服装市场营销计划书

- 1 -第一章 市场环境分析一、市场分析（一）企业的目标和任务随着人们物质生活水平和审美能力的提高，服装市场的竞争也越来越激烈。爱美之心人皆有之，体形偏胖的人在选购衣服的时候，伤透了脑筋；可选择的衣服面料和款式少之又少；而那些能够体现其气质、自信心的服饰更是凤毛麟角。尽管体形偏胖的消费者遇到了种种消费尴尬，但这也明胖人服饰市场有其发展的空间和潜在的市场。据统计，2010年，我国的肥胖人数已经达到3.25亿人，中国成人超重率为22.8，肥胖率为7.1，估计现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000多万。大城市成人超重率与肥胖率分别高达30.0和12.3，儿童肥胖率达8.1。数据与1992年全国营养调查资料相比，成人超重率上升39，肥胖率上升97。而且还有增加的空间，其中女性肥胖者占五分之二。与这种现象形成对比的是，市面上为肥胖人士提供适用产品的专门店却并不多见。胖人也需要适合自己的服饰来展现自己的自信，他们构成了市场消费的主体；而从审美角度上来说，“环肥燕瘦”自古有之，具有“以肥为美”审美的群体也不在少数，结合他们的审美意识，从而设计创造出胖人自己的服装，将会开创胖人服装市场。目前，在我国为体胖女性提供服装的专门商店并不是很多，而且没有品牌商店。关键在于没有专门的企业从事这方面的生产和销售。针对体胖女性这一特殊的群体，必须有独特的经营理念，因为这部分顾客和“固定” ，一旦成为顾客，很有可能是长期的顾客。 “很多胖体女性很难购买到合适的服装，所以我们会为我们的顾客建立档案，一旦有最新流行的款式就根据顾客不同的喜好通过电话联系订购。这样一来，不仅仅解决了顾客的难题，也打开了销路。 ”这是承德某服饰公司的张老板的经营理念，很值得有兴趣从事这一类型服装生产的企业借鉴。另外，对于胖体女性来说，能够弥补或者说遮掩胖体的服装是会受到额外青睐的，因此设计合理，使顾客穿上以后别具风韵，不会体现出体形的不足，当然会赢得更多的回头客。- 2 -（二）战略分析由于自己本身属于肥胖者，平时接触最多的也是一些胖人服饰的专卖店，但很多店面都是规模不大，没有自己品牌，主要做服装加工的中小型企业。在国际金融危机尚未平息且有愈演愈烈趋势的今天，很多依赖外贸订单的企业日子并不好过，那么，这些企业有没有其他出路呢？国家给出的4万亿拉内需已经明确表明了方向，除了搞基建，总有那么一点“馅饼”会落到我们纺织服装头上吧？关键是谁能接住呢？所以创新已经成为中小企业生存和发展的主要出路。因此胖太太就要从创新出发，设计、经营出最好最漂亮的适合胖人自己的服饰，让他们穿出自己的特色，增加自信心。（三）主要竞争者分析目前市面上存在多个胖人服饰品牌，如胖人坊等。它们都对“胖人坊”市场形成巨大威胁。现对胖人坊品牌服饰进行分析。1 、“胖人坊”是专业的胖人服饰品牌优势：a.市场拉力较大b.标识新颖，陈列醒目.c.市场操作灵活，促销活动多样d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。e.品牌知名度基础较深 f.品牌诉求与时代俱进g.市场基础较扎实h.认知度普遍较高劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.不太注重路演活动c.媒体传播缺乏整合 d.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视e.市场反应慢，决策迟缓- 3 -（四）外部环境分析1.经济据统计，2010年，我国的肥胖人数已经达到3.25亿人，中国成人超重率为22.8，肥胖率为7.1，估计现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000多万。大城市成人超重率与肥胖率分别高达30.0和12.3，儿童肥胖率达8.1。数据与1992年全国营养调查资料相比，成人超重率上升39，肥胖率上升97。而且还有增加的空间，其中女性肥胖者占五分之二。与这种现象形成对比的是，市面上为肥胖人士提供适用产品的专门店却并不多见。2.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，面料价格上升，导致采购成本和生产成本的上升，在服饰的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对新生品牌而言，广告宣传费用的比已有品牌的投入多45%左右，占总成本的10%。3.竞争面对市场上日益增多的胖人服饰品牌，如胖人坊、丹丹、天威等，而且品牌较硬，服装样式新颖，有较多的老顾客，所以，胖太太面对的竞争形势还是比较严峻的。4.社会环境爱美之心人皆有之，体形偏胖的人在选购衣服的时候，伤透了脑筋；可选择的衣服面料和款式少之又少；而那些能够体现其气质、自信心的服饰更是凤毛麟角。尽管体形偏胖的消费者遇到了种种消费尴尬，但这也明胖人服饰市场有其发展的空间和潜在的市场。对于胖体女性来说，能够弥补或者说遮掩胖体的服装是会受到额外青睐的，因此设计合理，使顾客穿上以后别具风韵，不会体现出体形的不足，当然会赢得更多的回头客。（五）内部环境分析1）优势胖太太人明白，在激烈的市场竞争中，有好的产品就有发言权的基本道理。为此，在创业之初就明确了以“靠实干兴企 ，精心制作每一款产品，打造自己- 4 -的品牌，努力为广大胖体女性提供满意的、价位适中的产品”为奋斗目标。公司首先确定了产品开发的龙头地位，高薪聘请专业的高水平的设计师，通过经常深入市场，调查研究，更多地了解了胖体女性购买服饰的困难与尴尬，加深了对她们消费欲望和特点的理解，增强了设计师的责任感和创造性，他们更加积极、主动地开拓设计思路。在实践中不断改进和完善设计，努力跟上流行趋势和时代的发展。通过几年的实践与创造，胖太太公司造就了一支高水平的设计队伍，创造出了丰硕的设计成果。公司的制版师根据自己丰富的实践经验和不同胖体女性的体型特点，结合电脑辅助设计手段，经过不懈的努力，摸索出一套既能遮蔽缺陷，又穿着舒适、大方，并能充分展现女性的魅力的具有自己独特风格的制版方法，为把设计方案变成产品打下了坚实基础。为了保证每个产品的成功，公司建立了产品设计审核制度，严格按程序对设计方案反复推敲，优中选优。为了保证实际穿着效果，每款产品都要经过样衣小试，大生产线试制的验证过程，经过反复实验论证，才能确定批量生产投放市场。公司依靠扎实的工作，严格、有效、一丝不苟地抓好从设计到生产的每个环节的控制，从基础做起，一步一个台阶地发展壮大，在胖体女装市场上占据了重要的位置，为成千上万胖体女性奉献了典雅、靓丽、完美的应时服饰， “胖太太”的品牌知名度也随之迅速提升，受到了广大消费者的青睐和业内人士的广泛的赞誉和关注。 劣势）1、 加盟商少，宣传力度不够2、 服装样式少，适用年龄段人群少3、 忽略儿童青年肥胖者的服装需求（六）消费者分析对于这个胖人群体，我深有体会，每次出去买衣服总是败兴而归，可选择的衣服面料和款式少之又少；而那些能够体现其气质、自信心的服饰更是凤毛麟角。尽管体形偏胖的消费者遇到了种种消费尴尬，但这也说明胖人服饰市场有其发展的空间和潜在的市场。2010年，我国的肥胖人数已经达到3.25亿人，中国成人超重率为22.8，肥胖率为7.1，估计现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000多万。大城市成人超重率与肥胖率分别高达30.0和12.3，儿童肥- 5 -胖率达8.1。数据与1992年全国营养调查资料相比，成人超重率上升39，肥胖率上升97。而且还有增加的空间，其中女性肥胖者占五分之二。因此，胖人服装市场的可发展空间是很大的。胖女人总要找到能够体现自己美，让自己有自信的衣服，爱美之心人皆有之，胖人并不例外，尤其是胖人女性。第二章 营销策略（一）营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“胖太太”今年销售规模争取突破50 万类别目标利润率 8%城郊销售网点上架率 60%品牌市场占有率 9.8%促销场次 20（二）SWOT分析和STP战略分析一、分析1、S优势1、深入市场，调查研究，更多地了解了胖体女性购买服饰的困难与尴尬，加深了对她们消费欲望和特点的理解。2、增强了设计师的责任感和创造性，他们更加积极、主动地开拓设计思路。在实践中不断改进和完善设计，努力跟上流行趋势和时代的发展。4、拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。5、虚拟经营已在部分服装企业盛行。采取“虚拟经营模式,走品牌连锁经营的发展道路” 。虚拟经营是企业把一条价值链上的各个环节进行分割，企业集中资源于其中的高附加值环节，将其余的环节外包，企业突破有形的界限，通过各种方式将设计、生产、营销、财务等环节在企业内外进行整合弥补，从而构成一个完整的企业运作体系。 W劣势（1）产品档次不高，对外依赖性强。- 6 -（2）缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱。自我设计能力弱，企业极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中绝大部分企业设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。 （3）营销力度不够，营销渠道单一。我国服装企业主要通过广交会、华交会等渠道通过国外中间商或批发商接受定单，很少在目标国市场形成自己的营销 网络 。（4）加盟商少，宣传力度不够（5）服装样式单一，有明显的大龄化，妈妈装居多，忽视了青少年年龄段人群O机会（1）风险投资涌入服装市场，以 PPG、ITAT 为代表的服装经营新商业模式，以及以前不太被关注的细分市场，如胖人服饰等企业成功吸引了大量风险投资。（2）大量细分市场存在领导品牌的缺位，更多新机会存在一些更加细分化的市场，胖太太就作为新的细分市场出现。（3）中国对外贸易仍有较大的增长空间。世界经济增长虽有所减缓，但仍将继续增长，中国对外贸易仍有较大的增长空间。（4）世界纺织服装产业向中国转移T威胁（1）国内竞争的加剧和国外知名品牌进入市场的潜在威胁；（2）我国在同潜在的竞争对手，例如土耳其、越南、柬埔寨和孟加拉国进行竞争，这些国家市场份额的扩展对中国服装市场地位形成了威胁；（3）中国劳动成本的上升，运输成本增加。（4）国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在全球性生产相对过剩和大批 发展 中国 家以不断扩大生产规模的方式介入国际竞争的大环境下，中国服装赖以推动出口增长的资源优势和比较成本优势的作用将会受到不断冲击。- 7 -面对如此激烈的市场竞争，针对胖太太胖人服饰公司现存在的优势、劣势、机遇和挑战，制定如下战略：SO 战略扩大规模，抢占本地区市场，加强与国际跨国企业的交流， 学习 其最为先进技术、经营理念及营销模式等；利用中国服装国际竞争力优势将中国由服装出口大国提升为服装出口强国；中国服装设计可融合国际上的 时尚 元素发挥文化优势。WO 战略对产品结构要有所调整,争取在高档次的产品上有新的突破；引进高端设计人才的同时加强对本土设计人才的培养；实施品牌战略，争创世界一流品牌；服装企业要扩大企业规模，不断更新设备改进现有工艺；实现服装产业的大规模产业集群；OEM 合作向高层次发展；加大营销力度，拓展营销渠道，ST 战略弱化劳动力成本优势，发展职业 教育 ，全面提升综合竞争力水平；实行虚拟经营，最大程度发挥企业核心竞争力，降低企业运营成本；实施市场多元化战略。 WT 战略加强对我国服装品牌的管理，保护知识产权二、STP 战略分析1）市场细分服装市场本质是商品分类选购，由于构成服装产品的要素众多，而消费者的需求各有不同，因此，理论上的细分组合是无限的。对于“胖太太”服装公司来说，细分的目的主要是选择有足够容量、有利可图并且是可操作的目标市场。目前市场上胖人服饰主要以中年及老年为主，因此，“胖太太”要根据不同年龄段的不同需求进行细分市场。1517岁女孩：十六七岁的女孩是最美的花季时期，爱美是她们这一阶段的- 8 -特点，而这也给一些胖女孩带来了苦恼，所以在服装设计上要可爱一些，漂亮一点，让胖女孩也可以自信的走起来。2035岁女性：这一阶段女性女性对服饰讲究，她们懂得如何通过穿衣来扬长避短、修饰自己，会在适合自己的基础上追求时尚之风，因此，胖太太要紧跟当前时尚之风，结合胖人特点为青年女性设计出漂亮的服装，让她们穿出自信。4055岁：她们更希望自己年轻些，在服装设计上要尽量让这一阶段女性更显年轻，充满活力。55岁以上：老年人更喜欢宽松舒适的服装，颜色可以不用鲜艳，样式也可以不时尚，只要适合就好。让老年人也享受舒适。2）目标市场的选择对于“胖太太”这一胖人服饰公司，我想对于他的目标市场选择很明确，就是打造一个属于胖人的穿衣天地.1. 目标市场 我们按地区分为:华东 华南 华中 华北 西南 西北和东北七个区 ,并按各种经济指标(城市人口城市知名度城市影响力、城市经济发展水平、城市基建设施 城市面积人均GDP)等标准，将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场，并争对不同的市场区域采用不同的进入策略。一级市场:副省级以上城市二级市场：地级市三级市场：县级与乡镇纵向上则按照：中心城市-旗舰店地级城市-中心店县级城市-社区连锁店以及乡镇连锁店来规划，分层次进行，逐级连锁推广，不同性质的店进行不同定位。旗舰店: 是为了企业形象,在80 万以上人口城市；中心店: 贴近消费者,符合大众口味,在人口50万-80万以上的城市；- 9 -社区店: 提供就近服务,在人口50 万以下的城市社区或县级市。2.独特的需求、态度、行为（1）城郊和农村肥胖人群的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱。3）市场定位“胖太太”服饰要配合独特的表现形式，如标志、包装、广告等视觉传达手段以及有关的企业文化、品牌理念等宣传形式，最后，通过品牌的展示、营销、购买、消费过程，在顾客心中形成有关该品牌的印象、感受、认识、评价、联想和情感，我们再专卖店的设立中，售货员要尽量选用胖人，因为这样与顾客沟通起来更平易近人。品牌定位及其相关的特定系数品牌定位 特定系数 市场区域 特定系数 销售季节 特定系数高 810 一线城市 310 春 38较高档 5.58 二线城市 38 夏 36中档 45.5 三线城市 36 秋 310低档 34 城镇 35.5 冬 310第三章 营销组合描述一、 产品（一）胖太太服装的种类很多，对于服装的基本形态、品种、用途、制作方法、原材料的不同，各类服装亦表现出不同的风格与特色，变化万千，十分丰富。 一) 按穿着组合分类 ,大致有如下几种分类： 1整件装 上下两部分相连的服装，如连衣裙等因上装与下装相连，服装整体形态感强。 2套装 上衣与下装分开的衣着形式，有两件套、三件套、四件套。 - 10 -3外套 穿在衣服最外层，有大衣、风衣、雨衣、披风等。 4背心 穿至上半身的无袖服装，通常短至腰、臀之间，为略贴身的造型。 5裙 遮盖下半身用的服装，有一步裙、A 字裙、圆台裙、裙裤等变化较多。 6裤从腰部向下至臀部后分为裤腿的衣着形式，穿着行动方便。有长裤、短裤、中裤。 二）在“