会展策划复习

1会展策划复习重点1.会展的概念（一）会展的内涵 会展就是会议、展览和节事等集体性活动的简称 是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动 会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动（二）会展的外延 会展的外延很广，它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性的商品交易活动以及各种节事活动等（三）会展经济 以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为 会展活动拉动经济的比为 1：:102.策划的概念（一）中文词源 “策”同“册” ，最早是古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫作“策” “上策” “献计献策” ， “策”有“计谋” “策略”的含义 “划”同“画” ，有“计划” “打算”的意思 “策划”：是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统（二）英文词源 策划一词发源于战略中的计划“Strategy”,后演变成“Strategy”和“Plan”的结合，翻译为“企划” “策划”一词最早出现在 20 世纪 50 年代中期 1955 年爱德华伯纳斯在策划同意一书中提出了“策划”的概念 在现代社会， “策划”已成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式3.会展策划的概念 是对会展活动的一种计划 是开始于会展活动之前、贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的、指导的活动 是对会展进行管理和决策的一种程序，它是对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动4会展策划的特点（一）针对性 会展策划是针对展览、会议、节事活动的策划 必须居具有明确的主题 比如说：茶博会，花博会，旅游文化节、汽车博览会2（二）系统性 会展策划是总体战略规划，是前瞻性的规划，必须有系统性 必须考虑到针对会展的各个方面和各个环节:活动前的宣传推广、活动期间现场管理、物流服务、场馆安排、展会展后评估等（三）变异性 会展策划是在会展活动开始前的一种战略性的计划 市场是千变万化的，环境也是变化莫测的,会展策划需要对突发事件有应急方案 比如：下雨，SARS、临时停电等（四）可行性 会展策划方案要通过分析论证切实可行，是否能够带来预期的经济效益 不能纸上谈兵5.会展策划的基本原则（一）借势原则 借势：借助别人的优势为己所用 借势有借大势、借优势、借形势 借大势 大势：事物的战略性发展规律 对于会展活动来说，全球会展经济的发展是大势，某一会展企业的战略发展也是大势 掌握大的形势，有利于在会展策划时保持主动 今天，会展策划乘势高效、节俭、务实 借优势 优势：本部门、本单位的优势，具有独特性能或创新性的展品提供给目标客户周到的服务设计出新颖别致的展台等 借形势 形势：当前事物发展方向。会展策划要符合事物发展规律 经济发展形势，国家扶持政策（二）目的性原则 会展的承办地目的：(1)促进地区经济的增长(2)为传递有关的信息、知识、观念(3)为打造城市品牌(4)促进经济一体化发展 参展厂商：塑造品牌，企业形象凸显公司知名度（三）操作性原则（四）创新性原则 会展的“新”首先体现为策划的“新” 会展策划的创新性主要表现在会展理念的创新、目标选择与决策的创新、组织与管理的创新、会展设计的创新（五）有效性原则（六）规范性原则 首先,必须遵守法律的原则，在不违反法律条规的前提下展开会展策划国务院部委颁布的行政法规和其他一些规范性文件。 中国加入世贸组织服务贸易谈判3中关于展示和展览服务中的承诺和减让 展会知识产权保护管理办法国家工商行政管理局发布的商品展销会管理办法 展览会的章程与海关对展览品的监管办法等 其次，必须遵守伦理道德，在不违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯下进行策划 第三，必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序6.会展策划的内容 会展的调查与分析 会展承办地城市的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、和展会设施条件 会展环境的调查、会展企业情况、会展项目情况、会展市场竞争情况、参展商、支持的单位等 会展的决策与计划 会展的运作与实施 会展的效果评价与预测7.会展策划的基本流程（一） 成立策划小组 项目主管：会展公司与展会服务承包商、参展商的中介、洽谈业务代 表、监督会展活动的开展；协调者、领导者 策划人员：编拟会展计划 文案撰写人员：撰写各种会展文案，包括会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务法律文书、会展策划案等 会展设计人员：专门负责各种视觉形象设计。广告设计、展示设计、展示空间设计等 市场调查人员：进行市场调查，撰写市场调查报告 媒体联络人员：熟悉各种媒体的优势、劣势、刊播价格，并与媒体有很好的关系，能够按照会展的部署，进行媒体规划 公关人员：能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得更方面的支持（二）进行市场调查 市场前景分析：市场规模等 同类展会的竞争能力分析 本次展会的优势条件分析（区域优势产业和主导产业、发展中的行业、政府扶植的行业，市场归属是卖方市场还是买方市场） 潜在客户需求调查（三） 决定会展策略 展览会的类型：政府主办的展览会、公益性质的展览会、商贸展览会 产业标准：汽车博览会，茶叶博览会，邀请的参展方（四） 制定媒体策略（五）制定设计策略（六）制定预算方案 收益：预计带来的收入：拨款、注册费、出售展品和纪念品的收入、赞助等 历史数据：估算本次的预算 行政管理费：策划小组的工资、奖金等 固定费用：印刷和邮寄宣传资料所需的费用4 可变费用：餐饮费等 详细开列的项目：策划组、媒体联络费用、市场调查费用 调整控制：突发事件等（七） 撰写策划方案（八） 实施效果评估8.会展调查与分析（会展调查的提供者和使用者）（一）会展调查的提供者有哪些？分别做些什么工作？ 会展行业的专门机构（包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及会展现场服务公司） 收集数据、提供资讯 市场调研行业 为参展商提供定制的、非重复性的营销调研项目，提供独立的展会效果评估 企业营销调研部 竞争情报工作（二）会展调查的使用者有哪些？使用于哪些用途呢？ 当地政府 研究会展经济与区域经济的发展战略与政策，通过建立并运用数学模型，进行科学的定量研究和中长期预测，提出对策建议，权衡各产业间的均衡发展，促进有序竞争，制定可持续发展战略，宣传推广城市文化等 会展组办方 （1）确定展会的各项策略的需要（2）为具体计划做准备（3）制定预算的需要（4）招商的需要 参展商 指导决策 相关广告商 将会展中的信息用于营销和传播组合中9.会展调查的种类（一）为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研展览的种类：行业展、商贸洽谈会、艺术文化展、博览会BIE(Bureau of International Expositions)国际展览局 项目调研（ 该城市可以开展什么会展？）经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、展馆条件等因素；优势产业、主导产业、政府扶持行业、办展资源等 主题调研 场馆调研:场馆规模、设施、地点、服务水平等；硬件条件、软件条件、服务水平 参观人数预测 同类展会竞争者调研 住民意识调研 环境影响调研（二）为参展方提供会展选择与决策依据的调研（三）展会评估调研 展会基本情况 展会主题 展示设计 招商组展 广告宣传5 展会后勤服务 经济与社会效益（四）以展会为平台所进行的调研10.会展调查的过程会展调查的八个步骤分别是什么？ 确定课题的目的 生成调研设计 选择基本的调研方法 抽样过程 搜集数据 分析数据 报告撰写 跟踪11.会展调查的方法（一）什么是观察法？如何在会展调查中使用该方法？观察法：不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程 非参与观察法调查员可以分布在会展的不同位置，根据之前统一的要求进行现场观察，并在印制好的记录单上予以记录，记录单可以使用按秩序圈选的封闭式量表，也可以使用记录具体情况的开放式表格 参与观察法调查员可以作为展会中的一份子，参与试用、参加专业研讨等，有的放矢地进行观察研究（二）什么是询问法？常用的询问法包括哪三种？如何使用？ 问卷访问法（包括个别访问法、集体访问法、电话访问法、邮送法、留置法、计算机访问法等） 小组焦点访谈 深度访谈法 适用于两类人群：其一是参会的重要官员、学者和企业高层管理者。其二是参观者 通过相对无限制的一对一会谈（三）如何在会展调查中使用深度访谈法？（四）会展调查中二手资料有哪些来源？ 来自组办方 来自参展商 来自行业管理部门或行业协会 会展项目管理系统12.展会题材选择 展会题材：举办一个展览会计划要展出的展品范围经济结构、产业结构、地理位置、交通情况、展览设施等优势产业、主导产业、区域重点发展的产业、政府扶持产业 分列题材6 拓展题材 创新题材13.展览会设计 关于立体策划 立体策划的特点 文化维度与立体策划14.立体策划 经营位置-经营空间 点-线-面-体 体-面-线-点15.展览实施策划（一） 展览宣传会展企业单方面向潜在目标客户传达展览信息 媒体广告报纸、杂志、网站、新闻发布会、行业研讨会等 户外广告人流量大的公共场所、机场、车站、码头、商业街道和广场等，海报、灯箱、广告牌、宣传横幅等（二） 招展和组团16.展后工作策划（一）展后跟踪(针对参展商) 主要目的 加深目标客户的印象 树立展览会品牌形象 为下一届展览会作预告宣传 展后跟踪的主要工作 感谢工作：对所有的参展企业、重要的观众和支持单位、合作单位以及给予展览会大力支持的媒体 媒体跟踪报道：对展览会进行回顾性的报道，将有关统计数据提供给媒体进行宣传，进一步扩大展览会的影响（二）展后总结 从筹备到开展中的各项工作总结 效益分析和成本核算 项目市场调查-本展览会在市场同类项目中所占的市场份额、优劣势比较、竞争情况等（三）展后评估17.展览资料的编制（一）参展手册的编制 参展手册:会展企业将展会筹备、开幕式以及参展商参加展会时应注意的问题汇编成册，7以方便参展商进行参展准备的一种小册子 参展手册提供 前言：对参展商参加本次展会表示欢迎，说明本手册编制的原则和目的，提醒参展商筹展、布展、展览和撤展等环节要自觉遵守本手册的相关规定等 展览场地描述：展馆及展区平面图、至展馆的交通图、展览场地的基本技术数据等 展览情况介绍：展览会的名称、举办地点、时间、办展机构、指定承建商、指定运输代理、指定旅游代理、指定接待酒店等 展会规则：展会要求参展商和观众等参加展会时所必须遵守的一些规章制度。如展会有关证件使用和管理的规定、展会现场保安和保险规定、展位清洁的规定等 展品运输指南：对参展商将展品等运到展览现场所作的一些指引和说明，包括海外运输指南和国内运输指南等 展位搭装指南：对展会展位搭装的一些基本要求和说明。如展位标准说明，空地展位搭装说明等 会展旅游信息：解决参展商及观众等参加展会期间的交通、吃、住、行等需要和展会前后的旅游需要等作出的一些说明 相关表格：参展商在筹展和布展过程中需要使用的各种表格，包括展览表格和展位搭装表格两种。展览表格主要有贵宾买家服务表、聘请临时服务人员申请表、额外工作证和邀请卡申请表、研讨会和 技术交流会申请表、刊登会刊广告申请表等 参展商手册的编制要点:(1)内容实用(2)文字简洁(3)表达准确(4)事项详细全面(5)制作美观(6)用词专业(7)符合国际惯例（二）展览手册的编制 展览手册：与会者抵达会场报到时所领取到的由会展公司制作的关于本次展览所有议程、展览及相关信息的一本手册 (2)展览手册格式： 封面：展览单位及名称；手册名称；日期、时间及地点；主办单位；展览标语或主题 内容：时间、日期和地点；展览名称；主办单位及协办单位或指导单位；展览筹备委员会名单及秘书处：展览主题；展览主席致欢迎词；贵宾贺词；开幕式典礼程序表；展览日程表；演讲人名字、职称、演讲题目、眼睛地点、发言人名字；展览相关资讯（报道时间、地点；茶点供应时间、秘书处开放时间等） ；社交节目介绍；旅游（眷属）节目介绍；会展平面图；展览摊位平面图；展览厂商及展品介绍；停车场及收费情形（三）宣传手册的编制 封面要素：（展览名称、日期和地点、主办单位、展览标语） 内容文案：特别强调重要的展览论坛以及报告人的详细介绍；展览单位及名称；手册名称；日期、时间及地点；主办单位；展览标语或主题（内容：时间、日期和地点；展览名称；主办单位及协办单位或指导单位；会场简介；报名费用；报名表；住宿资料；相关旅游资料；特别展览） 排版设计：实用精美、吸引人注意、让参展商存留8（四）展览资料的印刷 确定资料种类、内容、数量 规定统一的风格、色调、标志等 针对不同的参展商可以编印不同的资料 重视资料文字的质量 小册子尺寸以 9*21 厘米为好，方便装入信封或装入手册 印刷数量要充分 资料必须印刷精美18.展览活动的种类 会议活动 公关活动 招待活动 促销活动 评奖表演活动19.展览会议活动的策划 研讨会的策划 交流会策划 行业年会议策划 论坛策划 座谈会的策划20.展览公关活动策划 记者招待会的策划 新闻发布会的策划 开幕式的策划 签字仪式的策划21.展览招揽活动策划 宴会的策划 酒会的策划 茶话会和冷餐会策划 舞会的策划 参观活动的策划 文艺演出及电影招待会的策划22.展览服务策划的流程展览服务策划的概念 狭义：发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务 广义：也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务（一）树立服务意识 什么是会展服务的服务意识？为什么需要树立服务意识？9按照市场化、商业化、专业化的要求来进行服务运作，服务会展活动的需要指挥者，服务者（二）分析服务对象 对参展商的服务 通报展会筹备情况、提供行业发展信息、提供贸易成交信息、展示策划服务、展品运输、邀请合适的观众到会参观、展位搭建、展览现场服务、商旅服务等 邀请一定数量和质量的观众到会参观是展会提供给参展商最重要的服务 对观众的服务 专业观众：对专业观众的服务包括通报展会展品信息、提供行业发展信息、产品供给信息、招揽合适的参展商到会展出、展会现场服务、商旅服务等 普通观众 对其他方面的服务 新闻媒体、行业协会和商务、行业主管部门、国际组织主要是信息服务（三）确定服务内容 展前服务：展会开幕前提供给参展商、观众和其他各方面的有关服务。展会筹备情况通报、展品运输、参展参观咨询、展示策划服务等 展中服务：展会开幕期间以及后展览期间的服务，现场安全保卫、清洁卫生、观众报到登记等 展后服务展会闭幕后展会继续提供给参展商、观众和其他各方面的后续服务，如邮寄会展总结、展会成交情况通报、介绍展会参展商和观众的来源及构成等（四）选择服务标准 承诺服务严格按照承诺的服务方式和服务质量向客户提供服务 标准化服务展会对自己向客户提供的各种服务制定统一的标准，然后严格按照标准向客户提供规范化的标准化服务 个性化服务展会根据各个客户的不同需求，对不同的客户提供适合其需求的有差别的服务 专业服务展会根据展览行业实际需要，由经过培训的专业员工，以专业手段和方式，为客户提供的各种服务（五）确定服务战略 战略是将服务提供给客户的过程 服务战略的目的是获取竞争优势 管理学原理波特的提出的三大竞争战略：成本领先、差异化、集中战略（六）选定服务承包