(2010版)网络营销

网络营销,1 市场和营销理念的变迁2 网络营销3 网络营销模式与策略4 网络营销技术5 网上购物流程6 网上营销实例分析,市场和营销理念的变迁,.1 IT技术引发的时空观念的变化 .2 市场信息传播模式的变化 .3 市场性质的变化 .4 消费者概念和行为的变化,.1 IT技术引发的时空观念的变化,信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。,.2 市场信息传播模式的变化,1双向的信息传播摸式2推拉互动的信息供需模式3多媒体信息传播模式,.3 市场性质的变化,1生产厂商和消费者的直接网上交易2市场的多样化、个性化和时变化3市场细分的彻底化4商品流通和交易方式的改变,.4 消费者概念和行为的变化,1消费者从大众中分离 2消费者直接参与生产和商业流通循环3大范围的选择和理性的购买,返回本节,网络营销,.1 网络营销的概念 .2 网络营销的种类 .3 网络营销的特点 .4 网上购物存在的问题,.1 网络营销的概念,网络营销就是指企业通过Internet 销售产品。网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），即网上零售；企业向企业销售产品（B to B），即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。,.2 网络营销的种类,1B to CB to C含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。,2B to BB to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。,3B to GB to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。B to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。,返回本节,.3 网络营销的特点,1网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、价格 、销售 、促销、决策2网络营销的特点： 吸引用户手段多、营销策略层次多、集成功能方法多,.4 网上购物存在的问题,传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。,网络营销模式与策略,.1 网络营销模式 .2 网络营销策略 .3 创造网络环境下的竞争,返回本章首页,.1 网络营销模式,1商业信息传播模式（1）全新的广告模式：注重对网址的宣传、双向式的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。（2）商品信息的分类和管理：严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。,2网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分：网络商品直销、网络商品中介交易。 （2）从网上销售的产品性质来分：间接网上营销、直接网上营销。（3）根据网上购物的营销对象来划分：零售商销售模式、顾客购买模式。,3网上销售企业的收益模式（1）收取服务费（2）会员制（3）降低价格，扩大销售量,返回本节,.2 网络营销策略,1产品策略 （1）注意产品从“物质”到“理念”的变化（2）注意产品寿命周期的变化,2定价策略（1）产品定价策略的变化（2）价格战略（3）顾客需求（4）企业各部门的协调（5）有效的数据分析,3网络促销组合策略 Internet 将是今后企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径。 4从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买。,返回本节,.3 创造网络环境下的竞争优势,（1）建立企业的信息优势（2）研究充分利用信息优势的方法（3）重组企业的组织机构和商务运作过程（4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润,返回本节,网络营销技术,.1 Web上的营销技术 .2 “虚拟现实”网络营销技术,返回本章首页,.1 Web上的营销技术,1利用E-mail传递商务单证2利用动画和图像制作广告3通过BBS吸引客户和启发灵感4利用导航器和搜索引擎实现促销意图（1）导航器（2）搜索引擎,5提供各种类型的信息数据库6发挥Web菜单的导购作用7提供电子化的网络支付工具,返回本节,.2 “虚拟现实”网络营销,虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。,返回本节,网上购物流程,5. 网上销售界面5. 个人消费者网上购物过程（B to C）5. 企业企业网上购物过程（B to B）,返回本章首页,5. 网上销售界面,1顾客和零售商界面功能：商店运作、顾客服务。2零售商和供应商界面功能：订货、存货、发货。3零售商管理界面功能：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理 。,返回本节,5. 个人消费者网上购物过程（B to C）,1访问网络商店主页2寻找所需商品的信息3决定购买4支付价款,返回本节,5. 企业企业网上购物过程（B to B),1）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。 2）供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。3）客户向供货方提出商品定购单，说明初步确定购买的商品信息。,4）供货方向客户提出商品定购单应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。5）客户方根据应答提出是否对定购单有变更请求，说明最后确定购买商品的信息。6）客户向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。,7）供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、交货地点、运输设备、包装等信息。8）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。9）交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。10）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。,图5-1 B to B网上购物过程,返回本节,网上营销实例分析,.1 上海正广和网上购物中心（） .2 阿里巴巴电子商务网站（）,返回本章首页,.1 上海正广和网上购物中心（）,1公司简介 于1998年6月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币4000万元。它所拥有的正广和销售网络既适应国情拥有85818人工电话、语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网企业网站（正广和网上购物中心主页见图5-2），通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展“电子商务”活动。,图5-2 正广和网上购物中心的因特网主页(),2营销特点（1）商品的多样化为顾客提供了较大的选择空间。（2）特色服务让顾客情有独钟。3现存问题（1）缺乏完善的在线结算系统。（2）缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统。,图5-3 正广和网上购物中心商品目录（）,4对于问题应采取的措施1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。ASN可以引进外国B to C网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。2、 ASN其次要解决的是其物流和配送问题。 ASN可向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递EMS）或某些有经验的外资公司作为物流代理。,返回本节,.2 阿里巴巴电子商务网站（）,1概况阿里巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站：1）覆盖全球国际贸易的英文站点（） 2）立足于中国大陆市场的简体中文站点（ 参见图5-4）3）针对全球华商的繁体中文站点（）,图5-4 阿里巴巴简体中文网站（）,2公司发展战略 阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有关行业加入世贸组织的WTO频道。阿里巴巴将始终帮助中国中小企业全面铺平“入世”之路，同时关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的EC平台。,3公司核心业务 阿里巴巴所独创的B to B 模式实际上是主要面向中小企业的平台意义上的电子市场（EM）。它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企业间的业务流程。,4公司面临的主要问题及采取的措施 首先，阿里巴巴在自身的营销方面做得还不够。如果有一些最具实力的企业加盟，网站上的信息的可信度就会得到极大提升。 其次，网站内容存在太多的泡沫。可以借鉴区分为会员与非会员的思路将公司库分成若干级别，并依据成交等的实际情况对级别进行动态管理。,再次，阿里巴巴目前支持的语言种类较少，只有英语、简繁体中文两种语言。对此，阿里巴巴即将推出，国际站点和中国站点将实现信息共享。 最