汽车华泰联合-四轮时代 第十一期丰田缘何崛起

1、 行业研究/四轮时代2012 年 08 月 22 日丰田缘何崛起？行业评级：四轮时代第十一期 投资要点：研究员： 姚宏光执业证书编号：S0570512070002 电话： (0755)8249 2723E-MAIL： 我们认为，作为一个纺织机的制造起家的丰田，并成为财富杂志评选 当中全球最受尊敬公司的第三名，丰田崛起和全球政治环境、日本战后的经济环境、日本国内汽车工业的政策、七十年代石油、丰田 联系人： 周力维执业证书编号：S0570112070032 电话： (0755)8212 5072E-MAIL:zhouliweimail.htlhsc.c

2、特殊的文化以及其独到的精益生产方式都密不可分，可谓天时、地利、人和缺一不可。人和：作为一个汽车制造企业，丰田是颗名副其实的好种子。丰田 独到的精益生产方式引导了汽车生产方式的第三次变革，丰田在行业走势图产品研发、营销方式、渠道经营上皆无短板。尤其令人拍案的是，丰田在美国市场上投石问路失败之后卷土重来，完全以美国客户需求为 2011-08-262012-08-22 中心进行产品设计，在美国对日本汽车进行进口限额的恶劣环境下， 采取与通用合作的方式，利用通用庞大的销售网络、逐步蚕食美国汽5%0%-5%-10%-15%-20%-25%车市场、正式开辟全球化运营之路。鸠占鹊巢这一仗打得极为漂

3、亮 天时& 地利：日本在二战后受美国扶持的政治背景以及黄金二十年的 经济环境，给日本汽车行业提供了生根发芽所需的沃土；而日本政 府对汽车行业采取的对外保护对内竞争的行业政策，以及七十 11-811-1112-212-5汽车整车沪深300年代两次石油，给尚且孱弱的日本汽车行业提供了难得的温室 相关研究重登王者宝座：2010 年的全球大规模召回或许彰显了丰田自身的 某些缺陷零部件体系太封闭导致进取不足，成本控制过度导致产业第九期第十期丰田缘何崛起天时 丰田缘何崛起崛起地利链高度集中。但是，经历了大规模召回，以及百年难遇的日本大地震，丰田仍然顽强的爬起来，重登王者宝座。丰田仍然是拥有最强大的资产负债

4、表的制造业企业之一，它仍然有充足的现金进行各项营销计划。丰田 Prius/ Camry/ Corolla/High Lander/Land Cruiser 仍然隶属 市场上最畅销的轿车和SUV！ 对自主品牌的启示：由于积淀不足，缺乏核心竞争力的自主品牌除了渠道下沉、低价格、快速推出新车型外，竞争手段及其匮乏。对自主品牌来说，照搬借鉴丰田的成功模式并不可行。首先，从产业环境来说，最具生命力的民营企业得到的政府支持少之又少，这和当初日本 政府举国之力保护国内汽车产业的出发点有根本的区别；同时，丰田 这种无库存、拒绝浪费的生产方式的背后体现的是日本人的恪守承诺以及精益求精，在中国这个信任感缺失、同时

5、对细节并不苛求的 文化背景下，可行度不高。 免责条款及投资评级标准详见末页 1汽车整车 增持（首评） 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日日本丰田的崛起我们认为，作为一个纺织机的制造起家的企业，并成为财富杂志评选当中全球最受尊敬公司排名中名列第三，丰田崛起带有时代赋予的特殊痕迹。时代造就人，同样，时代也造就了丰田。 图表 1：丰田从纺织机的制造起家图表 2：财富杂志：最受尊敬的公司排名资料来源：Toyota，华泰证券 资料来源：Fortune，华泰证券 图表 3：Toyota 标志图表 4：丰田集团布局全球资料来源：Toyota，华泰证券 资料来源：Toyota，华泰证券 19

6、55 年丰田全球销量 2.2 万辆，2010 年丰田全球销量 752.8 万辆，对应年复合增速为 11%，尤其是， 在二战后的二十年中（1955-1975），丰田销量跟随日本经济高速发展，对应 20 年销量CAGR 高达 26%。 图表 5：Toyota 全球销量 资料来源：Toyota，华泰证券 免责条款及投资评级标准详见末页 2千辆丰田汽车全球销量（千辆）增速 8,000600%7,000500%6,000400%5,000300%4,000200%3,0002,000100%1,0000%0-100%19551960196519701975198019851990199520002005

7、2010 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日 历经四十年的研发历程，十代的进化改良，在世界上 140 多个国家和地区畅销，累计销量达到 3300 万辆的Corolla，是至今全球单一车系的销量冠军，被吉尼斯记录认定为世界最畅销车型。 图表 6：历史上最畅销的十大车型销量（万辆），Toyota Corolla 排名第一资料来源: 公开资料，华泰证券 对丰田来说，其崛起和当时的全球政治环境、日本战后的经济环境、日本国内汽车工业的政策、七十年代石油一不可。 、丰田特殊的文化以及其独到的精益生产方式密不可分，可谓天时、地利、人和缺 人和：沃土和温室固然重要，但是好种子才是根本。作为一

8、个汽车制造企业，丰田是颗名 副其实的好种子。丰田独到的精益生产方式引导了汽车生产方式的第三次变革，同时，丰田在产品研发、营销方式、渠道经营上皆无短板。尤其令人拍案的是，丰田在美国市场上投石问路失败之后卷土重来，完全以美国客户需求为中心进行产品设计，在美国对日本汽车进行进口限额的恶劣环境下，采取与通用合作的方式，利用通用庞大的销售网络、逐步蚕食美国汽车市场、正 式开辟全球化运营之路。鸠占鹊巢这一仗打得极为漂亮； 天时：一个企业的成长，从来脱离不了相应的政治环境以及经济环境，日本在二战后受美国扶持 的政治背景以及黄金二十年的经济环境，给日本的汽车行业，提供了生根发芽所需的沃土； 地利：日本政府对汽

9、车行业采取的对外保护 对内竞争的行业政策，以及七十年代的两次石油，给当时尚且孱弱的日本汽车行业，提供了难得的温室。 如果单从汽车行业政策的角度上来说，看起来我国和日本正好走了相反的路径。合资企业高跟猛进的背后，反衬出的是自主品牌的举步维艰。由于积淀不足，缺乏核心竞争力的自主品牌车企除了渠道下沉、低价格、快速推出新车型外，竞争手段及其匮乏。可想而知，低利润率又意味着对研发的投入有限，而在 汽车这技术含量较高的行业，中国企业是否能重复其在家电、手机等行业的快速追赶，前景难测。 可惜的是，我们认为，对自主品牌来说照搬借鉴丰田的成功模式并不可行。首先，从产业环境来说， 最具生命力的民营企业得到的政府支

10、持少之又少，这和当初日本政府举国之力保护国内汽车产业的出发点有根本的区别；同时，丰田这种无库存、拒绝浪费的生产方式的背后体现的是日本人的恪守承诺以及 精益求精，在中国这个信任感缺失、同时对细节并不苛求的文化背景下，可行度不高。 免责条款及投资评级标准详见末页 340003000 200010000ToyotaFord FVW GolfVWFordHondaFord THondaVWChevrolet CorollaBeetleEscortCivicAccordPassatImpala 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日人和：精益生产方式+以客户为中心精益生产方式 汽车生产方式

11、的第三次变革丰田集团的创始人是丰田喜一郎。这位极富远见的领导者，在 1938 年刚创建丰田时就提出：尽可能地缩减工作流程，以及输送零件、材料流程中的松散时间，实现此计划的基本原则是采取准时生产制度， 不要太早或太晚输送货物。这也奠定了后期著名的丰田精益生产方式的核心思想。 二战之后，丰田喜一郎的堂弟丰田英二接任公司董事长，他把福特和通用作为研究和学习的对象。亨利福特 1926 年提出规模效应的概念，福特的批量化生产也是汽车发展史上生产方式的第二次变革。但是， 丰田英二却敏锐意识到，面对小而复杂的日本市场，规模化对丰田不现实也不适用。丰田发展出独特的精 益生产方式，引领了汽车历史上的第三次变革。

12、 图表 7：汽车史上生产方式的三次变革，1965-2010资料来源: Toyota Production System-High Quality and Low Cost by T.G.Gutowski, 华泰证券丰田的精益生产方式的核心是：优秀的思维方式造就优秀的产品，这主要包括两个原理：准时生产 (Just-In-Time)和自动化(Jidohka)。 图表 8：Toyota Production System资料来源: Toyota Production System, 华泰证券 免责条款及投资评级标准详见末页 4 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日 仅从生产线特性比较

13、来看，以丰田为代表的日系企业特点鲜明：产品表现优秀(制造单位车辆耗时最短、产品故障率最低)、生产线简洁（空间最小、维修部门空间占比最低、存货最低），员工参与度极高（轮岗最多、员工给的建议最多、为新员工培训时间最长、员工缺席时间最短）。我们认为，这得益于其著名的精 益生产方式 (Toyota Production System，TPS)。 图表 9： 1965-2010生产线特性比较，日本日企vs日企 vs vs 欧洲资料来源: IMVP World Assembly Plant Survey and J.D. Power Initial Quality Survey, 华泰证券精益生产方式的核

14、心：准时生产（Just-In-Time）丰田精益生产方式的核心在于Just-In-Time生产方式，这最初由丰田喜一郎提出。丰田在二战后曾经由于库存过多濒于，从这种困境汇中脱离出来后，丰田积累了经验：那就是，将消费者当做生产的 最后一道工序，制定了只生产可售数量产品的体系。 图表 10：传统供应链方式图表 11：丰田供应链方式：无库存资料来源：Wikipedia，华泰证券 资料来源：Wikipedia，华泰证券 免责条款及投资评级标准详见末页 5 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日 丰田从新车型设计、原型打造，到最后组装加工、成品上市的整个过程都实行无缝式流程。和传统供应链方

15、式相比，其原则就是：拒绝库存，拒绝浪费。当顾客下单时，流程终端马上做出反应，同时不多不少地指出顾客订单所需要的所有原材料。接着将这些原材料送往供货工厂，工人立即加工零部件，然后输 送至另一个工厂，由工人立即组装，最后完成产品送抵客户手中。 Just-In-Time 与看板管理是密不可分的。看板上的信息通常包括：零件号码、产品名称、制造编号、容器形式、容器容量、看板编号、移送地点和零件外观等。这些信息都是由供应商整体提供的，可想而知，在 Just-in-Time 生产方式中供应商极为重要。 实现看板管理的平顺运营的前提条件是生产的均衡化（Production Leveling）。所谓生产的均衡化

16、，就是最后总装线从前道工序拿取部件的时侯，为了从品种和数量上均衡消费各种部件而实行各种车型的混流生产。当在全公司范围内实现了准时生产的时候，也就意味着在工厂内已经完全排除了多余的库存。 图表 12：Just-In-Time 中看板的运用图表 13：看板包含具体信息资料来源：Wikipedia，华泰证券 资料来源：公开资料，华泰证券 自働化（Jodohka）：运用智慧进行生产丰田精益生产方式的另外一个支柱是自働化（Jidohka），有人字旁的自动机器的意思就是具备人脑智慧的机器，给机器植入各种各样的具有智能的安全装臵，一方面可以防止次品的大量生产，同时具备自动检测甚至纠错功能。自働化（Jidoh

17、ka）是运用智慧进行生产，把人的作业和机器的作业分开，机器能做的作业不用人来做，机器不能做的作业必须由人来做。排除对于操作人员而言毫无意义的浪费作业，等 于提高每个人的劳动的意义，这是日本制造业的优势的体现。 给自动化加上人字旁，同时也对应着管理的意义的改变。那就是当机器正常运转的时候并不需要工人，工人只要在机器因发生异常停止运转的时候赶过来就行。因此就能够实现一人看管多台设备，降低人工数，生产效率飞速提高。比如，在机械加工车间，根据生产流程，纵向依次排列旋床、钻床、钻孔机等设备各 5 台。这里如果 1 个工人操作 5 台旋床，则称之为一人操控多台设备，这种编排方式成为工种方式编排。与此不同，

18、把 1 台旋床、1 台钻床、1 台钻孔机合并为一个工序，由一个工人操作多个这样的工序，成为1 人操控多个工序。这样的车间编排方式成为流动生产车间。要实现一人操控多台设备或者一 人操控多个工序，就必须达到加工结束时机器自动停止，或者达到发生异常时机器停止在安全位臵。 人是生产线中最重要的一环地区丰田汽车制造公司前任总裁箕浦照幸说：在丰田，若有生产线上一个环节发生问题，整条生产线都会暂停。这种生产制度看似很糟糕，但当生产停止时，每个人都要被迫去解决问题，促使大家思考解决之道，员工也因而得到成长。 在丰田企业文化中，人不仅仅是生产线的一部分，而是生产线上最重要的一环。倚重而非减少对员工 依靠，着重支

19、持和鼓励他们持续改进工作流程，最大限度地尊重他们，也是丰田精益制造方式的根本。 免责条款及投资评级标准详见末页 6 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日研发质量营销 均无短板注重研发 注重环保对于汽车行业来说，技术是至关重要的。丰田拥有强大的、独立的研发队伍。对丰田来说，一款新车 从创意到上市仅需要 3-4 年，而欧美厂家一般需要 5-10 年。丰田持续性的进行研发基地的建设： 1939 年，丰田就成立了蓄电池研究所，开始着手电动汽车的研制。1940 年又成立了丰田理化学研究所（即现在的丰田中央研究所的前身）。 1958 年，丰田正式成立了自己的研究所。1960 年，丰田集团内

20、的 9 家企业联合投资兴建丰田技术中心，并在以后的几十年里，以技术中心为总部，先后在日本、美国和欧洲扩展其研究机构：如考特设计研究公司（1973 年，加利福尼亚）、丰田技术中心美国分公司（1977 年，美国东北部）、TMME 研究开发部（1987 年，比利时）、东京 设计中心（1989 年）和TMME 设计部（1989 年，比利时）等。 1970 年，美国国会通过了限制汽车尾气排放的马斯基法。日本也于 1974 年颁布了与马斯基法同等标准的限排法规。由于美国暂缓执行马斯基法，所以日本的限排法规便成了世界上最为严格的排放标准。经过对催化剂系统、稀薄燃烧、转子发动机、燃汽轮机发动机、电动汽车等各领

21、域的广泛探索和研究，丰田的催化剂方式成功地达到了日本汽车尾气排放法规定的限排标准，正是由于其及其严高的节能性， 和燃油经济性，丰田在两次石油中受益匪浅。 1992 年，丰田就开始了对燃料电池混合汽车的开发，并于 2001 年 6 月推出当今世界上最大行程的混合汽车Prius，而这时世界上大多数汽车制造商对这种新型的环保车还处于试验阶段。Prius 混合动力系统的组合采用了混联的方式，是串联和并联的结合体，因此它也结合了串联式可使发动机不受汽车行驶工况的影响，始终在其最佳的工作区稳定运行，并可选用功率较小的发动机以及并联式可由发动机和电动机共同驱动或各自单独驱动汽车的特点，能够使发动机、电机等部

22、件进行更多的优化匹配，从而在结构上保证了在更复杂的工况下使系统在最优状态工作，所以更容易实现排放和油耗的控制目标。 图表 14：丰田Prius 所用的混联式混合动力系统（Parallel Hybrid System）工作原理图 资料来源: Toyota, 华泰证券 免责条款及投资评级标准详见末页 7 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日产品高质量 丰田产品的质量保证得益于从 60 年始实施的全面质量管理（Total Quality Management），生产部门贯彻质量第一的思想，强调每一道工序都必须杜绝不合格产品，绝对不把不合格产品传给下道工序。 也就是说，丰田的质量管理依

23、靠的是每一道工序的所有工人，而非仅靠流水线末端的质量检查人员。 销售体系互补 面对客户定价 售后服务优异1.互补的分销渠道丰田的经销商分属五大系统：丰田、丰田宠儿、丰田花冠、丰田奥特和丰田威斯特。 图表 15： 丰田五大经销商体系资料来源: 公开资料，华泰证券 各个经销商系统出售不同系列的丰田车，彼此只在个别品种上有所重复。为避免相互竞争，各系统一般只在每个县安排 1-2 个经销商，且每个经销商只能在所在县境内或指定区域内销售。同时，经销商还各自开办若干家专卖店。这些专卖店在该经销商的辖区内进一步划分自己的责任区，负责该责任区内的销售。 这样的销售网络，既使丰田车销售店无处不在，又尽可能地避免

24、了销售力量的自相矛盾。2. 面向客户的定价策略丰田早期的价格政策是多少钱能卖出去就卖多少钱。这种面向客户的定价策略，相对一般的成本加成法，体现出明显的营销观念。 为了与进口车展开竞争，丰田公司数度领先挑起价格战，如 1952 年 7 月将 SF 轿车从 120 万日元降至 110 万日元，仅隔半年又削减至 95 万日元。当然，丰田之所以在那个年代价格较低而且获利丰厚，除了靠销售的增加外，是依靠在生产中不断降低成本，规模效应显著。 免责条款及投资评级标准详见末页 8 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日3. 关注售后服务售后服务是汽车行业竞争的关键环节之一，丰田对此更是倍加关注：

25、对不同的部件设立不同的保修期限，在保修期限内的维修一般是免费的；并建立汽车修配学校，亲自培养汽车维修人员，然后把这些既懂营销又懂修配的人员配备到各汽车经销店，从而提升公司的售后服务水平。 随着海外经营的扩展，丰田逐步在其他国家设立了许多汽车维修人员培训点，在全球范围内建立了众 多的售后服务网点。 鸠占鹊巢 蚕食美国市场投石问路丰田早在 1956 年就通过设立经销商的形式进入美国市场，1957 年丰田向美国市场出口第一辆日本汽车 丰田皇冠（Toyota Crown）。但是皇冠陈旧的外形、发动机的噪声、以及粗糙的内饰，都导致其无人问津。丰田在 1960 年认识到这是个错误，将丰田皇冠撤出美国市场。

26、 如果是任何一个不够有决心和勇气的车企，这会儿可能都收手了。但是在这次惨痛教训之后，丰田又 卷土重来，而且准备的更加充分。 图表 16：丰田在美第一家经销商，1956图表 17：第一辆出口汽车-Crown，1957资料来源：Toyota history，华泰证券资料来源：Toyota History，华泰证券卧薪尝胆卧薪尝胆的丰田重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细 分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。 丰田当时的战略并不在于获取单位产品的高额利润，而在于最快速的攻入市场。在这个战略指导下， 丰田在产品策略、定价策略以及营销策略的制定都别具一

27、格。 1.高质量的产品在市场上，以丰田、本田为代表的日本车企产品的新车故障率极低，尤其是丰田的 Toyota 和Lexus系列。从丰田远低于其他三大车企的产品召回次数，也可以侧面印证其产品高质量。 免责条款及投资评级标准详见末页 9 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日图表 18：新车故障率，从最低到最高图表 19：各大车企历年产品召回次数，1990-2010资料来源: Consumer reportUsed-Cars-to-Avoid 2005, 华泰证券 资料来源:公开资料, 华泰证券 2.以客户为中心的产品设计彼时的美国市场几乎是通用、福特、克莱斯勒的天下，其制造的汽车主

28、要是大马力、较为豪华的汽车。丰 田认真研究了当时市场上存在的车型以及客户的潜在需求，将其重心放在生产高质量、小型化、适用的小轿 车上。同时，丰田雇用美国的调查公司对目标市场的竞争者大众甲壳虫（VW Beetle）进行消费者调查，充分掌握甲壳虫的优缺点：除了车型满足消费者需求之外，大众高效、优质的服务网打消了美国人 对外国车维修困难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对甲壳虫的抱怨。 在进攻型战略的指导下，丰田按照“美国车”进行改良并创新的Corolla，相比较VW Beetle，Corolla 性能高两倍，车内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考

29、虑进去了。由于其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便，很快就建立起较高的质量信誉，每销售 100 辆中顾客的不满意率从 1969 年的 4.6%下降到 1973 年的 1.3%。 3.低价倾销相对于美国同类车，丰田每辆车都有 100 美元到 400 美元的差价，Corona 的定价在 1800 美元，Corolla 为 2000 美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象。实际上，丰田采取低价策略虽然倾销迹象明显，但当时的美国汽车业并没有引起重视，主要原因如下： 美国车企主要生产体型庞大的全尺寸车，丰田产品和大众甲壳虫定义为小型车，认为双方互不干扰

30、美国反倾销法主要针对相距甚远 的大型托拉斯，而初期丰田的市场占有率远比不上三巨头，离概念 免责条款及投资评级标准详见末页 10ToyotaFordGMChrysler40003000200010000 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日 正是由于这个致命的疏忽，美国生产商市场份额逐渐被丰田蚕食，为以后美国汽车行业的溃败埋下了 伏笔。 图表 20：丰田在市场拓展期间的低价实质上的倾销策略资料来源: 公开资料，华泰证券 4.面对目标市场轰炸式的广告促销为了树立形象，丰田采取了地毯轰炸式的广告营销模式，使得丰田家喻户晓。抓住其它厂商没在电视 媒体作广告的机会，了小轿车电视广告的播映

31、权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。 同时，为了避免刺激美国车企以及引起日美贸易矛盾尖锐化，丰田汽车的广告内容由专家精心设计： 在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。这种具有美国精神的先进汽车广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。 图表 21：50s:Land Cruiser 105 马力图表 22：60s:一旦你开过丰田,你就不舍得它了资料来源：Toyota history，华泰证券资料来源：Toyota history，华泰证券免责条款及投资评级标准详见末页 11 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日图表

32、23：70s:你要求高质量，你得到高质量图表 24：80s:一辆全新的运动型 Corolla资料来源：Toyota history，华泰证券资料来源：Toyota history，华泰证券图表 25：90s:穿越终点线图表 26：00s:7 个安全气囊给您，1 个给地球资料来源：Toyota history，华泰证券资料来源：Toyota history，华泰证券免责条款及投资评级标准详见末页 12 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日5.广泛且有效的分销渠道丰田选择了一整套有效的分销策略：让利经销商：相比于欧美轿车，经销商赚的更多，因此在初期经销商都大力帮助丰田开拓市场， 收

33、集市场信息； 广泛的销售网络：丰田在采取了最新的多店制为了避免恶性竞争，每个销售店负责不同的车 型，彼此互补，保证市场占有率；1965 年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田已有 384 家商 和价值 200 万美元的零配件贮备，1970 年剧增到 1000 家，超越了美国第三大汽车生产商 Chrysler； 重点选择销售市场：丰田打入美国市场主要选择了西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、波特兰 和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始想美国市场全线进攻。而这样的策略，对观察整个市场 态势，即使发现和纠正错误，十分有益； 良好的售后服务：针对美国人对外国车质量的担心，丰田建立广泛的销售网络，提供良好的售

34、中 和售后服务，为销售成功筑起牢固的支撑点。 鸠占鹊巢七十年代出现了两次石油（1973 年&1979 年），汽油短缺和油价猛涨刺激了美国人对小型、节油汽车的需求。日本汽车乘虚而入，大肆攻占美国市场，到 1980 年日本向美国出口小汽车 596.7 万辆，这其中， 以丰田为首的日本汽车产量突破 1100 万辆，首次超过美国跃居世界第一。 相对于日本汽车厂商的春风得意，美国本土汽车厂商亏损严重：福特在连续两年亏损 10 亿美元后，股价急剧下跌，通用在 1980 年发生了近 20 年来的首次年度亏损，亏损额高达 7.6 亿美元；克莱斯勒亏损18 亿美元而濒临 。到 1982 年，美国汽车城底特律一片

35、凄凉，25 万汽车工人失业，美国汽车工业进入全面 时期。1981 年，里根政府执政一年时，美国国内便有强烈的政治力量力主对美国汽车工业加以保护，但美国政府并未贸然发动贸易战，而是要求日本政府自动限制其汽车出口。同年，美国国会就进口日本汽车问题通过了自愿限制出口协定。实际上，这是对日本汽车出口美国的一种限额，起初的配额为 168万辆。1984 年修改为 185 万辆，1993 年又修改为 230 万辆。 此时，学习日本、破解丰田，已经成了美国汽车业界的共识，而绕过美国的贸易壁垒在当地生产汽车，已经是丰田在美国继续发展的必由之路。通用成为丰田绝佳的伙伴，可能的合作对双方都将大有裨益：丰田是想通过合

36、资尽快树立起本土化形象，以便使自己的产品在美国市场上更容易被人接受；用 1 亿 美元将通用已经关门 3 年的工厂，不仅在政治上得分，而且还可在其美国事业的发展中换来作为东道主的通用不可或缺的帮助；50:50 的股比也显得很有诚意，也透着丰田对自己管理能力及有赖于此的话语权 的自信。而对通用来说，与丰田的合作是其学习丰田的精益生产方式的最好窗口。 1983 年 2 月 14 日，通用和丰田正式联营，成立“NUMMI（New United Motor Manufacturing, Inc）”。1985年后，NUMMI 正式投产，其产量一路攀升，直至 2009 年通用宣布重组，丰田准备 NUMMI

37、的资产之前，NUMMI 平均每周生产 6000 辆汽车，总计生产了 800 万轿车以及卡车。 免责条款及投资评级标准详见末页 13 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日 图表 27： NUMMI 产量，1984-2001资料来源: NUMMI，华泰证券从现在的成果来看，通用没从 NUMMI 的合作中学走丰田精益生产方式，当年还是初来乍到的外乡人的丰田却已借这一跳板逐步地从它盘中抢食了最大块的蛋糕，登上冠军宝座。之后的丰田，利用通用庞大的销售网络，正式开辟全球化运营之路。 以丰田为代表的日系车，在美国市场的占有率一路攀升：丰田市场占有率由 1965 年的 0.06%提升至 201

38、0 年的 15.01%；本田市场占有率由 1970 年的 0.04%提升至 2010 年的 10.45%；日产市场占有率由 1965 年的 0.17%提升至 2010 年的 7.72%。 反观美国汽车三大巨头，其市占率一路滑坡，通用、福特、克莱斯勒加总市场占有率由 1960 年的 85%降低至 2010 年的 45%。 图表 28：美国市场主要车企市场占有率，1960-2003资料来源: 公开资料, 华泰证券 免责条款及投资评级标准详见末页 1460ChryslerFordGMNissanHondaToyota402001961196519691973197719811985198919931

39、9972001400,000300,000200,000100,0000198419851986198719881989199019911992199319942001 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日 1980-1999 年，丰田美国市占率由 6.2%提升至 8.5%，期间在资本市场上呈现出与之匹配的强劲势头。 图表 29：TM US Equity(Toyota Motor Corp), 1980-1999资料来源: Bloomberg, 华泰证券 轮流转在竞争最激烈的美国汽车市场上，从来没有谁可以一直独占鳌头，让我们来看看 04-12 年美国市场上各 车企的市场占有率：

40、 图表 30：美国市场轿车分国别市场占有率，2004-2012 年资料来源 Marklines, 华泰证券 免责条款及投资评级标准详见末页 1525%GMVWToyotaNissanHyundaiFordChryslerHonda20%15%10%5%0%200420052006200720082009201020112012(1-7) 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日多品牌的通用：多品牌战略真是成也萧何败也萧何，通用长期的、持续的市占率下降的根本原因是其 并未对旗下众多品牌进行有效的资源整合，持续扩张带来的巨大的成本负担被汽车金融的盈利所遮盖， 终于，金融将品牌繁复、车型

41、过时、饱受高工资和高福利的成本压力的通用推向了的边缘。 09 年重组后，成功瘦身的新通用终于重回汽车制造的主业，市占率开始企稳回升； 产品单一的克莱斯勒：作为工人时薪最高的汽车制造商，克莱斯勒承担了巨大的人力成本，再加上产 品结构过于单一的问题（高耗油大马力的 Jeep 与 SUV），克莱斯勒成为金融律车企。政府救助是否能让其浴火重生，让我们拭目以待； 中第一个倒下的底特 具有远见的福特：是底特律三巨头之一中唯一对金融有所预见的公司，它早在 06 年就开始了 的重组（裁员/关闭工厂/出售旗下非核心品牌），这使福特没有被本次的金融风暴打翻在地；风暴过后， 对小型车的投入、全球生产平台的搭建、以及

42、其在燃油经济性方面的战略布局也使其市占率逐步稳定； 重回王者宝座的丰田：2010 年的全球大规模召回或许彰显了丰田自身的某些缺陷零部件体系太 田仍然是拥有最强大的资产负债表的企业之一，它仍然有充足的现金进行各项营销计划，也仍然有能力重新吸引经销商和消费者。丰田Prius/ Camry/ Corolla 仍然隶属High Lander 和Land Cruiser 仍隶属最畅销的SUV！ 市场上最畅销的轿车，而丰田的 本田日产两兄弟：本田日产竞争模式类似：产品高性价比，燃油经济性高。本田凭借 Accord/Civic 等车 型占据美国轿车销量前三甲，日本地震后受制于库存严重不足，本田损失最为惨重，

43、正逐步企稳。而第二的日本车企。 图表 31：工人时薪对比（美元/小时）图表 32：美国市场前 20 名热销车型，2012vs2011资料来源: Motor intelligence, 华泰证券 资料来源：公开资料，华泰证券 免责条款及投资评级标准详见末页 16ChryslerGMFordToyotaHondaNissan806040200 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日重新赢回消费者的大众：毋庸臵疑的是，大众有能力讨好美国市场，经典车型甲壳虫就是绝佳的案例， 根据美国消费者口味调整过后的新一代帕萨特和捷达的销量也证明了这点。但是，来自沃尔夫斯堡的德意志民族需要理解美国民众

44、，他们没有那么崎岖的道路需要驾驭，他们没有对质量那么卓越的追求， 他们要的，只是便宜好用的交通工具罢了。公司正在重振美国市场的快车道上运行根据美国消费 者偏好设计产品、降价促销、在提供较低廉报酬的同时提高本地产能。 最低价最省油的现代: 韩国现代近几年在美国市场上的攻城略池就好似几十年前日本车在美国市场的 翻版。价格便宜、耗油量低、配套汽车金融服务为其带来巨大收获，市占率由 04 年的 6%提升至 11 年 13%；来自韩国的小型车不容小觑； 现在去判断谁会是赢家还为时尚早，我们唯一可以确定的是，消费者才有能力决定谁可以笑到最后。而对底特律三巨头来说，前有狼性十足的日本车，后有虎视眈眈的韩国车

45、，还有在费迪南皮耶希领导下日益强势的大众集团，日子不会太好过。 图表 33：美国市场轿车分国别市场占有率，2004-2012资料来源: Marklines, 华泰证券 天时：二战后的政治环境及经济环境 丰田生根发芽的沃土政治环境：美国对日本由压制转为扶持1946 年，日本宣布无条件投降，战后最初的几年，是极度混乱的时期。当时的日本国内民生凋敝，伤员难民遍地，通货膨胀惊人：东京地区的商品批发价 1945 年 12 月比战前上涨 3.5 倍，1946 年 12 月猛涨为16.3 倍，1947 年 12 月又涨到 48.2 倍。 二战后美国寻找新的代言人二战后，美国对日本政策变化有以下几个阶段： 抑

46、制日本，遏制苏联：二战后初期，美国确定了在东亚，或者说西太平洋地区扶植中国（ 免责条款及投资评级标准详见末页 17日系美系韩系德系其它 60% 40% 20%0%200420052006200720082009201020112012(1-7) 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日 的）、抑制日本、遏制苏联的战略； 寻找新代言人：随着 1949 年新中国的建立，美国意识到主义已经在亚洲大陆取得彻底胜利， 他的亚洲人由转移到日本； 积极响应的日本：由于二战的失败，日本满目疮痍，对于美国的扶植意图，日本表现出积极的反 映，并在随后的抗美援朝中举全国之力为提供后勤保障； 1960 年

47、 1 月 19 日，美日两国签订美日安保条约(Treaty of Mutual Cooperation and Security between theUnited States and Japan)，此条约宣示两国将会共同维持与发展以抵抗攻击，将一国受到的攻击认定为对另一国的，也包括同意驻日的条文。此条约在冷战时期强化了美日关系，后来也进一步发 布了后续的国际合作与经济合作的条款。 图表 34：驻日图表 35：驻冲绳基地位臵基地位臵资料来源：Wikipedia，华泰证券 资料来源：Wikipedia，华泰证券 在一定程度上放弃外交自主权，并允许驻日的牺牲下，日本获得了美国在技术、资金以及资讯

48、上 一系列的支持，主要包括经济支持和政策扶持两个层面： 积极制定使日本早日自主的方案，主张解除对多数军需工厂的指定赔偿，缓和战争赔偿，允许日 本保留赖以恢复生产，特别是军工生产的物资设备基础。 为了使日本尽快摆脱战后的通货膨胀和粮食，美国于1948 年12 月，提出了“稳定经济九原则”。 此财政政策实施之后，通货膨胀被抑制住了，日本经济也稳定下来，开始向自由经济过渡。 战争 日本工业制造业的强心剂1950 年 6 月 25 日，战争爆发，6 月 27 日，作战飞机进入半岛，也意味着正式介入。 这场战争，并没有像想象那样速战速决，中国的介入使得战争成为一场持久战。 免责条款及投资评级标准详见末页

49、 18 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日 图表 36：战争形势图，1950-1953资料来源：Wikipedia，华泰证券 图表 37：战争期间向日本订购的汽车资料来源：公开资料，华泰证券 从 1950 年至 1953 年，战争期间，美国对日本的物资供应的依赖，使整个日本突然沉浸在一种异常的亢奋之中，因为它对并未参战、经济步履蹒跚的二战战败国日本产生了巨大的推动。确实，参加战争的特需大大刺激了日本企业的生产和投资活动，与战争直接相关的炮弹、飞机用燃料桶、汽车等行业的订单更是像雪片般飞来，数量之大令人难以臵信。日本大部分电力、煤炭、海陆交通和 100多万人为战争服务，日本经济

50、的潜在力量得到恢复和发展。 这其中，在制造业中的汽车工业受益匪浅。战争期间，美国向日本订购了大量的汽车，是日本汽车工业的转机。这一贸易，促进了日本汽车产业的原始资本积累和设备更新，同时也刺激了日本汽车 工业的发展。到 1955 年日本汽车产量达到 6.89 万辆，随后恢复了轿车生产。 免责条款及投资评级标准详见末页 19 行业研究/四轮时代|2012 年 08 月 22 日经济环境：日本经济发展的黄金二十年二战后，在日本政府采取了外向型的经济发展战略，并于 1960 年出台国民收入倍增计划，使得经济达到极大的增长，提高了人民的生活水平，并在很大程度上消除了日本经济不平衡的经济结构，带来了日本经

51、济高速发展的黄金二十年。 外向型经济发展战略在美国的大力的扶持下，日本经济很快完成了战后经济恢复，为了使经济进入战后发展的快车道，日 本政府适时制定了外向型的经济发展战略。原因有三： 首先，日本是资源小国、人口大国，必须以其丰富的人力资源与国外的天然资源相结合，确定 贸易立国战略，才能实现经济发展与外向化过程的统一； 其次，日本战后初期是落后的资本主义国家，必须发展以现代科技为依托的新兴经济全面发展 门才能使 所以战后日本的经济政策由贸易立国转向技术立国，主要途径是先扩大轻、纺工业的出口，然后利用所得外汇来增加对重、化工业的设备投资，使其生产能力不断扩大，产品竞争能力不断增强，最终力争在钢铁、

52、造船、电力、石油、化学、汽车、重型电机、合成纤维领域获得较大的突破。同时，为了高 速成长，日本相应的调整产业结构，优化重组国内企业，保护大型企业，鼓励发展托拉斯企业。 国民收入倍增计划1960 年后，日本逐渐感觉到过度依赖投资带动经济增长带来的弊端，其 GDP 增速亦放缓。为了解决经济结构中的问题（例如双重经济机构、个人消费不足），日本政府出台了国民收入倍增计划。其目标是： 至 1970 年，将国民收入增加一倍。当时的日本政府采取了以下几项措施： 提高保障：引入了最低工资制，制定新立法以增加农业从事者的收入，扩展社会保障，完善 养老保险金，提高健康保险付给率 增加投资：增加了公共投资，从 60 年代初平均每年增加 25%左右 减税：从 1961 年开始，每年在个人所得税和企业税上共减税 1000 亿日元 降息：降低利息、扶植公债和公司债市场 提高劳动生产率：协助中小企业推进设备现代化与专业化生产，提高劳动生产率 国民收入倍增计划并不是笼统的用经济总量的增长为目标，而是以国民收入的增长来带动经济总量的增长。这之后的十年，日本经济发展稳健、财富分配较为有序，这调动了底层人民创造财富以及消费的积极性，从这个意义上来说，国民收入倍增计划很大程度上减轻了当时日本二元化经济结构的问题，为经济 发展注入了新的活力。 从微观角度来看，国民倍增计划对居民消费促进明显：从 1960 年至 19