我国商业银行客户关系管理系统应用研究

论文题目 我国商业银行客户关系 管理系统应用研究 院 别 经济与管理学院 专 业 市场营销 年 级 2010 学 号 201024012116 学生姓名 李佩清 指导教师 盛 革 完成时间 2014 年 3 月 肇庆学院教务处制毕 业 论 文目 录一、引言 .1二、CRM 综述 .1（一）CRM 的来源和定义 .1（二）CRM 系统的特点 .3（三）CRM 系统的功能和应用 .4三、CRM 系统在商业银行中的应用现状及存在的问题 .6（一）国内外商业银行客户关系管理的现状 .6（二）我国商业银行客户关系管理存在的问题 .7四、完善我国商业银行实施 CRM系统的对策及建议 .9（一）正确认识和理解客户关系管理 .9（二）改革经营管理体制，实施扁平化结构 .9（三）制定并实施差异化营销政策，提供差别化服务 .10（四）维护老客户和忠诚客户 .10（五）通过对客户的了解来构建 CRM系统 .11（六）大力培养复合型人才，优化客户经理绩效管理机制 .12五、结束语 .13- 1 -我国商业银行客户关系管理系统应用研究 李佩清 指导教师：盛革摘 要 文章首先阐述了客户关系管理的来源、定义和特点，揭示出客户关系管理系统在当今企业中的重要性； 其次,就我国商业银行客户关系管理系统的应用展开研究，阐述了客户关系管理系统的应用给商业银行带来的作用，分析了其应用现状和所面临的挑战； 最后针对商业银行中客户关系管理系统应用所存在的问题，提出具体的对策和建议。关键词 CRM；商业银行；管理信息系统一、引言随着市场竞争的日趋激烈和知识经济时代的到来，世界范围内的各个企业都在经历着一场重大的变革，以科技网络、通信以及计算机作为核心的信息技术突飞猛进，现代社会进入到了一个数字化和网络化的时代，市场竞争的加剧使得对客户关系的管理逐渐成为企业关注的焦点，各企业纷纷认识到：要适应网络化时代发展的需要，建立良好的客户关系是企业利润的来源，那就必须要对客户关系管理这一系统进行充分的重视。二、CRM 综述（一）CRM 的来源和定义美国是最先发展CRM（customer relationship management,客户关系管理）的国家，其市场营销理论为CRM的发展提供理论基础，1980年开始提出“接触管理”（Contact Management）,即主要对客户与公司关联的所有信息进行收集；1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的理念；1990年，提出客户关怀（Customer care）理念；1999年，Gardner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management），加快了CRM的发展的步伐；1998年之后，电子商务兴起，CRM向eBRM/eCRM方向发展 1，并不断加以完善。- 2 -“客户关系管理”理念正式提出后，在国外，很多关于客户关系管理实施的研究著作不断出现，如 Stanley A.BrownCustomer relationship management:a strategic in the world of e-business一书，对客户忠诚、客户获得等客户战略问题、网络工作流程管理、数据仓库、数据挖掘等技术问题进行论述 2。但对客户关系管理这一概念到目前还没有一个公认的定义。但从语义的角度来看，是指对企业与客户之间的关系使用CRM系统来进行管理。目前比较流行的对CRM的定义3有很多:（1）Dick Lee认为，客户关系管理是以客户为中心的营销策略，推动企业重新计划功能活动，重新分配工作程序。（2）Lei Lin Fung认为，客户关系管理就是指在确定的具有高价值和能增长的客户类别中，达至和维持最高的客户保留和转介，是营销模式与互动科技的超级组成部份。（3）Jennifer Pratt认为客户关系管理是一项管理取向或是一种管理模式，其借助先进技术、全面的策略计划、个性化的市场推广技巧和组织化的发展工具来建立内外关系，使公司利润和生产力不断提高，把客户当做企业管理过程和活动的核心。 概况来说，CRM 是一种“以客户为中心”的营销策略，它以信息科技为手段，对工作程序进行重新整合，达到企业与客户的交流更加完善、客户收益率最大化的目标。CRM的发展要达到销售周期和成本减低、运作效率不断提高、收入大大增加、市场规模扩大以及客户的价值、忠诚度和满意度提高的目标。CRM 反映了一种以现代管理思想为基础，利用迅猛发展的网络信息技术，对企业和客户之间的关系进行管理的思想，其产品表现为一套不断完善的管理技术和软件。CRM贯穿于企业内部与客户联系的经营和管理各个方面，其全新的管理理念、不断创新的运营模式、高度集成的应用系统和解决方案，将帮助企业实现信息共享和商务智能、更加深入地挖掘客户信息资源、再造企业组织和优化业务流程、及时响应市场需求，为企业更好地开展电子商务提供源动力和全面保障。CRM系统应用于与客户相关的各个领域，运用先进的数据库、数据信息和其他高新技术来取得企业客户的详细信息数据、并对客户需求特征和行为偏好进行分析，积累和共享客户讯息，进而有针对性地为客户提供相应的个性化产品和服务，更好地发- 3 -展和维护与客户之间的关系，提高客户忠诚度，以达到客户价值最大化与企业利润最大化之间的平衡。（二）CRM 系统的特点客户关系管理系统的应用对企业来说是非常重要的。所以企业首先要对 CRM有一定的认识和了解，掌握它的一些特点，才能更好地把 CRM运用到企业中去。1. 综合性和虚拟性首先，CRM 系统综合了大部分企业对客户销售、服务、营销和档案管理进行自动化和优化的要求，并借助多媒体和互联网等多渠道的联络中心来实现客户服务和销售管理，同时还支持通过数据库以及数据仓库来为企业和客户提供全面快捷的服务，使产品信息的本地订单和客户网络订单的交易处理和流程管理成为综合性的业务操作模式，买卖双方就能够通过互联网在虚拟的广大平台进行接触和联系，有效地打破了时空的限制和摆脱对中间商的依赖。 2. 智能化和精简化，费用较低CRM不仅能够通过系统进行数据库建设和数据挖掘，并对市场和客户进行深入的分析，还能使商业流程完全实现自动化，进而为企业管理者提供分析的工具甚至可以帮助其进行决策 4。CRM 的智能化还体现在可以提高市场占有率、开发新市场、完善产品定价、提高客户忠诚度等方面，同时要求企业的商业程序和数据应该采用集中管理的办法，简化对整个系统软件进行部署、维护和升级的工作，而企业员工和客户通过 Wed浏览器可以随时随地访问企业的知识库和应用程序，交流成本大大降低。于此同时，CRM 系统采用互联网的通讯技术，其费用不是按照地理位置的远近不同来进行增减，这也使得互联网这一领域和在平台中进行的各种商业活动的信息成本费用较低，让各大中小企业都能凭借相近似的成本跻身全球的电子化市场。3. 高效率、快节奏，具有全球性CRM系统中的信息容量非常大，在互联网上的传递速度非常快，对提高企业整个商业活动的效率和节奏起到决定性的作用。由于互联网联通了全世界，并将全世界的信息进行传递和交换，而 CRM系统是在互联网基础上开展的，交易双方都不会受地理位置的限制，可以在全球范围内进行交易。4. IT 技术整合和集成性CRM系统要求企业的销售平台、移动设备、呼叫中心、远端销售和基于 Internet- 4 -的电子商务站点与多种先进的技术，如网络技术、数据仓库、多媒体、CTI 等的有机结合，构成一个统一的 CRM环境，这就要求要有不同类型的资源和专门的技术提供支持。CRM 系统是一个在电子商务背景下的企业级应用软件，企业的经营管理、财务管理和客户信息服务等系统需要与其进行最终集成，形成一个企业级的集成化应用软件，运用到企业的商业活动中去 5。（三）CRM 系统的功能和应用美国 Gardner Group、Meta Group 等咨询公司对主流的 CRM系统进行了研究，把CRM系统的功能进行分类，分别为操作型（operational)、协作型（collaborative)和分析型（ analytical)三种类 6，如图 1所示，这一分类方法已得到业界的广泛认可。ERP订单管理SCM订单承诺历史 IT系统服务自动化营销自动化销售自动化现场服务移动销售操作型数据处理数据仓库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市商务智能营销活动管理分析型直接交流协作型呼叫中心电话交流网上交流电子邮件传真信件- 5 -图 1 CRM 系统功能图1. 操作型 CRM操作型 CRM其实就是企业的前台，以及前、后台的无缝集成，与企业的业务紧密相连。操作型 CRM可以使企业的营销、销售、客户服务三部分业务流程实现自动化。提高前台的工作效率，实现营销、销售和客户服务部门协同一致是操作型 CRM的目的所在。通过设计和评估企业市场活动和其他相关活动的全方位架构，从而来增强企业销售人员的能力是营销自动化的目的，其内容主要是对促销进行宣传和对内容管理等，具体包括策划、执行和分析基于 Wed的和传统的营销宣传行动；管理宣传品成长和营销材料；跟踪、分配和管理企业的需求客户。管理解决方案和客户之间的关系是销售自动化的目的，其内容包括安排日常工作和制定工作时间表、管理联系人和企业顾客、对销售进行预测以及计划书的制作和管理等。客户服务是客户关系管理的核心内容，企业想要保留忠诚、满意的客户，服务是关键。随着互联网的快速发展，网上用户不断增多，对自动化服务的要求也越来越高，要求企业的客户服务做到能与顾客建立牢固、可靠的关系。服务自动化能够对客户提出的各种问题，如相关的产品、所需信息、订单请求和执行情况、订单跟踪、售后服务等进行快速的解答，并为客户提供高质高效的现场服务，满足顾客的各项需求。2. 协作型 CRM各个部门之间的业务协作以及与客户的互动是协作型 CRM的中心工作，它可以让企业员工与客户一起完成某项活动，如售后服务技术人员可以通过电话来指导客户使用产品，甚至还可以指导客户排除设备出现的故障，由于这个活动有员工和客户共同参与，所以是协作性的。目前协作型 CRM的形式主要有呼叫中心、客户联络中心（电话交流、网上交流、信件交流、直接交流等）以及自助服务帮助导航等。协作型 CRM正在不断地向客户联络中心发展，其作用是信息和服务的交换。客户可以运用多渠道协作方式以及交互式语音响应（IVR）和计算机电话集成（CTI）技术，通过方便快捷的网络信息渠道，不管在什么时候、什么地点，都能对企业相应的产品和服务进行详- 6 -细的了解，各企业也能很好地使用这种交互方式来对现有客户和潜在客户的信息进行收集和分析，为客户提供更好更完善的服务，这样可以大大提高企业客户的满意度和忠诚度。3. 分析型 CRM分析型 CRM的主要任务就是对操作型 CRM中得到的各类数据信息资源进行更深层次的剖析。它要针对客户的信用风险、终身价值和购买趋势等问题，利用数据仓库系统、数据挖掘技术、在线分析处理（online analytical processing,OLAP） 、报表和交互查询等高新技术的强大功能来进行细致的分析和了解，为企业的经营、决策提供可信赖的依据。三、CRM 系统在商业银行中的应用现状及存在的问题（一）国内外商业银行客户关系管理的现状在西方国家，商业银行较早对客户关系管理这一理念进行实践。 美国银行家杂志通过对美国各商业银行的调查显示，在 10分钟内能列举他们的大客户在本银行购买了什么产品或服务的仅有 20%，能很准确地说出其盈利来源最多的客户的银行有三成，而对高效先进的 CRM系统的应用是这些银行能获得比较优势的主要来源 7。澳大利亚国民银行每天都会把所搜集的有关客户的各种讯息录入 CRM系统中，对客户的交易情况进行详细的分析，然后会把分析结果交给营销部门，用于保留老客户、发现新客户和产品的创新 8。CRM 系统“以客户为中心”的管理思想在西方商业银行中得到了充分展现，并且实用性很强。所以，银行想要在全球金融市场不断开放和激烈的竞争、信息网络技术日新月异、客户对服务需求多样化的环境中生存和发展，就需要实施和完善客户关系管理。在我国商业银行中，客户关系管理的应用还处在初级阶段，并快速发展。但与国外银行相比还存在很大的差距，特别是技术上的差距使 CRM系统在我国商业银行中的应用较缓慢。随着网上银行、ATM 机等的运用和网络技术的快速发展，给客户带来方便快速服务的同时也提供了信息交流的渠道，使银行与客户间的交流不仅仅是客户经理和客户间面对面的沟通。同时，我国商业银行的业务模式在逐渐由传统模式向现代模式转变 9（见表 1） ，为我国商业银行加强客户关系管理提供了条件。表 1 我国商业银行业务模式转变传统银行 现代银行- 7 -注重传统的银行技能以等级和职能为基础的组织结构根据级别和职能划分权限在多个方面进行关系管理以产品和销售渠道的管理为主以营销为主导，注重关系管理和品牌战略将决策权下放到一线根据客户对银行的价值制定不同的价格全方位的客户关系管理按客户和客户细分进行利润评估及管理（二）我国商业银行客户关系管理存在的问题1. 对客户关系管理认识不足（1） “以客户为中心”的经营理念不足。 “以客户为中心”的经营理念要在我国商业银行中建立起来还存在一定的困难，虽然都提出了“客户是上帝，顾客第一”的口号，并采取了微笑服务、装扮商业网点等措施，但服务质量的行业整合效益较差，“以产品为导向”的经营模式占据主要地位，还是只对产品进行管理，却不重视对客户进行管理， “等客户上门”的观念根深蒂固。（2）把客户关系片面理解为人际关系。将客户关系片面理解为人际关系是现在很多银行客户经理或工作人员存在的错误思想，他们普遍认为要在银行竞争中脱颖而出，只要与客户有很好的、牢固的关系，一切问题就都不再是问题，开发客户、保留客户主要还是依靠与客户建立良好的关系。实际上，客户关系管理要求我们能够清晰地区分客户，识别和服务真正的目标客户群，进而挖掘其价值，建立起完善的客户信息管理系统；而客户经理的职责主要是对客户进行开发和挖掘其需求，同时维护好银行和客户之间的关系，使客户对银行的忠诚度不断提高，双方建立起永久合作关系，这样我国的商业银行才能在激烈的竞争中处于有利的地位 10。（3）客户经理职责定位不合理。很多的银行客户经理还停留在把主动上门推销新产品、开发新客户作为自己的职责的传统定位上，只注重业务的拓展，而不注重对客户关系的维护。其实，维持现有客户远比开发新客户更有价值 11。（4）差别化服务不到位。著名经济学家帕累托曾说：“企业 80%的利润由 20%的客户带来。 ”因此，银行应该注重优质客户的积累 11。虽说现在很多银行都会设置有VIP窗口、贵宾快速通道和贵宾理财中心等专业机构为其大客户、高端客户提供优质、快捷、专业化的服务，但推行力度还远远不够。现阶段银行 80%的人力都投入到了低价值的客户上，这样不仅降低银行的效率，对优质客户也会有挤出效应，降低优质客户的忠诚度。2. 缺乏均衡的客户关系管理部门机构- 8 -我国目前很多商业银行在机构设置上都是采用多级结构的系统模式，该模式的机构职能重复，管理层过多，职责不清晰，令到银行对“以客户为中心”理念的实施举步维艰。各部门各自管理，缺乏协调，从而容易造成多头管理的局面，客户对多头接待意见较大。而且商业银行都是实行一级经营，多级管理的模式，会出现机构设置的交叉和混乱，权责不明，出现问题只会互相推卸责任，本本主义严重，无法对客户进行高效的管理，导致业务处理效率低下。再者，各个部门业务范围和视角不一致，会增加客户理解和配合的难度，客户的满意度和忠诚度受到影响，同时也会形成对商业银行自身价值提升的制约。客户关系管理的实施要通过