连锁品牌形象si设计规划

连 锁 品 牌 形 象 SI设 计 规 划本 章 内 容 ：1 品 牌 的 威 力1-1 名 牌 的 风 采1-2 成 功 品 牌 构 成 要 件2 SI 就 是 连 锁 品 牌 的 CI2-1 CI 的 沿 革2-2 CI 的 定 义2-3 CI 的 构 成 要 素2-4 连 锁 店 的 CI 叫 SI 3 SI 的 应 用 技 巧3-1 SI 的 惊 人 成 效3-2 SI 与 传 统 装 潢 设 计 的 分 野3-3 SI 管 理 手 册4 SI 的 好 处 可 以 计 算4-1 直 接 费 用 的 节 省4-2 间 接 赚 取 的 费 用5 SI 实 例 分 析5-1 震 旦 通 讯 的 SI 规 划5-2 多 乐 秀 甜 甜 圈 的 SI 规 划1 品 牌 的 威 力1-1 名 牌 的 风 采90 年 代 初 ， 美 国 旧 金 山 一 家 名 为 兰 德 (landor)的 形 象 咨 询 公 司 ， 在 对 欧 美 、日 本 、 中 东 和 东 南 亚 各 国 的 一 万 名 消 费 者 进 行 调 查 后 ， 评 选 出 世 界 最 有 影 响 力 的十 大 品 牌 。 可 口 可 乐 (Cocacola)位 居 榜 首 ， 以 下 依 次 是 新 力 (Sony)、 奔 驰(Benz)、 柯 达 (Kodak)、 迪 斯 尼 (Disney)， 雀 巢 (Netsle)、 丰 田 (Toyota)、 麦 当劳 (Mcdonalds)、 IBM 和 百 事 可 乐 (Pepsi)， 其 中 麦 当 劳 是 连 锁 性 的 世 界 品 牌 。现 在 ， 无 论 你 走 到 哪 一 个 国 家 ， 随 处 都 可 以 看 到 这 些 国 际 名 牌 的 身 影 ， 它 在 每 时每 处 都 撞 击 着 你 的 感 觉 ， 对 消 费 大 众 产 生 巨 大 的 吸 引 力 。 它 们 以 强 大 的 渗 透 力 深入 到 地 球 的 各 个 角 落 ， 亚 洲 这 个 具 有 几 千 年 历 史 的 版 块 也 深 受 影 响 。在 城 市 里 ， 连 刚 上 小 学 的 孩 童 都 能 认 出 新 力 (Sony)， 麦 当 劳 (Mcdonalds)，土 生 土 长 的 阿 公 、 阿 婆 也 愿 意 喝 上 一 口 可 口 可 乐 (CocaCola)。 品 牌 已 成 为一 种 新 的 世 界 语 言 走 进 了 千 家 万 户 ， 它 是 一 种 潮 流 ， 一 种 时 尚 。品 牌 ， 以 其 独 特 的 个 性 和 风 采 超 越 了 国 界 ， 超 越 了 民 族 ， 超 越 了 意 识 ， 吸 引 着 全世 界 人 民 共 同 消 费 。品 牌 实 际 上 是 一 种 文 化 ， 已 经 融 入 各 民 族 ， 各 阶 层 和 各 种 职 业 之 中 。 许 多 顾 客 愿意 花 很 多 钱 上 连 锁 店 购 买 世 界 名 牌 服 装 ， 化 妆 品 ， 手 表 ， 就 是 因 为 这 些 品 牌 已 经成 为 一 种 个 人 独 特 的 身 份 象 征 。品 牌 对 企 业 来 讲 ， 无 疑 是 金 字 招 牌 ， 美 国 加 州 大 学 教 授 David Aaker， 这位 世 界 著 名 品 牌 战 略 研 究 权 威 在 他 最 近 出 版 的 一 本 叫 创 造 强 有 力 的 品 牌 一 书 中 指 出 ： 一 个 企 业 的 品 牌 是 其 竞 争 优 势 的 主 要 源 泉 和 富 有 价 值 的 战 略 财 富 。1)品 牌 值 万 金1992 年 ， 金 融 世 界 评 选 出 全 球 四 十 二 家 最 为 价 值 的 名 牌 。 荣 登 榜 首 的 是 在“万 宝 路 ”(Marlboro)香 烟 ， 价 格 达 三 百 零 一 亿 美 元 。 第 二 位 是 “可 口 可 乐 ”(CocaCola)， 价 格 为 二 百 四 十 四 亿 美 元 。 美 国 “百 威 “(Borway)啤 酒 ， 价格 一 百 零 二 亿 美 元 ； ”百 事 可 乐 “Pepsi， 九 十 亿 美 元 ； “雀 巢 ”(Nestle)即溶 咖 啡 ， 八 十 五 亿 美 元 。这 些 品 牌 真 是 价 值 连 城 ， 它 们 为 企 业 创 造 了 巨 大 的 物 质 财 富 。 1967年 美 国 可 口 可 乐 公 司 总 裁 说 过 这 样 一 段 著 名 的 话 ： ”如 果 可 口 可 乐 公 司 在 全 世界 的 所 有 工 厂 ， 一 夜 之 间 被 大 火 烧 得 精 光 ， 但 只 要 可 口 可 乐 的 品 牌 还 在 我 们 手 中 ，大 银 行 家 们 仍 然 会 争 先 恐 后 地 让 我 们 公 司 贷 款 ”。 因 为 “可 口 可 乐 ”这 个 牌子 进 入 世 界 上 任 何 一 家 公 司 ， 都 会 给 它 带 来 滚 滚 财 源 。 说 此 话 时 ， “可 口 可乐 ”的 品 牌 价 值 还 只 有 三 十 亿 美 元 ， 但 已 占 当 时 该 公 司 财 产 的 75%。2)品 牌 是 企 业 竞 争 的 利 剑品 牌 是 企 业 的 徽 章 、 商 战 的 法 宝 。 拥 有 著 名 品 牌 的 企 业 有 着 良 好 的 社 会 形 象 和极 佳 的 信 誉 。 每 一 种 品 牌 都 有 一 大 批 忠 实 的 消 费 者 相 追 随 ， 他 们 非 常 愿 意 相 信 标有 这 种 品 牌 的 产 品 具 有 很 好 的 性 能 和 品 质 。 同 样 是 炸 鸡 店 ， 但 是 多 数 的 消 费 者 愿意 走 进 肯 德 基 ， 同 样 是 量 贩 店 ， 人 们 却 喜 欢 去 家 乐 福 ， 同 样 卖 婴 儿 用 品 ， 丽 婴 房的 生 意 却 比 较 好 ， 这 些 都 是 因 为 连 锁 品 牌 的 价 值 。 大 家 也 都 同 意 连 锁 店 的 质 量 比较 可 靠 ， 一 家 购 买 多 家 服 务 也 是 连 锁 店 的 特 色 。由 于 品 牌 企 业 的 效 益 稳 步 增 长 ， 银 行 、 股 民 都 愿 意 将 资 金 投 向 这 里 ， 以 确 保 投资 的 增 值 。 普 通 企 业 都 热 切 希 望 能 与 名 牌 合 作 联 营 ， 或 者 向 他 们 提 供 配 件 。 商 场总 是 欢 迎 名 牌 的 商 品 在 自 己 的 货 架 上 出 现 ， 以 提 高 商 场 的 品 味 和 销 售 额 。 因 此 ，拥 有 著 名 品 牌 的 企 业 便 具 有 极 强 的 竞 争 能 力 。品 牌 常 常 是 社 会 舆 论 的 关 注 焦 点 。 品 牌 企 业 的 管 理 方 式 、 生 产 营 运 、 技 术 更新 、 品 质 保 证 手 段 、 企 业 文 化 ， 甚 至 企 业 家 个 人 的 生 活 都 经 常 成 为 新 闻 传 媒 津津 乐 道 的 话 题 ， 在 广 告 宣 传 日 益 重 要 的 今 天 ， 这 些 话 题 无 疑 为 企 业 建 立 了 同 大 众联 系 的 管 道 ， 成 为 品 牌 企 业 得 天 独 厚 的 条 件 。3)名 牌 是 国 家 经 济 实 力 的 象 征从 最 近 几 年 世 界 公 认 出 的 国 际 品 牌 来 看 ， 几 乎 都 被 经 济 强 国 所 占 据 ， 这 些 品 牌 科技 水 准 高 ， 品 质 稳 定 ， 有 着 良 好 的 售 后 服 务 ， 消 费 者 对 其 有 很 强 的 信 任 感 安 全 感 。要 塑 造 一 个 世 界 名 牌 ， 必 须 在 全 球 市 场 上 占 有 较 大 的 份 额 ， 有 很 高 的 信 誉 ， 为 消费 大 众 所 知 晓 的 喜 爱 ， 而 且 广 告 费 投 入 极 高 ， 因 为 广 告 必 须 覆 盖 世 界 上 几 乎 所 有地 区 。 要 想 建 立 属 于 自 己 的 连 锁 名 牌 ， 必 须 及 早 做 准 备 ， 并 且 持 之 以 恒 的 努 力 。虽 然 现 在 的 世 界 知 名 连 锁 品 牌 多 半 掌 握 在 欧 美 、 日 本 等 发 达 国家 ， 但 是 没 有 一 个 品 牌 是 一 诞 生 时 就 是 名 牌 的 ， 也 都 是 需 要 时 间 努 力 灌 溉 、成 长 、 茁 壮 。1-2 成 功 品 牌 构 成 要 件美 国 营 销 大 师 菲 利 普 .科 特 勒 对 品 牌 作 出 了 如 下 定 义 ： ”品 牌 是 一 种 名 称 、 名词 、 标 记 或 设 计 ， 或 是 它 们 的 组 合 运 用 ， 其 目 的 是 借 以 辨 认 某 个 销 售 者 或 某 群 销售 者 的 产 品 ， 并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产 品 区 别 开 来 ”。 在 中 世 纪 的 欧 洲 ， 许 多 产品 不 用 品 牌 ， 生 产 者 和 中 间 商 把 产 品 直 接 从 桶 、 箱 子 和 容 器 内 取 出 来 销 售 ，无 须 供 应 商 的 任 何 辨 认 凭 证 。 后 来 经 过 各 个 行 会 的 努 力 ， 要 求 手 工 业 者 把 商 标 按在 他 们 的 产 品 上 ， 以 保 护 他 们 自 己 并 使 消 费 者 不 受 劣 质 产 品 的 侵 害 ， 这 便 是 最 早品 牌 的 雏 形 。在 美 国 ， 品 牌 的 发 展 始 于 南 北 战 争 后 ， 因 为 在 那 里 ， 全 国 性 的 公 司 和 全 国 性 的 广告 媒 体 得 到 了 发 展 。 当 时 出 现 的 一 些 品 牌 ， 至 今 还 在 使 用 ， 如 “凡 士 林 ”、“波 登 ”牌 炼 乳 ， “老 人 ”牌 麦 片 ， 以 及 “象 牙 ”牌 肥 皂 。 随 着 生 产 技 术 的 发展 和 营 销 渠 道 的 演 进 ， 消 费 者 有 了 更 多 产 品 可 供 选 择 ， 如 何 突 出 自 己 的 产 品 ， 设计 出 一 套 符 合 定 位 的 品 牌 ， 进 行 有 效 的 品 牌 营 销 策 划 ， 已 远 比 强 化 商 品 的 差 异 性更 重 要 。当 一 个 顾 客 想 要 消 费 时 ， 面 对 琳 琅 满 目 的 品 牌 会 感 到 眼 花 缭 乱 ， 他 在 作 选 择 时 ，第 一 是 根 据 自 己 的 需 要 ， 然 后 认 出 或 想 起 某 个 品 牌 是 他 所 熟 悉 的 ， 并 且 具 有 他 所需 要 的 功 能 ， 就 可 能 成 交 了 。 对 一 般 社 会 大 众 来 讲 ， 不 可 能 知 道 千 万 种 商 品 的 详细 功 能 。 也 不 能 具 有 专 业 人 士 的 鉴 别 力 ， 他 们 最 安 全 、 最 合 适 的 选 择 就 是 认购 获 得 大 家 认 同 的 、 品 质 优 良 具 有 连 锁 效 益 的 品 牌 。品 牌 的 基 本 功 能 就 是 减 少 顾 客 在 购 买 商 品 时 所 花 费 的 时 间 。 对 顾 客 来 讲 ， 选 择 知名 品 牌 无 疑 是 一 种 省 时 、 可 靠 又 不 冒 险 的 决 定 。 一 个 成 功 的 品 牌 必 须 以 一 种 始终 如 一 的 形 式 ， 将 品 牌 功 能 与 消 费 者 心 理 上 的 需 要 连 接 ， 能 透 过 这 种 方 式 将 品 牌的 定 位 讯 息 明 确 地 传 给 消 费 者 ， 使 之 产 生 购 买 欲 望 。成 功 的 品 牌 集 各 种 因 素 之 大 成 ， 不 只 单 靠 广 告 ， 产 品 功 能 ， 它 必 须 具 备 如 下 要 件 ：1)产 品 本 身 必 须 具 备 符 合 市 场 需 求 的 功 能公 司 在 制 定 品 牌 策 划 时 ， 一 定 要 先 考 虑 产 品 是 否 符 合 顾 客 的 愿 望 ， 要 具 有 市 场 观念 ， 以 顾 客 优 先 的 原 则 来 制 定 生 产 计 划 。曾 经 有 位 办 公 室 文 件 柜 制 造 商 ， 生 产 的 办 公 文 件 柜 品 质 优 异 ， 而 且 品 牌 形 象 好 。后 来 他 用 更 优 质 的 材 料 来 制 造 这 些 柜 子 ， 但 销 量 下 滑 ， 他 跑 去 问 销 售 商 ： 为 什 么顾 客 不 想 买 我 的 柜 子 了 ？ 销 售 商 回 答 说 ： ”因 为 文 件 柜 价 格 上 涨 了 ”。 制 造 商理 直 气 壮 的 说 ： “我 有 了 更 好 的 材 料 ， 这 些 柜 子 从 四 层 楼 扔 下 去 仍 能 完 好 无 损 ”。他 的 销 售 商 表 示 赞 同 说 ： “是 的 ， 但 显 然 是 我 们 的 顾 客 并 不 打 算 把 它 们 从 四 层楼 往 下 扔 。 ”浪 琴 表 一 直 是 全 美 国 品 牌 形 象 极 佳 的 商 品 ， 自 1864 年 公 司 创 立 以 来 ， 主 要 把精 力 放 在 保 持 其 优 质 产 品 的 形 象 上 ， 并 通 过 由 首 饰 店 和 百 货 公 司 组 成 的 巨 大 连 锁网 进 营 销 售 ， 销 售 量 不 断 上 升 ， 但 是 到 1958 年 以 后 ， 其 销 售 量 和 市 场 开 始 走下 坡 路 。 是 什 么 原 因 使 得 浪 琴 表 公 司 的 优 势 受 到 损 害 呢 ？根 本 原 因 是 ， 浪 琴 公 司 的 管 理 当 局 太 醉 心 于 优 质 式 样 。 陈 旧 的 手 表 走 时 十 分精 确 ， 必 须 保 有 一 辈 子 的 观 念 正 在 失 去 兴 趣 。 他 们 期 望 的 手 表 是 走 时 准 确 、造 型 优 美 、 价 格 适 中 ， 越 来 越 多 的 消 费 者 追 求 方 便 性 (各 种 自 动 手 表 )、 耐 用性 (防 水 防 震 手 表 )和 经 济 性 (刻 度 指 针 表 )， 而 且 不 少 美 国 人 在 看 到 便 宜 表 时 常会 发 生 冲 动 性 购 买 的 倾 向 。 许 多 钟 表 公 司 在 生 产 线 中 增 设 了 低 价 手 表 。 并 开 始 通过 大 众 化 分 销 点 和 折 扣 门 店 出 售 。 浪 琴 公 司 的 问 题 在 于 它 把 全 部 注 意 力 都 集 中 在产 品 身 上 ， 而 忽 视 了 随 时 变 化 的 市 场 需 求 。2)须 满 足 顾 客 的 预 期 品 质品 质 是 产 品 的 生 命 ， 是 品 牌 成 功 的 基 础 。 一 个 品 牌 必 须 包 含 消 费 者 对 其 品 质 的 预期 和 感 知 。预 期 品 牌 是 消 费 者 对 产 品 或 服 务 的 整 体 品 质 或 优 越 性 能 作 出 的 预 期 。 品 质 必 须 从消 费 者 的 角 度 来 评 估 和 认 定 ， 必 须 能 够 反 映 消 费 者 对 产 品 认 可 和 接 受 的 程 度 。预 期 品 质 这 个 概 念 有 同 于 产 品 品 质 ， 前 者 具 有 一 定 的 主 观 性 ， 主 要 原 因 是 因 为 消费 者 在 个 性 、 需 要 和 偏 好 上 有 相 当 大 的 差 异 。 例 如 一 个 品 牌 的 彩 色 电 视 机 可 能有 许 多 种 规 格 型 号 ， 品 牌 量 也 有 好 有 坏 ， 顾 客 们 由 于 各 自 的 具 体 情 况 不 同 ， 有 的可 能 会 选 高 技 高 价 的 产 品 ，有 的 则 可 能 对 质 次 但 价 格 非 常 便 宜 的 产 品 感 兴 趣 。总 之 ， 一 个 品 牌 的 实 际 情 况 要 尽 量 与 顾 客 的 预 期 品 质 相 符 合 。 如 果 被 顾 客 认 为 品质 不 够 高 ， 这 种 感 觉 是 相 当 糟 糕 的 ， 对 企 业 而 言 ， 必 须 对 此 立 即 做 出 反 应 。 一 种办 法 是 向 消 费 者 进 行 宣 传 ， 传 播 产 品 的 有 关 品 质 讯 息 ， 顾 客 常 常 喜 欢 听 说 某 某 商品 是 最 好 的 。 在 许 多 情 况 下 ， 这 种 宣 传 被 法 律 和 顾 客 认 为 是 一 种 善 意 的 吹 牛 ， 另一 种 办 法 是 向 消 费 者 提 供 一 些 现 实 的 担 保 。 麦 当 劳 保 证 将 四 十 分 种 没 卖 出 的 汉 堡丢 弃 。 多 乐 秀 甜 甜 圈 规 定 ， 所 有 产 品 都 不 能 隔 夜 再 出 售 。 连 锁 品 牌 的 预 期 品 质 量常 比 非 连 锁 的 品 牌 来 得 更 可 信 赖 ， 原 因 就 在 于 连 锁 店 若 一 家 有 品 质 上 的 疏 忽 ， 往往 损 及 全 体 的 商 誉 ， 所 以 连 锁 店 比 单 店 更 要 注 重 自 己 的 质 量 。3)品 牌 必 须 能 激 发 顾 客 的 忠 诚顾 客 对 品 牌 的 忠 诚 度 是 品 牌 成 功 的 核 心 要 素 。 要 是 消 费 者 对 你 的 品 牌 无 动 于 衷 ，主 要 关 心 的 是 功 能 和 价 格 ， 那 么 这 个 品 牌 就 没 有 什 么 价 值 。 成 功 的 品 牌 会 在 竞 争对 手 的 产 品 有 更 好 的 功 能 和 价 格 的 情 况 下 ， 使 消 费 者 依 然 决 定 购 买 你 牌 子 下 的 商品 。可 口 可 乐 公 司 曾 经 推 出 一 种 新 品 牌 的 可 乐 ， 并 为 此 做 出 了 许 多 努 力 ， 但 大 批 忠 诚于 真 正 可 乐 的 顾 客 对 此 深 感 不 满 。 其 实 ， 若 是 在 瓶 子 上 不 标 上 可 口 可 乐 品 牌 ， 这些 顾 客 恐 怕 没 有 几 个 人 能 分 辨 出 新 可 乐 、 旧 可 乐 和 百 事 可 乐 ， 但 他 们 就 是 忠 诚于 原 来 的 可 口 可 乐 。4)成 功 品 牌 必 须 不 断 创 新在 竞 争 激 烈 的 环 境 中 ， 刻 意 求 新 、 独 树 一 帜 是 使 自 己 的 产 品 兴 盛 不 衰 的 主 要 办法 。 在 品 牌 发 展 的 历 史 中 ， 许 多 老 品 牌 销 声 匿 迹 ， 有 一 个 主 要 原 因 ， 就 是 因 为 它们 的 产 品 在 花 色 品 种 上 不 能 创 新 ， 成 功 品 牌 要 不 断 推 出 自 己 的 东 西 。 金 利 来（ Goldlion） 领 带 为 了 适 应 各 种 阶 层 和 类 型 的 顾 客 的 品 味 ， 要 求 自 己 每 年 推 出 五千 个 花 款 ， 每 个 花 色 四 种 颜 色 ， 将 近 二 万 个 花 色 推 出 ， 这 是 其 他 领 带 公 司 不 能 做到 的 ， 金 利 来 (Goldlion)在 这 方 面 胜 人 一 筹 。 公 司 拥 有 大 批 专 业 或 兼 职 的 一 流 设计 人 才 ， 专 门 为 金 利 来 设 计 领 带 花 款 ， 而 且 从 西 方 设 计 师 送 来 的 样 品 中 ， 挑 选 最时 髦 、 最 适 合 市 场 潮 流 的 款 式 ， 不 断 充 实 金 利 来 的 种 类 花 样 ， 从 而 使 金 利 来 在 香港 和 东 南 亚 领 带 市 场 成 为 无 可 匹 敌 的 花 色 种 类 最 多 的 牌 子 。 目 前 德 国 、 意 大利 、 瑞 士 、 奥 地 利 等 国生 产 领 带 面 料 的 工 厂 ， 都 争 相 向 金 利 来 提 领 当 今 最 流 行 的 花 布 料 ， 金 利 来 借 此 机会 取 得 了 90%以 上 的 领 带 布 料 在 欧 洲 地 区 的 代 理 权 。 实 际 上 ， 此 时 金 利 来 的 这一 系 列 措 施 ， 使 它 在 香 港 和 东 南 亚 市 场 上 成 为 最 明 亮 的 一 个 牌 子 之 一 。产 品 创 新 对 品 牌 营 销 者 来 讲 是 一 个 观 点 ， 也 是 一 项 挑 战 ， 产 品 没 有 创 新 ， 也 就 没有 生 命 。一 个 目 光 远 大 ， 有 所 作 为 的 企 业 ， 总 是 时 刻 关 注 变 幻 莫 测 的 市 场 竞 争 ， 他 必 须 注重 变 革 ， 锐 意 的 创 新 。 随 时 代 的 发 展 ， 创 新 已 不 仅 是 进 行 发 明 创 造 、 技 术 革新 ， 而 是 不 断 向 品 质 、 管 理 、 服 务 、 观 念 等 方 面 发 起 挑 战 。 创 新 可 以 激 发 雇 员的 创 造 力 ， 可 以 是 公 司 品 牌 营 销 的 独 创 性 。 西 方 有 句 名 言 ： 名 牌 对 愚 者 来 说 ， 已大 功 告 成 ， 是 终 点 ； 对 智 者 来 说 ， 才 刚 刚 开 始 ， 只 是 暂 时 领 先 。5)成 功 品 牌 必 须 注 意 自 身 形 象有 人 说 到 麦 当 劳 (McDonalds)去 吃 饭 ， 就 是 因 为 有 名 气 ， 它 的 形 象 充 满 了 魅 力 。麦 当 劳 的 招 牌 有 着 明 显 的 金 黄 色 双 拱 门 “m”标 志 ， 有 象 征 着 欢 乐 和 美 味 ， 站立 在 门 口 的 麦 当 劳 叔 叔 ， 它 和 蔼 可 亲 、 笑 容 满 面 ， 深 受 大 家 喜 爱 。 麦 当 劳 向 顾客 提 供 快 捷 、 准 确 的 服 务 ， 排 队 不 超 过 二 分 钟 ， 专 门 为 小 朋 友 准 备 了 漂 亮 的 小礼 物 ， 服 务 小 姐 彬 彬 有 礼 ， 服 务 周 到 。 麦 当 劳 餐 厅 不 仅 使 用 统 一 造 型 的 餐 桌 椅 ，而 且 光 线 明 亮 ， 餐 厅 里 外 干 干 净 净 ， 整 整 齐 齐 ， 给 人 一 种 宾 至 如 归 的 感 觉 ， 消 费者 对 麦 当 劳 无 不 称 赞 有 加 。 良 好 的 企 业 形 象 ， 使 麦 当 劳 产 生 了 持 续 的 名 牌 效 应 ，它 给 消 费 者 一 种 安 全 感 和 信 赖 感 。说 到 自 身 的 形 象 ， 在 以 前 的 观 念 中 形 象 是 被 动 产 生 的 ， 是 时 间 与 行 为 的 积 累 ， 但是 现 在 的 观 念 却 不 是 这 样 ， 形 象 是 可 以 主 动 创 造 出 来 的 ， 甚 至 可 以 量 身 订 做 ， 最近 在 中 国 受 到 相 当 重 视 的 就 是 主 动 创 造 品 牌 及 企 业 形 象 的 法 宝 ， 而 连 锁 店 的 叫 做 ， 接 下 来 的 几 个 章 节 中 ， 我 们 将 介 绍 如 何 透 过 创 建 连 锁 名 牌 。本 章 内 容 2 SI 就 是 连 锁 品 牌 的 CICI 进 入 国 内 虽 然 是 90 年 代 以 后 的 事 ， 但 时 却 引 起 了 相 当 大 的 震 憾 ，几 乎 被 视 为 改 革 开 放 后 市 场 经 济 的 万 灵 丹 ， CI 到 底 是 什 么 ， 我 们 来 看 以 下 的介 绍 。2-1 CI 的 沿 革CI 这 种 统 一 形 象 组 织 化 、 系 统 化 的 设 计 形 态 ， 最 早 源 自 于 第 一 次 世 界 大 战 前 ，德 国 有 家 AEG 的 全 国 性 电 器 公 司 ， 采 用 设 计 师 彼 德 .贝 汉 斯 (Peter Berhens)所 设 计 的 商 标 ， 应 用 在 系 列 性 的 电 器 产 品 之 上 ， 展 开 统 一 视 觉 形 象 的 CI 雏形 。1993 年 至 1940 年 间 ， 英 国 工 业 设 计 协 会 会 长 佛 兰 克 .毕 克 (Frank Pick 18781941)身 兼 化 敦 交 通 营 业 集 团 副 总 裁 时 ， 负 责 规 划 化 敦 地 下 铁 的 设 计 任 务 。当 时 ， 聘 请 爱 德 华 .琼 斯 顿 (Edward Johnston 18721944)负 责 活 字 印 刷 体(Typography)改 良 设 计 ， 以 便 应 用 在 小 至 车 票 ， 大 至 站 牌 、 指 标 的 统 一 字体 。 此 举 激 发 了 英 国 各 界 对 字 体 的 改 良 与 统 一 产 生 热 烈 的 响 应 ， 使 全 国 通 用 的 字体 造 形 达 到 明 视 易 读 的 效 果 。另 外 ， 马 克 奈 .哥 法 (Macknight Koufer 1982-1942)、 贝 帝 .史 维 威 克 (Petty Swenwiek)， 爱 德 华 .包 典 (Edward Budden)设 计 了 闻 名 于 世 的 地 下 铁 系 列 海 报 的设 计 型 态 ， 树 立 伦 敦 别 具 一 格 的 景 观 设 计 。 而 德 国 包 浩 斯 运 动 (Bauhaus)创始 者 华 尔 特 .格 罗 佩 斯 (Walter Gropius 18831969)参 与 指 导 地 下 铁 本 部 的 设 计 ，以 及 现 代 雕 刻 泰 斗 亨 利 .摩 尔 (Henry Moore)与 耶 普 斯 .泰 恩 等 前 卫 艺 术 家 参 与纪 念 碑 设 计 工 作 ， 使 得 此 项 设 计 工 作 更 形 丰 富 、 完 整 ， 且 具 时 代 意 义 。 毕 克周 密 的 规 划 与 全 力 的 投 注 ， 使 得 伦 敦 地 下 铁 的 规 划 实 例 ， 具 备 建 筑 景 观 与 运 输 机能 统 一 的 设 计 形 态 ， 是 为 全 世 界 首 屈 一 指 实 践 设 计 政 策 (Design Policy)的 经典 之 作 。二 大 世 界 大 战 之 后 ， 国 际 经 济 情 势 复 杂 ， 工 商 企 业 蓬 勃 发 展 ， 各 行 各 业 的 营 运 范围 日 益 扩 大 ， 企 业 经 营 迈 向 多 角 化 、 国 际 化 的 远 大 目 标 。 经 营 者 深 感 原 有 的 企业 形 象 已 无 法 适 应 突 发 猛 进 的 企 业 实 体 ， 必 需 建 立 一 套 统 一 性 、 组 织 性 的 识别 系 统 ， 以 传 达 正 确 的 企 业 信 息 ， 建 立 企 业 差 异 性 的 风 貌 ， 塑 造 独 特 的 经 营 理念 。1950 年 代 开 始 ， 欧 美 先 进 国 家 的 大 型 企 业 导 入 CI， 作 为 企 业 经 营 策 略 的 有 力工 具 。 以 富 可 敌 国 所 形 容 尖 端 科 技 的 IBM 公 司 ， 在 1956年 导 入 CI， 负 责 规 划 者 艾 略 特 .诺 伊 斯 (E.Noyes)在 当 时 IBM 总 经 理 全 力 支 持下 ， 替 IBM 发 展 出 一 套 CI 管 理 系 统 。 至 今 ， IBM 给 人 的 印 象 是 组 织 制 度 健全 、 充 满 自 信 、 永 远 走 在 电 子 科 技 尖 端 的 国 际 公 司 ， IBM 可 谓 是 前 卫 、 科 技 、智 慧 的 代 名 词 ， 此 为 CI 开 发 成 功 最 典 型 的 例 子 。再 如 ， 有 美 国 共 有 财 产 之 称 的 CoCaCola(可 口 可 乐 公 司 )在 1970 年 ， 以 崭新 的 企 业 标 志 为 核 心 ， 展 开 CI 的 全 面 性 行 动 ， 带 来 视 觉 形 象 强 烈 的 冲 动 ， 令人 耳 目 一 新 。 其 花 费 在 新 CI 市 场 调 查 、 检 讨 研 究 、 导 入 开 发 、 宣 传 教 育 、组 织 管 理 等 过 程 上 的 财 力 、 人 力 、 物 力 委 实 难 以 计 数 ， 然 而 ， 反 观 可 口 可 乐 在世 界 各 地 的 饮 料 市 场 ， 所 占 有 的 市 场 率 及 良 好 的 形 象 ， 也 是 有 目 共 睹 的 事 实 。近 年 来 ， 由 于 市 场 竞 争 日 益 激 烈 ， 企 业 形 象 在 市 场 营 销 中 普 为 消 费 者 所 重 视 ，CIS 也 随 之 迅 速 发 展 ， 成 为 欧 美 、 日 本 等 国 重 要 的 企 业 经 营 策 略 。 负 责 IBM的 CIS 设 计 顾 问 诺 伊 斯 接 受 美 国 时 代 杂 志 访 问 时 说 ： ”公 司 的 一 贯 设 计 系 统 ，显 然 是 企 业 经 营 管 理 的 整 体 政 策 中 ， 不 可 或 缺 的 一 环 ”。 德 国 BRAUN 公 司首 席 设 计 指 导 华 富 甘 .史 密 特 (Wolfgang Schmittel)著 有 ”视 觉 程 序 ： 企 业 识 别的 发 展 (Process Visual： Development of a corporate identity)也 说 ： ”品 牌 的 一贯 性 统 一 印 象 ， 即 为 社 会 大 众 认 为 其 经 营 目 标 ”。 因 此 ， CI 的 产 生 不 仅 是 适应 市 场 经 营 的 外 在 压 力 ， 同 时 也 是 企 业 内 部 自 觉 的 需 求 。自 1960 年 代 开 始 迄 今 ， 可 说 是 CI 的 全 盛 时 期 ， 其 间 产 生 诸 多 杰 出 的 案 例 ， 如德 国 的 BRAUN 家 电 产 品 公 司 ， 美 国 的 CBS 、 RCA、 3M、 PAN AM 、 EASTERN、 MOBIL， 意 大 利 的 Olivetti 打 字 机 公 司 、 FIAT 汽 车 公 司 ， 英国 的 BLUE CIRCLE 水 泥 公 司 ， LUCAS 汽 车 ， 日 本 的KENWOOD、 NEC、 FUJI、 台 湾 地 区 的 曼 都 (MENTOR)， 樱 花 (SAKURA)，震 旦 (AURORA)， 中 国 的 杉 杉 、 龙 凤 、 太 阳 神 等 等 。2-2 CI 的 定 义CI 与 以 往 的 企 业 印 象 战 略 有 很 大 的 差 异 性 ， CI 的 特 质 ：1)从 市 场 营 销 水 准 ，