阿迪达斯的故事—“胜利的三条线”（上、下）

阿迪达斯的故事“胜利的三条线 ”（上、下）知天下品牌，晓品牌情怀，学品牌营销在运动用品的世界中，有这样一个品牌，它有着一种特别的地位象征，有人称之为胜利的三条线。自 1948 年创立至今，帮助过无数的运动选手缔造佳绩。如果你热爱运动，如果你曾经感动于那句经典的广告语：earn it战胜它，你就会知道这个品牌的名字阿迪达斯！1.与运动结缘的阿迪达斯勒上世纪初的德国，有个叫做阿迪达斯勒的制鞋匠，他不仅仅制鞋技术精湛，还是位痴迷的业余田径运动员。其实，他从 1926 年开始从商了，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。二次世界大战的混乱过后，达斯勒用帆布和美国燃油槽提炼出的橡胶，制成了战后第一双运动鞋。1948 年由于家庭纠纷，达斯勒家族的公司一分为二，其中一家叫“彪马”（Puma）的公司归达斯勒的兄弟，另一家就是阿迪达斯，归了达斯勒本人。而 adidas 这个名字就是从阿迪达斯勒的姓名的头两个音节组合而来的。一年后，他把著名的三条线注册登记为公司商标，也一直沿用到现在。阿迪达斯品牌的主旋律是“功能第一”，公司的口号是“给运动员们最好的”。从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展的动力。阿迪达斯勒对许多运动技术的突破有着非常大的贡献，共获得超过700 项的专利。在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，一种特殊的轻质跑鞋，胶铸足球钉鞋。700 多项专利，这就是阿迪品牌的生命力所在。除了产品设计十分人性化之外，阿迪达斯在管理的方面也很有特点：达斯勒的妻子帮助管理公司事务，5 个孩子都在公司工作。其中，对公司贡献最大的是长子霍斯特达斯勒，他是个营销天才，他率先将品牌与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的运作之下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。2.奥运赛场的亮相 阿迪达斯品牌扬名世界，始于 1936 年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪曾找到极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺 4 枚金牌震惊了世界。欧文斯的成绩令当时观众席上的希特勒大为恼火。由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，因此美国人穿着阿迪达斯跑鞋夺冠的照片在世界各国广为流传，也淡化了人们对阿迪品牌出身德国的抵触情绪。3.impossible is Nothing阿迪达斯在达斯勒革新精神的推动下，采取金字塔型的品牌创建模式，在 3 个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平带来了技术支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员们的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键的作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般消费群中。阿迪达斯通过对体育界的影响，逐渐把品牌渗透到热爱观看体育节目的消费者中。 impossible is Nothing （没有不可能的事），这是阿迪的企业核心文化，这个倒装句的常规语法应该是： Nothing is impossible. 但是阿迪公司就是要通过不一样的表达方式来体现自己勇于创新的运动精神。4.短暂的盛世-何去何从到 1980 年，阿迪达斯的销售额达到 10 亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70。公司生产 150 种不同样式的运动鞋，17 个国家的 24 个工厂日产量达到 20 万双。阿迪达斯的产品（包括服装、运动器材和装置）在 150 个国家销售，他真正成为了运动王国的领袖。在美国这个全球最大的运动产品市场，热爱运动的消费者总是掀起一波波新的运动主题风潮。20 年前慢跑运动开始流行，参加跑步活动的人数激增，竞争对手耐克抓住时机，及时地推出了适合慢跑的运动产品而大获成功。但自大的阿迪达斯被事业的短暂顺利冲昏了头脑，忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。阿迪的管理层甚至有这样的想法：为什么要在陌生的领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，也不在阿迪达斯金字塔型模式的 3 个层次中。阿迪达斯的态度和当年德国汽车公司对日本车的反应很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。但市场证明了这种惯性思维是致命的。阿迪的决策失误是第一个错误，设计师对慢跑鞋根本就是外行，是第二个失误。就这样，阿迪达斯错过了 80 年代兴起的慢跑运动的盛会，它度在自己的世界中沉睡不醒。屋漏偏逢连阴雨，1978 年品牌创始人阿迪达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。1985 年第二代领导人霍斯特达斯勒的离世又使阿迪达斯又失去了一位具有品牌远见的管理者，阿迪达斯品牌开始动摇。1989 年，公司卖给一位备受争议的法国人，3 年后控制权被出让给了法国的一家银行财团。这是阿迪达斯历史上最惨淡的一幕。此后的四年间，公司在全球的损失超过 1 亿美元。5.新的品牌发展方向1993 年阿迪达斯终于迎来了品牌的第二个春天，曾在耐克任职的法国人罗伯特来到了阿迪，为品牌的复苏带来了信心，而第一步就是重新制定阿迪达斯的发展方向，压缩膨胀的产品线，推出新的附属品牌和全新的广告。新的执行团队意识到，曾经中心突出、实力强大的阿迪达斯品牌已经动摇了。是时候从根源上纠正品牌识别了，同时为品牌注入更多的情感和现代感。一幅更清晰的阿迪达斯图景出现了，这个识别的关键部分是：积极参与、卓越表现和情感投入。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。新的阿迪达斯找到了与竞争对手耐克的区别，那就是继承德国制造业的诚实、严肃的精神，又通过创立新的附属品牌，不断为阿迪达斯输入了新鲜的血液。此时Equipment 系列诞生了，无论是篮球鞋、足球鞋还是保温外套，它都代表最棒的阿迪达斯产品， Equipment 成了阿迪达斯的“银色子弹”。在体育运动史上，阿迪达斯的运动鞋在许多值得纪念的场合被穿过，如何在产品中体现这些传统呢？这个问题最终导致另一条产品线的投产和新的附属品牌“原创”的诞生。“原创”的概念来源于阿迪达斯光荣的过去和悠久的运动鞋生产历史，目的是从中汲取精粹，把好的理念重新设计和推广。“原创”系列非常成功，今天它的运动鞋销量已经占到阿迪达斯的 15。更重要的是，每双“原创”运动鞋的销售都增强了人们对阿迪达斯这个历史悠久的制鞋企业的好感。阿迪的广告口号是“战胜它（Earn it）”，广告的内涵告诉人们“最大的竞争者是你自己”。“战胜它”是对运动员的激励，意味着“没有什么东西能拦在你自己和胜利之间，要超越自己的理想和极限。”作为运动品牌巨头，阿迪的成功开始于制鞋技术的创新，品牌的发展也要基于这个基础。阿迪达斯独创了 FEET YOUR WEAR 系统，这项技术被认为是为运动员设计的穿着最自然的鞋子，同时利用一批著名运动员作为代言人，如篮球明星科比布莱恩、网球明星安娜库尼科娃、足球明星齐达内以及中国的短跑明星刘翔，而公司赞助的最有特色的活动是街头挑战赛，就是在城市里的露天场所进行一种 3 人篮球联赛。街头挑战赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，比赛现场没有裁判，参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子，穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克，为阿迪争取到了众多年轻的消费者。阿迪达斯的故事“胜利的三条线 ”（下）在中国，大城市、大商场、大步行街，总之在城市的主要功能区，你总会看到阿迪达斯的专卖店，可店面的 logo 却不尽相同，有时候你看到的是这样的：也有时候看到的是它：还有时候是它：你在疑惑，到底哪个才是阿迪达斯？怎么一会是三叶草的样子，一会又是严谨的三条纹，甚至会是其他没见过的 logo，却写着阿迪达斯专卖。请告诉我，你心中是否曾经疑惑过，三叶草和三条纹谁才是阿迪达斯？原来，阿迪达斯不同的 logo 代表着不同的品牌调性，也逐渐形成了它自己的品牌系列。大体来看，阿迪有三个系列品牌：1.运动表现系列（performance）2.运动经典系列（originals）3.运动时尚系列（style）1.运动表现系列就是我们最常见的三条纹 logo 的产品，专门致力于大众体育运动事业，其定位是大众化的运动风潮，价格较易大众所接受。1949 年：三条纹标志问世。阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的创办人阿迪达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。2.运动经典系列就是我们俗称的三叶草了，小编还在上小学的时候，隔壁中学的男生们，几乎人人背后都背着一个大大的三叶草logo（显然只是印了个 logo 的运动服） ，后来慢慢知道那叫