成都航空港住宅综合项目全程营销代理提案

成都航空港住宅综合项目全程营销代理提案2005年12月航空港住宅综合项目全程营销代理提案目录第一部份市场调研报告第二部份项目定位分析第三部份项目产品建议第四部份市场营销策略第五部份整合推广策略第一部分市场调研报告宏观政策2006年政府加大对中小户型住宅用地的供应2006年政府进一步对房地产市场的调控，抑制投机行为提高房地产贷款利率，从金融上调控房地产发展方向房地产信贷证券化，进一步促进房地产的开放式发展进程房地产业进一步向高峰期迈进，发展速度加快，激烈竞争与与巨大机遇并存，生产对口的产品、进行有效的风险控制成为保证开发商发展的基础。成都房地产（住宅）市场现状供需相对平衡置业需求旺盛房价稳步上升产品品质提升市场竞争激烈良性发展稳步提高项目开发背景一环路内45006000元/平米二环路内40005000元/平米三环路内外（现阶段开发热点区域）30004500元/平米绕城高速内外及周边地区20003000元/平米（别墅等高端品除外）区内分布有信息工程学院、四川大学、西南民族学院等多个高校，人文氛围较浓。区域内房地产开发自九十年代初期便开始，由于各种原因在机场路沿线也遗留了大量烂尾楼项目，导致区域内房产项目的市场接受度不高，很长时间没有新的商品房开发项目推向市场。2005年下半年，区域内有多个开发项目推出市场，区域房产市场逐渐复苏。区域市场本案温哥华花园南丽湾翰林南城川大河畔市场调研篇区域房产开发航空港片区温江华阳距离成都市中心大约20公里，区域多层住宅均价29700元/平米。目前有和黄、华新国际、置信等知名公司入驻。距离成都市中心天府广场约16公里，多层住宅均价2400元/平米。距离成都市中心天府广场约18公里，多层住宅均价2800元/平米。目前有远大、心怡等知名公司入驻。横向比较，航空港区域距离城市中心更近，但由于区域认可度相对较低，目前商品房均价水平处于较低水平，整体的开发水平也低于温江、华阳等近郊热点片区。区域近期销售住宅售价调查说明区域多层主力价格在25002600左右，与靠近城区的类似环域比较价格明显偏低。地产项目分析市场调研篇地产项目分析区域近期销售主力户型区间地产项目分析区域近期销售总价区间地产项目分析南丽湾2300均价（元/平米）项目销售已基本完成，仅剩余十多套顶跃120平方以上的房源，尾房价格在2380左右。销售状况2005年9月17日开盘日期8栋61多层建筑形式342户总户数42147平米（42108平米为平层，120144为顶层跃层）户型区间36850平米建筑面积22510平米占地面积机场路家园国际酒店旁项目地址成都皇朝置业有限公司开发商南丽湾项目名称地产项目分析南丽湾现状照片及户型市场调研篇地产项目分析南丽湾现状照片及户型项目卖点分析户型设计实用、方正，纯多层社区符合市场要求，同时相对周边项目较低的价格水平。项目卖相一般。地产项目分析地产项目分析温哥华花园2800（多层）、2600（高层）均价（元/平米）一期房源目前剩余六十套左右，主要为120平米以上的户型。销售状况项目内设置了游泳池、会所，二期为集中商业。社区内实现人车分流，有大量绿化以及水景设置。智能卡管理，半围合组团，保障住户的隐私。项目配套2005年7月17日开盘日期一期由4幢多层、3幢91小高层和1幢14层高层组成建筑形式1448户、一期578户总户数89160平米户型区间258500平米建筑面积113600平米占地面积航空港长江路1号项目地址四川温资房地产开发投资有限公司开发商温哥华花园项目名称地产项目分析温哥华花园现状照片及户型地产项目分析温哥华花园现状照片及户型项目卖点分析项目用地达到一定规模，内部配套完善，物业管理也提出了很高的水平，外资开发商的背景以及项目整体追求的异国风格，部分户型带入户花园的设计，都形成很鲜明的卖点。项目产品及现场包装在区域竞争中具有优势，是航空港片区内的主要竞争项目。地产项目分析地产项目分析翰林南城2500均价（元/平米）一期一批次房源目前余量不多，二批次房源目前销售70套左右，可选户型尚比较充足。销售状况项目内设置了游泳池、会所、篮球场，二期有商业。社区内实现人车分流，有大量绿化设置。项目配套2005年10月22日（首次）2005年12月24日（一期二批次）开盘日期社区内基本为多层，临机场路分布有小高层建筑形式1262户，一期有400多户总户数50200平米户型区间158000平米建筑面积1564FF66FF94亩占地面积西南航空港长江路二段5号项目地址四川中盛房地产开发有限公司开发商翰林南城项目名称地产项目分析翰林南城现状照片及户型地产项目分析翰林南城现状照片及户型项目卖点分析项目用地达到一定规模，内部配套有游泳池、篮球场等设施，同时注重景观打造，部分户型附加面积较大的绿化平台，都形成很鲜明的卖点。产品及包装把握比较粗糙，竞争力较强。地产项目分析地产项目分析川大河畔2500均价（元/平米）小户型房源已售完，目前余少量120平米及以上的房源，正在进行尾房销售。销售状况内部大量绿化布景，会所。项目配套2005年10月29日开盘日期多层，小高层。一期全部为多层。建筑形式840户，一期有180户左右总户数70140平米户型区间99600FF66FF58平米建筑面积50854FF66FF76平米占地面积西南航空开发区川大江安校区旁长城路项目地址四川润扬房地产开发有限公司开发商川大河畔项目名称地产项目分析川大河畔现状照片及户型地产项目分析川大河畔现状照片及户型项目卖点分析整个项目突出靠近高等学府的地段优势，内部配套完善，户型实用方正。项目竞争力一般。地产项目分析区域已售商业项目。金色校园广场于2005年3月开始销售，目前招商和销售情况均不太理想。预计上市的商业温哥华花园二期为集中商业、翰林南城二期也有临街商业，目前暂时都没有上市计划。与本项目位置接近的川大河畔没有规划商业。总体看来，区域内虽然有高校分布，但是商业氛围尚不成熟，对于商业的销售大部分开发商都显得非常谨慎。商业现状区域土地供应至成都太禾65亩温哥华花园150亩中盛130亩待拍151亩福地160亩诚裕65亩红缨110亩利通140亩润扬75亩区域内的四川大学、西南民族学院分别占地3000亩、1000亩，除了目前销售的几个项目外，很多地块的使用权已经被开发公司取得，而近期区域内还有上百亩的土地将进行拍卖。太禾水晶城也将在近期推向市场。总体看来，该区域土地供量比较充足，随着区域房产开发条件逐步成熟，未来两三年的开发项目会持续推出。（1）从地域划分附近开发区内工作的人群、本地人其他外地来蓉置业人群成都市市区消费者（2）从职业状况看一般工薪阶层退休人士高收入白领阶层和自由职业者客户分析包括市区内及外地来蓉居住者。他们考虑郊区价格优惠的同时更看重的也是郊区的居家品质、生活环境优越。对多层与高层可以不进行严格的限定，但一般趋向接受多层。静养休生是其根本目的，一般倾向于选择景观较好的低容积率多层产品。注重升值空间，谋机而动。2、异地购房定居4、投资客主力客户群消费动机与需求分析3、都市养老群由于工作原因，需要选择距离工作地点近的居所。或是当地居民为了改善生活条件选择购买商平房。1、选择居所区域住宅楼盘价格优势明显，档次相近、形态集中，造成内部竞争较大。目前，多层均价集中在25002600元/平米左右，相对于市区楼盘价格优势明显。以中档多层产品为主。目前只有温哥华花园推出了小高层产品销售，均价略低于多层产品的水平，其三期计划明年推出，全部为小高层、高层产品。其他在售项目小高层体量都不大，将会在明年集中推出。区域商品房开发方兴未艾，今年下半年商品房项目推出规模属历年来最大。由于产品形态较为集中，在售楼盘的内部竞争相对较为激烈。中小户型市场接受度高，项目销售周期普遍较为理想。从销售情况看，60100平米的中小户型销售速度比较快。在售项目的销售周期最长5个月、最短2个月，都进去尾房销售阶段。区域内商业用房销售情况不明朗，大部分开发商对于商业入市持谨慎态度。小结第二部分项目定位分析区域内分布有四川大学、西南民族学院、信息工程学院等高校，大部分投资者对于区域商业有一定预期。建成的商业项目有金色校园广场，入驻商家主要为餐饮、网吧等，项目招商、销售情况一般。区域内商业配套非常薄弱，为居住社区服务的商业设施非常缺乏。同时，区域主要干道机场高速为全封闭快速通道，这也一定程度上造成了沿路商业设施匮乏。周边配套本案区域交通三环路机场高速大件路绕城高速老川藏路二环路新机场路区域内横向纵向道路交通比较发达，至市区中心非常方便。区域环境较为杂乱，没有明显景观带，目前在售项目都是通过打造自身环境提高项目自身居住品质。本项目临路二十米可以打造绿化景观带。景观地块SWOT分析优势靠近机场路，交通出行条件较好。本项目开发商属于成都老牌开发商，在本地具有一定知名度。机会区域房产开发开始复苏，临近几个上百亩的楼盘在一定程度上帮助聚集人气。劣势本项目用地规模不大，不利于内部景观的营造以及项目档次的提升。威胁由于各种原因，区域市场接受度不高，尤其小高层产品的市场前景尚不十分明朗。市场竞争比较激烈。本项目用地面积不大，也不存在特别明显的景观优势。根据市场调研的情况，我们认为本案最佳的开发方式就是中档住宅。临路部分可做少量商业，等片区成熟后进行销售提升价值。由于市场条件不成熟，为了便于销售，建议做小开间小进深的临街小铺。住宅户型区间控制在6090平米，价格水平符合区域平均水平。结论第三部分项目产品建议用地面积16FF66FF66亩（代征地20FF66FF03亩）；土地使用性质居住用地；商业兼容比例总建筑面积的20；容积率多层不大于1FF66FF8，高层不大于4FF66FF0；建筑密度不大于30。对本案定位限制的规划条件说明项目用地规模有限，为了追求合理的开发利润，我们建议开发小高层产品。但是受到项目用地形状的限制，在“刀把”位置摆放小高层不能达到退线要求，因此，我们认为可行的摆放方案是以小高层为主，同时在“刀把”地上摆放几栋多层建筑。多层小高层住宅小区30030200700028004030011106FF66FF72建筑面积（平米）配套公建小高层多层铺面其中建筑面积土地面积项目说明本案两个临街面均设置一层铺面，进深按照12米左右计算，商业的建筑面积大致确定为2800平米。在没有具体规划方案前，我们暂时没有考虑地下建筑面积，同时，考虑区域市场状态，我们也没有考虑地下车位的销售。定价根据目前市场情况及本项目产品特色，我公司建议控制在多层2600元/平方米小高层2500元/平方米商业4000元/平方米定价依据本项目自身规模不大，没有自然景观优势，缺乏超过区域平均价格水平的条件。销售实践证明价格是决定销售速度快慢的决定性因素。本项目面对的目标对象对价格十分敏感。后期根据市场情况及开发商回款进度要求有可能相应调整价格。400010002800商业框架2500150030200小高层框架260010007000多层砖混售价（元/平米）建安成本（元/平米）建筑面积项目19FF66FF69利润率20657500利润详见下表104900000销售额销售额的1111014500营销费用及税费等详见下表55100000建安成本15元/平方米600000设计105元/平方米4200000报建前期费用土地80万/亩13328000土地成本备注金额（元）说明项目项目测算建筑风格导示小高层风格建筑风格导示多层风格景观导示利用临路较宽代征地做足绿化，项目内的景观追求自然、朴实、美观；尺度宜人。配套建议会所小区设集中会所，做封闭式，增强服务功能。环境设计完善园区内绿化。专业公司设计制作。车位以地下集中停车为主。物业管理引进专业物管公司，提升物业档次及项目形象。设对讲门禁系统、周界红外报警等必要配套设施，小区内尽量实现人车分流，提升小区物业管理档次。第四部份市场营销策略开发计划建议本项目的土地已经平整出来，在过年前尽量完成规划报批，争取在3月底取得施工许可证；在4月末的春交会正式项目亮相。（详见附件建议时间表）营销总体思路跟随策略由于本案自身规模限制，营销策略以跟随区域内房地产开发项目为主，借助其他楼盘的推广提高自身的知名度。差异化策略通过控制户型面积达到控制总价的目的，实现项目的迅速销售。把控推盘节奏。先以市场接受度高的多层住宅面向市场，制造项目热销开盘气氛。开盘热销后转入小高层的销售，预计同期，区域内的小高层产品将较为集中的呈现，对于我们的销售也有带动作用。阶段性销售策略第一阶段前期准备期（2006年1月6日4月）景观绿化准备将沿路的绿化带先行做好，以良好第一印象展示在消费者面前；样板区域准备在十字路口的位置修建临时售楼部和样板区；销售资料准备未来规划状况、本项目周边的配套情况、交通状况、道路状况、项目的销售说辞等；推广准备项目的沙盘、DM单、楼书、报纸广告设计、展板，导示系统的设计安装等。第二阶段蓄水期（2006年4月春交会6月）本项目的多层住宅，首先在春交会亮相进行客户积累、排号。第三阶段开盘期（2006年6月8月）对多层进行正式销售，并进行小高层的客户积累。第四阶段强销期（2006年9月11月）销售小高层住宅，销售全面展开。第五阶段持续期（2006年12月2007年2月）跟进强销进度，完成项目大部分销售。这个时候根据市场情况，开始推出商业。第六阶段收尾期（2007年3月5月）采取一些促销方式推进项目销售，针对不同户型推出不同促销活动，加快住宅尾盘销售。同时考虑商业的招商。销售节奏控制及应变措施销售节奏控制通过控制推出量、价格，实现局部销售控制。蓄水期是整个销售过程节奏控制的关键。内部认购时只提供价格水平（如大约2500多元/平米），便于在正式销售时做价格调整。严格控制推出时机客户储备量不足时，适当推延推货时间。当客户储备量大大超出预期时，适当调升价格，防止推出货量过快销空。调整户型价差避免由于位置等因素出现个别户型特别好卖，个别户型特别难卖的局面。现场执行根据现场情况具体制定某一时间段重点推销户型、楼层等，让销售保持相对平衡的状态。本项目销售部架构置业主管1人置业顾问4人（暂定）销售部构架形象端庄大气、具有亲和力；待客热情，谈吐得体，举止大方；对项目基本情况及房地产开发基本知识的熟悉；能随时研究各种销售状况，针对各类型的顾客，应变能力强；团队协作精神。本项目专项强化培训，包括项目概况、特点、开发设计理念、功能配套、户型平面、价格、付款方式、交房标准、物管知识、法律法规、周边环境及竞争楼盘与本项目的优劣势对比等。做好销售人员培训计划及客户问答等。通过专案培训，销售人员除具备一般性的专业素质外，还应达到在销售讲解中让客户突出感受到用心营造的精品住宅小区的理念，以专业语言体现人性关怀，展现真正一座精彩华美的时尚之城。精心设计客户实地看房路线，应再次把楼盘的精华与亮点通过语言、图景、实际现场展现，巩固客户的良好印象。设计看房说辞。销售人员培训第五部份整合推广策略1、快速促进销售2、提升产品形象和价值3FF66FF为后期的拿地创造有利条件本项目的推广目标本项目推广思考本项目的推广障碍虽然在成都房地产市场出现的板块竞争现象日趋明显，但由于种种原因，机场路板块目前还没有引起消费者足够的关注，区域还不很成熟本项目仅16亩用地，土地价格并不低，而周边竞争大盘的销售价格也就2500元/平米项目可能只有两栋临路的单体建筑，可能没有完善的社区概念，可能没有大的景观绿化本项目的小体量决定了较少的推广费用，没有更多的媒体投放如何才能引起客户的注意本项目的推广机会区域依托机场高速路的良好交通，紧邻四川大学、信息工程学院、西南民族学院，具有浓厚的人文氛围项目周边已逐渐形成完善的居住区，随着其它大型住宅项目的开工，区域将趋于成熟，这为本项目的销售带来契机凭借领域项目的开发，加贝置业的品牌形象也可为本项目加分户型在最旺销的6090平米之间，为项目快速销售打下基础按房地产发展趋势，区域的房价将进一步提升，项目2500元/平米的均价具有一定竞争力，本项目的推广策略将项目包装成机场路旁与三大学院为邻的社区作为一个郊区项目，消费者首先考虑的是交通的便捷，机场路良好的交通是本项目的优势。与四川大学、信息工程学院、西南民族学院为邻，增加了本项目的人文属性和增值潜力树立项目精品社区的鲜明个性气质形象鲜明的个性是小盘的灵魂，本案精致的建筑立面、精致的户型空间、精致的小景观是构成一个精品社区的要素，通过推广构思，赋予本案一个人性化的、轻松愉快的精品社区形象借势于其它大盘推广费用有限，没有大规模的媒体投放，吸引其它大盘推广带来的人气是本案推广的捷径，我们可以把更多的精力放到现场的包装上，通过现场打动消费者。本项目的推广定位机场路旁与三大学府为邻的精粹社区定位诠释1、机场路借机场路便捷的交通，拉近与市中心的距离2、与三大学府为邻项目的人文属性，是推广的价值点所在，3、精粹是一种品质的体现，相对于有着完善配套、丰富景观的大社区而言，精粹有着更多的延展空间4、社区社区概念意指配套的完善、内涵的丰富、生活方式的高调本项目的推广形象定位时尚的建筑立面，实用的户型在客观上成为了本案易使人一见钟情的诱因，加上机场路旁紧邻几大学院的影响力，为本案预置了一个极好的诉求优势点。同时，我们也清醒地注意到，市政整体配套的欠缺、居住氛围差是本案的致命伤，这同样是与生俱来的，无法忽略、违背，只能面对、引导，所以我们的外围形象包装将主要针对这一部分来做。另一面，本案浓厚的情调，会让很多人对它产生兴趣和偏爱。但究竟让人们了解它什么、它和同类究竟有怎样的差异度便成了我们的广告主题。综上，本案的雏形基本可以勾勒成这样的轮廓一个机场路旁文墨飘香的精粹社区一个实用主义者的理想家园一种轻松惬意的生活方式案名应当从项目的核心策略出发在传播过程中，好的案名能让受众联想到项目的气质好的案名更是对推广策略的有利支持不离开学院人文、氛围、气质，又能参与社会的生活精神家园。案名应当传递生活享受的一种感觉，案名应当符合项目的整体气质案名应当符合消费酋长的审美取向本项目的案名关于案名的思考案名推荐案名推荐案名推荐案名推荐案名推荐案名推荐SLOGAN理念式广告语人文新贵精粹社区SLOGAN理念式广告语精粹社区精彩生活项目能为消费者带来什么本案于尘嚣之外却距繁华咫尺之遥，与都市若即若离，正处城市空间与郊外空间的黄金分割点上。因此本案提供的是一种与城市相连，不离不弃、能共同享受创造的快感，同时又能平等享受闲暇乐趣的、纯粹的休闲生活。本案独特的气质形象、实用的建筑、实用的户型还能使消费者获得情感上的认同和物质上的满足本案的高性价比能为消费者带来直接利益消费者利益点针对消费者特点，既注重物质方面的享受也表现对精神层面的渴望，他们选择物业会反复比较同期所有同类产品，对环境、配套、服务更加挑剔，注重品牌效应，注重市场反应，以此来做决断。结合本案自身的规模、及个性特点，在推广中要注意与消费者的沟通方式。善诱地。描述地幽雅人居氛围、休闲情调能很好地诱惑他们对那种生活的或渴望、或重温。直白的。告诉本案的建筑、户型优势，以及在机场路旁靠近三大高校地段的利好性、增殖潜力，都是他们内心深处最为渴望和关心的。给他们信心，也就给了我们一个个的机会。刺激地。用高性价比撩拨他们的的冲动。控制地。制造神秘，适当拿捏诉求分寸，欲擒故纵，以配合销控。与消费者的沟通方式推广调性靓丽、轻松、精致、实用四大战术制定现场包装售楼资料媒介公关促销让客户一来到这里就被征服。注重细节，营造的气质及氛围利用临街绿化，营造精致景观印象（可采用日式风格）可设一些简单的运动设施战术1现场包装景观营造售楼处温馨、高雅、人性话、形象化，感染力强（建议在售楼部设一小书吧增加品味）设计概念传达并设说明牌描述未来生活想象，重点在户型。打开的书，茶杯要让来的人惊喜，生活将可以这样样板房要点1、节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击2、在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介战术2媒介推广户外广告利用户外媒体主打项目形象，扩大知名度。在南沿线设置大型路牌广告是最理想的。平面媒体广告针对目标客户群的行为特征并结合广告预算可选择的主要媒体有成都商报；辅助媒体有成都晚报、居周刊网络广告成都搜房等热门网站。战术3公关促销（1）公关活动作好春秋两季的房交会活动。（2）媒介报道在成都商报居周刊等主流媒体房地产专版进行软性文章报道、评论或炒作。第一战役形象攻击阶段2006FF66FF4月2006FF66FF6月攻击目标启动形象形成市场；内部认购活动第二战役开盘展示攻击阶段2006年FF66FF6月2006年9月攻击目标开展活动样板居眼见为实的品牌促销力第三战役现场决战攻击阶段2006FF66FF9月12月攻击目标用现场形成精粹社区氛围；阶段推广划分传播规划广告开始投放开