1 品牌评估机构基于功能/象征的分类评估机构 有形要素 无形要素 指标数量Interbrand（The Best Brands）管理、社会责任、法律保护品牌影响力；品牌定位、承诺、差异化、相关度、连续性、互动性、品牌呈现11Brand Finance（The Most Valuable Brands）情感连接、持续性及其他；专利税范围 3World Brand Lab（The Most Valuable Brands）品牌忠诚度和全球领导力 2Future Brand（Strongest Company Brand）产品/服务创新、思想领导力；真实性；人员；提升生活水平、健康、尊重与用户建立强烈情感联系-个性、故事、信任；贯穿品牌触点的连接体验-持续性、流畅性；振奋人心的未来愿景-目的、激励；传递可持续价值-不可或缺、资源管理7BrandZ（The Most Valuable Brands）吸引力、差异化、显著性 3我们分析了以上五个著名品牌资产排行机构指标体系中涉及的功能/象征要素，见表1。通过归并和整理，五个排行榜中共涉及了 27 个影响变量。按照我们前文的定义，其中功能要素为 7 个，占比 26%，具体的功能要素比例包括管理、社会责任、法律保护、产品服务、真实性、沟通人员、提升生活水平等；象征要素为 20 个，占比 77%，具体的象征要素包括品牌影响力、品牌定位、承诺、差异化、连续性、互动性、品牌呈现、品牌强度、品牌忠诚、全球领导力、人格化、品牌故事、信任、持续性、流畅性、传递可持续价值、吸引力、差异化、显著性等。可见，象征要素所占比例远远大于功能要素，这与我们前文元分析分析的结果是不一致的。功能要素与象征要素本应对品牌资产起到均等的影响作用，但在品牌价值的排行榜中被明显忽略了。为了进一步说明功能要素与象征要素与品牌价值排行榜的位置，我们构建了图 2。图中以功能要素作为横坐标、以象征要素作为纵坐标，按各自高低形成了由低功能低象征、高功能低象征、低功能高象征、高功能高象征构成的品牌价值要素四分象限。根据元分析的结果，排行榜在右上象限是最科学的，这一位置很好的均衡了功能要素和象征要素的比例。但现有排行榜则更多地集中在图中的左上象限中，相对忽略了功能要素在构成品牌资产中的地位，科学的价值评价体系应该如图 2 中箭头所指方向移动。其中，Future Brand由于考虑了产品/服务创新、真实性、健康等功能要素，使其位置处于右上角。2016 年前 Interbrand 指标体系中并无任何功能要素，因此早期的 Interbrand 位于左上角。2016 年，Interbrand 更新了其品牌强度的测量指标。加入了企业管理、社会责任和法律保护三个功能要素形成现在品牌评价标准，并成功移动到右上象限。这说明 Interbrand 已经意识到品牌资产的评价应考虑功能与象征要素的均衡性，这也是一个很好的标志和引领，我们也希望看到更多的品牌资产排行榜向右侧移动。图 2 部分品牌排行榜功能/象征要素比例及位置分析四、功能要素对形成品牌资产的作用功能要素虽然在主流的品牌评价排行中被忽略，但毫无疑问的是，功能要素在形成企业差异化竞争获取品牌资产的过程中起到重要作用。这种作用表现在优秀品牌在服务管理和创新引导下带来的功能新颖性、耐用性和可靠性的差别，也可表现在由服务带来的品牌附加价值，如服务的快速响应、科学设计、服务人员优质服务带来的品牌亲和力；还可表现在通过捐赠社会、绿色生产、保护环境等给消费者带来的品牌好感。（一）质量是品牌演化的基础品牌从产品标识发展以来，ISO 质量体系的确立是重视质量年代中一个标志转折点。20 世纪中叶之前，人们仅可以通过产品标识识别不同品牌，却难以区分品牌优劣。直到1947 年 ISO 国际标准化组织成立，人们才可以通过其 ISO 标识来辨别品牌质量优劣。随后出现的日本戴明奖、美国波多里奇国家质量奖和欧洲质量奖，都是从功能要素考虑企业的全球竞争力，这些评定体系更多的列在图 2 中的右下角。在之后的几十年中，随着越来越多的企业对质量的重视，质量已经全面提升。20 世纪 80 年代以后，品牌概念逐渐被认知，由于功能性的创新更容易被模仿，企业更感兴趣从感性利益构建品牌形象，这也导致世界主流品牌资产排行榜更多的考虑了象征要素。但不可否认的是，近年来全球品牌的质量问题频发，主要表现在：产品不安全性、稳定性下降、降低品质等。我们必须要重新考量质量对品牌资产评价的作用。（二）近年来在全球范围内产品召回事件频发，其中不乏各类排行榜中的优秀品牌如汽车产业，自 2009 年以来，丰田汽车在全球范围内发生多次发生严重的车辆失控事件，受国际多方面社会媒体指责，无奈召回了几十万辆汽车。再如手机产业，三星 Note7爆炸事件也给三星集团带来数百亿的损失。类似被曝光的优秀品牌还包括苹果、大众、肯德基、SK-II 等。品牌的核心就是企业带给消费者的信任，失信于消费者，品牌在消费者心目中的位置就要下降，品牌资产也必然受到影响。因此，现有排行榜更应从质量监管角度考虑品牌价值的评估要素，从而对全球品牌发展产生正确的引导。（三）品牌就是一种社会责任企业在获得盈利的同时对社会的正面回馈，包括维护自然与生态环境、公平运营、人权保护、社会公益、捐赠等。如今的消费者在评价产品和服务时不但要满足自己在功能和情感上的需要，还有满足精神层面的需要。他们关注的事物远远超过狭隘的自身利益，他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福乃至整个地球都有高度的敏感。毫无疑问的是，将来的品牌价值将更多的由消费者来决定。为了真正打动消费者，企业在为消费者提供质量可靠产品的同时，还应更加重视愿景、使命乃至社会责任借以满足消费者精神层面的需要。从以上分析可以看出，现有主流品牌评估机构的品牌价值评估指标体系并不全面。从现有市场经济发展来看，我们到了该重新功能要素的年代，这不仅迎合了品牌经济发展的需要，而且符合当今消费者的精神需求，同时也与品牌研究者的元分析结果相一致。由此，现有排行榜对品牌价值的评估应更多的考虑功能要素或增加功能要素的权重，从而引导优秀品牌注重功能要素和象征要素的均衡发展。五、中国品牌资产提升路径（一）中国品牌在主流排行榜中的位置从 Interbrand、BrandZ、Brand Fianace、Future Brand、World Brand Lab 五大世界品牌排名榜单来看，中国品牌出现在世界品牌排行榜中的数量不断增加，如图 3。具体来看，21 世纪初期，中国大型国有企业开始崛起，并且出现在 World Brand Lab 发布的世界500 强品牌榜单。品牌大多分布在通讯、银行、能源等中国国有垄断性企业。由于世界 500强品牌榜单评价标准主要依据市场占有率来排名，因此这一榜单只能证实中国拥有大企业。与此同时，民营品牌发展速度高、成长快，依托不断壮大的中国国内市场，民营企业品牌也逐渐进入国外市场，在国际品牌排行榜中的排名稳步上升，提高了中国品牌在世界品牌格局中的地位。2014 年后，互联网品牌迅速崛起，成为驱动中国品牌资产增长的新生力量，腾讯、阿里巴巴等互联网品牌出现在 Future Brand 排行榜靠前的位置。但目前影响最大且应用最广的品牌资产排行榜单 Interbrand 中，2014 年才开始有中国品牌华为出现，目前也仅有华为和联想入选。这是由于 Interbrand 要求纳入品牌评价范围的品牌必须有 30% 以上的营收来自海外市场。在这种标准下，很多中国企业虽然品牌资产不低，但由于国际化程度不够而被 Interbrand 拒之榜外。总体看，在以销售额或市场占有率为排名依据的榜单中，才有更多的中国企业入围榜单。但在以象征要素为排名依据的榜单中，能够进入的中国企业的数量就相对较少。图 3 世界品牌百强榜中国品牌的数量（二）中国品牌功能/象征要素发展现状如下通过功能要素与象征要素两个维度对中国品牌资产现状进行剖析，如图 4。一些优秀品牌同时拥有高功能高象征属性，位于坐标系右上象限。代表品牌如苹果。另一些品牌具有高象征属性，这些品牌更善于通过沟通体验等无形要素打动消费者，但其功能要素并不突出，代表品牌如麦当劳。从目前的国际品牌排行榜来看，他们更多地考虑了象征要素对品牌资产的作用，因而大都位于坐标系的上部。由此，以上两类品牌（高功能/高象征；低功能/高象征）更多的被纳入到品牌价值排行榜中。然而大部分中国品牌却位于低功能低象征象限，“中国品牌”整体形象质次价低（王海忠，2014），功能要素评价偏低。另外，在BrandZTM 中国出海品牌 30 强报告中指出，中国品牌在全球范围内品牌认知度较低，世界对中国品牌的了解寥寥无几，仅有少数中国品牌才被提及或被考虑，如联想、华为、中国国航等。因此，中国品牌的象征要素也处于偏低的位置。同时，我们也看到，一些中国优秀品牌处于高功能低象征象限。比如一些中国老字号品牌坚持传承工匠精神，精工细作，打造精良产品。代表品牌如同仁堂。但是，这些老字号品牌大多不擅长象征要素的提升，如广告宣传、沟通体验等。因此，这些品牌应位于右下象限的底部。另外一些中国品牌，如中国航天、中国高铁等，通过自主核心技术创新引领全球，打造了世界一流、稳定可靠的产品。同时，中国政府对中国航天和中国高铁等进行了有力的国家层面的宣传，使得以上两个中国品牌在象征要素上也得以提升。因此，以中国航天、中国高铁为代表的有形品牌处于右下象限的中间位置。我们也看到，中国的两家优秀企业华为和联想进入 Interbrand，成为高功能高象征要素品牌。其中，华为的成功更多的依赖于功能要素的提升，其将产品创新与研发能力定位于国际市场扩张的驱动力。联想则通过收购 IBM 电脑事业部和摩托罗拉手机迅速提升了全球品牌想象，因此，联想更多的依赖于象征要素的提升获得了成功。图 4 中国品牌功能/象征要素位置分析（三）中国品牌国际化发展路径1、路径一：直接增加象征要素提升品牌资产如前文所述，中国品牌更多的在左下象限，如想进入主流排行榜，最近的路径就是直接提升象征要素，如图 5 所示。但在现有全球对中国品牌的整体认知偏低的背景下，中国品牌力图通过广告宣传、体验沟通提升象征要素会困难重重。象征要素的提升需要国家文化软实力做为根基，但目前看，我国的文化力却与我国经济大国