市场营销知识点.doc

1、1市场营销学科具有什么性质？ 市场营销学是建立在经济科学，管理科学和现代科学技术基础上的一门应用性的学科。2什么是市场营销？ 市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。3市场营销有哪几层含义？（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本义务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程的管理水平。4需要、欲望和需求有何区别？ 需要是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿

2、、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需求。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，在营销者看来，需求就是对某特定的产品及服务的市场需求。5市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。 2、市场营销学的发展在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销

3、学的“革命”营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不就在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现，这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，并使其得到了全面系统的发展和深化。6、市场营销的理论基础是什么？ 生产目的论和价值实现论7、什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。8、什么是营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它

4、是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。9、什么是生产观念？生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。10、什么是产品观念？产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。11.什么是推销观念？推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。12.什么是市场营销观念？市场营销观念（也称以消费者为中心的观念）认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确

5、确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效的满足顾客需求。13.什么是社会营销观念？认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。14.顾客认知（价值有何含义？指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。15.顾客认知价值与顾客满意有何联系？提高顾客满意度需增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，也就是提高顾客感知价值。16、顾客总价值包括哪几个组成部分？顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；包括产品价值、服务价值、人员价值、形象

6、价值。17、顾客总成本包括哪几个组成部分？顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。18、什么是价值链？价值链：为建立高度的顾客满意、顾客忠诚，创造更多的顾客感知价值，企业必须系统协其创造、传递价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。19、什么是价值链的战略环节？真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。20、营销观念的含义及其演进情况如何？市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营

7、销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。21、营销管理哲学中五种观念的内涵及存在背景是什么？生产观念、产品观念、销售观念（或销售观念）、市场营销观念和社会营销观念。生产观念是一种最古老的营销管理理念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买得到并且买得起的产品。是一种重生产，轻市场的观念。 背景条件：卖方市场,供应求,商品积压、 销售困难。市场营销观念是以消费者为中心的观念。又称市场导向观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 背景条件：买方市场,供应需求 、消费者富有。社会营销观念认为企业生

8、产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。 背景条件：消费者保护运动盛行，资源浪费、环境污染等社会问题突出。22、营销管理哲学中传统观念和新型观念的主要区别是什么？新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不

9、同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。23、不同类型需求的特点与营销任务是什么？1、负需求转换营销 2、无需求刺激营销3、潜伏需求开发营销 4、下降需求再营销5、不规则营销同步营销 6、充分需求维持营销7、过量需求缩减营销 8、有害营销反营销24、什么是顾客满意？所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。25、企业要从哪些方面努力去达到顾客满意？1、整个企业以顾客为关注中心；2、倾听顾

10、客意见；3、界定和培育有特色的竞争力；4、把市场营销视为市场的智慧所在；5、仔细瞄准物色消费者；6、管理为的是效益而不是销售额；7、以消费者的价值为行动指南；8、让消费者来界定质量；9、估计和把握消费者的期待；10、建立顾客关系，培育忠诚；11、任何业务都具有服务性；12、承诺不断地完善和创新；13、按企业的战略和结构来培育企业文化；14、与合作伙伴和同盟者共同成长；15、杜绝市场营销中的官僚主义。（一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本。） 26、什么是企业战略？企业

11、战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。27、什么是市场营销组合？市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对可控制因素进行的整合、协调。市场营销组合是为了实现营销目标，结合环境因素，对产品、价格、分销、促销等可控性因素进行的取舍和搭配。28、营销因素组合特征有哪些？可控性、动态性、复合性、整体性。29、如何理解营销因素组合的动态性？营销组合不是固

12、定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。受内部条件、外部环境变化的影响，必须能动的做出相应的反应。（这是一个过程，在不同阶段有不同的组合）。比如同样的产品、同样的价格和渠道，企业可以根据需要改变促销方式；或其它因素不变，企业提高或降低产品价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。30、如何理解营销因素组合的复合性？构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含着多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等，其中，广告依据传播媒体的不

13、同，有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可以细分。31、如何理解营销因素组合的整体性？构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，他们必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下，相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。 例：木桶效应；100-10；五香花圈。32、什么是企业的密集成长战略？企业可在现有业务的范围内，分别对现有的产品、新产品和现有的市场（顾客）、新市场、寻求发展思路。（1） 市场渗透。如促使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客使更多潜在顾客、从未使用过该产品的人群购买。（2） 市场开发。可在现有区域内寻

14、找新的细分市场，也可进入新的市场区域。前者如小客车、投影机和摄像机，原来常以企事业单位为主要客户，现在纷纷进入消费者市场；后者如入电脑、手机等，销售从城市转向农村市场。（3） 产品开发。向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求，如推出带有影像拍摄和等多功能的手机。（4） 多角化成长。包括同心多角化，水平多角化，综合多角化。现有产品新市场现有市场新产品33、波士顿矩阵的含义是什么波士顿矩阵又名市场成长率-市场占有率矩阵。 市场成长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。34、多因素矩阵是分析战略业务单位前景、

15、潜力和规划投资组合常用的方法，又叫通用电气公司矩阵。企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。35、什么是产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。36.市场专业化:是一种越来越重要的专业化类型。销售人员被分配给指定的顾客，并且要满足这些顾客的所有需求。37.一体化战略:建立或者收买与目前公司业务有关的业务。38.前向一体化:指企业根

16、据市场需要和生产技术的可能条件，利用自身的优势对成品进行深加工的战略。在生产过程中物流顺方向移动，称为前向一体化。39.后向一体化:企业利用自身的优势，把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产。40.水平一体化:把性质相同或生产同类产品的企业合并，成为专业化公司。46.随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律。恩格尔定律揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。因此，比例大，说明收入低，不利于营销活动的开展，比例小，说明收入高，人们会增加消费支出，有利于开展营销活动。47.

17、市场营销环境的特点（1）客观性，环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。（2）差异性，不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。（3）多变性，市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。（4）相关性，营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。48.经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社会文化环境49. 影响：（1）市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。（2）营销环境是企业营销

18、活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。（3）虽然企业营销活动必须以其所处的外部环境相适宜，但营销活动决非只能被动的接受环境的影响，影响管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。50.市场营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素和力量的总和。分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境指直接影响企业与目标市场交易能力和效率的外部因素，包括供应商，营销中间商，顾客，竞争者，公众。宏观营销环境指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素，包括经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社会文化环境51、什么是消费者市场？消费者市场是消费品生产经营企业

19、市场营销活动的出发点和归宿点，也是最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费品市场是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。52、什么是相关群体？相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。53、相关群体有哪些类型？按照与消费者接触的密切程度分类，相关群体可以分为主要群体和次要群体。主要群体指与消费者有日常密切接触的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等，次要群体是指与消费者较少发生直接接触的群体，如购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人。

20、按照是否存在较为正式的组织分类，可分为正式群体和非正式群体。正式群体如单位同事，同校同学、宗教、专业协会会员等。非正式群体如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者。按照群体的吸引力分类，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。按照消费者是否属于特定相关群体成员分类，可分为成员群体和非成员群体。54、相关群体对消费者行为有什么影响？ 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择55、知觉对消费者行为和企业营销活动有哪些影响？消费者：选择性注意，人能够把注意力集中到

21、重要的刺激或刺激的重要方面，对消费品进行选择性注意。选择性扭曲;人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。企业：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观和客观两方面因素的影响。主观因素成为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的影响刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 56、四种消费者购买行为的产生条件和相应的营销策略是什么

22、？复杂的购买行为：产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异对策：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的多样性购买行为：条件：消费者低度参与并了解现有各品牌和品牌之间具有差异显著。对策：市场领导者通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买，

23、挑战者则以较低的价格，折扣，免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变行为。习惯性购买行为条件：低度参与并认为各品牌间没有什么显著差异对策：一是利用价格与销售促进吸引消费者试用，二是开展大量重复性广告加深消费者印象，三是增加购买参与程度和品牌差异57、文化因素对市场营销有何影响？文化对所有营销参与者的影响是多层次的，全方位，渗透性的，他不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式进行的，列如：教育水平(受教育水平影响劳动者收入水平，也影响消费者对商品的鉴赏力，和心理，购买的理性程度和消费结构，从而影响营销策略的制定)宗教信仰(人类生存活动

24、充满向往，在生产力低下，人们对社会现象迷惑不解时，追求往往带宗教色彩，沿袭下来的宗教色彩形成模式影响消费行为)价值观念(不同的文化背景价值观念差异大，影响人们的消费需求和购买行为)消费习俗(指历代传承下来的消费方式，是风俗习惯的重要内容，消费习俗在饮食服饰等方面都表现出来独特的心理特征和行为方式)消费流行(由于社会文化多方面影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式，情趣爱好等，导致社会需求的一致性，这就是消费流行)58、什么叫亚文化群？一个社会及其文化是由该社会内部的民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因素相互作用而形成的，营销学称这些因素为“亚文化群”。59.亚文化群对营销有何影响？亚文化

25、群使营销参与者了解消费者的偏好和禁忌，从而调整生产者和营销者的方向，既能投其所好又能避免浪费(找不到答案，自己整理的，大家自己找找，有答案的发下)60、亚文化群有哪几类？常见的亚文化群有:地理亚文化群;民族亚文化群;职业亚文化群;种族亚文化群。61 特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性，季节性62 影响消费者行为的内在因素包括：（1）动机。（2）感受。（3）态度。（4）学习。影响消费者行为的外在因素包括（1）相关群体，（2）社会阶层，（3）家庭（4）文化63 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较

26、高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费

27、者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。64 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成的市场。65 特点：（1）购买者比较少。（2）购买数量大，（3）供需双方关系亲密，（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求 （6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采

28、购（9）影响购买的人多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁66.影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。67.市场营销信息系统:由人员、

29、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。68.营销情报系统:是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。69.市场营销调研:就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。70.市场营销调研计划:1.摘要2.调研目的3.调研内容和范围4.调研方针与方法5.调研进度和经费预

30、算6.附录71:什么是企业需求？ 答:企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，用数学公式表示为： Qi=SiQ ，式中：Qi是企业i需求；Si是企业i的市场占有率；Q是市场总需求72:营销调研中收集第一手资料的方法有哪些？ 答:这个答案比较长，我把重点给列出来，书上141-142页有详细分析。 （1）固定样本连续调查:用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。 （2）观察调查:由调查人员到现场对调查对象得情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者得行为和心理。 （3）实验法:在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某

31、些变量之间得因果关系及其发展变化进行观察分析。 （4）询问调查:按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或求面形式，向被调查者了解情况、收集资料。73:什么是专家意见预测法？ 答:专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。74:什么是德尔菲预测法？ 答:该方法用系

32、统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。75:什么是市场细分？ 答:市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。76.市场细分有哪些标准？ 答:（一）消费者市场细分的标准：1、地理因素，2、人口因素，3、心理因素，4、行为因素（二）生产者市场细分的依据：1、行业细分，2、规模细分，3、地理细分77、什么是目标市场？ 答:目标市场是企业打算

33、进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。78、什么是无差异性营销策略？ 答:无差异性市场战略是指企业把这个个商场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。79、无差异性营销策略有何特点？ 答:特点：优点：成本经济性 缺点：无差异性市场营销战略对市场上绝大多数产品是不适用的，因为消费者的需求偏好具有及其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况较少。80、什么是差异性营销策略？答:差异性营销策略指把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各细分市场制定不同的市场营销组合。81差异性营销策略有何特点？

34、优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。缺点：这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。82什么是集中性市场营销战略集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。83集中性市场营销策略有何特点？它适合资源较少的小企业。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。不足：经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转

35、移，或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。84什么是市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。85市场定位有那几种策略？产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略86. 市场集中化：这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销。87. 选择专业化：是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场其中每个细分市场和其他的细分市

36、场之间较少联系。88. 产品专业化：是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。89. 列举几个市场细分的事例：朵唯女性手机，oppo拍照手机，汇源果汁的果蔬饮料的市场开发，奇瑞QQ年轻人的第一辆车90. 市场细分的客观依据：（1）同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 （2） 分散偏好 市场上的顾客对两种属性去的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。 （3）市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场91:市场细分的意义？(一)有利于发现市场机会。在买方市场条件下，企业营销策略的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。(二)有利于掌握目标市场的特点。不进

37、行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的 不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。(三)有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品，价格，促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。(四)有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受到客观因素的影响而存在差异，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一个细分市场上竞争者的优势劣势会明显暴露出来，企业看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地有效的开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，

38、提高市场占有率，增强企业竞争能力。92:市场细分的原则？(一)可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加一衡量和推算。(二)可实现性（可接近性）企业所选择的目标市场是否容易进入，根据企业目前的人，财，物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场 。(三)可盈利性（足量性）所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 是企业赢得长期稳定的利润。(四)指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。93：目标市场策略有哪几类？(一)无差异性市场营销战略。是指企业把市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整个市场。(二)差异性市场营销战略。指把整个市

39、场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。(三)集中性市场营销战略。指将整个市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。94:什么是无差异性营销策略？是指企业把市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整个市场。95:什么是差异性市场营销策略？指把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。96、什么是集中性营销策略？集中性营销策略是指将整个市场分割为若

40、干细分市场功能后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。97、无差异营销策略、差异营销策略、集中性营销策略各有哪些优缺点？1、无差异营销策略（1）优点：成本经济性（2）缺点：无差异市场营销战略对市场上绝大多数产品是不适用的，因为消费者需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况较少。2、差异营销战略（1）优点：有针对性的满足不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。（2）缺点：这种战略也会由于产品品种、营销渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。3、集中性营销策略（1）优点：由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利

41、，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好的满足特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。（2）缺点：经营者承担风险较大。98、企业选择目标市场营销策略应考虑的因素有哪些？1、细分市场之间的联合与归并。2、有计划、有步骤的进入细分市场。99、什么是企业市场定位？是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力竞争位置。100、什么是市场领导者市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导性作用的公司。10

42、1、什么是市场挑战者？市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。102、什么是市场追随者？市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。103、什么是市场利基者？市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。104、什么是产品？产品是能够通过交换提供给市场以满足消费者或用户某种需要和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务105、什么是产品整体概念？一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。106、

43、产品整体概念有哪五个层次？ 产品整体概念包括核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。107、什么是产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。108、什么是产品线 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。109、什么是产品项目产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。 110、什么是产品生命周期 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即产品的市场寿命周期或经

44、济寿命周期。112、什么是品牌品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。113、什么是品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。114、什么是驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。115、产品整体概念的营销意义是什么？现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概

45、念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。?有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。?附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的

46、深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。116、什么是标签？答：指附着或系挂在商品销售包装物上的文字、图形、雕刻及印制的说明。117、什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联度？答：产品组合的宽度是指组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条产品

47、线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。对企业营销活动有何意义？答：影响是产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。118、产品组合决策的种类有哪些？答：一、扩大产品组合包括1 加大产品组合的宽度；2 增强产品组合的长度；3 加强产品组合的深度；4 加强产品组合的一致性； 二、缩减产品组合119、产品生命周期各阶段的特点和企业策略有哪些？答：产品生命周期一般分为四个阶段:1 产品引入阶段；2 市场成长阶段；3 市场成熟阶段；4 市场衰退阶段。引入期市场营销特点：1 消费者对该产品不了解，

48、大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，儿单位产品成本相应较高。2 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。3 价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。4 广告费用和其他营销费用开支较大。5 产品技术、性能还不够完善。6 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。引入期的市场营销策略：1 快速掠去策略；2 缓慢掠取策略；3 快速渗透策略；4 缓慢渗透策略；成长期的市场营销特点：1 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；2 大批竞争者加入，市场竞争加剧；3 产品已经定型，技术工艺比较成熟；4 建立了比较理想的营销渠道5 市场价格趋于下降

49、；6 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比例下降；7 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升；成长期的营销策略:1 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；2 加强促销环节，树立强有力的产品形象。3 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。4 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期可以分为三个时期：1 成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；2 稳定成熟期。由于市场饱和，消费平

50、稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无法购买者则增长率停滞或下降；3 衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已经开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略：1 市场改良策略；2 产品改良策略；3 营销组合改良。衰退期的市场特点：1 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移；2 价格已下降到最低水平；3 多数企业无利可图，被迫退出市场；4 留在市场上的企业逐渐减伤产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水

51、平的经营。衰退期的营销策略：1 集中策略；2 维持策略；3 榨取策略。120、产品生命周期对营销的影响有哪些？答：产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段，即出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。121、品牌策略有哪些？品牌设计、品牌决策、品牌保护、品牌管理122、包装策略有哪些？类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略 123、品牌的两个构成部分是什么

52、？名称和标志 124、产品线延伸策略的三种实现方式是什么？ （1）向下延伸在高档产品线上增加低档产品项目（2）向上延伸在原有的产品线上增加高档产品项目（3）双向延伸中档产品掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸125、新产品及类型有哪些？新产品指一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益。类型:（1）全新产品（2）新产品线（3）现有产品线的增补产品（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值（5）再定价，进入新的目标市场或改变原有产品市场推出新产品（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品126.新产品开发程序：产生构思构思筛选概

53、念测试与发展营销战略发展技术与商业分析产品开发市场试销商品化。起点是新产品构思，终点是商品化（详见第五版产品策略章第218-219页）127.品牌资产具有无形性品牌资产难以准确计量品牌资产在利用中增值品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标（品牌策略章第一节P232页）128.1品牌归属策略，确定品牌应该有品牌后就涉及如何抉择品牌归属问题，主要分为使用自己或他人品牌；2品牌统分策略:统一品牌，企业所有产品都使用统一一个品牌 个别品牌和多品牌，即对各种不同的产品分别使用不同的品牌和为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌做法 分类品牌，企业对所有产品在分类基础上各类产品使用不同的品牌

54、3复合品牌策略，对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法（详见第十一章品牌策略P236）129. 简洁醒目，易懂易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情意浓重 避免雷同，超越时空 （第十一章品牌设计）130. 撇脂定价，在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以赚取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。企业之所以这么做是因为有购买者主观认为某些商品具有很高的价值。当具有一下条件时可采用市场有足够的购买者，需求缺乏弹性 高价使需求、产量减少一些，成本增加些但不致抵消高价带来的利益 高价下依然可以独家经营 价格高会使人产生高档印象。131、什么是折扣？折扣和回扣有啥区别？企业为了鼓励顾客及早付清货款、大

55、量购买、淡季购买，可酌情降低基础价格，这种价格调整叫做价格折扣。回扣是是商家给你钱，属于商业贿赂。132、什么是声望定价法？企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但定价也不能离谱，使消费者不能接受。133、什么是渗透定价？是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。134、渗透定价有何特征？渗透定价需要具备以下条件：（1）需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的过度竞争。 案例：小米135、当同质产品降价时，经营这种同质产品的企业应该做出什么价格策略？为什么？随行就市定价法，在完全竞争市场，销售同类产品的企业在定价时，实际上没有多少选择余地，只能按照行业价格定价。某