欧莱雅的营销策略研究

盛开传媒网欧莱雅的营销策略研究作者姓名: 王 璐专业名称: 工商管理指导老师: 唐 剑欧莱雅的营销策略研究I摘要在市场竞争日益加剧的今天，市场营销对一个企业的重要性是不言而遇的，市场营销是现代商品经济发展的产物, 是连接市场和企业的桥梁与纽带，是一个企业的核心力量。随着中国加入WTO 企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化 ,如: 经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩，价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起；等等。因此可以说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见, 认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向,具有非常重要的现实意义和战略意义。欧莱雅集团是世界最大的化妆品公司，它在市场营销方面取得了巨大的成功，因此有许多值得我们学习的地方。欧莱雅集团如何成功的进入中国市场，又如何在中国市场上立足的呢？我想这与欧莱雅成功的市场定位与产品细分是分不开的，它从多方面满足人们不同的需求。市场营销对一个企业来说十分重要，任何一个企业都需要有适合本企业自己的营销策略。论文的主要内容是通过对欧莱雅公司的研究，来分析市场营销对一个企业的重要性；分析中国化妆品市场环境，从中学习欧莱雅公司是如何运用策略在中国市场上取得今天的成绩；欧莱雅公司对中国企业的启示，取长补短。关键字：环境分析 PEST 营销策略 欧莱雅的营销策略研究IIAbstractToday intensifies day by day which in the market competition, the marketing which is does not say to an enterprises importance meets is the modern commodity economy development product, is connects the market and enterprises bridge and the link, is enterprises key forces. Will join the WTO enterprise along with China to face the international domestic management environment profound change, for example: Economical globalization; Elevation information; Knowledge economy arrival; World product too much, price landslide; Global scope environmental protection movement and green expense movement starting; . Therefore may say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprises soul and the future. Thus it can be seen, earnestly explores and studies the Chinese enterprise in the new century marketing development direction, has the count for much practical significance and the strategic sense.LOREAL the group is the world biggest cosmetics company, it has obtained the huge success in the market marketing aspect, therefore has the place which many is worth us studyingHow LOREAL does the group succeed enters the Chinese market, how also bases in the Chinese market? I thought this the market localization and the product which succeeds with LOREAL subdivide is cannot separate, it from variously meets the people different need.The marketing to an enterprise said extremely importantly, any enterprise all needs to have suits this enterprise marketing strategy.The paper main content is through to LOREAL companys research, analyzes the marketing to an enterprises importance; Analyzes the Chinese cosmetics market environment, how studies 欧莱雅的营销策略研究IIILOREAL the company is utilizes the strategy to obtain today in the Chinese market the result; LOREAL the company to the Chinese enterprises enlightenment, makes up for ones deficiency by learning from others strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 欧莱雅的营销策略研究IV目 录摘要 .IAbstract.II目 录 .IV1前言 .11.1 写作动机 思想来源 .11.2 本文框架 .21.3 研究意义 .22欧莱雅中国的环境分析 .32.1 欧莱雅的简介 .32.1.1 欧莱雅中国旗下的产品 .32.1.2 欧莱雅的市场占有率 .42.2 中国化妆品环境 PEST 分析 .52.2.1 什么是 PEST 分析法 .52.2.2 中国化妆品市场环境 PEST 分析 .62.3 欧莱雅中国市场五力分析 .72.3.1 潜在进入者 .72.3.2 现有竞争对手间竞争激烈程度 .82.3.3 客户价格谈判实力 .92.3.4 供应商谈判价格的能力 .102.3.5 替代产品或者服务的威胁 .113欧莱雅的 STP（细分、定位） .133.1 欧莱雅的高端产品 .133.2 欧莱雅的中端产品 .143.3 欧莱雅的低端产品 .144欧莱雅的营销策略 .174.1 4P 策略 .174.2 产品策略 .184.3 促销策略 .194.4 渠道策略 .204.5 包装定价策略 .214.6 欧莱雅的不足之处 .225.对中国化妆品企业的启示 .24结论 .26致谢 .27欧莱雅的营销策略研究V参考文献 .28欧莱雅的营销策略研究11前言1.1 写作动机 思想来源经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性，如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化妆品的占中国的 60%，销售额占 90%，在这样的数据面前，中国的企业是不是该深思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。欧莱雅公司无论在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者，它旗下的产品层次分明，不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格，它的价格策略使用得当，分别在不同的层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。欧莱雅的营销策略研究21.2 本文框架欧莱雅环境分析欧莱雅的 STP 分析(细分、定位 )欧莱雅的 4P 策略 由此引发对中国化妆品企业的启示1.3 研究意义中国的化妆品市场是最具潜力的市场之一，然而目前中国的化妆品市场分额全部由外国的化妆品企业所占据，中国的化妆品企业只占有小分额的低端产品。随着中国知名品牌小护士和羽西相继被收购，让我们不得不担心中国化妆品企业未来的命运。因此我们要学习外国优秀企业的长处，来弥补自身的不足，让中国的企业得以发展。宏观分析 微观分析 PEST 分析（利用 PEST 分析法 五力分析（利用五力分析欧莱雅分析中国的化妆品市场环境） 的市场环境）欧莱雅的营销策略研究32欧莱雅中国的环境分析2.1 欧莱雅的简介1907 年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及 150 个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司，42 家工厂及 100 多个代理商，在世界各地拥有员工 5 万多人，已成为世界第一大化装品公司。2004 年欧莱雅公司的全球销售额达 140 亿欧元，并实现连续 19 年利润两位数增长。欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球 500 强企业之一。2.1.1 欧莱雅中国旗下的产品表 2.1 欧莱雅旗下产品分类高端产品 中端产品 低端产品赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：有卡诗和欧莱雅活性健康化妆品：有薇资和理肤泉欧莱雅、美宝莲刚收购的小护士和羽西美发：卡尼尔欧莱雅集团将这 12 个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的 12 个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。欧莱雅的营销策略研究42.1.2 欧莱雅的市场占有率中国化妆品市场的竞争很激烈，除了中国本土的化妆品，还有许多国际化妆品也看中了中国市场的极大潜力，纷纷参与竞争，欧莱雅就是一个很好的例子，欧莱雅自 1996 年进入中国，在经过了几年的艰苦奋斗，他的现实业绩和未来的发展前景是不可限量的。53% 12% 10%7%6%6%6%欧 莱 雅玉 兰 油雅 芳丁 家 宜资 生 堂高 丝KISSME图 2.2 2004 年国内十大化妆品牌欧莱雅针对中国市场的多元化，采取不同的产